文/彭珂（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院，湖北武漢 430305）

一、前言

近幾十年來，隨著科技的進(jìn)步以及中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民的經(jīng)濟(jì)水平突飛猛進(jìn)，中國一躍成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和發(fā)展下，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變革，網(wǎng)購成為當(dāng)今人們流行的購物方式之一。電子商務(wù)領(lǐng)域在網(wǎng)絡(luò)的普及和高速發(fā)展下逐步壯大，各種購物狂歡節(jié)以及營銷企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作，使沖動(dòng)購買行為在這種大環(huán)境的影響下，成為當(dāng)今中國消費(fèi)者的普遍消費(fèi)行為。據(jù)我國學(xué)者的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)顯示，廣大中國消費(fèi)者的非計(jì)劃購買率已接近80%。國外的調(diào)查研究結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)實(shí)體店中，沖動(dòng)購買行為是一種普遍消費(fèi)行為，而對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格等方面有更大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)購物，沖動(dòng)購買行為更為常見。大量的研究結(jié)果顯示，沖動(dòng)購買行為是人們的普遍消費(fèi)行為之一。

二、沖動(dòng)購買行為的影響因素分析

（一）外部因素

1.環(huán)境刺激

企業(yè)營造的“雙十一”“雙十二”“618”等購物節(jié)活動(dòng)，會(huì)形成一種鮮明的購物營銷環(huán)境，消費(fèi)者的個(gè)人情感在這種大型購物的營銷環(huán)境下，受到環(huán)境刺激，對(duì)沖動(dòng)購買行為有一定的正向反應(yīng)，從而令消費(fèi)者更可能發(fā)生沖動(dòng)購買行為，并且在類似的營銷環(huán)境中消耗的時(shí)間越長，產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為的可能性就會(huì)越大，這也是環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者的影響。

2.價(jià)格促銷

價(jià)格促銷是最為常見的促銷方式之一，在購物節(jié)活動(dòng)中，除了全民購物的氛圍，同時(shí)伴隨的是商家、企業(yè)的價(jià)格促銷活動(dòng)。價(jià)格促銷的力度越大，消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購買行為的可能性就越大。價(jià)格促銷對(duì)計(jì)劃沖動(dòng)型的購買行為影響更為明顯，在消費(fèi)者有一定的需求和計(jì)劃時(shí)，目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)一定的價(jià)格折扣，沖動(dòng)購買行為發(fā)生的可能性更大。

3.廣告媒體

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，廣告鋪天蓋地，短視頻等各式各樣的新媒體爭相出現(xiàn)。廣告宣傳一直是企業(yè)營銷的一種重要手段，如今宣傳方式更是層出不窮。手機(jī)App中的廣告、公交站牌的站牌式廣告、網(wǎng)站中的網(wǎng)頁廣告、人員發(fā)放的宣傳單等。同時(shí)，廣告創(chuàng)意更是隨著大量廣告公司的廣告從業(yè)人員的參與下，更加吸引消費(fèi)者的目光和注意力。在廣告的影響下，消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為發(fā)生的可能性也會(huì)相應(yīng)增加。

4.購物方式

隨著科技的發(fā)展，如今網(wǎng)購已是消費(fèi)者最為流行的購物方式之一，網(wǎng)購的便捷也給消費(fèi)者帶來了極大的生活便利，在帶來生活便利的同時(shí)，也帶來了相應(yīng)的弊端，沖動(dòng)購買行為因?yàn)榫W(wǎng)購這樣便捷、快速的購物方式的出現(xiàn)，而大大增加了購買率。

5.人員推銷

電子商務(wù)的出現(xiàn)，并未將傳統(tǒng)的銷售方式完全淘汰，因此傳統(tǒng)銷售方式必然有其存在的意義，在調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)，銷售人員的專業(yè)能力會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。在銷售人員利用專業(yè)能力透徹地分析目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求后，運(yùn)用適宜的技巧對(duì)消費(fèi)者加以勸說，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者受此影響，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。

（二）產(chǎn)品因素

商品的外觀、品牌、價(jià)格、實(shí)用價(jià)值等，也是影響消費(fèi)者購買行為的原因。商品華麗、神秘的外觀，超市等商場的商品陳列以及商品的品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響，都是消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為的影響因素。部分消費(fèi)者偏好商品的實(shí)用性，也會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買。另一方面，產(chǎn)品因素跟個(gè)人自身的偏好以及需求有一定的關(guān)系，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，和產(chǎn)品性質(zhì)相關(guān)，也和個(gè)人偏好相關(guān)。這也是企業(yè)不斷創(chuàng)新，以此滿足消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)者的需求，同時(shí)創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求的原因。

（三）個(gè)人情感、自我意識(shí)

1.心理賬戶

心理賬戶來源于西方的理論，是著名心理學(xué)教授理查德·薩勒在19世紀(jì) 80年代首次提出的有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)行為的概念。他認(rèn)為，在個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體中都含有心理賬戶，人們?cè)谑褂媒疱X時(shí)，就已經(jīng)將賬戶分為不同的賬戶，根據(jù)心理評(píng)估與分析進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策 。消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力是消費(fèi)的基礎(chǔ)，同時(shí)心理賬戶是影響消費(fèi)者購物消費(fèi)的心理因素。個(gè)人的心理賬戶影響著消費(fèi)者的購買行為、經(jīng)濟(jì)分配等。由于心理賬戶的緣故，導(dǎo)致人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生非理性消費(fèi)。對(duì)于個(gè)人而言，日常必需品或重要物品的花費(fèi)，心理賬戶所給予的消費(fèi)區(qū)間更高。舉個(gè)例子，當(dāng)手機(jī)丟失時(shí)，多數(shù)人會(huì)選擇重新購買手機(jī)，而對(duì)于需求相對(duì)低或者不重要的物品丟失時(shí)，重新購買的可能性也就小一些。

2.年齡因素

沖動(dòng)購買行為在年輕消費(fèi)者中發(fā)生的可能性更大。有研究數(shù)據(jù)顯示，沖動(dòng)購買經(jīng)歷過半以上的是20～29歲的人群，他們中有80%左右有沖動(dòng)購買行為。究其原因，大學(xué)生群體、年輕人的思想更加具有創(chuàng)新性，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)也有更好的接納性。

3.個(gè)性特征

消費(fèi)者的個(gè)性特征也是他們產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為的影響因素之一。給予純心理學(xué)理論劃分，偏向外傾個(gè)性的消費(fèi)者比偏向內(nèi)傾的消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為概率更高。而在個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)行為的研究中，更多的研究偏向于古希臘醫(yī)生希波克拉特的四種氣質(zhì)分類，即多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)。多血質(zhì)和膽汁質(zhì)類型的消費(fèi)者，性格坦率、精力旺盛，粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)類型的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。

4.自我觀念

自我觀念是影響沖動(dòng)購買行為的一種個(gè)人因素。在研究和走訪中了解發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為產(chǎn)生的原因，個(gè)人情感因素影響強(qiáng)烈。例如個(gè)人所偏好的品牌、產(chǎn)品，在多種因素的影響下，消費(fèi)者沖動(dòng)購買的可能性更高。其次，物質(zhì)主義也是影響沖動(dòng)購買行為的重要因素之一。部分消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向于通過外在物質(zhì)來展現(xiàn)自己的個(gè)人價(jià)值，這樣的消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的可能性更高。

三、沖動(dòng)購買行為的購后評(píng)價(jià)與顧客滿意度關(guān)系分析

消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為發(fā)生后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購后評(píng)價(jià)，常見表現(xiàn)有三種：滿意、相對(duì)滿意、不滿意。相對(duì)滿意的含義是，區(qū)于滿意與不滿意之間，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品對(duì)他的購后行為影響不大，在走訪中了解到相對(duì)滿意即表現(xiàn)為“還行”“還不錯(cuò)”等類似的購后評(píng)價(jià)。而對(duì)于滿意或不滿意的購買行為，對(duì)消費(fèi)者的購后行為有一定的影響。消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)的表現(xiàn)，是基于消費(fèi)者對(duì)此次消費(fèi)行為的實(shí)際心理價(jià)值與產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為所付出的代價(jià)相對(duì)比，而得出的相對(duì)結(jié)論。

圖1 購后評(píng)價(jià)對(duì)購后行為的影響

（一）產(chǎn)品或服務(wù)因素

產(chǎn)品或服務(wù)因素是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的購后評(píng)價(jià)的重要影響因素之一。消費(fèi)者因產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品牌、實(shí)用價(jià)值以及服務(wù)的體驗(yàn)感、享受程度等與購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價(jià)相對(duì)比，對(duì)消費(fèi)行為發(fā)生后的滿意度評(píng)價(jià)。

產(chǎn)品或服務(wù)與購后評(píng)價(jià)的滿意度呈正相關(guān)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值越大，購后評(píng)價(jià)滿意度越高，后悔心理越弱。反之，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值越低，購后評(píng)價(jià)的滿意度越低，后悔心理越強(qiáng)。其中，計(jì)劃購買行為受影響程度最大；另兩種行為受影響程度相近。由于計(jì)劃購買行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者有一定的需求，并且做出了一定的購買計(jì)劃，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值無法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，購后評(píng)價(jià)便會(huì)表現(xiàn)為不滿意。

（二）價(jià)格因素

價(jià)格因素是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的購后評(píng)價(jià)的重要因素之一。在購后評(píng)價(jià)的表現(xiàn)中，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格因素與消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)的滿意度呈負(fù)相關(guān)。在心理定價(jià)區(qū)間內(nèi)，購買時(shí)的實(shí)際價(jià)格越高，消費(fèi)者的購后后悔可能性越大，滿意度越低；反之，購買時(shí)的實(shí)際價(jià)格越低，消費(fèi)者的購后滿意度則會(huì)越高。

（三）服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)

服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的購后評(píng)價(jià)的重要因素之一。服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為產(chǎn)生過程中所感受到的產(chǎn)品服務(wù)、銷售員影響或自身的個(gè)人體驗(yàn)感。

在購后評(píng)價(jià)的表現(xiàn)中，服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)與消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)的滿意度呈正相關(guān)。服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)越好，購后評(píng)價(jià)的滿意度就越高；反之，服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)越差，購后滿意度就越低。例如在體驗(yàn)店中，消費(fèi)者的愉悅感、體驗(yàn)感越強(qiáng)，滿意度越高。這種服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)多產(chǎn)生于旅游、享受等無形商品中。其中刺激沖動(dòng)型受服務(wù)和個(gè)人體驗(yàn)的影響較為強(qiáng)烈，其他類型的沖動(dòng)購買行為均會(huì)受到影響。

另外，這一影響因素的特殊情況是，消費(fèi)者因個(gè)人體驗(yàn)的權(quán)力感而產(chǎn)生的沖動(dòng)購買行為，會(huì)因權(quán)力感的消失，而形成心理落差，從而降低一定的購后評(píng)價(jià)的滿意度。例如私人訂制，個(gè)人體驗(yàn)感在消費(fèi)過程中極為強(qiáng)烈，而購后評(píng)價(jià)會(huì)相對(duì)降低，但是對(duì)購后行為的影響較大。

（四）售后服務(wù)

售后服務(wù)是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的購后評(píng)價(jià)的重要因素之一。售后服務(wù)是指產(chǎn)品售出以后為消費(fèi)者提供的相應(yīng)的服務(wù)，例如無理由退換、保修、商品維護(hù)的上門服務(wù)等。我們將售后服務(wù)與服務(wù)區(qū)別開的原因，是售后服務(wù)是可以在消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)以及購后行為中產(chǎn)生持續(xù)影響的因素。售后服務(wù)與購后評(píng)價(jià)的滿意度呈正相關(guān)，并且極大地影響了消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)。

四、小結(jié)

沖動(dòng)購買行為是消費(fèi)者購買行為中不可或缺的研究內(nèi)容之一，研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者。沖動(dòng)購買行為是一種非理性的購買行為，研究沖動(dòng)購買行為的原因及影響，可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)可以幫助消費(fèi)者認(rèn)清部分無良企業(yè)利用消費(fèi)心理所設(shè)的營銷圈套，減少不必要的消費(fèi)情況。同時(shí)，消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的購后評(píng)價(jià)可以為我們提供大量的數(shù)據(jù)，借此研究沖動(dòng)購買行為和消費(fèi)心理之間的關(guān)系，讓我們更好地了解消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響因素以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理。