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        企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功案例分析——太二老壇子酸菜魚的差異化戰(zhàn)略案例分析

        2020-04-07 17:53:19湯亮
        現(xiàn)代營銷·理論 2020年4期

        摘 要:餐飲是一個很難獲得品牌忠誠的行業(yè),但是太二從模糊化的餐飲品類中脫穎而出,把自己塑造成一個創(chuàng)意品牌。為了凸顯差異化,太二混搭了逆向、超越行業(yè)和敵意三種差異化戰(zhàn)略,并形成了一套獨特的營銷方法。

        關(guān)鍵詞:太二;差異化戰(zhàn)略;逆向戰(zhàn)略;超越行業(yè)的戰(zhàn)略;敵意戰(zhàn)略

        本文結(jié)構(gòu):

        太二

        ·太二:全宇宙第二好吃的酸菜魚

        ·股東:九毛九和管毅宏

        ·環(huán)境:國內(nèi)的酸菜魚市場

        ·成績:第一

        不同人眼中的太二

        ·顧客眼中的太二

        ·太二心中的自己

        ·逆向戰(zhàn)略忽視產(chǎn)品類別的擴(kuò)張趨勢

        ·超越行業(yè)的戰(zhàn)略:忽視產(chǎn)品品類邊界

        ·敵意戰(zhàn)略拒絕增收吸引顧客的傳統(tǒng)理念

        一、太二酸菜魚

        1 1太二:全寧宙第二好吃的酸菜魚

        有這么一家大眾連鎖飯店:

        √只賣一道主菜;

        張貼著各種讓顧客“不爽”的店規(guī):超過四人就不接待、不拼桌、不加位、不加減辣、不外賣;

        √奇葩的廣告:酸菜比魚好吃、只做全寧宙第二好吃的酸菜魚:

        √店內(nèi)時常能聽到讓人忍俊不禁的口號:吃魚拯救世界!好吃的酸菜來啦!

        這家飯店的名字叫“太二”,全稱是太二老壇子酸菜魚(以下簡稱太二),是九毛九國際控股有限公司(九毛九餐飲集團(tuán))下屬的一個子品牌。

        1.2股東:九毛九和管毅宏

        九毛九國際控股有限公司(以下簡稱九毛九)由管毅宏創(chuàng)建,初創(chuàng)于1995年,起初是一家山西面館。8年后,管毅宏將連鎖而館開到了廣州,并且很快將廣州的店而擴(kuò)充到了3家。2005年,管毅宏在廣州設(shè)立總部,同時更名為九毛九,之后將飯店定位為在購物中心經(jīng)營的連鎖大眾餐飲。2010年,九毛九從華南市場入手將九毛九推向全國,5年后,第99家分店深圳八號倉店開業(yè)。

        2016年,九毛九申請在A股上市,因借助資本過度擴(kuò)張,財務(wù)狀況不理想未能如愿,后來終止了A股上市計劃。

        太二是九毛九于2015年7月新成立的一個子品牌。經(jīng)過4年的發(fā)展,截至2019年8月,太二在全圍已經(jīng)有98家分店,并且全部為直營店。此時,九毛九已經(jīng)是華南地區(qū)排名第一的中式快時尚餐飲品牌。

        2019年8月28日,九毛九向香港交易所遞交上市申請,由招銀國際獨家保薦。

        1.3環(huán)境:國內(nèi)的酸菜魚餐飲市場

        酸菜魚,作為川菜中的傳統(tǒng)招牌菜,一直廣受消費(fèi)者青睞。近些年來,專注于酸菜魚的連鎖餐廳很受歡迎,常見的品牌由:太二、有家、嚴(yán)廚等等。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,2018年中國酸菜魚餐飲市場總收入達(dá)123億元,占中國餐飲服務(wù)市場的0.3%。2018年,太二實現(xiàn)營業(yè)收入5.4億元,在酸菜魚市場中的份額為4.4%,在中國酸菜魚餐廳中排名第一。

        1.4成績

        1.4.1分店數(shù)量

        第‘家太二開設(shè)于2015年7月。經(jīng)過4年,截至2019年8月,太二在全國已經(jīng)有98家分店,并且全部為直營店。

        2019年太二擬開新店60家,截z止8月已經(jīng)開設(shè)了33家。未來兩年,太二還將繼續(xù)新開180分店

        1.4.2營業(yè)收入

        2019年上半年,太二錄得營業(yè)收入5.38億。這意味著這個平均而積不超過300平米、人均消費(fèi)不超過90兀的飯店,每家分店的半年度營業(yè)收入平均都接近600萬(截止2019年6月底共有91家分店)。

        太二的營業(yè)收入從2016年的6700萬增長到2018年的5.4億,復(fù)合年增長率為182.3%。2019年僅上半年,太二就完成了接近去年全年的營收(5.38億)。

        1.4.3業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

        √太二的翻座率為4.9倍,這足以說明太二的受歡迎程度。

        √太二的投資回報期也僅為7個月,也遠(yuǎn)低于集團(tuán)其他品牌。

        二、不同人眼中的太二

        2.1顧客眼中的太二

        2.1.1廣告

        √超過4人不接待;

        √不外賣

        √酸菜比魚好吃

        √自己腌的酸菜,酸菜賣完就打烊

        √每天賣100條魚、賣完打烊

        2.1.2用餐體驗

        √迎賓:服務(wù)員在迎賓時候會喊出有趣的口號“吃魚拯救世界”

        √點菜:全程微信點菜,主菜只有老壇酸菜魚一種,主食和配菜都很少

        √喝水:僅提供一種自助茶水,陳皮+洛神花+白開水,桌上有操作指引

        √上菜:上菜快,服務(wù)員在上酸菜魚的時候會喊口號“魚!好吃的酸菜,來嘍!”

        √吃魚:座位上有吃魚指引——先吃魚、再吃酸菜配米飯、最后喝湯

        √買單:自助買單和開發(fā)票,不需要店員服務(wù)

        √其他:每個座位都有專用USB電源插,紙巾和電源線都在抽屜里,免費(fèi)使用

        2.1.3菜品

        √主菜酸菜魚,湯色金亮,并且撒有菊花花瓣,色香味俱全

        √魚片是鱸魚,切片大,口感上乘

        √湯很鮮,有點咸

        √酸菜有點咸,但口感很好,確實可以吃,可下飯

        √配菜種類少,份量不大但精致,由于主菜上菜快,也夠吃

        √米飯質(zhì)量很好

        √茶水有點甜,可以稍微對沖掉一點酸菜魚的重味

        2.1.4服務(wù)

        √因為自助點餐和茶水,除了上菜,用餐過程中很少需要服 務(wù)生。

        √入坐時,服務(wù)生會很貼心地來介紹抽屜里地物品以及如何自助茶水和點餐。

        √服務(wù)響應(yīng)快,質(zhì)量好

        2.2太二心中的自己

        √太二的配菜也是比較少的,招股書上描述為“提供的菜式不超過23種”

        √太二的茶水、點餐、結(jié)賬和開票環(huán)節(jié)都為自助,這為太二節(jié)省了服務(wù)員成本,這一點九毛九的招股書中也有體現(xiàn)。事實上,服務(wù)員僅會對第一次上門的顧客做詳細(xì)介紹,用顧客用餐過程中,除非顧客要求,服務(wù)員很少打擾顧客。

        ■太二的加法

        √專注的后廚

        唯一口味的主菜,可以讓太二的后廚專注于菜的品質(zhì):(1)主菜品相極好,甚至撒有金黃的菊花花瓣;(2)標(biāo)準(zhǔn)化的操作保證了每盆酸菜魚的質(zhì)量,不會因為加單而降低質(zhì)量;(3)上菜速度很快,哪怕是在客滿的情況下;(4)后廚節(jié)省的人力可以活殺或切片鱸魚并展示給顧客看,而很多競爭者用的是冷凍的半成品魚片。

        √減少顧客不必要的選擇

        如果顧客有4個人,在太二就只要點4人份的酸菜魚就可以了。至于四人份有幾斤魚,太二替顧客考慮了。反之,如果讓顧客選擇消費(fèi)斤兩,點多點少都會影響消費(fèi)體驗。只有經(jīng)歷過成千上萬顧客的太二,才知道什么份量才能讓顧客吃了還想再來。

        太二仿佛在用它的方式告訴顧客,我就是品牌,你唯一要做的就是選擇我,其他的我都會幫你做出最佳選擇:如一杯水加3片陳皮2片洛神花是最好的;酸菜配米飯是很好的選擇;湯是可以喝的,而且很好喝(可能不少人都以為酸菜魚的湯是不適合喝的)。

        讓顧客能有更多的選擇,表而上是滿足了顧客個性化的需求,但是“偽多樣化選擇”實際上只會增加顧客的選擇困難。相反,如果向顧客給出最優(yōu)建議,顧客依舊有選擇地權(quán)力,但是會更容易獲得滿意。

        √優(yōu)質(zhì)的食材

        一個大眾餐廳的經(jīng)濟(jì)投入是有限的,因為成本決定了菜品的價格,而價格決定了競爭力。太二將其他環(huán)節(jié)節(jié)省下來的費(fèi)用投入在優(yōu)質(zhì)的食材上,并且堅持從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地采購,如:只從佛山采購鱸魚,使用定制酸菜,只從黑龍江采購大米。如此一來,菜的品質(zhì)上去了,但是價格卻變化不大,差異化優(yōu)勢又下一城。

        √優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

        太二的服務(wù)人員少于同行平均數(shù),但這并不意味著服務(wù)質(zhì)量的下降,因為太二重新配置了服務(wù)員的精力投放,努力讓真正需要服務(wù)的人獲得幫助,這樣顧客滿意度自然就上去了。如:太二的茶水是自助的,但是顧客并不會因此感覺被怠慢,因為有個泡茶指引在親切地引導(dǎo)你;太二的點菜是自助的,它的菜單很簡單,份量很明晰,不需要服務(wù)員幫助。因此,服務(wù)員可以將節(jié)省下來的時間做更多有意義的事:(1)太二對顧客的服務(wù)響應(yīng)是非常迅速的;(2)針對第一次來餐廳的顧客,服務(wù)員有足夠多的時間耐心講解如何自助茶水、如何在線點餐和結(jié)賬、免費(fèi)的餐巾紙和充電器又是在什么地方;(3)服務(wù)員可以有更多的時間來宣揚(yáng)品牌,如顧客進(jìn)入餐廳,都會被中氣十足的口號“吃魚拯救世界”給驚奇到(這些行為是構(gòu)成品牌宣傳的特殊要素)。

        √零附加的純粹餐飲

        很多餐飲都會附加營銷,如新菜、酒水,這也是它們要服務(wù)員輔助點菜的主要原因之一,而太二沒有,太二的日的很純粹,就是賣它的酸菜魚。太二沒有茶位費(fèi)、沒有餐具費(fèi)、提供免費(fèi)的紙巾和手機(jī)充電服務(wù)。太二不僅把所有與吃飯無關(guān)的收費(fèi)都取消掉了,它還認(rèn)為服務(wù)員不該在顧客用餐時去打擾顧客。用餐的本質(zhì)很簡單,太二還原了一個極簡的用餐環(huán)境,因此它與眾不同,顧客也喜歡它。

        3.2超越行業(yè)的戰(zhàn)略:忽視產(chǎn)品品類邊界

        3.2.1什么是超越行業(yè)的戰(zhàn)略

        雖然分類經(jīng)常被人認(rèn)為是繁瑣而華而不實的,但是分類是人們的一種基本需求,因為分類具備強(qiáng)大的功能和很多好處。如第一次坐飛機(jī)的人雖然會感覺新奇但是多數(shù)都能泰然處之,因為他們都坐過諸如汽車之類的交通工具——雖然飛機(jī)的運(yùn)行機(jī)理和汽車完全不一樣,但是我們認(rèn)為他們都是交通工具,有時候我們并不想考慮太多。

        產(chǎn)品分類對消費(fèi)體驗的影響,可能比我們想象得要大。理由是,我們只有通過分類,才能進(jìn)行同類比較,從而才能通過比較來感受產(chǎn)品的相對好壞。譬如說,一款新的小米手機(jī)問世了,我們會拿它跟我們心里預(yù)期的“假想小米手機(jī)”進(jìn)行對比,或者跟華為手機(jī)進(jìn)行對比,但是我們不會拿它去跟相機(jī)比較(雖然小米手機(jī)可以拍照),也不會拿它去跟音樂播放器去比較(小米手機(jī)也可以聽音樂)。

        超越品牌的實施者知道消費(fèi)者很容易按照某種特定的方式給產(chǎn)品定位,同時他們還知道這種產(chǎn)品的心理定位也很容被替換(有時候甚至改個名字就可以了),因此他們重新定位自己的產(chǎn)品,使其和我們心中默認(rèn)的產(chǎn)品拉開距離,并形成差異化。

        3.2.2太二的超越行業(yè)戰(zhàn)略

        嚴(yán)格來說,太二還是酸菜魚,它沒有超越行業(yè)重新定義自己的產(chǎn)品,但是它通過類似的手法偏移了產(chǎn)品的定位,從而拉開了自己與消費(fèi)者心中默認(rèn)的酸菜魚餐廳定位的距離——只有在無法比較的環(huán)境,才能真正地由自己來定義產(chǎn)品。

        ■酸菜比魚好吃

        太二的店里有“酸菜比魚好吃”的醒目標(biāo)語,裝酸菜魚的大盆子上也有同樣的標(biāo)語。

        酸菜真的比魚好吃么?未必。起碼魚才是最貴的食材,消費(fèi)者也都是來吃魚的。但是這個標(biāo)語偏移了顧客對太二酸菜魚的定位:如果顧客期待值太高,說魚不夠好吃?沒關(guān)系,我最大的特色是酸菜而不是魚!為了讓這個邏輯閉環(huán),太二定制了酸菜,并且在店里打上了自制酸菜的廣告——“為了保障好的酸菜品質(zhì),太二合作成立了大型的酸菜種植基地,用山泉水種植,只選擇桿肥葉少的芥菜進(jìn)行腌制。對于腌制,嚴(yán)格控溫控濕,腌制將近一個月出壇。這樣做出來的酸菜脆爽可口。若是門店碰到當(dāng)天酸菜用完了,門店直接不營業(yè)?!?/p>

        太二嘗試(部分)模糊自己在顧客心里地定位:你要拿我跟其他酸菜魚比較,對不起,我不僅賣魚,我更是個賣酸菜的,所以我和它們沒有可比性!

        ■老板太二

        太二有很多敵意戰(zhàn)略,譬如說餐品少、口味單一、自助、不加座、不外賣,如果這些敵意讓消費(fèi)者憤怒了,或者讓消費(fèi)者不敢入店嘗試,那么菜品再有特色也沒有用了。因此,太二把“老板”和“餐廳”的形象塑造成“二”。用這個邏輯讓消費(fèi)者接受了它的敵意戰(zhàn)略和風(fēng)格。

        3.3敵意戰(zhàn)略:拒絕遵守吸引顧客的傳統(tǒng)理念

        現(xiàn)在,通過網(wǎng)絡(luò)這個虛擬公共世界,人們所做的事情、所吃的食物、所穿的衣服,都有可能成為展示人們的一扇窗戶。消費(fèi)行為已經(jīng)成為了身份的象征,人們通過展示消費(fèi)的商品來展示自己。為了讓自己變得與眾不同,消費(fèi)者有消費(fèi)與眾不同產(chǎn)品的需求。太二這個略顯敵意的品牌,能夠滿足此類消費(fèi)需求。所謂“敵意”,只是一種表象,實質(zhì)是一種反叛精神,反叛了大眾,從而凸顯了個性。

        太二的敵意:

        √拒絕改變酸菜魚的味道,不加辣、不減辣

        √不拼桌,不加位

        √超過4個人不接待

        √不外賣

        但是敵意并不是憑空而來的,是有底層邏輯的:

        √拒絕改變酸菜魚的辣味,是因為深信太二更了解顧客,并且有足夠的自信呈現(xiàn)最好吃的酸菜魚,而多口味多了會增加后廚的負(fù)擔(dān);

        √不拼桌、不加位、超過4個人不接待,則是為了讓顧客有最好的用餐體驗:太二只提供二人位或四人位,如果三個人擠二人位肯定會感覺不舒服,而拼桌則會影響周圍其他顧客的用餐體驗。

        √不外賣,是因為只有到店用餐才能感受到太二的文化,外賣就不能凸顯太二的與眾不同了。

        四 總結(jié):

        在現(xiàn)在充斥著各種偽差異化產(chǎn)品的世界里,太二無疑是一個真實創(chuàng)新的差異化品牌。為了凸顯差異化,太二混搭了逆向、超越行業(yè)和敵意三種戰(zhàn)略,并形成了一套獨特的營銷方法。

        太二創(chuàng)始人管毅宏在《洪波高端訪談》節(jié)目中曾說道:我覺得太二是一個正兒八經(jīng)的餐廳。我們太二很正經(jīng),為什么得到顧客的認(rèn)可,為什么得到那么多粉絲的喜歡,是因為我們做對了。如果我們做的就是離經(jīng)叛道的不正經(jīng),我覺得沒有今天的。

        很多人對太二的印象都停留在“二”上,這是太二品牌宣傳的日的,也是太二刻意塑造的形象,因為這樣可以重新定位太二在顧客心中的位置:對“二”的東西大家都會比較寬容,期待值不會那么高,那么,當(dāng)顧客接觸到表面“有點二”但是實質(zhì)卻是一種極簡而精致的服務(wù)時,顧客就會因為超預(yù)期而感到非常滿意。

        作者簡介:

        湯亮(1980年12月-)男,漢族,籍貫:江蘇江陰,工作單位:江陰市靈素健康科技有限公司,學(xué)位:工學(xué)學(xué)上,研究方向:企業(yè)管理。

        參考文獻(xiàn):

        [1]招銀國際,《九毛九國際控股有限公司招股書》,香港交易所,2019年8月

        [2]揚(yáng)米穆恩,《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》,中信出版社,2018年5月

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