隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步深入，為農產品品牌的建設提供了契機。農產品品牌競爭成為了企業(yè)間競爭的核心，而提升品牌價值最直接有效的方法即提升農產品品牌形象。提升農產品品牌形象有利于增強農產品的市場競爭力，帶動農民脫貧致富。文章從農產品品牌定位、農產品文化內涵的植入、品牌調性的重塑、品牌傳播效果提升及品牌運營人才體系的構建等方面提出了農產品品牌形象提升的具體實施建議。

2018年為我國“農業(yè)質量年”，農業(yè)質量直指農業(yè)終端，不僅要求農產品安全、綠色、優(yōu)質，而且還要求有較高的品牌附加值高、獨特的品牌個性、精準對接消費者需求。同年中央一號文件《農業(yè)部關于大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快推進農業(yè)轉型升級的意見》，明確提出“堅持質量第一，推進質量興農、品牌強農”的重要工作思路，這是農業(yè)系統(tǒng)貫徹實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、“加快推進農業(yè)由增產導向轉向提質導向”的重大舉措。產業(yè)振興是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵，培育農產品品牌對于農產品產業(yè)結構的優(yōu)化升級、品牌競爭力的加強以及農民增收起到了積極的引領作用。我國農產品市場競爭日益激烈，迫切需要全面“打造一批國家級農產品區(qū)域公用品牌、全國知名企業(yè)品牌、大宗農產品品牌和特色農產品品牌，保護地理標志農產品?！睂崿F農產品加工業(yè)轉型升級。

提升農產品品牌形象的重要性

（一）提升品牌形象有利于增強農產品的市場競爭力

品牌蘊含著企業(yè)獨特的文化，不僅僅只是一個是圖形、名稱，更是企業(yè)不可忽視的無形資產。它是一種信譽，向消費者展示著企業(yè)整體形象、聲譽和影響力，同時也是企業(yè)向消費者做出的產品質量的一種承諾。在日益激烈的市場競爭中，品牌的價值主要依賴于目標消費者的心理需求來實現，只有品牌具備了一定的價值才能牢牢把控消費者的心智模式，消費者才會心甘情愿地為產品的價值以及產品之外的附加值買單，而品牌形象則是品牌價值的具體表現之一。從某種程度上來說，消費者對品牌的忠誠度和信任度直接決定了產品能否在市場環(huán)境中占一席之地。因而，品牌效應也是一種經濟效應。

（二）提升品牌形象有利于帶動農民脫貧致富

發(fā)展鄉(xiāng)村經濟是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要議題，鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的核心是調整鄉(xiāng)村產業(yè)結構。實施農產品品牌提升是農業(yè)現代化的必經之路，借助于品牌建設深度融合第一第二第三產業(yè)，加強了農產品種植、農產品加工、服務環(huán)節(jié)之間的分工和協(xié)作，形成一體化的產業(yè)鏈模式。一方面，為當地農民增加了更多的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機會，另一方面，鄉(xiāng)村天然資源將吸引更多的城市居民在享受田園生活的同時，助力當地經濟發(fā)展。隨著消費理念的改變，更多的人趨向于關注農產品的質量，消費需求也隨之變化，人們更加青睞于品牌化、個性化和高端化的農產品。加強農產品品牌建設，提升農產品品牌形象進一步挖掘消費潛力，拉動消費需求，為農民創(chuàng)收助一臂之力。

農產品品牌建設存在的問題

（一）品牌定位模糊

當今信息社會，人們每天面臨著各種廣告的轟炸，目不暇接，但真正能在人們腦海中留下印象的廣告極其有限。品牌的魅力在于給消費者一個購買產品的理由，并在消費者的心理占領一個有利的位置。當人們產生某種需求時，它不僅讓目標受眾快速想起它，甚至可以在不了解產品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地買單。由此可見，精準的品牌定位是一切品牌成功的基礎。農產品品牌定位是品牌建設工作中做得最不到位的一個環(huán)節(jié)，大多數的農產品企業(yè)定位模糊甚至沒有品牌定位。因此，品牌在進行廣告宣傳的時候，由于品牌個性和靈魂缺乏，無法將企業(yè)信息在消費者心理扎根，導致促銷努力付諸流水，達不到理想品牌宣傳的效果。

（二）品牌文化缺乏影響品牌傳播

農產品品牌建設的過程中，品牌經營理念仍然停留在商標注冊的層面，對如何結合當地的風土人情、地域文化，講好品牌故事，提升農產品品牌價值重視程度不夠，因而品牌形象的塑造也相對薄弱。就其傳播方式而言，大多數的涉農企業(yè)品牌意識淡薄，主要通過政府單一層面參加農博會、美食節(jié)等活動來展示其產品、技術和休閑農業(yè)等。由于其品牌推廣方式單一，往往收效甚微，以至于很多優(yōu)質的農產品很難在市場上打開品牌的知名度和美譽度。

（三）品牌形象表達缺乏創(chuàng)意元素

人靠衣裝，馬靠鞍，消費者“以貌取人”的心理仍然普遍存在，然而大多數的農產品品牌形象的表達方式僅僅停留在圖案和文字的運用上，缺乏創(chuàng)意元素，導致在市場上逐漸失去競爭優(yōu)勢。由此可見，農產品的形象直觀作用不能小覷。在全球經濟一體化的時代里，由于地域和歷史文化的不同，消費者對企業(yè)文化有著不一樣的認知，除了優(yōu)質的服務、良好的聲譽、過硬的質量外，企業(yè)還需要構建獨特的品牌識別系統(tǒng)，借助可視化的平面語言向消費者全方位展示企業(yè)的形象，詮釋品牌文化內涵，便于消費者準確識別和深刻記憶。

（四）缺乏專業(yè)的品牌運營團隊

目前，對于涉農企業(yè)而言，在品牌建設方面面臨的最大的問題是現有的人才結構不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。首先，隨著“互聯(lián)網+農業(yè)”的興起，大多數企業(yè)由于缺乏專業(yè)電商運營經驗，在“摸著石頭過河”的過程中，難免出現走彎路的現象。其次，許多銷售人員對農產品的歷史了解不深，導致在推銷的過程中，很難將農產品所蘊含的文化內涵傳達給目標消費者，不利于品牌忠誠度的培養(yǎng)。再次，農產品品牌管理和保護方面意識淡薄，假冒產品隨處可見，嚴重損害農產品品牌形象。最后，由于品牌運作缺乏全面的認識，在農產品技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)新等方面明顯薄弱。

鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌形象提升實施路徑

（一）挖掘地域文化，拓展品牌內涵品牌定位是農產品品牌形象塑造的第一步，在以地域文化或情感訴求為基調的定位下，有類似需求的消費者就會對此更加關注。由此可見，農產品品牌定位會對其形象塑造的下游環(huán)節(jié)帶來積極的經濟效益。在全球化背景下，地域與地域之間的文化相互疊加融合，具有特色的地域文化越來越受到人們的追捧。特色的地域文化不僅可以開闊視野，陶冶情操，同時也承擔著人們反省內心的責任。

基于馬斯洛結構需求層次理論，隨著人們物質消費水平的不斷提高，精神訴求逐漸成為拉動農產品消費的另一個經濟收入增長點。同樣，在農產品的消費需求結構中，人們不僅僅局限于滿足基本的生理需求，而是更多關注農產品品牌附加值，著力尋求精神情感寄托。在農產品品牌的建設過程中，必須堅持以弘揚特色地域文化為根基，為農產品打下深刻的地域文化烙印。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機下，為迎合消費者的心理特征，可以因地制宜地根據地方特色，延伸出以“鄉(xiāng)愁”元素為情感訴求的鄉(xiāng)愁經濟特色農產品品牌，以便進一步推動鄉(xiāng)村經濟的快速發(fā)展。

（二）創(chuàng)新營銷策略，提升品牌傳播能效

在“互聯(lián)網+農業(yè)”以及“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的背景下，讓農產品產業(yè)逐漸“觸電”，充分利用傳統(tǒng)營銷策略和網絡新媒體傳播方式加大品牌的宣傳與推廣力度，設計品牌宣傳方案、以地域文化、情感訴求等要素賦予農產品文化內涵，推出典型營銷案例，增強品牌影響力，讓品牌形象深人人心，提升農產品品牌形象，進而由此將品牌的知名度、美譽度及市場認可度逐步提升。作為地方政府需要利用自身財政、信息、政策等資源優(yōu)勢和手段，為涉農企業(yè)做好農產品品牌發(fā)展管理服務工作。

（三）運用VI系統(tǒng)，重塑品牌調性

品牌承載著消費者與企業(yè)之間情感交流的紐帶作用。當今農產品市場同質化競爭日益激烈，品牌效應可以讓消費者在眾多同質化的產品中一直鐘情于某一品牌，因而，農產品的品牌競爭便成為了企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心，而提升品牌價值一個快速而有效的方法就是提升農產品品牌形象。要想從激烈的競爭中獲勝，農產品企業(yè)必須采取獨具特色的設計理念和方法，重塑品牌調性，提升農產品品牌的附加值，將視覺形象、品牌定位、品牌文化融合統(tǒng)一。VI即視覺識別系統(tǒng)，它相當于企業(yè)的衣著打扮和外表形象，隨著人們的健康意識越來越強烈，賦予的大自然氣息以及原生態(tài)意境的農產品備受消費者青睞。企業(yè)進行農產品品牌形象提升時，不妨借助于VI系統(tǒng)運用獨特的藝術表現手法給農產品披上一套獨具風格又不失情切感的原生態(tài)的外套，向消費者傳遞著品牌價值、品牌個性、情感訴求、品牌故事、企業(yè)文化和理念以及品牌廣告語等，通過統(tǒng)一的視覺圖案，充分利用企業(yè)的視覺傳播資源，強化消費者的聯(lián)想認知，助力品牌走向成功。

（四）建立人才體系，優(yōu)化品牌運營水平

農產品品牌的塑造和提升需要長期堅持和努力，企業(yè)能否在市場激烈的競爭中脫穎而出，歸根結底是人才的競爭，人才的建設是農產品品牌發(fā)展的關鍵要素。從市場調查情況來看，制約農產品品牌提升的癥結在于缺乏相應的人才做支撐。因而涉及到的每一個農產品品牌主體都應該具備強烈的品牌意識。農產品品牌的頂層設計、品牌塑造、商業(yè)運營、品牌推廣、品牌服務體系以及風險防控等領域都亟待優(yōu)秀的人才加入。具體而言，在政府管控層面，需要頂層設計者出臺行之有效的農產品市場監(jiān)管和保護措施，以免假冒偽劣事件頻繁發(fā)生，擾亂正常的市場秩序，損害農產品品牌形象。在企業(yè)品牌建設運營層面，需要敏銳的市場觀察力、深諳互聯(lián)網思維能調研會策劃懂推廣的復合型高素質人才的加入。在農產品行業(yè)技術層面需要專業(yè)的農技人才為品牌建設保駕護航。在其他相關領域特別是融資、風險防控、知識產權保護等方面，更是急需優(yōu)秀的人才通過專業(yè)知識讓農產品品牌得以強大。

基金項目：2019年度浙江農業(yè)商貿職業(yè)學院科研項目（青年專項）《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品品牌形象提升路徑研究》（編號：KY201935）。

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