研究背景：中澳煙草流行現(xiàn)狀與公益視頻廣告

煙草是導致健康風險的一大罪魁禍首，其流行和眾多健康危害息息相關(guān)，給醫(yī)療造成沉重負擔，阻礙社會進步。中國煙民的分布存在顯著的性別差異。據(jù)統(tǒng)計，中國一半以上成年男性有每天吸煙的習慣，而澳大利亞這一數(shù)據(jù)僅為16.7%；中國成年女性中1.8%有每天吸煙的習慣，低于澳大利亞13.1%。然而，2016年中國女性吸煙致死率（12.75%）高于澳大利亞女性（10.96%），這一反常數(shù)據(jù)或許和中國女性長期暴露于二手煙環(huán)境有關(guān)。針對煙草流行這一社會問題的研究層出不窮，但有關(guān)控煙宣傳的研究很有限。媒體宣傳如今已滲透到每個人的生活中，在影響認知、塑造行為方面發(fā)揮著不可小覷的作用。對控煙公益廣告的研究能促進控煙目標更好地實現(xiàn)，具有研究價值與實踐意義。世界衛(wèi)生組織利用公共衛(wèi)生廣告這一媒介作為宣傳工具，在國際和國家兩級單位輔助執(zhí)行控煙政策。作為旨在影響公眾對健康議題的態(tài)度而不追求利益的宣傳，健康公益廣告因傳播廣、受眾多，成為溝通控煙的有力媒介。其中，視頻廣告作為文本與視聽信息的綜合呈現(xiàn)，對公眾來說是最有效的溝通方式之一。目前針對廣告的語言學分析，尤其是多模態(tài)研究仍然不足。

本研究選取近十年控煙公益視頻廣告作為對象，運用多模態(tài)話語分析方法對視頻廣告進行定量與定性結(jié)合的分析，重點討論溝通策略與視頻的多模態(tài)呈現(xiàn)方式、交互作用及意群構(gòu)建。研究回答以下兩個問題：一、通過分析與對比，中澳控煙公益視頻廣告有何框架特征。二、澳大利亞此類廣告的框架對中國有無借鑒意義，啟示何在。其中，廣告的“框架”是指“加強主題的關(guān)鍵詞，慣用語，模式化的圖像和句子的集群”（Entman，1993:52），以及廣告的場景、角色設定、背景音樂等，其產(chǎn)生的協(xié)同作用共同塑造了廣告。多模態(tài)作為視頻廣告的固有特性，在分析時應配合相應的研究框架，對語言、非語言信息以及“語言、視聽覺信息之間有意義的互動”（J.Oddo，2013:240）進行研究。

研究方法與數(shù)據(jù)

研究方法：語料庫驅(qū)動的多模態(tài)話語分析。傳統(tǒng)的批評話語研究只關(guān)注文本，在數(shù)字化傳媒時代，該方法暴露出局限性，話語分析領域需關(guān)注多模態(tài)。多模態(tài)文本被認為是“數(shù)字化的動態(tài)圖像與同步的聲音”（Gu Y.，2006:128）。在數(shù)字化時代，多模態(tài)話語分析的意義不言自明。研究采用多模態(tài)話語分析方法對控煙公益視頻廣告的語言、非語言信息及互動進行分析。該分析方法包含對每一種模態(tài)功能和意義的分析，在考慮話語整體性的前提下，將某種模態(tài)前景化，以其余模態(tài)作為語境進行綜合分析，例如，結(jié)合視聽信息分析文本話語。視頻廣告?zhèn)髅椒治鍪腔谙到y(tǒng)功能語言學與批評話語分析，并將多模態(tài)納入分析框架的一種新興的話語分析范式。將語料庫語言學研究方法與此相結(jié)合，對文本進行詞頻統(tǒng)計、詞簇分析等，進一步拓展了話語分析的理性深度。研究借鑒這一前沿范式，描述廣告中文本、圖像與聲音的特征及其互動對整體廣告的塑造。

研究數(shù)據(jù)與步驟。研究數(shù)據(jù)為中澳兩國33則控煙公益視頻廣告（中14則，澳19則），發(fā)行時間為2009年至2019年。這33則視頻被編入小型數(shù)據(jù)庫，每一則視頻都用“代號+標題”標注，例如：C1無煙家庭，A1借口（C1代表序號為1的中廣，A1代表序號為1的澳廣）。研究使用ELAN對視頻進行文本轉(zhuǎn)寫與分層標注，進行數(shù)據(jù)預處理。為了精細分析數(shù)據(jù)，筆者參考Baldry&Thibault（2006）和McGee et al.（2014）的視頻分析框架，并做出調(diào)整，制定了九大變量的分析框架：內(nèi)容主題，背景音樂，視頻時長，敘事語調(diào)，廣告場景，角色知名度，角色外貌，是否出現(xiàn)吸煙者，是否出現(xiàn)病患。研究者分別對每一則廣告獨立進行編碼，并使用卡巴統(tǒng)計檢測，得到較高的內(nèi)部一致性。研究者首先對數(shù)據(jù)進行初步統(tǒng)計分析，隨后，結(jié)合多模態(tài)分析方法，討論每則視頻廣告中多種符號的交互作用，上述分析借助了ELAN，Python和WordSmith等工具。

研究結(jié)果概述

中國控煙公益視頻廣告的制作方包括中國中央電視臺，國家衛(wèi)生健康委員會等；澳大利亞廣告的制作與方包括堪培拉澳洲政府，新南威爾士州癌癥研究所等。視頻廣告時常共計約40分鐘。下文將討論兩國廣告視頻主題、廣告場景與角色設定以及高頻詞的差異。

視頻主題。中澳視頻廣告共計出現(xiàn)8個主題，頻率高低排序依次為：一般消極健康影響，上癮與戒煙，吸煙導致的疾病，癌癥，二手煙，吸煙區(qū)，青少年吸煙，吸煙禁令。綜合分析發(fā)現(xiàn)，“一般消極健康影響”（22%）是最常見的主題，其次為“上癮與戒煙”（18%）。從視頻主題的分布特征來看，中澳差異很明顯：澳廣中共出現(xiàn)四個主題，分別是“一般消極健康影響”“上癮與戒煙”“吸煙導致的疾病”和“癌癥”；并未出現(xiàn)“吸煙區(qū)”“二手煙”“青少年吸煙”和“吸煙禁令”主題。中國廣告出現(xiàn)頻率最高的主題為“二手煙”和“吸煙區(qū)”；并未出現(xiàn)“吸煙導致的疾病”和“癌癥”主題。通過卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)兩國在“吸煙與健康”主題框架上呈現(xiàn)出顯著差異（p＜0.05），即澳大利亞廣告強調(diào)吸煙對吸煙者自身的健康影響，中國相關(guān)廣告更強調(diào)二手煙的危害。據(jù)此，通過對視頻主題的分析可知：澳廣通過強調(diào)吸煙給吸自身帶來的健康風險，起到勸誡吸煙的目的，從源頭上控制吸煙行為；中國廣告更強調(diào)吸煙給他人帶來的二手煙風險，淡化給自身造成的危害。

廣告場景與角色設定。視覺符號是公共衛(wèi)生宣傳的關(guān)鍵。作為視頻廣告視覺模態(tài)的重要組成部分，場景與角色設定直觀地向觀眾傳遞信息，比語言更具可及性。研究通過分析廣告的場景與角色，共發(fā)現(xiàn)五類廣告場景：醫(yī)院、非醫(yī)院室內(nèi)、室外、混合、虛擬場景。其中，中國廣告中最常出現(xiàn)虛擬場景和非醫(yī)院室內(nèi)；澳廣最常出現(xiàn)混合和醫(yī)院場景。通過分析廣告角色，我們將其特征用四個維度進行衡量：知名度（公眾人物/非公眾人物/混合），外貌特征（健康/不健康/混合），是否出現(xiàn)吸煙者（有/無），是否出現(xiàn)病患（有/無）。就角色知名度而言，21%的中國廣告中出現(xiàn)知名公眾人物，而澳廣中并未有公眾人物出現(xiàn)。就角色的外貌特征而言，14%的中國廣告中出現(xiàn)“不健康”的角色形象，而澳53%的廣告中出現(xiàn)“不健康”的角色形象，如圖1所示。就廣告中出現(xiàn)吸煙者和病患的比例而言，澳廣的比例遠比中國廣告高。由此可見，中國廣告的獨特場景和角色框架為“家庭—健康的公眾人物”，澳廣的獨特框架為“醫(yī)院—不健康的非公眾人物”。中國廣告多用家庭場景、健康的角色來宣傳二手煙的危害，而澳廣多用醫(yī)院場景、不健康的角色來宣傳吸煙給自身帶來的危害。兩國宣傳側(cè)重點不同，影響了對廣告的設計。

圖1 澳大利亞廣告中“不健康”角色

高頻詞。在使用ELAN對廣告轉(zhuǎn)寫后，我們得到了兩國廣告的雙語一手語料，進而使用WordSmith進行詞頻統(tǒng)計，得到了廣告語高頻實詞表。其中，中國廣告中實詞頻次排名前十為：吸煙，香煙，你，生命，抽煙，二手，健康，孩子，他人，無煙。澳廣實詞頻次排名前十為：你，香煙，戒煙，癌癥，損害，煙霧，肺，吸煙者，嬰兒，健康。對比可知，與煙草產(chǎn)品、吸煙行為相關(guān)的詞語在兩國廣告中均有較高的頻率，如“香煙”“吸煙”。同時，兩組高頻詞也呈現(xiàn)出明顯的不對稱：中國廣告高頻詞中并未出現(xiàn)“戒煙”“癌癥”“損害”“肺”；同時，澳廣高頻詞也沒有出現(xiàn)“二手”“他人”?？梢姡跇?gòu)建吸煙行為帶來健康危害時，中國廣告更強調(diào)二手煙的風險，而澳廣強調(diào)吸煙給自身帶來的疾病風險，通過具象的吸煙危害，如“癌癥”等揭示了吸煙的危害。同時，通過“你”這一人稱代詞在澳廣中高頻出現(xiàn)，可推測其廣告語具有更強的對話性，而中國廣告反復出現(xiàn)模糊表達，例如“生命”、“健康”等抽象概念詞，對觀眾的警示作用甚微。

案例：視頻廣告的多模態(tài)分析

為了研究文本、圖像與聲音模態(tài)如何交織并構(gòu)建廣告，研究選取具有代表性的廣告C3和A13，對視頻廣告進行多模態(tài)案例分析。

C3——被吸煙，我不干。C3是以“二手煙”為主題的中國廣告，廣告為虛擬場景，標題為：被吸煙，我不干。廣告敘述了在中國二手煙的巨大危害，交叉出現(xiàn)公眾人物號召觀眾拒絕二手煙。研究者使用ELAN將這一則視頻分四層進行標注，分別是：演員1，演員2，廣告場景描述和字幕，如圖2所示。這一則廣告中出現(xiàn)的是具有一定影響力的公眾人物。如圖3-1和3-3所示，廣告講述了中國暴露在二手煙中的人數(shù)和致死人數(shù)。圖3-2和3-4出現(xiàn)兩位公眾人物，號召觀眾在遇到被吸煙情況時，主動說出“被吸煙，我不干”，并配以拒絕的手勢。

圖2 對廣告C3多模態(tài)分析的ELAN界面

圖3-1 中國暴露在二手煙環(huán)境中的人數(shù)

圖3-2 拒絕二手煙（演員1）

圖3-3 中國每年因二手煙致死的人數(shù)

圖3-4 拒絕二手煙（演員2）

因為廣告場景和角色單一，文字信息承載了這則廣告最大的信息量，最應該被前景化。然而如圖3-1和3-3所示，廣告畫面很單調(diào)，導致信息傳達和互動性受到局限。其次，輕松愉悅的背景音樂和虛擬場景與控煙這一緊迫、與生活密切關(guān)聯(lián)的健康話題脫節(jié)，難以讓觀眾產(chǎn)生有效聯(lián)想。此外，分析圖3-2和3-4的鏡頭角度可發(fā)現(xiàn)：在呈現(xiàn)兩位公眾人物時，均采用正面、較低角度來體現(xiàn)人物地位，隨后才慢慢以平視角度聚焦人物的手勢。畫面在構(gòu)造上呈現(xiàn)的精英框架與虛擬布景共同造成強烈的疏離感，觀眾難以將日常生活與廣告結(jié)合，致使廣告的再現(xiàn)意義和互動價值缺失。

A13——每一根煙都在摧毀你：焦油與肺。A13是典型的以健康危害為主題的澳大利亞控煙廣告。廣告形象地展示了一天一包煙的煙民一年在肺部累積的焦油，以及這些焦油如何對肺部造成危害。廣告中出現(xiàn)了女性吸煙者和男性外科醫(yī)生，對應吸煙者的家和手術(shù)室兩個場景。研究者將這一則視頻分四層進行標注，開展多模態(tài)分析：演員特征描述，演員話語，場景描述和字幕，如下圖4所示。

圖4 對廣告A13多模態(tài)分析的ELAN界面

在廣告開頭，如圖5-1所示，女性吸煙者躺在沙發(fā)上吸煙，此時采用水平近景，聚焦人物的面部表情和手勢。吸煙者呆滯的表情與控煙主題相契合。隨后，如圖5-2所示，鏡頭聚焦在點燃的煙與吸煙者吐出的煙霧上，鏡頭跟隨煙霧進入呼吸道，直達布滿斑點的肺部。此時，廣告使用特殊視角將不可見的危害可視化，突顯吸煙與健康危害之間直接的因果關(guān)系。圖5-3廣告場景切至手術(shù)臺，外科醫(yī)生用手術(shù)刀切開健康的肺，將吸煙者一年產(chǎn)生的焦油倒在整個肺部。此時采用鳥瞰視角，將實驗步驟展示在觀眾面前，造成強烈的視覺沖擊。最后，如圖5-4，鏡頭退出呼吸道，重新聚焦于吸煙者痛苦的表情上，伴隨劇烈的咳嗽聲，直觀地傳遞吸煙造成的健康危害。廣告結(jié)尾出現(xiàn)圖文警示語：“每一根煙都在摧毀你”，畫面中心出現(xiàn)肺部透視圖和戒煙熱線。整條廣告直觀再現(xiàn)了吸煙與健康的因果關(guān)系，配合多角度鏡頭，將不可見的危害可視化。廣告結(jié)尾進一步完善了廣告功能：勸阻吸煙并幫助戒煙。

圖5-1 女性吸煙者在家中點燃一根煙

圖5-2 煙霧進入吸煙者的呼吸道直至肺部

圖5-3 實驗——肺部與焦油

圖5-4 女性吸煙者咳嗽

討論與總結(jié)

通過語料驅(qū)動的多模態(tài)話語分析方法，對中澳兩國控煙公益視頻廣告進行綜合分析，得到研究結(jié)果如下：

視頻主題。澳廣強調(diào)吸煙行為對吸煙者自身的健康危害，表現(xiàn)為“一般消極健康影響”“上癮與戒煙”“吸煙導致的疾病”和“癌癥”等主題；而中國廣告則更強調(diào)吸煙行為對他人造成的健康危害，表現(xiàn)為“二手煙”“吸煙區(qū)”等主題。這體現(xiàn)了兩國在控煙話題的側(cè)重點不同，澳大利亞希望從源頭控制吸煙，而中國則更注重吸煙的道德問題。

廣告場景與角色設定。中澳兩國在廣告設計上表現(xiàn)出不同的風格。澳廣出現(xiàn)獨特的醫(yī)院場景，這一場景未見于中國廣告中；中國廣告則更多出現(xiàn)家庭等一些室內(nèi)場景和虛擬場景。在廣告角色設定上，澳廣出現(xiàn)更多的吸煙者和病患形象，而中國廣告中則更多出現(xiàn)健康的角色和公眾人物。

高頻詞。煙草產(chǎn)品、吸煙行為相關(guān)的詞語在兩國廣告中均有較高的出現(xiàn)頻率，如“香煙”“吸煙”。同時，兩國廣告高頻詞也存在不對稱，澳廣傾向于具象地表達吸煙危害，如“癌癥”“肺”等，而中國廣告則傾向于抽象地表達吸煙危害，如“生命”“健康”等。

通過進一步的案例分析，發(fā)現(xiàn)兩國廣告的框架差異很大。澳大利亞廣告善于使用真實的生活場景，用普通人的視角通過視覺沖擊強的圖像，展現(xiàn)吸煙行為對自身的健康危害，甚至是致命危害。中國廣告多使用虛擬場景，通過公眾人物敘述二手煙的危害，而這一主題并未見于澳大利亞相關(guān)廣告。

綜上，中澳兩國控煙公益視頻廣告通過符號間的交互作用，均構(gòu)建了因果邏輯框架：澳大利亞廣告強調(diào)“吸煙致死—戒煙”的因果關(guān)系，中國廣告構(gòu)建的則是“二手煙致死—拒絕二手煙”的邏輯。澳大利亞廣告目的在于從源頭控制吸煙行為，而中國廣告通過強調(diào)二手煙不道德，來宣傳控制吸煙場合。中國在控煙宣傳上態(tài)度溫和、軟弱，并未直面吸煙的健康危害。二手煙的確是存在于中國社會中的嚴峻問題，但為了從源頭控制吸煙，媒體應加強吸煙危害的宣傳。此外，應加強多模態(tài)警示信息的呈現(xiàn)，例如有力的廣告語和病患形象。