范志紅

摘 要：短視頻行業(yè)興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，現(xiàn)如今短視頻行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”，短視頻內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化等為問(wèn)題漸漸凸顯。顯然，在內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠獵奇搞笑、低俗內(nèi)容等短視頻僅能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，很難提升短視頻行業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。所以在短視頻行業(yè)發(fā)展中應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王、質(zhì)量?jī)?yōu)先的價(jià)值原則，以?xún)?yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)高質(zhì)量的文化需要，促進(jìn)短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;短視頻;長(zhǎng)發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

在IT領(lǐng)域風(fēng)口論甚是流行，“站在臺(tái)風(fēng)口，豬都能飛上天”，而短視頻行業(yè)就是近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的重要風(fēng)口，快手、抖音、梨視頻等短視頻平臺(tái)順風(fēng)而行，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。但是對(duì)任何行業(yè)而言，既有“順風(fēng)”的時(shí)候，也有“風(fēng)?！焙汀澳骘L(fēng)”的時(shí)候，如果不練內(nèi)功，一味地依賴(lài)風(fēng)口，那么在風(fēng)過(guò)去后就可能會(huì)被摔得很慘?，F(xiàn)如今，短視頻行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”，短視頻內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化等為問(wèn)題漸漸凸顯，成為制約短視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，在這種情況下應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的基本理念，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容促進(jìn)短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展。

二、短視頻：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口

短視頻行業(yè)興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要風(fēng)口。所謂短視頻是指時(shí)長(zhǎng)在五分鐘之內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻，它是繼文字、圖片、動(dòng)漫、傳統(tǒng)視頻之后又一新的內(nèi)容傳播載體。從傳播屬性上看，短視頻能夠滿(mǎn)足人們的網(wǎng)絡(luò)社交、內(nèi)容消費(fèi)兩種需要。許多網(wǎng)民都將短視頻當(dāng)成休閑娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間的工具，用觀看短視頻的方式消磨碎片化時(shí)間。顯然，短視頻能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在碎片化時(shí)間中的休閑娛樂(lè)需要，同時(shí)短視頻平臺(tái)又利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能算法對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)推送，自然能夠受到廣大用戶(hù)青睞。另一方面，短視頻平臺(tái)通過(guò)粉絲打賞、廣告植入等方式調(diào)動(dòng)了短視頻生產(chǎn)者的積極性和創(chuàng)造性，豐富了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容，所以短視頻行業(yè)能夠在短時(shí)間呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣發(fā)普及，短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢(shì)，艾媒咨詢(xún)的研究報(bào)告顯示，2018年國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)超過(guò)3.5億，許多高流量的短視頻生產(chǎn)者都獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

如今短視頻行業(yè)已進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)之后的“下半場(chǎng)”，在存量競(jìng)爭(zhēng)的條件下短視頻行業(yè)格局重新洗牌，呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、縱深化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)。比如在抖音、快手等綜合性短視頻平臺(tái)爆發(fā)式發(fā)展后，許多個(gè)性化、細(xì)分化的短視頻平臺(tái)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，主打人文藝術(shù)的“二更”、主打美食制作的“日食記”等都呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)。再如短視頻內(nèi)容生產(chǎn)也呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，草根制作漸漸喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)漸漸成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要方式，像梨視頻就擁有1.1萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)拍客。此外，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與現(xiàn)代科技的融合越來(lái)越密切，比如央視就以無(wú)人機(jī)拍攝、VR等技術(shù)生產(chǎn)了短視頻《這個(gè)村莊為何總書(shū)記念念不忘》;動(dòng)漫短視頻《果寶特攻4鎧之魂》就應(yīng)用了VR、3D等技術(shù)，帶給用戶(hù)“沉浸式”體驗(yàn)的觀賞快感。

三、劣質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)短視頻平臺(tái)短發(fā)展

盡管短視頻行業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，用戶(hù)數(shù)和點(diǎn)擊量都在不斷攀升，但這種虛假繁榮背后暗藏著許多危機(jī)，其中，短視頻內(nèi)容質(zhì)量低俗化就是短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展的最大軟肋，比如快手、抖音等短視頻平臺(tái)有因內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題被有關(guān)部門(mén)約談;內(nèi)涵段子因內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題永久下架等。

（一）劣質(zhì)內(nèi)容短視頻肆意泛濫

近年來(lái)短視頻行業(yè)迎來(lái)裂變式增長(zhǎng)，在野蠻生長(zhǎng)中內(nèi)容不健康、內(nèi)容低俗化等問(wèn)題尤為明顯。從總體上看多數(shù)短視頻平臺(tái)都將點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)等作為價(jià)值目標(biāo)，以砸錢(qián)買(mǎi)流量的方式積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而忽視了短視頻內(nèi)容質(zhì)量，許多短視頻平臺(tái)都以獵奇搞怪、色情暴力、雷人雷雨等方式吸引受眾眼球，在短時(shí)間內(nèi)起到了圈粉的目的，快速提高了短視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量。比如抖音通過(guò)潮酷標(biāo)簽、魔性音樂(lè)、洗腦舞蹈等快速崛起，快手通過(guò)喊麥、雙擊老鐵666等鮮活的俗文化積累海量粉絲。有些短視頻中網(wǎng)絡(luò)主播狼吞虎咽地吃辣椒面，然后朝著鏡頭喊“求關(guān)注”;有些女性以夸張的妝容、挑逗性語(yǔ)言吸引粉絲研究，卻聲稱(chēng)“才藝表演”……正所謂成也蕭何敗也蕭何，抖音、快手等以鮮明的平臺(tái)標(biāo)簽吸引了特定用戶(hù)群體，但也確定了平臺(tái)發(fā)展的天花板。此外，有些短視頻平臺(tái)成了喪文化的搖籃，孜孜不倦地推動(dòng)娛樂(lè)至死的惡搞視頻、消極內(nèi)容，讓年輕人刷個(gè)不停，刷完屏后又陷入無(wú)盡的空虛和無(wú)聊之中，這些引發(fā)了社會(huì)大眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，也引發(fā)了監(jiān)管層的擔(dān)憂(yōu)。顯然，低俗、劣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容雖然也博取一時(shí)的點(diǎn)擊量，但卻引起了不少網(wǎng)友的反感和吐槽，這必然會(huì)影響短視頻行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）短視頻行業(yè)發(fā)展前景堪憂(yōu)

首先，短視頻行業(yè)需求日漸趨于飽和。近年來(lái)短視頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭減緩，用戶(hù)瀏覽量呈穩(wěn)定甚至下滑趨勢(shì)。不少?lài)?guó)外媒體也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視角平臺(tái)上短視頻的瀏覽量呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)。其實(shí)，短視頻用戶(hù)瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)下滑并不足為奇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)短視頻的準(zhǔn)入門(mén)檻很低、制作成本不高、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，在這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體等都紛紛涌入短視頻行業(yè)，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容供給急劇增加，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的需要。

其次，短視頻內(nèi)容多為粗制濫造的搞笑視頻、獵奇故事、娛樂(lè)短片等，只能滿(mǎn)足用戶(hù)一時(shí)的娛樂(lè)消遣心理，當(dāng)用戶(hù)對(duì)這種快餐式內(nèi)容失去興趣后，短視頻自然就不再受市場(chǎng)青睞。此外，短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量重視不夠。從表面上看短視頻行業(yè)仍然非?；鸨?，但是這種火爆之中暗藏危機(jī)，首先許多短視頻平臺(tái)盲目關(guān)注流量和用戶(hù)數(shù)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量往往不聞不問(wèn)，導(dǎo)致許多短視頻內(nèi)容觸及道德底線(xiàn)、違背公序良俗，許多短視頻平臺(tái)頻頻被監(jiān)管部門(mén)約談、要求整改等。此外，短視頻行業(yè)內(nèi)容粗制濫造、良莠不齊，商業(yè)模式及產(chǎn)品內(nèi)容高度雷同，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題較為嚴(yán)重，用戶(hù)消費(fèi)需要已接近飽和，許多用戶(hù)都產(chǎn)生了審美疲勞，這些制約了短視頻行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容讓短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展

在內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的認(rèn)知能力和審美水平不斷提升，短視頻依靠獵奇搞笑、低俗內(nèi)容等僅能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，很難取得持久的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。所以在短視頻行業(yè)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)樹(shù)立內(nèi)容為王的發(fā)展理念，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)短視頻行業(yè)的長(zhǎng)發(fā)展。

（一）質(zhì)量?jī)?yōu)先——短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展的基本前提

近來(lái)有些短視頻平臺(tái)頻頻播出“不利于青少年健康”、“違背社會(huì)公序良俗”的短視頻內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)空間中引發(fā)了強(qiáng)烈反響。國(guó)家網(wǎng)信用辦就以?xún)?nèi)容質(zhì)量問(wèn)題對(duì)“快手”、“火山小視頻”進(jìn)行了約談，并要求兩個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行全面整改，將違規(guī)網(wǎng)絡(luò)主播列入禁播黑名單。在這種情況下短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管。比如美國(guó)的迪士尼公司就是始終將“Family-Friendly”（合家歡）作為企業(yè)使命，圍繞人類(lèi)永恒需要的、符合主流價(jià)值取向的“家庭友好型快樂(lè)”開(kāi)展文化產(chǎn)品生產(chǎn)，正因有“家庭友好型的快樂(lè)”這一邊界，迪士尼永遠(yuǎn)不會(huì)挑戰(zhàn)人類(lèi)的倫理底線(xiàn)和社會(huì)公序良俗，不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容質(zhì)量上的風(fēng)險(xiǎn)，從而使自己在驚濤駭浪的市場(chǎng)上永遠(yuǎn)立于不敗之地。抖音、快手等短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)借鑒迪士尼的企業(yè)文化理念，樹(shù)立清晰的企業(yè)價(jià)值觀和文化使命，堅(jiān)守社會(huì)公序良俗、基本倫理底線(xiàn)，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)高質(zhì)量的內(nèi)容需要，而不能唯流量至上、唯短期利益至上，否則會(huì)影響整個(gè)短視頻行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，《2018年短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻平臺(tái)長(zhǎng)興不衰的關(guān)鍵所在，擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的短視頻平臺(tái)多是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取粉絲持續(xù)關(guān)注的，而非僅僅依靠動(dòng)作惡搞、無(wú)厘頭搞笑、雷人雷雨、性挑逗等內(nèi)容吸引粉絲眼球的。所以短視頻平臺(tái)應(yīng)樹(shù)立正確的價(jià)值愿景和企業(yè)使命，促進(jìn)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新——短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

短視頻行業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終取決于短視頻平臺(tái)滿(mǎn)足用戶(hù)需要的程度，以粗制濫造的劣質(zhì)內(nèi)容滿(mǎn)足少數(shù)用戶(hù)的低俗需要，這顯然不是短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本大計(jì)。在短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，快手、抖音、梨視頻、搞笑段子等短視頻平臺(tái)都面臨著增速放緩、流量下滑等問(wèn)題，同時(shí)百度、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛入局短視頻行業(yè)，改變了短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這種情況下短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)摒棄流量至上、粗制濫造的發(fā)展理念，將內(nèi)容生產(chǎn)作為短視頻平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵所在，不斷提高平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，以高質(zhì)量短視頻提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如西瓜視頻就以短視頻IP化+MCN的模式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以差異化的短視頻內(nèi)容提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。還有許多短視頻平臺(tái)在影視解說(shuō)、在線(xiàn)教育、旅游宣介、流行音樂(lè)等細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)作，打造出一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容端口，這些都給抖音、快手等娛樂(lè)化的短視頻平臺(tái)帶來(lái)許多新挑戰(zhàn)。

此外，在新媒體環(huán)境下快速“躥紅”的短視頻已經(jīng)走完了“上半場(chǎng)”，進(jìn)入了新的發(fā)展瓶頸期，所以在轉(zhuǎn)型發(fā)展中短視頻平臺(tái)應(yīng)緊緊抓住“內(nèi)容為王”這一戰(zhàn)略中心，以專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容等跨越平臺(tái)發(fā)展瓶頸期。比如近來(lái)紀(jì)實(shí)類(lèi)短視頻受到用戶(hù)青睞，成為短視頻內(nèi)容的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)此，短視頻平臺(tái)應(yīng)挖掘各行各業(yè)的典型人物，向用戶(hù)展現(xiàn)不為人知的工作和生活故事，向用戶(hù)傳遞正能量和真善美。再如在故事類(lèi)短視頻創(chuàng)作中，應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的搞怪搞笑、黃色段子等粗俗內(nèi)容，不斷創(chuàng)新故事選題及內(nèi)容，優(yōu)化故事情節(jié)，打造可持續(xù)的短視頻IP劇，建構(gòu)符合大眾審美品位的高質(zhì)量故事類(lèi)短視頻。

（三）內(nèi)容監(jiān)管——短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展的重要保障

短視頻行業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、內(nèi)容低劣的問(wèn)題，這些制約了短視頻行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為此監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高短視頻行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，嚴(yán)把短視頻內(nèi)容監(jiān)管的政治關(guān)、審美觀和道德關(guān)，堅(jiān)守短視頻內(nèi)容傳播的倫理底線(xiàn)和公序良俗，明確短視頻平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)主播在短視頻生產(chǎn)、傳播中的法律責(zé)任。應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格的短視頻內(nèi)容審核和抽查機(jī)制，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容審核，堵住內(nèi)容不健康的短視頻的生存空間。應(yīng)當(dāng)加大對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管及整治力度，嚴(yán)查色情表演、有意惡搞、獵奇搞怪、色情暴力、雷人雷雨、粗言濫語(yǔ)的低俗短視頻內(nèi)容，整治內(nèi)容不健康的短視頻平臺(tái)，封殺傳播低俗內(nèi)容、挑戰(zhàn)公眾倫理底線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)主播。

此外，短視頻平臺(tái)應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，以接受監(jiān)管、開(kāi)展自查、升級(jí)內(nèi)容等方式實(shí)現(xiàn)升級(jí)和“蛻變”;應(yīng)當(dāng)自覺(jué)擔(dān)當(dāng)內(nèi)容審核責(zé)任，屏蔽或禁播平臺(tái)上的低俗內(nèi)容;還應(yīng)當(dāng)優(yōu)化平臺(tái)的人工智能算法，向用戶(hù)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，為優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容發(fā)展?fàn)I造良好生態(tài)。比如百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就在人工智能算法上擁有了大量的技術(shù)積累，完全可以利用AI技術(shù)向用戶(hù)精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打破短視頻傳播中的“信息繭房”。

五、結(jié)語(yǔ)

在信息大爆炸的時(shí)代環(huán)境中，用戶(hù)注意力成了各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪的寶貴資源，也成為影響短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。但是同質(zhì)化、低俗化、泛娛樂(lè)化的短視頻內(nèi)容只能滿(mǎn)足用戶(hù)一時(shí)的消遣娛樂(lè)需要，久而久之會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞和逆反心理，并因此影響短視頻行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。所以應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的價(jià)值理念，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容促進(jìn)短視頻行業(yè)長(zhǎng)發(fā)展。

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