文/程鳳（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，江蘇蘇州 215000）

一、引言

中國(guó)銀聯(lián)作為中國(guó)唯一的銀行卡聯(lián)合組織，在我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)中處于核心和樞紐的地位，對(duì)我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。因此，研究其網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案具有深遠(yuǎn)意義，對(duì)其他金融行業(yè)的品牌具有借鑒意義。

二、廣告文案的定義

關(guān)于廣告文案的定義，有廣義與狹義兩種說(shuō)法。廣義的廣告文案指廣告作品的全部，不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫等部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。

高志宏和徐智明認(rèn)為廣告文案是“已經(jīng)完成的廣告作品的全部語(yǔ)言文字部分”。該定義被后來(lái)的研究者所廣泛認(rèn)可及沿用。而筆者則更贊同楊先順教授等完善后的定義，即“廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語(yǔ)言文字部分，還包括以語(yǔ)言文字為廣告作品的最終完成提供藍(lán)本的那一部分（如電視廣告腳本、廣播廣告文稿等）”。本文也將以此定義為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的創(chuàng)作情況進(jìn)行分析。

三、選擇分析平臺(tái)的依據(jù)

2020年9月，CTR發(fā)布的《2020中國(guó)媒體市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告指出：電視和社交媒體是擁有大規(guī)模用戶且黏性最高的媒體。微信的月人均使用時(shí)長(zhǎng)2238分鐘，用戶月活量12.03億；新浪微博用戶月活量達(dá)5.5億。短視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模也不容小覷，2020年用戶規(guī)模達(dá)7.73億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)2046分鐘。其中抖音用戶規(guī)模達(dá)5.18億，月人均使用時(shí)長(zhǎng) 1709分鐘，領(lǐng)先于快手。因此，本文將選取微博、微信、抖音三個(gè)較為有代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，對(duì)中國(guó)銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案創(chuàng)作進(jìn)行分析[1]。

四、中國(guó)銀聯(lián)微博平臺(tái)的廣告文案特征分析

（一）微博平臺(tái)特征

1.用戶年輕化、移動(dòng)化趨勢(shì)明顯

據(jù)微博公布的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告[2]顯示，2020年3月微博的月活躍用戶數(shù)量為5.5億，較上年同期凈增約8500萬(wàn)，月活躍用戶中移動(dòng)端占93%，移動(dòng)化趨勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。據(jù)2018年微博用戶發(fā)展報(bào)告[3]顯示，微博用戶主力人群為18～30歲，在總用戶中占比75%。

2.強(qiáng)媒體屬性的社交化平臺(tái)，提倡用戶自主產(chǎn)出內(nèi)容，用戶關(guān)系具有矩陣式特點(diǎn)

微博具有強(qiáng)媒體屬性，將自己定位為一款UGC資訊類內(nèi)容社交產(chǎn)品，用戶可以自由地發(fā)布、點(diǎn)贊、評(píng)論、傳播內(nèi)容。同時(shí)，用戶根據(jù)自己的興趣、需求等匯聚成一個(gè)個(gè)矩陣，這些矩陣的核心就是各類大V。社交粉絲運(yùn)營(yíng)效果明顯，每月閱讀量較上年增長(zhǎng)31%，每月轉(zhuǎn)發(fā)量增長(zhǎng)20%，每月主動(dòng)評(píng)論量增長(zhǎng)100%[3]。

3.全媒體的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境

微博是全媒體化社交平臺(tái)，為用戶提供多種信息呈現(xiàn)、表達(dá)方式——文字、圖片、視頻、直播、回答、長(zhǎng)文等。多種方式也促進(jìn)用戶使用平臺(tái)，報(bào)告顯示：2018年微博月活躍用戶日均發(fā)布的內(nèi)容約2億，日均發(fā)布量是微信朋友圈的2.2倍，是快手發(fā)布量的15倍。[3]

（二）廣告文案特征分析

筆者使用數(shù)據(jù)收集工具從中國(guó)銀聯(lián)的官方微博賬號(hào)上收集了其2019年和2020年的全部博文，并對(duì)其正文內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)，將最終得到的數(shù)據(jù)制作成詞云圖，如圖1所示。

通過(guò)詞云圖，可以清晰地看到中國(guó)銀聯(lián)的微博文案有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.利用“控制錯(cuò)覺(jué)”心理，吸引受眾注意

“控制錯(cuò)覺(jué)”是指在完全或部分不可控的情境下，個(gè)體由于不合理地高估自己對(duì)環(huán)境或事件結(jié)果的控制力而產(chǎn)生的一種判斷偏差。人們有時(shí)會(huì)高估自己對(duì)偶然事件的控制程度，相信自己能夠影響那些本質(zhì)上由隨機(jī)規(guī)律所決定的結(jié)果(如抽彩票中獎(jiǎng))。微博抽獎(jiǎng)是近年來(lái)最為熱門的抽獎(jiǎng)形式，操作簡(jiǎn)易、所需代價(jià)小。用戶往往會(huì)受到“控制錯(cuò)覺(jué)”心理的影響，進(jìn)而參與抽獎(jiǎng)。因此，抽獎(jiǎng)也成了許多品牌進(jìn)行用戶積累，維持現(xiàn)有粉絲，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段。

中國(guó)銀聯(lián)近兩年發(fā)布的661條微博中，“抽獎(jiǎng)”二字出現(xiàn)了367次，詞頻最高，可見(jiàn)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)是中國(guó)銀聯(lián)微博營(yíng)銷的主要內(nèi)容之一。中國(guó)銀聯(lián)通常將抽獎(jiǎng)植入各類情境中，使得抽獎(jiǎng)并不突兀。例如其發(fā)布的博文：“聽(tīng)說(shuō)楊超越妹妹在全網(wǎng)找尋唯品會(huì)會(huì)員，阿聯(lián)豈有不幫之理！”在這條文案中，中國(guó)銀聯(lián)自稱“阿聯(lián)”，為幫助楊超越尋找唯品會(huì)會(huì)員而挺身而出，頗有俠義之感。

2.設(shè)置身份，洞察用戶，拉近與粉絲距離

中國(guó)銀聯(lián)自稱“阿聯(lián)”，稱粉絲為“銀耳”，將品牌擬人化，加強(qiáng)與受眾的情感鏈接。這消除了中國(guó)銀聯(lián)作為金融業(yè)品牌所與生俱來(lái)的距離感與冰冷感，也更迎合年輕受眾接受的流行文化，拉近了品牌與粉絲的距離。中國(guó)銀聯(lián)寫道：“魔都，從昔日的十里洋場(chǎng)，到今日的現(xiàn)代繁華；有街邊的弄堂煙火，也有黃浦江畔的大廈林立。這里足夠包容，從不低估每一個(gè)夢(mèng)想；這里值得期待。銀耳們來(lái)說(shuō)說(shuō)自己和上海的故事，和銀聯(lián)卡一起懂中國(guó)懂世界。”表明中國(guó)銀聯(lián)看得見(jiàn)在上海打拼的人的夢(mèng)想及努力，在情感上與受眾產(chǎn)生共鳴。

五、中國(guó)銀聯(lián)微信平臺(tái)的廣告文案特征分析

（一）微信平臺(tái)特征（以微信公眾號(hào)為主）

1.用戶基數(shù)大，活躍度高

微信是擁有大規(guī)模用戶且黏性極高的媒體，2020年，微信月活躍用戶數(shù)量高達(dá)12.03億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)2238分鐘，用戶已養(yǎng)成了穩(wěn)定的觸達(dá)習(xí)慣。

2.營(yíng)銷方式人性化，信息到達(dá)率高，便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

微信營(yíng)銷充分尊重用戶喜好，用戶可選擇是否接受推送，也可以選擇自己感興趣或是需要的信息。此種營(yíng)銷方式有利于企業(yè)細(xì)分受眾，給受眾推送更為個(gè)性化的信息。以推送為信息傳達(dá)方式，使得訂閱企業(yè)消息的用戶及時(shí)收到每一條信息，用戶信息到達(dá)率較高。

3.強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，利用人際傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷成本低

微信屬于強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，微信用戶與聯(lián)系人之間存在較之其他平臺(tái)上的用戶更為親密的關(guān)系。企業(yè)利用微信進(jìn)行營(yíng)銷，更加容易利用人際傳播的優(yōu)勢(shì)，不僅能與客戶實(shí)現(xiàn)親密溝通，還能在無(wú)形中擴(kuò)大用戶群體。且微信營(yíng)銷是利用了微信天然的社交屬性與功能，營(yíng)銷成本很低。

（二）廣告文案特征分析

中國(guó)銀聯(lián)官方微信公眾號(hào)下設(shè)置三個(gè)欄目，分別是精彩甄選、商城購(gòu)物和產(chǎn)品服務(wù)。與微博文案的俏皮不同，中國(guó)銀聯(lián)的微信廣告文案的特點(diǎn)就是直截了當(dāng)，直接傳遞優(yōu)惠與服務(wù)信息，如：“尾款人回血站，福利天天賺”“銀聯(lián)碰一碰：買單無(wú)須POS機(jī)和掃碼槍”等。文案缺乏新意，但更符合其受眾閱讀習(xí)慣，受眾在關(guān)注金融行業(yè)公眾號(hào)時(shí)更愿意直接看到優(yōu)惠和服務(wù)信息。

六、中國(guó)銀聯(lián)抖音平臺(tái)的廣告文案特征分析

（一）抖音平臺(tái)特征

（1）用戶黏性高，日活規(guī)模保持行業(yè)領(lǐng)先。據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的《抖音用戶畫像》（以下稱《畫像》）報(bào)告反映：2020年1月，抖音DAU（日活躍用戶數(shù)量）超4億，較去年同期的2.5億，增長(zhǎng)了60%，移動(dòng)視頻日均活躍用戶規(guī)模保持行業(yè)領(lǐng)先地位。（2）用戶群體偏年輕化?！懂嬒瘛凤@示，19～30歲的用戶的用戶偏好度較高，其中男性中19～24歲、41～45歲的用戶偏好度高，女性中19～30歲用戶偏好度高，整體偏年輕化。（3）UCG內(nèi)容生產(chǎn)者聚集地，傳播方式短平快。抖音作為短視頻平臺(tái)，其短平快的傳播方式吸引了大批UCG內(nèi)容生產(chǎn)者聚集，幾乎人人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)者，也有不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，與這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者合作成了新時(shí)代廣告主的營(yíng)銷方向之一。

（二）廣告文案特征分析

中國(guó)銀聯(lián)的抖音作品主要有四個(gè)合集：《UnionPay懂中國(guó) 懂世界》《支付先看云閃付》《銀聯(lián)那些事兒》《讓山里孩子的才華被看見(jiàn)》，以30秒到1分鐘左右的短視頻為主，符合短視頻平臺(tái)特點(diǎn)和人們的使用習(xí)慣。本文將主要分析更新內(nèi)容最多的《支付先看云閃付》合集。

（1）關(guān)注細(xì)節(jié)。在第6集中，女兒給父親買了指紋解鎖的智能機(jī)，但“我爸卻不能使用指紋解鎖，因?yàn)榘职值闹讣y，已經(jīng)磨沒(méi)了”。這句文案關(guān)注到了因長(zhǎng)期勞作而指紋磨沒(méi)的細(xì)節(jié)，使得女兒心中一句簡(jiǎn)單的剖白擊中了受眾的心。（2）溫情營(yíng)銷，引起受眾共鳴。在第13集中，中國(guó)銀聯(lián)講述了一個(gè)“老古董”父親不愿意接受兒子給他介紹的新興科技產(chǎn)品，只是因?yàn)榭释麅鹤咏o予自己更多陪伴的故事。片尾的一句“溫暖人心的不是科技，而是在意”，引發(fā)了受眾的共鳴。對(duì)于在外打拼的人來(lái)說(shuō)，日益老去的父母是永遠(yuǎn)的牽掛，比起給予物質(zhì)上的溫暖，老人更需要子女的陪伴與關(guān)心。中國(guó)銀聯(lián)借此推銷云閃付App上的醫(yī)保電子憑證、繳納水電費(fèi)等功能，引起在外務(wù)工群體的共鳴。（3）營(yíng)造沖突和反轉(zhuǎn)。在第23、24、25集中，中國(guó)銀聯(lián)推出《云閃付愛(ài)恨糾纏三部曲》，以營(yíng)造沖突與反轉(zhuǎn)的方式引出“用云閃付App還信用卡沒(méi)有手續(xù)費(fèi)”的推廣文案。例如，在《霸道總裁篇》里，女主哭訴：“卡還給你！告訴你媽，從頭到尾都是你在糾纏！”隨后男女主角相擁大哭，但男主的一句“還有手續(xù)費(fèi)”破壞了狗血的氛圍，最后以天臺(tái)廣播和廣告牌的形式，告訴觀眾：用云閃付App還信用卡沒(méi)有手續(xù)費(fèi)。

七、中國(guó)銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案創(chuàng)作的不足及改進(jìn)

通過(guò)對(duì)三個(gè)平臺(tái)廣告文案的分析，筆者認(rèn)為，中國(guó)銀聯(lián)在各個(gè)平臺(tái)上的廣告文案創(chuàng)作均存在不足，尚有改進(jìn)空間。

在微博平臺(tái)上，文案缺少新意，與粉絲互動(dòng)方式局限于抽獎(jiǎng)活動(dòng)，未能與粉絲進(jìn)行良好互動(dòng)，且沒(méi)能打造差異化，缺少自己的風(fēng)格。而微博的用戶關(guān)系具有矩陣式特點(diǎn)，中國(guó)銀聯(lián)不妨?xí)r長(zhǎng)“出圈”，與時(shí)下的流行文化相結(jié)合，創(chuàng)作出更具新意與緊跟熱點(diǎn)的文案（例如“凡爾賽體”等）。

在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，中國(guó)銀聯(lián)不講究文案的策略，有時(shí)候太過(guò)直接的文案會(huì)顯得死板，讓受眾失去閱讀興趣。加之推文內(nèi)容與其他金融行業(yè)品牌風(fēng)格沒(méi)有差異，推文內(nèi)容不能洞察客戶心理，導(dǎo)致用戶黏性較弱。建議中國(guó)銀聯(lián)可以針對(duì)受眾打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欄目，以此吸引用戶關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏性。

在抖音平臺(tái)上，中國(guó)銀聯(lián)針對(duì)不同作品進(jìn)行合集分類的做法很好地起到了導(dǎo)航作用，區(qū)別于在B站上發(fā)布的中長(zhǎng)視頻，將作品控制在較短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)，符合平臺(tái)特點(diǎn)。在文案創(chuàng)作上，風(fēng)格未能統(tǒng)一，沒(méi)能形成銀聯(lián)特有的風(fēng)格。建議針對(duì)每個(gè)合集想一條固定的主題文案，便于受眾識(shí)別，深化受眾的品牌記憶。

八、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)銀聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案創(chuàng)作不僅讓我們看到了國(guó)企的創(chuàng)新，更讓我們看到整合營(yíng)銷所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，單靠某個(gè)平臺(tái)已經(jīng)不能達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，唯有合理整合多個(gè)平臺(tái)的媒體資源，才能使得品牌營(yíng)銷充滿活力。