摘 要：餐飲是一個很難獲得品牌忠誠的行業(yè)，但是太二從模糊化的餐飲品類中脫穎而出，把自己塑造成一個創(chuàng)意品牌。為了凸顯差異化，太二混搭了逆向、超越行業(yè)和敵意三種差異化戰(zhàn)略，并形成了一套獨特的營銷方法。

關(guān)鍵詞：太二;差異化戰(zhàn)略;逆向戰(zhàn)略;超越行業(yè)的戰(zhàn)略;敵意戰(zhàn)略

本文結(jié)構(gòu)：

太二

·太二：全宇宙第二好吃的酸菜魚

·股東：九毛九和管毅宏

·環(huán)境：國內(nèi)的酸菜魚市場

·成績：第一

不同人眼中的太二

·顧客眼中的太二

·太二心中的自己

·逆向戰(zhàn)略忽視產(chǎn)品類別的擴(kuò)張趨勢

·超越行業(yè)的戰(zhàn)略：忽視產(chǎn)品品類邊界

·敵意戰(zhàn)略拒絕增收吸引顧客的傳統(tǒng)理念

一、太二酸菜魚

1 1太二：全寧宙第二好吃的酸菜魚

有這么一家大眾連鎖飯店：

√只賣一道主菜;

張貼著各種讓顧客“不爽”的店規(guī)：超過四人就不接待、不拼桌、不加位、不加減辣、不外賣;

√奇葩的廣告：酸菜比魚好吃、只做全寧宙第二好吃的酸菜魚：

√店內(nèi)時常能聽到讓人忍俊不禁的口號：吃魚拯救世界！好吃的酸菜來啦！

這家飯店的名字叫“太二”，全稱是太二老壇子酸菜魚（以下簡稱太二），是九毛九國際控股有限公司（九毛九餐飲集團(tuán)）下屬的一個子品牌。

1.2股東：九毛九和管毅宏

九毛九國際控股有限公司（以下簡稱九毛九）由管毅宏創(chuàng)建，初創(chuàng)于1995年，起初是一家山西面館。8年后，管毅宏將連鎖而館開到了廣州，并且很快將廣州的店而擴(kuò)充到了3家。2005年，管毅宏在廣州設(shè)立總部，同時更名為九毛九，之后將飯店定位為在購物中心經(jīng)營的連鎖大眾餐飲。2010年，九毛九從華南市場入手將九毛九推向全國，5年后，第99家分店深圳八號倉店開業(yè)。

2016年，九毛九申請在A股上市，因借助資本過度擴(kuò)張，財務(wù)狀況不理想未能如愿，后來終止了A股上市計劃。

太二是九毛九于2015年7月新成立的一個子品牌。經(jīng)過4年的發(fā)展，截至2019年8月，太二在全圍已經(jīng)有98家分店，并且全部為直營店。此時，九毛九已經(jīng)是華南地區(qū)排名第一的中式快時尚餐飲品牌。

2019年8月28日，九毛九向香港交易所遞交上市申請，由招銀國際獨家保薦。

1.3環(huán)境：國內(nèi)的酸菜魚餐飲市場

酸菜魚，作為川菜中的傳統(tǒng)招牌菜，一直廣受消費(fèi)者青睞。近些年來，專注于酸菜魚的連鎖餐廳很受歡迎，常見的品牌由：太二、有家、嚴(yán)廚等等。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2018年中國酸菜魚餐飲市場總收入達(dá)123億元，占中國餐飲服務(wù)市場的0.3%。2018年，太二實現(xiàn)營業(yè)收入5.4億元，在酸菜魚市場中的份額為4.4%，在中國酸菜魚餐廳中排名第一。

1.4成績

1.4.1分店數(shù)量

第‘家太二開設(shè)于2015年7月。經(jīng)過4年，截至2019年8月，太二在全國已經(jīng)有98家分店，并且全部為直營店。

2019年太二擬開新店60家，截z止8月已經(jīng)開設(shè)了33家。未來兩年，太二還將繼續(xù)新開180分店

1.4.2營業(yè)收入

2019年上半年，太二錄得營業(yè)收入5.38億。這意味著這個平均而積不超過300平米、人均消費(fèi)不超過90兀的飯店，每家分店的半年度營業(yè)收入平均都接近600萬（截止2019年6月底共有91家分店）。

太二的營業(yè)收入從2016年的6700萬增長到2018年的5.4億，復(fù)合年增長率為182.3%。2019年僅上半年，太二就完成了接近去年全年的營收（5.38億）。

1.4.3業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

√太二的翻座率為4.9倍，這足以說明太二的受歡迎程度。

√太二的投資回報期也僅為7個月，也遠(yuǎn)低于集團(tuán)其他品牌。

二、不同人眼中的太二

2.1顧客眼中的太二

2.1.1廣告

√超過4人不接待;

√不外賣

√酸菜比魚好吃

√自己腌的酸菜，酸菜賣完就打烊

√每天賣100條魚、賣完打烊

2.1.2用餐體驗

√迎賓：服務(wù)員在迎賓時候會喊出有趣的口號“吃魚拯救世界”

√點菜：全程微信點菜，主菜只有老壇酸菜魚一種，主食和配菜都很少

√喝水：僅提供一種自助茶水，陳皮+洛神花+白開水，桌上有操作指引

√上菜：上菜快，服務(wù)員在上酸菜魚的時候會喊口號“魚！好吃的酸菜，來嘍！”

√吃魚：座位上有吃魚指引——先吃魚、再吃酸菜配米飯、最后喝湯

√買單：自助買單和開發(fā)票，不需要店員服務(wù)

√其他：每個座位都有專用USB電源插，紙巾和電源線都在抽屜里，免費(fèi)使用

2.1.3菜品

√主菜酸菜魚，湯色金亮，并且撒有菊花花瓣，色香味俱全

√魚片是鱸魚，切片大，口感上乘

√湯很鮮，有點咸

√酸菜有點咸，但口感很好，確實可以吃，可下飯

√配菜種類少，份量不大但精致，由于主菜上菜快，也夠吃

√米飯質(zhì)量很好

√茶水有點甜，可以稍微對沖掉一點酸菜魚的重味

2.1.4服務(wù)

√因為自助點餐和茶水，除了上菜，用餐過程中很少需要服 務(wù)生。

√入坐時，服務(wù)生會很貼心地來介紹抽屜里地物品以及如何自助茶水和點餐。

√服務(wù)響應(yīng)快，質(zhì)量好

2.2太二心中的自己

√太二的配菜也是比較少的，招股書上描述為“提供的菜式不超過23種”

√太二的茶水、點餐、結(jié)賬和開票環(huán)節(jié)都為自助，這為太二節(jié)省了服務(wù)員成本，這一點九毛九的招股書中也有體現(xiàn)。事實上，服務(wù)員僅會對第一次上門的顧客做詳細(xì)介紹，用顧客用餐過程中，除非顧客要求，服務(wù)員很少打擾顧客。

■太二的加法

√專注的后廚

唯一口味的主菜，可以讓太二的后廚專注于菜的品質(zhì)：（1）主菜品相極好，甚至撒有金黃的菊花花瓣;（2）標(biāo)準(zhǔn)化的操作保證了每盆酸菜魚的質(zhì)量，不會因為加單而降低質(zhì)量;（3）上菜速度很快，哪怕是在客滿的情況下;（4）后廚節(jié)省的人力可以活殺或切片鱸魚并展示給顧客看，而很多競爭者用的是冷凍的半成品魚片。

√減少顧客不必要的選擇

如果顧客有4個人，在太二就只要點4人份的酸菜魚就可以了。至于四人份有幾斤魚，太二替顧客考慮了。反之，如果讓顧客選擇消費(fèi)斤兩，點多點少都會影響消費(fèi)體驗。只有經(jīng)歷過成千上萬顧客的太二，才知道什么份量才能讓顧客吃了還想再來。

太二仿佛在用它的方式告訴顧客，我就是品牌，你唯一要做的就是選擇我，其他的我都會幫你做出最佳選擇：如一杯水加3片陳皮2片洛神花是最好的;酸菜配米飯是很好的選擇;湯是可以喝的，而且很好喝（可能不少人都以為酸菜魚的湯是不適合喝的）。

讓顧客能有更多的選擇，表而上是滿足了顧客個性化的需求，但是“偽多樣化選擇”實際上只會增加顧客的選擇困難。相反，如果向顧客給出最優(yōu)建議，顧客依舊有選擇地權(quán)力，但是會更容易獲得滿意。

√優(yōu)質(zhì)的食材

一個大眾餐廳的經(jīng)濟(jì)投入是有限的，因為成本決定了菜品的價格，而價格決定了競爭力。太二將其他環(huán)節(jié)節(jié)省下來的費(fèi)用投入在優(yōu)質(zhì)的食材上，并且堅持從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地采購，如：只從佛山采購鱸魚，使用定制酸菜，只從黑龍江采購大米。如此一來，菜的品質(zhì)上去了，但是價格卻變化不大，差異化優(yōu)勢又下一城。

√優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

太二的服務(wù)人員少于同行平均數(shù)，但這并不意味著服務(wù)質(zhì)量的下降，因為太二重新配置了服務(wù)員的精力投放，努力讓真正需要服務(wù)的人獲得幫助，這樣顧客滿意度自然就上去了。如：太二的茶水是自助的，但是顧客并不會因此感覺被怠慢，因為有個泡茶指引在親切地引導(dǎo)你;太二的點菜是自助的，它的菜單很簡單，份量很明晰，不需要服務(wù)員幫助。因此，服務(wù)員可以將節(jié)省下來的時間做更多有意義的事：（1）太二對顧客的服務(wù)響應(yīng)是非常迅速的;（2）針對第一次來餐廳的顧客，服務(wù)員有足夠多的時間耐心講解如何自助茶水、如何在線點餐和結(jié)賬、免費(fèi)的餐巾紙和充電器又是在什么地方;（3）服務(wù)員可以有更多的時間來宣揚(yáng)品牌，如顧客進(jìn)入餐廳，都會被中氣十足的口號“吃魚拯救世界”給驚奇到（這些行為是構(gòu)成品牌宣傳的特殊要素）。

√零附加的純粹餐飲

很多餐飲都會附加營銷，如新菜、酒水，這也是它們要服務(wù)員輔助點菜的主要原因之一，而太二沒有，太二的日的很純粹，就是賣它的酸菜魚。太二沒有茶位費(fèi)、沒有餐具費(fèi)、提供免費(fèi)的紙巾和手機(jī)充電服務(wù)。太二不僅把所有與吃飯無關(guān)的收費(fèi)都取消掉了，它還認(rèn)為服務(wù)員不該在顧客用餐時去打擾顧客。用餐的本質(zhì)很簡單，太二還原了一個極簡的用餐環(huán)境，因此它與眾不同，顧客也喜歡它。

3.2超越行業(yè)的戰(zhàn)略：忽視產(chǎn)品品類邊界

3.2.1什么是超越行業(yè)的戰(zhàn)略

雖然分類經(jīng)常被人認(rèn)為是繁瑣而華而不實的，但是分類是人們的一種基本需求，因為分類具備強(qiáng)大的功能和很多好處。如第一次坐飛機(jī)的人雖然會感覺新奇但是多數(shù)都能泰然處之，因為他們都坐過諸如汽車之類的交通工具——雖然飛機(jī)的運(yùn)行機(jī)理和汽車完全不一樣，但是我們認(rèn)為他們都是交通工具，有時候我們并不想考慮太多。

產(chǎn)品分類對消費(fèi)體驗的影響，可能比我們想象得要大。理由是，我們只有通過分類，才能進(jìn)行同類比較，從而才能通過比較來感受產(chǎn)品的相對好壞。譬如說，一款新的小米手機(jī)問世了，我們會拿它跟我們心里預(yù)期的“假想小米手機(jī)”進(jìn)行對比，或者跟華為手機(jī)進(jìn)行對比，但是我們不會拿它去跟相機(jī)比較（雖然小米手機(jī)可以拍照），也不會拿它去跟音樂播放器去比較（小米手機(jī)也可以聽音樂）。

超越品牌的實施者知道消費(fèi)者很容易按照某種特定的方式給產(chǎn)品定位，同時他們還知道這種產(chǎn)品的心理定位也很容被替換（有時候甚至改個名字就可以了），因此他們重新定位自己的產(chǎn)品，使其和我們心中默認(rèn)的產(chǎn)品拉開距離，并形成差異化。

3.2.2太二的超越行業(yè)戰(zhàn)略

嚴(yán)格來說，太二還是酸菜魚，它沒有超越行業(yè)重新定義自己的產(chǎn)品，但是它通過類似的手法偏移了產(chǎn)品的定位，從而拉開了自己與消費(fèi)者心中默認(rèn)的酸菜魚餐廳定位的距離——只有在無法比較的環(huán)境，才能真正地由自己來定義產(chǎn)品。

■酸菜比魚好吃

太二的店里有“酸菜比魚好吃”的醒目標(biāo)語，裝酸菜魚的大盆子上也有同樣的標(biāo)語。

酸菜真的比魚好吃么？未必。起碼魚才是最貴的食材，消費(fèi)者也都是來吃魚的。但是這個標(biāo)語偏移了顧客對太二酸菜魚的定位：如果顧客期待值太高，說魚不夠好吃？沒關(guān)系，我最大的特色是酸菜而不是魚！為了讓這個邏輯閉環(huán)，太二定制了酸菜，并且在店里打上了自制酸菜的廣告——“為了保障好的酸菜品質(zhì)，太二合作成立了大型的酸菜種植基地，用山泉水種植，只選擇桿肥葉少的芥菜進(jìn)行腌制。對于腌制，嚴(yán)格控溫控濕，腌制將近一個月出壇。這樣做出來的酸菜脆爽可口。若是門店碰到當(dāng)天酸菜用完了，門店直接不營業(yè)?！?/p>

太二嘗試（部分）模糊自己在顧客心里地定位：你要拿我跟其他酸菜魚比較，對不起，我不僅賣魚，我更是個賣酸菜的，所以我和它們沒有可比性！

■老板太二

太二有很多敵意戰(zhàn)略，譬如說餐品少、口味單一、自助、不加座、不外賣，如果這些敵意讓消費(fèi)者憤怒了，或者讓消費(fèi)者不敢入店嘗試，那么菜品再有特色也沒有用了。因此，太二把“老板”和“餐廳”的形象塑造成“二”。用這個邏輯讓消費(fèi)者接受了它的敵意戰(zhàn)略和風(fēng)格。

3.3敵意戰(zhàn)略：拒絕遵守吸引顧客的傳統(tǒng)理念

現(xiàn)在，通過網(wǎng)絡(luò)這個虛擬公共世界，人們所做的事情、所吃的食物、所穿的衣服，都有可能成為展示人們的一扇窗戶。消費(fèi)行為已經(jīng)成為了身份的象征，人們通過展示消費(fèi)的商品來展示自己。為了讓自己變得與眾不同，消費(fèi)者有消費(fèi)與眾不同產(chǎn)品的需求。太二這個略顯敵意的品牌，能夠滿足此類消費(fèi)需求。所謂“敵意”，只是一種表象，實質(zhì)是一種反叛精神，反叛了大眾，從而凸顯了個性。

太二的敵意：

√拒絕改變酸菜魚的味道，不加辣、不減辣

√不拼桌，不加位

√超過4個人不接待

√不外賣

但是敵意并不是憑空而來的，是有底層邏輯的：

√拒絕改變酸菜魚的辣味，是因為深信太二更了解顧客，并且有足夠的自信呈現(xiàn)最好吃的酸菜魚，而多口味多了會增加后廚的負(fù)擔(dān);

√不拼桌、不加位、超過4個人不接待，則是為了讓顧客有最好的用餐體驗：太二只提供二人位或四人位，如果三個人擠二人位肯定會感覺不舒服，而拼桌則會影響周圍其他顧客的用餐體驗。

√不外賣，是因為只有到店用餐才能感受到太二的文化，外賣就不能凸顯太二的與眾不同了。

四 總結(jié)：

在現(xiàn)在充斥著各種偽差異化產(chǎn)品的世界里，太二無疑是一個真實創(chuàng)新的差異化品牌。為了凸顯差異化，太二混搭了逆向、超越行業(yè)和敵意三種戰(zhàn)略，并形成了一套獨特的營銷方法。

太二創(chuàng)始人管毅宏在《洪波高端訪談》節(jié)目中曾說道：我覺得太二是一個正兒八經(jīng)的餐廳。我們太二很正經(jīng)，為什么得到顧客的認(rèn)可，為什么得到那么多粉絲的喜歡，是因為我們做對了。如果我們做的就是離經(jīng)叛道的不正經(jīng)，我覺得沒有今天的。

很多人對太二的印象都停留在“二”上，這是太二品牌宣傳的日的，也是太二刻意塑造的形象，因為這樣可以重新定位太二在顧客心中的位置：對“二”的東西大家都會比較寬容，期待值不會那么高，那么，當(dāng)顧客接觸到表面“有點二”但是實質(zhì)卻是一種極簡而精致的服務(wù)時，顧客就會因為超預(yù)期而感到非常滿意。

作者簡介：

湯亮（1980年12月-）男，漢族，籍貫：江蘇江陰，工作單位：江陰市靈素健康科技有限公司，學(xué)位：工學(xué)學(xué)上，研究方向：企業(yè)管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]招銀國際，《九毛九國際控股有限公司招股書》，香港交易所，2019年8月

[2]揚(yáng)米穆恩，《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》，中信出版社，2018年5月