梅偉峰

摘要：隨著社會的發(fā)展，整個市場經(jīng)濟在改變，當前，對于許多在因特網(wǎng)上從事網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)而言，其經(jīng)營重心往往是吸引新的顧客，強調(diào)顧客的成長率，而忽略了對顧客忠誠度的建立和維系。毋庸置疑，無論是實體環(huán)境還是虛擬環(huán)境，培養(yǎng)和維系忠誠顧客是企業(yè)贏利的關(guān)鍵途徑?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)當成為企業(yè)工作的重點，要求企業(yè)與客戶之間建立相互信任、彼此依托的關(guān)系。有效的客戶關(guān)系管理對企業(yè)的市場營銷具有極其重要的意義，通過有效的客戶關(guān)系管理可以提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，增強企業(yè)綜合能力，推動企業(yè)健壯發(fā)展。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷? 客戶關(guān)系管理 市場營銷

一、關(guān)系營銷的概念

1、含義 ：關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的活動【1】。與以實 物為基礎(chǔ)的交易營銷有別，關(guān)系營銷以無形感情、承諾和信任等為交換的基礎(chǔ)，反映一個持續(xù)的過程，強調(diào)關(guān)系雙方長期的互惠互利，具有非即時回報的特點。從概念上講，關(guān)系營銷在中國是舶來品。它最先由西方學者提出，中國人只是在學習西方營銷理論時碰到它，才將其引入?？墒菑膶嵺`上講，中國的關(guān)系營銷植根于中國的土壤，與中國文化有著很深的淵源，是地地道道的中國貨?！?】

2、廣義的關(guān)系營銷：通常情況下，我們所說的關(guān)系營銷是一個廣義上的概念。主要是把建立、發(fā)展和維持與相關(guān)利益者之間的關(guān) 系作為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正確處理這些關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營銷的核心。通過一個良好關(guān)系的建立，從而去促進企業(yè)營銷活動的順利開展，這種廣義的營銷關(guān)系對傳統(tǒng)營銷活動來說是非常有利的，它可以促進企業(yè)營銷活動的順利完成，能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3、本質(zhì)：關(guān)系出現(xiàn)的時間是比較早，經(jīng)過多年發(fā)展和實踐的證明，關(guān)系營銷是能夠給企業(yè)帶來不錯的經(jīng)濟效益和回報的，它也是能夠促進企業(yè)不斷進步和更新，可以說它是一個在企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立起來的一種關(guān)系，兼顧各方目標和各方長期利益關(guān)系。其實關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想就是用自身的資源，讓使用者成為自己的顧客。在消費者和企業(yè)當中建立起來一種長期的合作關(guān)系，兩者之間是具有共同的目標。

關(guān)系營銷具有以下的特征：

1）雙向溝通。社會學研究認為，關(guān)系是情感和信息交流的有效渠道，在這一過程中不僅僅是簡單地傳遞了信息和情感，而且能有效地影響和改變信息和情感的發(fā)展。關(guān)系營銷注重雙向交流，通過廣泛的信息交流和信息共享，促使企業(yè)贏得支持和合作。

2）過程協(xié)同。面對競爭激烈的市場環(huán)境，良好的、長期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。在關(guān)系營銷中，關(guān)系雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行為，取長補短、聯(lián)合行動、協(xié)同動作去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標。

3）活動互利。關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)與消費者、分銷商甚至競爭者建立長期的彼此信任的互利關(guān)系。關(guān)系營銷要求在營銷中以互惠互利為基點，洞悉對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力實現(xiàn)雙方利益的最大化。

4）反饋控制。關(guān)系營銷要求具備一個反饋的循環(huán)以連接關(guān)系雙方。信息的及時反饋亦使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。關(guān)系營銷要求企業(yè)建立專門的部門用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度，了解環(huán)境的動態(tài)變化，進而根據(jù)關(guān)系雙方的反饋信息改進產(chǎn)品和技術(shù)。

二、客戶關(guān)系管理對于企業(yè)發(fā)展

在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，原先的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖袌鼋?jīng)濟，賣方市場逐漸過渡到買方市場，市場的不斷變化使得企業(yè)在市場營銷的過程中科學地處理客戶關(guān)系顯得尤為重要。在目前的形式下，擁有良好的客戶關(guān)系管理，不僅有利于企業(yè)與客戶之間的信任與交流，而且能夠極大地減少企業(yè)在市場營銷方面的風險，除此之外，還可以在其他許多方面為企業(yè)的發(fā)展保駕護航。

1、幫助企業(yè)降低市場營銷的風險?？蛻絷P(guān)系的實質(zhì)便是在企業(yè)與客戶之間形成相互信任、共同獲利的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)想要在市場中的到發(fā)展，就需要維護好與客戶之間的關(guān)系。而客戶出于對企業(yè)的信任，會幫助企業(yè)宣傳新產(chǎn)品吸引更多的客戶，導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營的過程中可以省去部分因為擴大市場而投入的人力物力，以及面對變化莫測的市場而制定的適應(yīng)性方案，幫助企業(yè)降低經(jīng)營風險。

2、提升客戶關(guān)注度，增強企業(yè)綜合效益。企業(yè)進行客戶關(guān)系管理，便需要對客戶的重要性進行高度認可，并對其中的客戶份額、客戶有效價值進行準確分析，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場的發(fā)展規(guī)律以及市場份額對自身的市場營銷策略進行及時、合理的調(diào)整。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的實際營銷情況以及客戶的需求制定相應(yīng)的營銷活動，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、實惠的產(chǎn)品與價格，通過這樣的方式對廣大新老客戶進行回饋，才能在企業(yè)與客戶之間形成更加穩(wěn)固的關(guān)系【3】。

3、培養(yǎng)潛在客戶，并增加轉(zhuǎn)化率。企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的過程中，采用科學合理的關(guān)系手段可以將潛在的客戶充分挖掘，可以在購買產(chǎn)品的客戶中選取潛力較大的客戶進行關(guān)系培養(yǎng)，并尋找出具備條件、能力和意愿的客戶進行深入發(fā)展。以客戶需求為目標，滿足客戶的要求，可以幫助企業(yè)維持良好的客戶關(guān)系。而這種客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)開拓市場，客戶口碑為企業(yè)的隱性宣傳，提升企業(yè)的社會知名度。

4、幫助企業(yè)在市場營銷中形成有效競爭力。企業(yè)以傳統(tǒng)的市場營銷策略進行產(chǎn)品營銷的過程中，幾乎是通過價格來吸引客戶，但是這樣的營銷模式無法鎖定客戶，缺乏針對性【4】。即使在短期內(nèi)可以實現(xiàn)較好的營銷效果，但是無法獲得客戶的認可與依賴，無法實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。如果管理人員注重客戶關(guān)系的管理工作，積極維護顧客關(guān)系，根據(jù)客戶的反饋對產(chǎn)品進行改進，使得客戶對企業(yè)的信任和依賴增強，為企業(yè)形成穩(wěn)定的客戶群體。企業(yè)的市場營銷是一項長遠的工作，不能只注重于短時間內(nèi)的利益銷售，所以要做好客戶關(guān)系管理的長遠工作。

三、關(guān)系營銷未來的研究方向

1、關(guān)系與績效的聯(lián)系。關(guān)系營銷研究的目的之一是如何通過關(guān)系營銷活動提高企業(yè)的績效和市場競爭力。不同學者在關(guān)系與績效的聯(lián)系方面都有研究，但是對于財務(wù)績效的影響比較弱。還有一部分學者認為顧客忠誠、重復(fù)購買的意愿以及共同解決問題等與企業(yè)績效之間也存在一定的關(guān)系。他們的研究顯示了關(guān)系與績效的聯(lián)系。但是企業(yè)績效的作用機制非常復(fù)雜，面對不同的關(guān)系市場，其產(chǎn)生作用的途徑差異較大，在現(xiàn)實中還存在許多問題需要后來者研究。如在顧客市場上，企業(yè)的銷售或服務(wù)人員與顧客的關(guān)系通過提升顧客的忠誠、重復(fù)購買行為等，進而影響企業(yè)的銷售績效;又如在渠道合作伙伴之間，關(guān)系通過提升雙方共同制定計劃和共同解決問題等方式，降低沖突和投機行為，從而提升合作績效。還有學者認為，并不是所有的關(guān)系都能夠提升績效，有些關(guān)系可能會對企業(yè)有危害，比如企業(yè)與政府的關(guān)系往往非常難以處理，過于親密的關(guān)系會被外界認為是一種“灰色行為”，等等。

2、企業(yè)如何提升與特定關(guān)系市場的關(guān)系水平。這一類問題是在解決前一個問題的基礎(chǔ)上，針對關(guān)系營銷行為的討論。前期學者在關(guān)系營銷理論上有許多研究，也形成一定的理論模型。如莊貴軍等人提出關(guān)系營銷動態(tài)組合模型，較為完整地論述了在中國文化背景下企業(yè)進行關(guān)系營銷的各個方面。但是現(xiàn)實中如何操作？在對這一問題作進一步研究時，應(yīng)當注重其可操作性和適用性，要以中國特殊社會文化為背景來研究中國情境下特有的關(guān)系營銷行為。針對中國文化所提出的理論不僅能指導(dǎo)本土企業(yè)的營銷活動，而且能豐富關(guān)系營銷理論的研究內(nèi)容。

3、哪些因素在影響關(guān)系行為的結(jié)果。這個問題是對前兩個問題的補充，討論企業(yè)使用某種特定的關(guān)系營銷方法時，需要考慮的一些因素，如企業(yè)所處的行業(yè)、規(guī)模、營銷理念、所有制形式等。哪些因素影響合作者之間關(guān)系的促進？哪些因素限制了關(guān)系對績效的提升？

四、小結(jié)

關(guān)系營銷是指在建議、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動。關(guān)系承諾和信任的存在對于成功的關(guān)系營銷至關(guān)重要，它鼓勵營銷人員通過與伙伴合作來保護關(guān)系投資;抵制有吸引力的短期替代方案，支持現(xiàn)有合作伙伴保持預(yù)期的長期利益;相信合作伙伴不會采取機會主義行為。假設(shè)關(guān)系承諾和信任是關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。五個重要的前提是：關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共同的價值觀、溝通（通過協(xié)助解決爭端，調(diào)整看法和期望來增進信任）、機會主義行為（狡詐的謀私利）。五個結(jié)果：默許（被動的。被動地同意合作伙伴的產(chǎn)品做廣告是默許;主動提出更好的廣告是合作。）、離開、合作（一旦建立了信任，企業(yè)就會協(xié)調(diào)一致、共同努力，其結(jié)果講超過企業(yè)僅從自身最大利益觸發(fā)所能獲取的效果。）、功能沖突（合作中總會存在沖突，由于分歧得不到友好的解決而產(chǎn)生的敵意和怨恨會導(dǎo)致關(guān)系破裂等病態(tài)后果。然而，當它被友好地解決時，這樣的分歧事實上是促進了合作的關(guān)系，它防止了停滯，激發(fā)了興趣和好奇心，并提供了一種媒介，通過這種媒介，問題得以公開，解決方案得以達成。因此，功能沖突可能會提高關(guān)系營銷的生產(chǎn)力。

總而言之，對于企業(yè)而言，關(guān)系營銷是企業(yè)市場營銷管理工作的重點工作，也是企業(yè)未來發(fā)展情況的隱藏因素。客戶關(guān)系管理在一定程度上制約著企業(yè)的發(fā)展速度、發(fā)展方向和發(fā)展情況，企業(yè)要重視客戶關(guān)系管理工作，正確對待客戶關(guān)系管理工作的重要應(yīng)用價值，從客戶需求角度從出發(fā)，以同行業(yè)企業(yè)為參考依據(jù)，跟隨時代發(fā)展趨勢，著手客戶關(guān)系管理細節(jié)，健全客戶關(guān)系管理工作模式，根據(jù)客戶的反饋和市場的變化，調(diào)整企業(yè)決策，更加及時的掌握客戶的需求和市場需求，使企業(yè)能夠在客戶穩(wěn)定的情況下進入市場積極競爭，推動企業(yè)市場營銷競爭力發(fā)展。

參考文獻：

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[4]? 劉行健.基于客戶關(guān)系管理的營銷管理分析[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報，2017（43）：53.