龔蕾
【摘要】在融媒體發(fā)展背景下,品牌“講故事”的方式有了更多可能,他們完全可以擺脫傳統(tǒng)語(yǔ)境下灌輸式的枯燥喊話,而采用更具人格化和互動(dòng)性的方式與消費(fèi)者交談,聽(tīng)到來(lái)自消費(fèi)者的聲音。本文介紹了“黃鶴樓”品牌在融媒體語(yǔ)境下積極拓展新的傳播方式,并與傳統(tǒng)傳播方式不斷融合的探索。
【關(guān)鍵詞】融媒體? 黃鶴樓? 品牌
提到品牌,人們馬上想到的就是質(zhì)量、檔次、信譽(yù)以及“匠人精神”等,其實(shí)除了這些,出挑的品牌往往還帶有一點(diǎn)溫度,一點(diǎn)“人格化特征”。消費(fèi)者的這種感受,很大程度上來(lái)自于全方位、立體化的媒體報(bào)道。
其實(shí)在多年前,品牌傳播大多是自上而下的灌輸式傳播,基本是自說(shuō)自話,很難與消費(fèi)者形成共鳴和互動(dòng),品牌給人的感覺(jué)是冷冰冰的,更不要說(shuō)具有某種人格化特征。但近幾年,我們看到越來(lái)越多的品牌變得生動(dòng)起來(lái),在消費(fèi)者心中不單單是一個(gè)品牌,或是一種人格化形象,或是一種生活方式和態(tài)度,總之這樣的品牌更容易得到消費(fèi)者的親近和認(rèn)同。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果,我們上面說(shuō)過(guò)很大程度上來(lái)自媒體全方位、立體化的報(bào)道,而這種“全方位、立體化”則是得益于新媒體的不斷崛起以及新舊媒體聯(lián)合互動(dòng)的結(jié)果,這在當(dāng)下有一個(gè)專業(yè)的說(shuō)法——融媒體。
如今,全國(guó)的新聞單位從上到下都在忙于融媒體的建設(shè)。但細(xì)究起來(lái),這樣的風(fēng)潮之所以興起,還是因?yàn)樾旅襟w發(fā)展的不斷推動(dòng)。而“融媒體”建設(shè),就是把新媒體與傳統(tǒng)媒體全面整合,實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體,使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這樣的背景下,品牌傳播必然會(huì)向著全方位、立體化的方向發(fā)展,但在這個(gè)過(guò)程中,也需要品牌不斷調(diào)整自身,以更好適應(yīng)融媒體語(yǔ)境下的傳播策略和方式,講好品牌故事。
長(zhǎng)久以來(lái),“黃鶴樓”卷煙十分注重品牌傳播,也采取了報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、視頻以及網(wǎng)站等多種傳播方式,總體來(lái)說(shuō)偏向于傳統(tǒng)媒體傳播方式,但隨著近年來(lái)新媒體的崛起,“黃鶴樓”品牌也積極調(diào)整傳播策略,更多嘗試和應(yīng)用新媒體技術(shù)和方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播。
一、借助新技術(shù)多樣呈現(xiàn)品牌內(nèi)容
媒體本身是一種介質(zhì),就像聲音傳播的介質(zhì)是空氣、固體、液體一樣,媒體就是將信息從信息源傳播到信息接收者中間的橋梁。而媒體技術(shù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是這個(gè)橋梁運(yùn)行的一種手段。它通過(guò)采集大眾信息,將其整合延伸,變成一種可被人接受的,且能讓大眾有能力承擔(dān)的,并且相互傳遞的一種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。
而融媒體的出現(xiàn),對(duì)媒體技術(shù)發(fā)展提出了新的要求:變革傳播方式、建立完整傳播機(jī)構(gòu)、加速信息傳播速度、提高用戶體驗(yàn)以及引進(jìn)創(chuàng)新型人才。
受新媒體不斷崛起以及新舊媒體融合大趨勢(shì)的影響,“黃鶴樓”在近幾年的品牌傳播中,在媒體技術(shù)上也發(fā)生了重要變化。
在傳播方式上,“黃鶴樓”品牌以往主要以單一的報(bào)紙、書(shū)籍、雜志以及網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行傳播,而隨著融媒體時(shí)代的到來(lái),單一的傳播方式已經(jīng)不足以滿足品牌受眾的需求。因此,“黃鶴樓”將這些傳統(tǒng)載體的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行梳理,通過(guò)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)安排,針對(duì)同一品牌主題進(jìn)行同步傳播,接觸面積既廣闊,又能通過(guò)多種載體形式對(duì)同一主題進(jìn)行不同緯度的傳播,讓品牌更生動(dòng)立體。
2018年11月,“黃鶴樓”品牌產(chǎn)量和商業(yè)銷(xiāo)量突破1000億支,批發(fā)銷(xiāo)售收入達(dá)到1000億,湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司以“跨越雙千億,創(chuàng)建雙一流”為主題,通過(guò)六大新技術(shù)——VR技術(shù)、線上微場(chǎng)景技術(shù)、小程序技術(shù)、MG動(dòng)畫(huà)技術(shù)、全息投影技術(shù)、直播技術(shù),調(diào)動(dòng)旗下《經(jīng)典》雜志、1916沙龍微信公眾號(hào)、湖北中煙企業(yè)微信號(hào),以及煙草行業(yè)《東方煙草報(bào)》、《中國(guó)煙草》雜志、煙草在線網(wǎng)站,還有社會(huì)媒體和傳播平臺(tái),構(gòu)建起集“新技術(shù)—新內(nèi)容—新互動(dòng)—新傳播”的融媒體傳播組合,分別從不同角度對(duì)這一品牌盛事進(jìn)行了多角度的傳播,形成了很好的傳播聲浪,也讓人通過(guò)不同媒體形式進(jìn)一步了解了“黃鶴樓”品牌近幾年的發(fā)展情況。
在傳播機(jī)構(gòu)的完善上,“黃鶴樓”品牌建立了自己的微信服務(wù)號(hào)——1916沙龍,通過(guò)全新的媒體方式和語(yǔ)言對(duì)品牌進(jìn)行傳播。這不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌受眾,也讓“黃鶴樓”在年輕化潮流不斷涌起的當(dāng)下,通過(guò)微信這種新媒體最大程度的觸及年輕消費(fèi)者。
在品牌信息的傳播速度上,因?yàn)橛辛藢?duì)傳統(tǒng)載體的優(yōu)化和同步傳播,特別是運(yùn)用了微信等新媒體技術(shù)后,“黃鶴樓”品牌在傳播速度上大為提高,還是以“雙千億”活動(dòng)為例,從活動(dòng)啟動(dòng)到慶祝大會(huì)召開(kāi),不斷有各種媒體平臺(tái)的相應(yīng)信息快速推出,讓品牌受眾處于一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)之中,能夠及時(shí)了解最新進(jìn)展。
“黃鶴樓”品牌在以往的傳播中更多是一種自上而下的灌輸式傳播,基本收不到品牌受眾的反饋,而在新的媒體技術(shù)下,受眾的反饋能夠及時(shí)有效的傳送回來(lái),而品牌對(duì)這些反饋的快速回應(yīng),也讓其用戶體驗(yàn)變得更好。
二、以可視化與交互性持續(xù)提升用戶體驗(yàn)
在融媒體發(fā)展的宏觀背景下,“黃鶴樓”品牌的傳播也有一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變,那就是可視化與交互性持續(xù)提升。
報(bào)紙、雜志這些“黃鶴樓”以往進(jìn)行品牌傳播比較偏重的傳統(tǒng)載體,都趨向于靜態(tài)化,而對(duì)新媒體的引入,讓其品牌傳播效果更生動(dòng)。
在“黃鶴樓”的微信服務(wù)號(hào)“1916沙龍”中,除了圖文并茂更具互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的推文,品牌受眾還能同時(shí)接收到相關(guān)主題制作精良的H5、短視頻以及時(shí)下流行的條漫等。在2018年的“雙千億”活動(dòng)報(bào)道中,該微信服務(wù)號(hào)就通過(guò)短視頻的形式,讓品牌受眾近距離接觸到了“雙千億”慶典當(dāng)天的盛況。
除了微信服務(wù)號(hào),“黃鶴樓”品牌還積極嘗試了時(shí)下火熱的視頻直播。在2017年的武漢渡江節(jié)中,他們通過(guò)武漢本地的斗魚(yú)直播,對(duì)渡江節(jié)進(jìn)行了直播報(bào)道,在向人們介紹武漢渡江節(jié)的同時(shí),也對(duì)其卷煙產(chǎn)品“游泳”進(jìn)行了軟性傳播,增加了產(chǎn)品知名度。
2018年11月,“黃鶴樓”推出了加熱不燃燒新型煙草制品——MOK,并首先在韓國(guó)上市。上市當(dāng)天,湖北中煙在國(guó)內(nèi)舉辦了隆重的上市慶典,同時(shí)通過(guò)直播,讓國(guó)內(nèi)品牌受眾見(jiàn)證了MOK旗艦店在韓國(guó)的開(kāi)業(yè)典禮實(shí)況,更真切的感受到了國(guó)產(chǎn)HNB走出國(guó)門(mén)的驕傲。
除了直播,“黃鶴樓”品牌更是在MOK的傳播中,引入了體驗(yàn)店這一實(shí)體化的傳播方式。由于HNB產(chǎn)品目前無(wú)法在國(guó)內(nèi)上市,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看它必將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?!包S鶴樓”品牌建設(shè)MOK體驗(yàn)店的功能就在于以更加可視化的方式提前向消費(fèi)者宣傳自己的HNB產(chǎn)品,提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而MOK體驗(yàn)店的會(huì)員體驗(yàn)機(jī)制,又讓其能夠比較容易的收到來(lái)自會(huì)員體驗(yàn)的各種反饋,從而進(jìn)一步了解消費(fèi)需求,不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn)。
三、增強(qiáng)內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)優(yōu)化服務(wù)
當(dāng)下,內(nèi)容與服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交融。我們打開(kāi)以“淘寶”為代表的電商平臺(tái),對(duì)于商品的推介,已經(jīng)不是單純“網(wǎng)絡(luò)貨架”的展覽式營(yíng)銷(xiāo),而更多是靠相應(yīng)的主題內(nèi)容去打動(dòng)消費(fèi)者。
“1916沙龍”微信服務(wù)號(hào)對(duì)于“黃鶴樓”來(lái)說(shuō),顯然不是一個(gè)產(chǎn)品貨架,但通過(guò)對(duì)其內(nèi)容的打磨,卻發(fā)揮了隱形“貨架”的功能。
產(chǎn)品推介還是這個(gè)服務(wù)號(hào)的一項(xiàng)重要功能,但其從來(lái)沒(méi)有正統(tǒng)的產(chǎn)品介紹,這其中固然有互聯(lián)網(wǎng)不能營(yíng)銷(xiāo)煙草產(chǎn)品的考慮,更多則是一種思維上的轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品造勢(shì)上,他們不再采用傳統(tǒng)的軟文形式,或是讓“黃鶴樓”品牌的人格化形象——“樓樓”現(xiàn)身介紹,或是通過(guò)極具故事性的條漫,又或是通過(guò)與社會(huì)熱點(diǎn)事件的結(jié)合,來(lái)更加自然的引出產(chǎn)品內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)于這樣的推介方式,也會(huì)感覺(jué)更加富有趣味性,從而更容易獲得他們心理上的認(rèn)同。
“1916沙龍”采用了會(huì)員制,每個(gè)潛在受眾都可以通過(guò)微信登錄成為其名叫“樓主”的會(huì)員。成為“樓主”后,你便在這個(gè)服務(wù)號(hào)中擁有了自己的“樓主天地”,可以通過(guò)參加各種活動(dòng)獲得“樓幣”,然后在“樓幣商城”進(jìn)行禮品兌換,而兌換的禮品也能在“我的訂單”中實(shí)時(shí)跟進(jìn)其物流進(jìn)展。
“1916沙龍”為“樓主”們準(zhǔn)備了豐富的福利大餐,你可以“天天尋寶”、“天天登樓”,另外還有“周周福利”和“感恩月驚喜”,點(diǎn)擊這些名目,你會(huì)進(jìn)入非常有“黃鶴樓”特色的小游戲或者小活動(dòng)中,給人以沉浸式的體驗(yàn)。
另外,通過(guò)“1916沙龍”微信服務(wù)號(hào),消費(fèi)者還可以通過(guò)“掃碼驗(yàn)真”服務(wù),甄別每一包買(mǎi)到手中的“黃鶴樓”卷煙的真假,確保個(gè)人權(quán)益不受損害。
由此可見(jiàn),“1916沙龍”的打造,進(jìn)一步提升了“黃鶴樓”品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的水平,更通過(guò)這一內(nèi)容平臺(tái),加強(qiáng)了對(duì)品牌受眾的服務(wù)力度,讓其更為舒適的沉浸于品牌服務(wù)之中。
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