文/解晴晴（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北武漢 430072）

一、研究緣起及背景闡述

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（以下簡稱CNNIC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國的網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了64.5%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到了99.7%。在新聞媒體使用方面，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.31億，占網(wǎng)民總體的80.9%；手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.26億，占手機網(wǎng)民的81.0%。在社交工具及社會化媒體使用上，微信朋友圈使用率為85.1%，微博使用率為42.5%。而十年之前，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅有34.3%。手機網(wǎng)民規(guī)模是3.03億，在網(wǎng)民中的占比是66.2%。在媒體使用方面，網(wǎng)民手機新聞使用率為59.9%。微博客使用率為13.8%。十年時間，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及率提升了一倍以上?；ヂ?lián)網(wǎng)日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。根?jù)網(wǎng)民和網(wǎng)絡新聞用戶的重合度可以發(fā)現(xiàn)，新聞媒體的受眾群體也趨向于使用網(wǎng)絡來獲取新聞信息。傳統(tǒng)報業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)新聞市場上占據(jù)一席之地，勢必要順應互聯(lián)網(wǎng)時代大潮，報網(wǎng)融合作為媒介融合的表現(xiàn)之一，是傳統(tǒng)報業(yè)的必經(jīng)之路。

二、相關概念和問題闡述

經(jīng)濟日報報業(yè)集團丁士指出，黨報的報網(wǎng)融合是整合配置黨報集中辦報的資源與網(wǎng)絡資源，實現(xiàn)“報+網(wǎng)>網(wǎng)”的競爭格局。

報網(wǎng)融合作為傳統(tǒng)報業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)時代的表現(xiàn)形式，具體實現(xiàn)路徑是數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！皵?shù)字化”概念最早來源于美國麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝，他在1996年出刊《數(shù)字化生存》，提出信息世界的構(gòu)成元素是比特，數(shù)字化即“物質(zhì)原子”被“數(shù)字比特”代替。2005年的《中國報業(yè)年度發(fā)展報告》提出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術將重塑報刊業(yè)形態(tài)，向“數(shù)字報業(yè)”發(fā)展將在報紙出版業(yè)形成共識。國內(nèi)有關數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早的研究可追溯到2007年，中國人民大學蔡雯教授通過對英國泰晤士報、英國廣播公司和金融時報的實地調(diào)研,探討了傳統(tǒng)報業(yè)如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。蔡雯提出，傳統(tǒng)報業(yè)提升競爭力的關鍵在于“整合優(yōu)勢資源”，未來發(fā)展重點應為“組織重構(gòu)、流程再造與新產(chǎn)品研發(fā)”。

傳統(tǒng)主流媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，最大的優(yōu)勢在于長期積聚的內(nèi)容生產(chǎn)口碑，這是新媒體所無法比擬的。由于具備流程的嚴謹性和長期的實踐經(jīng)驗，傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道更加權威、客觀和專業(yè)，這也是受眾所認可的。

這種口碑會化為傳統(tǒng)主流媒體的品牌優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應該圍繞品牌這一核心來進行。傳統(tǒng)報業(yè)必須具有品牌化的融合理念,使受眾感到并認可這是一份品牌報紙創(chuàng)辦的品牌網(wǎng)站。品牌價值內(nèi)容的原創(chuàng)能力是報業(yè)生存和發(fā)展的核心競爭力。傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，在維護自身品牌形象的同時，利用新的媒體技術進行更大范圍的品牌價值傳播。本文以品牌相關理論為基礎，結(jié)合媒介進化理論等，具體研究作為中美傳統(tǒng)主流媒體典型的《人民日報》和《紐約時報》在數(shù)字化傳播時代的背景下，應對不同外界環(huán)境所采取的品牌策略和轉(zhuǎn)型策略。分析在數(shù)字化背景下，二者成功的原因，以期為我國傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新的思路。

三、《人民日報》和《紐約時報》的品牌與數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）《人民日報》和《紐約時報》及其數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡介

《人民日報》(People’s Daily)創(chuàng)刊于1948年6月15日，是中國共產(chǎn)黨中央委員會機關報，是中國第一大報，1992年被聯(lián)合國教科文組織評為世界十大報紙之一。

《人民日報》應對數(shù)字化時代最重要的舉措就是建設人民網(wǎng)。l997年1月1日，《人民日報》網(wǎng)絡版正式進入國際互聯(lián)網(wǎng)。2000年8月21日，更名為人民網(wǎng)。人民網(wǎng)是《人民日報》建設的大型網(wǎng)上信息交互平臺，是國際互聯(lián)網(wǎng)最大的綜合性網(wǎng)絡媒體之一。2010年6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司創(chuàng)立，公司由人民日報社控股。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市，成了第一家在國內(nèi)A股整體上市的新聞網(wǎng)站。人民網(wǎng)的宗旨為“權威性、大眾化、公信力”。

《紐約時報》（The New York Times，簡寫為NYT或NY Times）由美國記者亨利·賈維斯·雷蒙德與銀行家喬治·瓊斯在1851年9月18日共同創(chuàng)辦，是美國的高級報紙和嚴肅刊物代表，擁有良好的影響力、公信力和權威性。紐約時報公司于1896年8月26日成立，公司購買了《紐約時報》，是一家多元化的媒體公司，1967年上市。紐約時報公司曾涵蓋紐約時報媒體集團、新英格蘭媒體集團、區(qū)域媒體集團和About集團等。紐約時報媒體集團由《紐約時報》《國際先驅(qū)論壇報》（《IHT》即《紐約時報》全球版）和NYTimes.com及global.nytimes.com等數(shù)字平臺業(yè)務組成。2012年，紐約時報公司出售了區(qū)域媒體集團和About集團，2013年出售了新英格蘭媒體集團，加強和擴展了《紐約時報》品牌和公司的數(shù)字產(chǎn)品，專注于新聞核心業(yè)務，向以數(shù)字為重點的多媒體新聞和信息公司轉(zhuǎn)型。

《紐約時報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最突出的舉措是實行付費閱讀制。2011年，在印刷發(fā)行量降低、廣告收入減少、新聞紙價格上漲導致成本升高等一系列壓力之下，《紐約時報》推出了內(nèi)容付費模式。

（二）圍繞品牌形象進行營業(yè)收入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2010年以來，《人民日報》和《紐約時報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路有所不同。雖然二者都完成了報網(wǎng)融合這一大改變，但是在具體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略上，二者的差異較大?！度嗣袢請蟆返臄?shù)字化轉(zhuǎn)型道路與中國互聯(lián)網(wǎng)信息技術的更新是一致的，即《人民日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依靠技術創(chuàng)新多一些。而《紐約時報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要方式是改變盈利模式——從廣告作為主營收入轉(zhuǎn)變?yōu)閳罂嗛喿鳛橹鳡I收入。從二者的營業(yè)收入與利潤的數(shù)據(jù)來看，二者自2010年以來的營業(yè)收入和利潤都呈現(xiàn)增長趨勢，說明二者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略被證明是成功有效的。二者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功地被市場和受眾接受，得益于二者積累的品牌形象，因為他們分別代表著中國和美國最權威、嚴肅、專業(yè)形象的一類報紙。雖然二者在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，初期出現(xiàn)了受眾流失的現(xiàn)象，導致廣告收入降低，但是二者在積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，總體的收入都出現(xiàn)了上升趨勢，說明受眾對這些主流媒體的新形式產(chǎn)品是歡迎的。受眾能接受這些新形式，得益于二者在受眾心中留下的良好品牌形象和品牌口碑，受眾對其產(chǎn)生了信任，進而接受其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形式。

表1 人民網(wǎng)2010～2019年營業(yè)額與利潤（億元）

表2 紐約時報新聞集團2010～2019年營業(yè)額與利潤（千美元）

1.紐約時報：品牌形象助力內(nèi)容付費成功

根據(jù)紐約時報公司每年公布的財務報表可得出，紐約時報新聞集團自從推行內(nèi)容付費制度以來，營收結(jié)構(gòu)的比例發(fā)生了較大變化，訂閱收入超過廣告收入，成為第一營收來源。

如表3所示，紐約時報媒體集團廣告收入自2010年以來呈現(xiàn)逐年下跌趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)的受眾群體減少，廣告商自然會把目光投向流量更大的互聯(lián)網(wǎng)新媒體。而表3反映出，紐約時報媒體集團的訂閱收入自2011年實行內(nèi)容付費以來逐年升高，在2012年還超過廣告收入，成為紐約時報媒體集團營業(yè)收入的首要來源。2019年，紐約時報媒體集團的訂閱收入高達廣告收入的兩倍以上。從2010～2019年，紐約時報媒體集團的營業(yè)總收入也處于穩(wěn)步上升的態(tài)勢，足見其內(nèi)容付費策略的成功。受眾之所以愿意為《紐約時報》付費，源于受眾認可《紐約時報》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，認可《紐約時報》的專業(yè)、權威、嚴肅等品牌形象，受眾愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費?！拔覀兊钠放坪吐曌u是公司的重要資產(chǎn)，負面的看法或宣傳可能會對我們的業(yè)務、財務狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響?！奔~約時報公司提到，紐約時報品牌是公司的重要資產(chǎn)，公司能否持續(xù)取得成功取決于保存、發(fā)展和利用品牌價值的能力。紐約時報自詡為“一個非常強大且值得信賴的品牌，并在高質(zhì)量新聞和內(nèi)容上享有極高的聲譽?！庇纱丝梢?，紐約時報自身肯定了品牌價值在公司存續(xù)中的決定性作用。利用品牌價值改變營收結(jié)構(gòu)，進而實現(xiàn)公司總營收的增長，《紐約時報》成功了。

2.人民日報：品牌形象助力穩(wěn)定的客戶

同為上市公司的人民網(wǎng)，是《人民日報》的互聯(lián)網(wǎng)媒體，也是《人民日報》融合發(fā)展下的新媒體旗艦。與紐約時報新聞集團不同的是，人民網(wǎng)的營業(yè)收入占比最高的一直是廣告及宣傳服務收入。如表4所示，人民網(wǎng)自上市以來的主要經(jīng)營收入為廣告及宣傳服務業(yè)務，人民網(wǎng)提到，公司高端、嚴肅、權威和專業(yè)的品牌形象決定了廣告客戶多為大型、知名企業(yè)或政府單位，不僅為公司帶來了穩(wěn)定的收入，也強化了公司的品牌形象，同時也為公司業(yè)務建立了渠道優(yōu)勢。同時，人民網(wǎng)也與各電信運營商建立了良好的合作關系，助益其移動增值業(yè)務的快速發(fā)展。可見媒體公司的品牌形象對其盈利模式有著較大影響。由表4可見，除了信息服務業(yè)務處于增長狀態(tài)之外，其余各個業(yè)務基本都經(jīng)歷了先上升后下降的過程。人民網(wǎng)的信息服務業(yè)務主要內(nèi)容是公司的輿情監(jiān)測業(yè)務和網(wǎng)絡輿情刊物。這一業(yè)務是人民網(wǎng)的特色業(yè)務，也是人民網(wǎng)在網(wǎng)媒中擁有領先地位的重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)對媒體造成的變化是傳播者和受眾的傳播方向發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺興起之前，新聞和信息的傳播方向是單向度的，即從媒體向受眾傳播。但是互聯(lián)網(wǎng)興起之后，通過微博和微信自媒體平臺，公民新聞興起，受眾有了表達意見的渠道，而且意見渠道越來越多，不僅渠道多，而且受眾意見表達的時間不受限制，可以隨時隨地進行意見表達。當社會熱點事件發(fā)生時，公眾的意見會形成強大的輿論力量，推動著事件朝著輿論的方向發(fā)展。因此，在這種環(huán)境下，公眾輿論會成為很多社會力量進行決策的重要考慮因素。而輿論的監(jiān)測和評價需要權威媒體的參與。人民網(wǎng)抓住了輿論的重要性，利用自身的品牌優(yōu)勢和權威智庫進行輿情的監(jiān)測和評價，成為輿情監(jiān)測的旗艦，為自己的盈利模式增添了重要的一筆。這也是人民網(wǎng)利用自己的品牌價值進行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務拓展的成功案例。

表3 紐約時報新聞集團2010-2019年營業(yè)收入結(jié)構(gòu)（千美元）

表4 人民網(wǎng)2012-2019年營業(yè)收入結(jié)構(gòu)（億元）

（三）《人民日報》和《紐約時報》的品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略

《人民日報》和《紐約時報》在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，均運用了品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略，其品牌欄目均屬于媒介內(nèi)部創(chuàng)建，兼顧了傳者引導和受眾需要。人民網(wǎng)初創(chuàng)時就具備了《人民日報》帶來的口碑優(yōu)勢，自身也成立了很多品牌欄目，主要有“強國論壇”“人民時評”“中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)”“地方領導留言板”“人民微博”“人民電視”“人民輿情監(jiān)測室”“高端訪談”“一帶一路全媒體平臺”和“人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心”等。除此之外，人民網(wǎng)還主辦了“中國人大新聞網(wǎng)”“中國政協(xié)新聞網(wǎng)”“科普中國”等多個專業(yè)性的新聞網(wǎng)站。從品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略視角來看,人民網(wǎng)采用的是以傳統(tǒng)品牌為主、多個子品牌并重式的發(fā)展戰(zhàn)略。“強國論壇”“人民時評”“中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)”“地方領導留言板”和“人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室”是人民網(wǎng)的“常駐”品牌欄目，也是其重點發(fā)展的品牌?！皬妵搲薄叭嗣駮r評”和“中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)”這三個品牌欄目曾被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會評為“中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”，最能代表人民網(wǎng)的形象和專業(yè)水平。

《紐約時報》的主要欄目是依據(jù)新聞類型劃分的，包括World（世界）、U.S.（美國）、Politics（政治）、N.Y.（紐約）、Business（商業(yè)）、Opinion（觀點）、Tech（技術）、Science（科學）、Health（健康）、Sports（運動）、Arts（藝術）和Books（書籍）等，但《紐約時報》對每個欄目的更新數(shù)量和頻率是不同的。大連理工大學的韓笑曾對《紐約時報》的欄目更新數(shù)量進行統(tǒng)計，結(jié)果顯示，Opinion（觀點）、World（世界）、U.S.（紐約）、Business（商業(yè)）這四個欄目更新的新聞數(shù)量最多，而且這四個欄目的熱門文章占比也最多。由此可見，這四個欄目的受眾關注度也是最高的。這四個欄目都突出體現(xiàn)了《紐約時報》對新聞議程的建構(gòu)，也體現(xiàn)了《紐約時報》對受眾需求的重視，而受眾需求也會影響《紐約時報》對不同欄目的篇幅和精力投入。值得關注的一點是，《紐約時報》針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型建立了一些特色品牌欄目，如“The Times Brings You the World”立意為“Discover the power of multimedia storytelling（探索多媒體數(shù)字講述的力量）”。如在2020年新冠疫情席卷全球期間，《紐約時報》多媒體欄目推出了“THE WORLD THROUGH A LENS（透過鏡頭看世界）”系列，欄目立意為，由于全球疫情導致旅行受限，《紐約時報》的新聞攝影記者將通過鏡頭將讀者運送到地球上任何一個美麗有趣的地方。由此可見，合理利用品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略，可以提升品牌形象，獲得更好的收益。

（四）品牌形象與數(shù)字化技術的結(jié)合

根據(jù)保羅·萊文森的媒介進化理論，關于媒介的進化方向，萊文森有兩點論述，分別是“人性化趨勢”和“補償性媒介”理論。前者認為，代表媒介前進的方向的新媒介必然比舊媒介更能滿足和服務于人的需求。后者認為，任何一種后繼媒介都是對過去媒介某種不足功能的補救。網(wǎng)媒作為一種新媒介形式，確實做到了更符合人的閱讀習慣和時間運用習慣，而且補償了紙媒的時空性限制缺陷?！度嗣袢請蟆泛汀都~約時報》的數(shù)字化策略，遵循了媒介進化的規(guī)律，將運用品牌價值的理念同媒介進化的規(guī)律進行了結(jié)合。

上文提到，人民網(wǎng)營業(yè)收入中，有一項是移動增值業(yè)務收入，人民網(wǎng)通過與電信運營商合作的方式，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域向用戶提供新聞、生活、娛樂等內(nèi)容信息服務。上文提到，中國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例在2019年達到了99%，因此，人民網(wǎng)和《紐約時報》拓展了各自的移動端應用程序和其他業(yè)務等是十分必要的。傳統(tǒng)報業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)大潮中取得持續(xù)的競爭力，除了繼續(xù)保持高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)之外，還需要將品牌價值與技術相結(jié)合進行傳播技術的革新。截至2019年12月，技術服務成了人民網(wǎng)的營收來源之一，人民網(wǎng)開始嘗試面向社會用戶提供網(wǎng)站建設、主機托管、網(wǎng)絡接入等專業(yè)技術服務。同年11月，由《人民日報》社主管、依托人民網(wǎng)建設的“傳播內(nèi)容認知國家重點實驗室”啟動。除此之外，人民網(wǎng)與中國科學院自動化研究所聯(lián)合打造的“人工智能技術引擎”也在推進。可見人民網(wǎng)非常注重技術的與時俱進，不僅業(yè)務革新，技術也要革新。

截至2019年12月，紐約時報公司最新的是NYT Live業(yè)務，是《紐約時報》實時新聞平臺，此平臺匯集來自企業(yè)、學術界和政府的意見領袖參加會議和活動，討論從教育到可持續(xù)性再到奢侈品業(yè)務的話題。可見紐約時報公司同樣注重技術的先進性。值得關注的是，人民網(wǎng)和紐約時報公司都推出了內(nèi)容品牌與數(shù)字技術結(jié)合的具體產(chǎn)品——數(shù)據(jù)新聞專欄。人民網(wǎng)在2013年推出了“人民網(wǎng)圖解新聞”（以下簡稱“圖解新聞”），2014年上線微信公眾號?！皥D解新聞”的作品以靜態(tài)信息圖表為主，兼具交互圖表和H5形式，每篇以介紹類信息為主，篇幅較小，2014年～2015年的平均閱讀量在800左右，以2020年1月1日-2020年6月1日統(tǒng)計，圖解新聞公眾號的平均閱讀量約為3200，點贊數(shù)約為35?！都~約時報》的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品是“The Upshot”,創(chuàng)立于2014年。以交互圖表為主，可視化形式包括地圖、統(tǒng)計圖、資料圖和信息圖表等，每篇的篇幅較長，除去介紹性信息之外，還有解釋性信息。2015年1月，據(jù)國外網(wǎng)站“FAST COMPANY”的報道：不到一年時間里，The Upshot為《紐約時報》帶來了5%的整體訪問量。截至2014年11月，《紐約時報》20個觀看次數(shù)最多的故事中，The Upshot制作地占據(jù)4個不論受眾關注度的大小，二者的數(shù)據(jù)新聞欄目均為二者帶來了一定比例的受眾群體。The Upshot由于可視化形式的豐富和數(shù)據(jù)體量大使其具備了更大的用戶吸引力。

四、總結(jié)

作為傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型成功的案例，《人民日報》和《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中呈現(xiàn)出了三種典型的策略，分別是：利用品牌形象進行營業(yè)收入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運用合理的品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略，以及始終將品牌價值與最新的數(shù)字化技術相結(jié)合。傳統(tǒng)報業(yè)的最大優(yōu)勢在于品牌優(yōu)勢，因此，傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關鍵在于利用好品牌價值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運用品牌價值是傳統(tǒng)報業(yè)應對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的必要策略，二者結(jié)合好，傳統(tǒng)報業(yè)才可在互聯(lián)網(wǎng)技術的沖擊下得以存續(xù)和發(fā)展。

注釋

①第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》2020年4月。

②第27次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》2011年1月。

③中國報業(yè)年度發(fā)展報告（2005）。

④人民網(wǎng)首頁。

⑤紐約時報公司2012年年度報告。

⑥紐約時報公司2013年年度報告。

⑦紐約時報公司2014年年度報告。

⑧人民網(wǎng)2015年年度報告。

⑨人民網(wǎng)2019年年度報告。

⑩紐約時報公司2019年年度報告。

?尼古拉斯·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].海南:海南出版社,1997.

? Mark Wilson.The Upshot:Where The New York Times Is Redesigning News[EB/OL].https://www.fastcompany.com/3040817/the-upshotwhere-the-new-york-times-isredesigning-news,2015-01-20.