華潔瑩 毛沁田

【摘 要】本文針對目前網(wǎng)紅景點本身的特色、符合時代需要的營銷手段、文化背景、游客心理等方面進行研究。同時對其存在的過度包裝、基礎設施欠缺等問題進行合理分析并對未來的可持續(xù)發(fā)展做出規(guī)劃和建議。

【關鍵詞】網(wǎng)紅景點;可持續(xù)發(fā)展;問題與對策

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）08-0210-02

一、網(wǎng)紅景點發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）網(wǎng)紅產(chǎn)品的自身特色

網(wǎng)紅景點的走紅往往是因為人們上傳到社交媒體的圖片或視頻極具震撼力或吸引力，因此激發(fā)了人們“世界那么大，我想去看看”的想法，成為人們爭相打卡的景點。隨著時代的進步、物質生活的富裕，消費者們的消費需求也在不斷升級、更加細化，對于產(chǎn)品本身的要求也就更高。例如火遍各大社交平臺的粉黛亂子草，正因其“高顏值”，無數(shù)的游客都被吸引，前來打卡。

（二）迎合時代潮流的營銷手段

網(wǎng)紅景點依托各大網(wǎng)絡社交平臺，廣泛傳播。短視頻是首次進入人們視線的形態(tài)，之后不斷完善的移動互聯(lián)網(wǎng)基建，和不斷升級的移動終端， 都大大提升了移動端信息處理能力。短視頻的使用從2017年12月的3724億分鐘增長到5748.37億分鐘。獨立短視頻用戶的數(shù)量為4.3億，日均使用時長為87分鐘， 11.5億的短視頻用戶總人數(shù)已經(jīng)無限接近于移動互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模。短視頻的長度以秒計算， 最短的Yelp只有3秒， 抖音15秒， 快手長達57秒， 這些都是為了迎合年輕人的語言表達習慣，“短視頻+社交”已成為社交媒體的常態(tài)。在短視頻社交時代， 旅游營銷可以用更低的費用， 制作比傳統(tǒng)廣告更生動多樣化的短片。在一切都很便捷的今天，從在社交平臺看到令人心動的美圖或者視頻到在網(wǎng)站上訂好出行的票和酒店，可能只需兩分鐘就可以解決。

（三）傳遞當今社會文化

不論是自然景點還是人文景點，網(wǎng)紅景點的內(nèi)核都是文化底蘊。如今，旅游已經(jīng)成為一種大眾消費。網(wǎng)紅經(jīng)濟的大紅大紫一樣依托于內(nèi)容，由內(nèi)容決定，而內(nèi)容的背后必然少不了歷史背景或者多元文化。譬如，火遍社交平臺的西安“摔碗酒”，其內(nèi)核是獨特的民俗活動。

（四）游客的心理需求

根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計， 2018年全國共接待國內(nèi)游客7.26億人次， 其中78.2%的游客年齡在20-49歲之間。90后、80后、70后游客分別占比38.6%、26.9%、12.7%， 90后已經(jīng)超過出游人群總數(shù)的三分之一。對于旅游市場來說，一種全新的旅游形態(tài)因為90后的價值觀念而越來越風靡， 正是90后的消費習慣催生著自由行的時代全面來臨。而這將影響商業(yè)的走向和商業(yè)模式的發(fā)展與創(chuàng)新。90后的年輕人更偏向于自己制定的旅游計劃，這讓他們覺得更自由，玩得更深入。并且，隨著時代的進步，社交平臺的普及，他們對社交平臺的依賴與反饋更為顯著，分享旅游美照成為旅途中必不可少的一部分。當下， 游客的旅游需求已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的觀光游覽可以滿足的， 更多的體驗項目才是為游客所需要的，目的地營銷更是為游客提供的。在這樣的旅游需求刺激下， 人們更容易被歷史文化方面的深層次體驗所吸引。景點變“網(wǎng)紅”，除了一定的文化背景外，吸引性、可傳播性、共鳴性與趣味性也已經(jīng)被景點所具備。

二、網(wǎng)紅景點目前存在的問題

（一）基礎設施建設不完善

這兩年來，通過抖音、快手等短視頻平臺還有微博小紅書網(wǎng)紅的推薦，一些原本沒有任何名氣的地方，很多甚至不能被稱為景點，突然在一夜之間爆紅。這就帶來了一些不可避免的問題，比如景點的配套設施完全服務不了如此巨大的客流量。所謂的網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)廁所寥寥無幾。收費標準不一致，停車場私人胡亂收費現(xiàn)象嚴重。景點沒有指示標志，游客大量擁堵。由于人數(shù)激增，衛(wèi)生死角增多，大量垃圾亂堆亂放，長時間沒有工作人員整理和清潔。

（二）過度包裝宣傳，名不副實

現(xiàn)代年輕人在出游過程中，拍美照上傳朋友圈、微博，似乎變成了頭等大事。和文字相比，視頻的優(yōu)勢顯而易見。豐富多彩的畫面配以音樂加上較少的文字必然更加吸引觀看者，使人獲得聽覺視覺的雙重享受。在生活的各個方面都日漸碎片化的今天，短視頻時間短，信息量大，可以在很短的時間內(nèi)滿足觀看者的需求，讓其獲得短暫的快樂享受，順應了當今社會的需要。這些網(wǎng)紅景點的經(jīng)營者將太多的注意力放在景區(qū)外表的包裝上，伴隨著爆紅，外表華麗、朋友圈點贊無數(shù)的景點事實上往往令人大失所望，多少人趁興而來，敗興而歸。

（三）妨礙景點周邊的秩序

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2018年五一小長假，重慶洪崖洞的熱門程度僅次于故宮，2018年5月3日下午5：30分洪崖洞門口的道路幾乎變成了停車場，大量路段出動交警實施交通管控，洪崖洞內(nèi)更是人山人海，網(wǎng)上關于“洪崖洞不用抬腿，被人擠著走”“3點后不要去渝中區(qū)”的話題熱度持續(xù)不下。網(wǎng)紅地鐵站李子壩，因為輕軌穿樓而過成為了重慶必打卡的景點之一，然而觀看輕軌穿樓的地點在馬路上，于是很多人為了拍照造成交通擁堵，嚴重影響城市交通。

（四）景點過度依賴于網(wǎng)絡宣傳，缺少文化底蘊

這些年新興的網(wǎng)紅景點和老牌景點很大的一個區(qū)別就在于網(wǎng)紅景點的賣點更多在于拍照以及新奇吸引人的眼球，而老牌的景點則有更多的文化底蘊和歷史積淀。就拿2019年五一期間熱度排名第一和第二的故宮和重慶洪崖洞舉例。2006年洪崖洞由重慶市政府投資3.85億元興建。主要景點由吊腳樓、仿古商業(yè)街組成。在參觀過程中，游客發(fā)現(xiàn)缺乏文化底蘊，使其成為網(wǎng)紅少女們拍照時的一塊背景墻。反觀故宮，不管是太和殿、御花園、翊坤宮還是景山，都能說出一段段故事，在參觀游覽的過程中更是能激發(fā)游客的愛國情懷。這些景點不用過度網(wǎng)絡宣傳，依然能歷久彌新，萬代永存。

三、對策及建議

（一）政府層面：擇優(yōu)發(fā)展，完善基礎設施建設

政府在旅游發(fā)展過程中，要做好本行政區(qū)劃內(nèi)的旅游監(jiān)管指導工作，挑選優(yōu)秀的新興景點加以扶持和指導，對明顯存在不足的景點加以篩除。網(wǎng)紅景點人氣旺、熱度高，但也要完善相應的配套設施才能真正留住旅客。

（二）景區(qū)景點層面：明確產(chǎn)品定位，結合地方特色

在旅游業(yè)飛速發(fā)展、景點遍地開花的今天，明確產(chǎn)品的市場地位，并有效結合當?shù)匚幕拍艽龠M消費者發(fā)揮更大的消費動力，經(jīng)營過程中應當針對產(chǎn)品定位，設計更多的互動參與式體驗，而不僅僅是靠小紅書、抖音、快手等網(wǎng)絡平臺的美照吸引游客。

（三）營銷中加強管理，深挖文化內(nèi)涵

網(wǎng)紅景點的突然爆火往往會吸引來超出景點最大承載力的游客，為了避免超載現(xiàn)象的發(fā)生，加強各方面的管理顯得尤為重要。管理設施也應跟上發(fā)展的步伐，給游客帶來最好、最真實的體驗。除此之外，景點一味迎合營銷平臺的需求，自身的文化底蘊就很難存留。網(wǎng)紅景點雖然一時火爆，但吹捧過后只能留下一地雞毛。文化不可能來源于幾秒的碎片化視頻，因此需要加強對其文化核心的保護而不是盲目追求經(jīng)濟效益，做到廣度與深度共同推進。

（四）提醒游客加強辨別與鑒賞的能力

如同各類網(wǎng)紅產(chǎn)品一般，網(wǎng)紅景點的市場也是魚龍混雜，游客也要學會摘下厚厚的濾鏡去了解景點背后的真實。而文化鑒賞能力的背后是審美能力的提高，空洞的網(wǎng)紅景點根本不足以打動追求真正的美感的游客，反之，他們也不會因為毫無文化內(nèi)核的“花瓶景點”而感到失望。真正優(yōu)秀的網(wǎng)紅景點應該是集美感、藝術感、體驗感為一體的，游客的體驗才會豐富，收獲才會更多。選擇自己真正熱愛的，不要為了朋友圈點贊數(shù)而去網(wǎng)紅景點。

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