文/張云婷（曲阜師范大學，山東日照 276800）

一、服務(wù)設(shè)計的概述

服務(wù)，是指履行職務(wù)，為他人做事，為大家做事，并且使他人受益的一種活動。這種活動不是以實物的形式，而是以提供勞動力的形式去滿足他人的需要，這種活動可能是有償?shù)?，也有可能是無償?shù)?。[1]孫中山在《民權(quán)主義》中提到“人人應(yīng)該以服務(wù)為目的，不當以奪取為目的”，這種優(yōu)秀的傳統(tǒng)一直沿用至今，也影響著我們當今的設(shè)計。服務(wù)遍布我們生活中的每一個角落，隨著人們生活水平的提高，對生活質(zhì)量有了新的要求，現(xiàn)有的服務(wù)設(shè)施已經(jīng)不滿足需求，因此，服務(wù)設(shè)計的地位逐漸重要了起來。

服務(wù)設(shè)計是一種設(shè)計思維方式，面對不同的人群設(shè)計不同的服務(wù)，使服務(wù)變得更加有用和高效，并且，服務(wù)設(shè)計融合了許多種學科，如管理、設(shè)計和工程技術(shù)于一身的新思維方式。服務(wù)設(shè)計對于企業(yè)的幫助是非常立竿見影的，服務(wù)設(shè)計并不單指設(shè)計師單純?yōu)榱私疱X和權(quán)威而向甲方提供的服務(wù)，更大程度上，設(shè)計服務(wù)于人民、服務(wù)于社會、服務(wù)于國家。

優(yōu)秀的服務(wù)設(shè)計不僅可以提高企業(yè)生產(chǎn)效率，節(jié)約成本，還可以使消費者產(chǎn)生較大的滿意度，可以有效地提高品牌形象和企業(yè)的知名度，相應(yīng)的，更多的商業(yè)機遇和合作也就隨機而來。

二、品牌中的服務(wù)對象

對于一個品牌來說，它在進行一個產(chǎn)品設(shè)計的時候，面對的不僅僅是消費者這一個服務(wù)群體。因為設(shè)計是一個靈活的行為，要想品牌做得長久，不僅要關(guān)注消費者的立場，還要相應(yīng)地關(guān)注產(chǎn)品的立場、國家的立場以及品牌自身的立場。

（一）為消費者服務(wù)

消費者作為品牌主要的面向群體，為消費者進行設(shè)計服務(wù)是首要的?，F(xiàn)在有越來越多的品牌都致力于“以人為本”，將消費者最大的舒適度和便捷度放在最為重要的位置，并且以此為品牌理念。如盒馬鮮生就是一個把為消費者進行設(shè)計服務(wù)做得很好的品牌。盒馬鮮生作為一個集超市、餐飲店和菜市場為一體的店面，有非常具體的設(shè)計服務(wù)對象。第一，晚上大部分時間在家的家庭用戶；第二，基于辦公室場景推出針對性便利店或輕餐；第三，周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。他們對超市中產(chǎn)品的新鮮度非常重視，并且對不同食品的新鮮度會進行一個清楚鮮明的標注，以便消費者用最短的時間選購出最新鮮、最適合自己的商品。消費者的涉入程度通常取決于自身的需求、興趣和關(guān)心程度，并且會影響其最終的消費行為。[2]并且他們做到供應(yīng)鏈、倉儲到配送都一條龍服務(wù)，做到同城30分鐘內(nèi)到貨，大大節(jié)約了現(xiàn)代消費者的時間，真心做到了把消費者放在第一位。作為一個品牌應(yīng)該了解，線下渠道服務(wù)水平是消費購物體驗的關(guān)鍵。因此，把設(shè)計服務(wù)的關(guān)鍵放在線下渠道是一個長久的關(guān)注重點（見圖1）。

（二）為產(chǎn)品服務(wù)

產(chǎn)品作為一個品牌傳遞風格的載體，好的品牌不僅僅要對消費者進行設(shè)計服務(wù)，也要對產(chǎn)品本身提升一定的設(shè)計服務(wù)，只有好的服務(wù)給產(chǎn)品，才可以更好地傳遞給消費者。消費者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的每一屬性對每個品牌發(fā)展出來的品牌信念是其對該品牌的感知價值。[3]如寶潔，它就是在致力于為消費者服務(wù)的同時盡力做到為產(chǎn)品服務(wù)，大衛(wèi)·奧格威就在《奧格威談廣告》一書中就專門拿出一章去提到寶潔這個品牌，他們相信廣告的第一責任是進行有效的傳播，不是為了創(chuàng)意或娛樂，因此會花費很大的精力去投資在對產(chǎn)品的宣傳室；并且寶潔在進行廣告宣傳的時候，其中60%的廣告，都會包含對產(chǎn)品的演示手法，這樣可以精準定位到產(chǎn)品，體現(xiàn)每個產(chǎn)品的獨特性。這種廣告處理方式能夠更好地提升消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知，從而提升其購買意愿。[4]有些品牌會做出創(chuàng)意十分精湛的產(chǎn)品宣傳海報，但是消費者很容易被創(chuàng)意所吸引，而體會不到產(chǎn)品本身對消費者帶來的作用，不能夠做到更好地為產(chǎn)品進行服務(wù)。大衛(wèi)·奧格威在書中說：“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購買商品”。這正是為產(chǎn)品進行設(shè)計服務(wù)的意義所在。產(chǎn)品質(zhì)量水平和銷售服務(wù)水平兩者相輔相成，缺一不可，服務(wù)做到極致，產(chǎn)品自然有了靈性，會說話的品牌自然應(yīng)運而生。

（三）為品牌自身服務(wù)

一個品牌要想做得長久，服務(wù)消費者，服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)社會都是必不可少的；同時很重要的是，一個品牌要想做得好，品牌也一定要為品牌自身服務(wù)。

這就存在兩個需要關(guān)注的方面，一方面是關(guān)注品牌的利益，另一方面是關(guān)注品牌的可持續(xù)性，而且相輔相成，缺一不可。首先，一個品牌的壯大，一定不是單一群體的功勞，它涵蓋了投資者、政府、企業(yè)員工、競爭者、分銷商、社會公眾、媒體、中間商等，這些參與者和品牌形成了一個牢固的利益鏈，因此為品牌服務(wù)，首先就要為利益服務(wù)，品牌和消費者之間的邊界范圍不斷擴大，相關(guān)利益者都會成為參與品牌價值共創(chuàng)的主體。品牌共創(chuàng)價值會隨著共創(chuàng)主體的龐雜和互動的頻繁而不斷增值。[5]其次，一個品牌的可持續(xù)性也是為品牌服務(wù)的關(guān)鍵點，品牌需要通過整合傳播等在相關(guān)方中逐步樹立起可持續(xù)發(fā)展的形象，要創(chuàng)造良好的品牌文化，創(chuàng)造獨特的品牌識別性，使品牌具有一定的穩(wěn)定性，進而設(shè)計有效的可持續(xù)品牌建設(shè)路徑，以品牌理念的可持續(xù)因素考察品牌理念先進性，以實踐表現(xiàn)考察品牌的可持續(xù)績效，使品牌不會隨著時間的推移而淘汰。[6]

（四）為國家服務(wù)

一個品牌要立足在一個國土之上，必然會吸收本國的文化，感受本國的意蘊，并且為本國文化的傳播所服務(wù)。設(shè)計要服務(wù)國家戰(zhàn)略，服務(wù)展現(xiàn)國家形象。當這種為國家服務(wù)的方法坐落在品牌上時，表達方式也略有不同?！对娫~大會》《國家寶藏》等，產(chǎn)生了強烈的社會反響，激發(fā)了大眾對傳統(tǒng)文化的認同感與自豪感，傳統(tǒng)文化再次成為熱點，這種風尚也影響到國民的消費觀。[7]但是品牌上無法用這種方式，因為流行一直在變動，快節(jié)奏式更適合品牌保持活力，因此品牌會采用包裝作為載體去承載這種本土文化。在本國文化不斷盛行的當下，“國潮”應(yīng)運而生，它就是典型坐落在品牌上，并且為國家服務(wù)得很好的例子。國潮的出現(xiàn)是當下中國消費者文化自信提升、開始重視文化歸屬感的必然結(jié)果。[8]他們往往表現(xiàn)在包裝設(shè)計時含有中國的紋樣，比如龍紋、鳳鳥紋、云紋等等，或者采用含有中國文化的任何元素，如中國歷史故事、中國山水等做成插畫的形式和產(chǎn)品結(jié)合在一起，也是非常好的表達方式。這種方式既可以迎合當下年輕人的市場，又可以把國家文化推向國外，還可以給品牌樹立好的文化形象，可謂一舉多得。

三、服務(wù)設(shè)計對品牌發(fā)展產(chǎn)生的影響

服務(wù)設(shè)計是有使命的，它對于品牌的發(fā)展壯大有著巨大的作用，雖然在發(fā)展的過程中會發(fā)生些許變化，但是總體趨勢還是具有穩(wěn)定性和獨特性的。對于一個品牌的塑造來說有著巨大的影響，這些因素影響這一個品牌創(chuàng)立時的思想維度。服務(wù)設(shè)計的思維大大超越了包豪斯一直以來傳統(tǒng)的現(xiàn)代設(shè)計思想，它預見了創(chuàng)新的本質(zhì)：為個體以及品牌的可持續(xù)發(fā)展而進行的價值創(chuàng)新；它照顧了品牌設(shè)計的各個方面，更重要的是，隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，設(shè)計思維與創(chuàng)新模式超越了制造經(jīng)濟時代的思維范式，開始深入產(chǎn)業(yè)管理的深層領(lǐng)域，直接影響著企業(yè)組織的戰(zhàn)略思維甚至政府機構(gòu)的服務(wù)決策與創(chuàng)新。這個時代是對品牌提出更高要求的時代，因此，服務(wù)品牌，傳播品牌，注重品牌的塑造，并將以人為本的理念貫穿始終至關(guān)重要。