李夢凡
摘要:隨著2009年金融危機和2011年歐債危機的爆發(fā),為加快國際化進程,中國民族品牌開始花費巨資大舉并購一些國外強勢品牌。在大家都為中國民族品牌這種“蛇吞象式的壯舉”歡呼雀躍的同時,一些問題也隨之出現。由于并購后品牌附有兩種不匹配的品牌信息,使得消費者產生認知沖突,從而引起消費者對此類產品的認知失調。因而,不同文化背景下的消費者對此類并購后品牌能否成功經營、維持原有水準產生了普遍質疑。本文作者從以往很少探討的跨文化背景出發(fā),圍繞如何解決不同文化背景下消費者的認知失調,引入認知一致性、CBBE和跨文化相關理論運用實驗和線性混合模型等方法,尋求中美兩種文化類型下民族品牌并購后的有效品牌戰(zhàn)略和作用路徑。
關鍵詞:民族品牌;跨國;戰(zhàn)略
一、研究背景和研究過程
(一)研究問題及理論基礎
1.研究問題
本文作者提出的研究問題為:針對“蛇吞象”式的跨國品牌并購造成的不同文化背景下消費者的認知失調,采取怎樣的并購后戰(zhàn)略才能減輕該認知失調,從而獲得消費者的積極評價和重復購買,并最終提高并購雙發(fā)的品牌績效。
2.理論基礎
為科學有效的解決這一問題,作者提出了以下三點理論作為研究的理論基礎。
(1)認知一致性理論:作者將Festinger(1957)的認知一致性理論作為理論基礎之一。(2)由于本文是以跨文化角度進行研究,因此作者將Hofstede(1994)的文化五維度理論和Hall&Hall(1990)的高低背景理論相結合,以中美國家的數據做代表,進行國家層面和個人層面綜合文化測量。(3)Keller(2003)的CBEE(基于顧客的品牌資產理論):為提出相應的品牌戰(zhàn)略,作者主要運用CBEE理論作為支撐。“以顧客為基礎的品牌資產”模型歸納出三種有效提升品牌資產的戰(zhàn)略:營銷支持戰(zhàn)略:品牌要素戰(zhàn)略;次級聯想杠桿戰(zhàn)略等。
(二).研究方法及研究過程
1.研究方法
本文的研究方法為實驗法和線性模型混合法,作者首先進行兩組實驗來探討不同品牌戰(zhàn)略的效果,再使用線性混合模型對其假設進行驗證。
2.假設和實驗
在進行實驗前首先要認清概念模型和問題假設。由于本文探究的是跨文化背景下并購后品牌戰(zhàn)略如何提高認知一致性從而提高品牌績效的問題。由此可知,實驗研究的是跨文化角度下品牌戰(zhàn)略認知一致性和品牌績效的關系?;诖俗髡咛岢鲆韵录僭O:
(1)關于跨文化并后品牌戰(zhàn)略和品牌績效的關系的假設:H1:當品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略時,則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好;H2: 中國消費者在并后品牌戰(zhàn)略選擇上比美國消費者更加傾向于選擇單一品牌和維持原價;H3:當次級聯想戰(zhàn)略中保留被并購方原產地時,品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略,則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好
(2)關于跨文化并后品牌戰(zhàn)略與品牌契合度和品牌績效的關系的假設:H4:在文化類型I和II下,品牌契合度在品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的交互作用對并后品牌績效的影響中起著中介作用。
為驗證以上假設作者做出以下實驗設計:
實驗研究A:該研究采用中美消費者兩大類的4(品牌要素戰(zhàn)略:新品牌、靈活品牌、聯合品牌和單一品牌)×2(營銷支持戰(zhàn)略:維持價格和改變價格)混合設計,品牌要素為組內因子,營銷支持戰(zhàn)略為組間因子。因變量為目標品牌的態(tài)度和重構意愿的評價。被試為60名來自武漢大學和Alfred大學的老師。結果表明假設H1,H2,H3均成立。
二、研究結果
通過實驗和假設驗證可以得到如下的研究結果:
(1)三種戰(zhàn)略對品牌績效都有積極影響:通過在中美兩地的實驗研究,表明品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略都對品牌績效有積極的影響;次級杠桿聯想戰(zhàn)略也對品牌績效起著積極的作用。(2)中美消費者都希望保持品牌的原汁原味:實驗證明,當品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價的策略,則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好。(3)中美文化差異并沒有造成并購后品牌戰(zhàn)略的差異化:上述實驗結果表明中美不同文化背景下的人對測試品牌評價趨同,因而文化差異并沒有造成并購后品牌戰(zhàn)略的差異化。(4)通過線性混合模型分析,品牌契合度確實在并購后品牌戰(zhàn)略和品牌績效間起中介作用。
三、文章優(yōu)缺點討論
總體而言,本文是一篇十分優(yōu)秀的文章,作者采取定量研究的方法,使得文章更具合理性和科學性。并且,與以往的研究不同的是作者能夠從以跨文化的角度出發(fā),使得整個文章更加具有創(chuàng)新。然而正是由于此研究問題較為新穎、研究角度較為獨特,也使得文章產生了些許不足。
(一)優(yōu)點
(1)角度新穎:作者從跨文化的角度出發(fā),研究蛇吞象式企業(yè)并購后品牌戰(zhàn)略,這在以前的研究中是十分少見的。(2)填補了弱并強式并后戰(zhàn)略研究的空白:以往的研究多專注于強并弱式跨國并購案例,而鮮少有人對蛇吞象式并后戰(zhàn)略進行過探討,作者填補了這一空白。(3)對CBBE中其他戰(zhàn)略進行了探究:以往的研究中多探討CBBE中的品牌要素戰(zhàn)略,而作者還探討了次級杠桿聯想戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略。(4)實驗設計科學,思維嚴謹:作者的實驗設計和驗證過程合理科學,并對其他解釋變量做了測量,以保證實驗結果的準確性。
(二)缺點
(1)只針對中國民族品牌兼并外國強勢品牌,對其他國家是否適用還有待進一步研究。(2)只探討了中美兩國消費者的態(tài)度和意愿,樣本代表性有待于進一步提高。(3)在討論品牌戰(zhàn)略時,作者只選取名稱,價格,原產地三者作為品牌戰(zhàn)略的要素,其他要素未曾涉及。(4)品牌戰(zhàn)略的動態(tài)變化可以作為未來研究的方向。作者提出的保持“原汁原味”的并后品牌戰(zhàn)略可能只適用于品牌并購后初期,隨著時間的推移,隨著民族品牌的發(fā)展,策略也可能隨之產生變化。(5)實驗設計中對跨文化層面的測量鮮少體現,因此難以得出文化差異是否對消費者的評價有所影響??缥幕嵌鹊臏y量難以體現,因此實驗結果也可能受到影響。