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        社會化媒體運營經(jīng)驗與分析
        ——以政務(wù)官方媒體賬號運營為例

        2020-11-14 17:12:39
        聲屏世界 2020年24期
        關(guān)鍵詞:賬號政務(wù)受眾

        在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,各種媒體賬號呈井噴式增長,國內(nèi)政務(wù)官方媒體為了更好地服務(wù)大眾,樹立自身形象緊跟發(fā)展趨勢,各級人民政府及政務(wù)相關(guān)主管部門通過建立微信官方公眾號、微博、抖音方式建立了各自的政務(wù)新媒體以及政務(wù)信息平臺,但運營質(zhì)量參差不齊。有很多運營賬號出現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布敷衍、偏離行業(yè)定位等不良問題,最終名存實亡,公眾無法達到關(guān)注賬號的目的,因此對于政務(wù)部門來說官方賬號的運營也顯得尤為重要。

        政務(wù)媒體賬號運營主要包括提供服務(wù)、發(fā)布內(nèi)容和進行互動活動三大方面。其中,微信公眾號側(cè)重于政務(wù)部門的服務(wù)功能,抖音等短視頻平臺更適合內(nèi)容的發(fā)布與傳播,微博平臺則有著適合舉辦活動與受眾互動的特點。本文將從這三個平臺對政務(wù)媒體賬號進行分析。

        以服務(wù)功能分析為主

        政務(wù)微信號指的是各級各類政府等官方部門所注冊的官方微信賬號,在微信平臺上及時發(fā)布公共政務(wù)信息、提供相關(guān)工作的咨詢服務(wù),便民利民,以及利用"互聯(lián)網(wǎng)+"將線下工作轉(zhuǎn)移到線上,大大提高工作效率,增加民眾的滿意度。比如,醫(yī)院賬號的線上掛號功能使患者不用去醫(yī)院親自掛號,節(jié)省了排隊掛號的時間;排隊查詢可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時查到自己前面的人數(shù),省去了在候診室干等著的麻煩;滿意度調(diào)查,患者可以在就診之后對醫(yī)院和醫(yī)生的服務(wù)進行線上評分,提建議,醫(yī)院和醫(yī)生能夠及時收到服務(wù)的反饋,更加有利于改善工作。類似的還有郵政快遞的線上下單和快遞單號查詢服務(wù),交通局的微信繳費和違章查詢服務(wù)等。這些賬號所提供的功能都應(yīng)該是最基礎(chǔ)的、最實用的、最利民的功能,真正能夠減輕政務(wù)部門的工作壓力,在大眾心目中樹立良好形象,同時為大眾提供便利節(jié)省時間。

        在新媒體的時代背景之下,人們生活中的虛擬場景逐漸滲透我們的生活,微信政務(wù)平臺以其使用方便、傳遞信息快速準確的特點逐漸取代了現(xiàn)實世界中面對面的交流。不同的傳播手段代表著不同的社會情景。美國傳播學(xué)家喬舒亞梅羅維茨提出的媒介情景論中提到,電子媒介能促成原來不同情境的合并:不同類型受眾群的合并,促成了原先接受情境,順序和群體的改變,將原來的私人情境并入公共情境。每個微信政務(wù)賬號則是創(chuàng)造了多個不同的線上用戶使用場景,提供不同的服務(wù)功能。

        因此,政務(wù)部門應(yīng)增強對于新媒體平臺使用的能力,加強對政務(wù)媒體的重視程度,其次形成信息聯(lián)動機制,信息源的管理互聯(lián)互通是推進政務(wù)部門新媒體平臺運營的關(guān)鍵。目前,新媒體的人才缺口大,政務(wù)新媒體應(yīng)適當調(diào)整對于媒體人才聘用的資金,以吸引更多專業(yè)能力強、政治素養(yǎng)高的復(fù)合型人才加入。

        以內(nèi)容傳播功能分析為主

        在這個移動端和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代,抖音短視頻充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的視覺互動化、個性化、創(chuàng)意化的強大優(yōu)勢,不斷助力各級地方黨政機關(guān)教育實踐活動和政務(wù)文化傳播活動內(nèi)容、形式和內(nèi)容敘事方式創(chuàng)新。全國各級地方黨政機關(guān)充分利用官方短視頻傳播平臺加快構(gòu)建起政民互動、同頻共振的新政治生態(tài)需要,抖音短視頻傳播平臺已經(jīng)成為了各級地方黨政機關(guān)及時發(fā)布各級官方政府信息、回應(yīng)社會公眾熱點輿論以及主動宣傳各級政府形象的重要傳播方式。

        政務(wù)媒體賬號由于其客觀屬性,因此發(fā)布的內(nèi)容信息應(yīng)當確保真實性、準確性和時效性。同時,個人不得利用政務(wù)新媒體制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播含有違反我國憲法法律確定的基本政治原則、損害黨的國家政治榮譽和人民利益等的政治信息。政務(wù)新媒體目前仍在探索階段,不斷提高作品質(zhì)量,在嚴肅的內(nèi)容和娛樂化之間尋找平衡,政務(wù)短視頻賬號要做到傳播主體親和,迎合粉絲需求。政府部門作為政務(wù)傳播的主體,因其嚴肅的作風(fēng),往往給民眾一種無法接近的感覺,但借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境,政務(wù)賬號以活潑親和的形象出現(xiàn)在大眾的視野之中,為受眾帶來全新的體驗。政務(wù)短視頻要做到內(nèi)容形式多樣,引發(fā)受眾共鳴。政務(wù)號立足于自身的職能和屬性,打破之前政務(wù)宣傳的傳統(tǒng)方式和風(fēng)格,增加趣味性,將文字、圖片、視頻的巧妙結(jié)合,擴大視頻的傳播范圍,滿足不同的用戶群體,從而提高接受度。政務(wù)短視頻要做到內(nèi)容構(gòu)架規(guī)劃在符合官方嚴肅定位的同時,產(chǎn)出利于傳播,大眾喜聞樂見的視頻內(nèi)容,需要把握娛樂性與嚴肅性的平衡。

        下面以公安局為例,對其政務(wù)賬號短視頻平臺進行內(nèi)容的構(gòu)架規(guī)劃:一、塑造形象。圍繞塑造重道義、維護社會治安、傳播正能量、積極向上的警察形象發(fā)布內(nèi)容。二、真實故事。將發(fā)生的真實事件進行加工,傳播到網(wǎng)絡(luò)平臺,進行總結(jié),給受眾不一樣的視角“警眼”來看待事故,強調(diào)違法亂紀的嚴重后果,從而在思想上警戒群眾,有利于維護社會治安。并且利用平臺自身的優(yōu)勢,比如對監(jiān)控的掌握、粉絲數(shù)、權(quán)威性,傳播正能量或者感人視頻。三、知識普及。比如交警,可以通過對交通事故進行解說,分析責(zé)任的承擔(dān)問題;又比如網(wǎng)警,通過舉出收到網(wǎng)絡(luò)詐騙的例子,告訴大家面對相似的情況該怎么做。四、傳播政策。利用抖音平臺受眾人數(shù)大、傳播速度快的特點,將新政策新管理措施進行更快傳播。五、日常工作。

        麥克盧漢的“媒介即訊息”中提到,對于社會來說,真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容,而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。以短視頻平臺為代表的新媒介,促進了政務(wù)系統(tǒng)由線下轉(zhuǎn)移到線上,打破了單純的圖片文字的傳播限制,放大了傳播效果,有利于形成官方平臺與民眾的良好互動關(guān)系,推動社會的發(fā)展和變革。賴特的大眾傳媒“四功能說”首次提到具有社會化引導(dǎo)功能,即認為大眾傳播在廣泛傳播社會知識、規(guī)范社會價值觀和行為等方面具有重要引導(dǎo)作用。以一種受眾便于接受的形式,適應(yīng)受眾碎片化的閱讀習(xí)慣,從而發(fā)揮對社會主義大眾進行宣傳的教化者的作用。

        以舉辦活動與受眾互動分析為主

        微博是大眾民意匯聚的中心,微博政務(wù)賬號的創(chuàng)辦為政府等部門了解民意、引導(dǎo)輿論提供了平臺。微博是突發(fā)事件、公共事件擴散的主要渠道,因此,開通官方政務(wù)微博賬號是目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大勢所趨。中國傳媒大學(xué)政務(wù)新媒體實驗室主任侯鄂認為,政務(wù)新媒體是在線政府服務(wù)及職能上的一種延伸,政務(wù)新媒體運營應(yīng)事先“以發(fā)布為基礎(chǔ),互動為核心,服務(wù)為根本”的概念轉(zhuǎn)變。

        政務(wù)微博可以創(chuàng)建微話題,吸引網(wǎng)友進行深度互動,增加在網(wǎng)友心中的存在感,樹立新型友好政務(wù)官方平臺形象;在網(wǎng)絡(luò)熱點事件上,發(fā)起相關(guān)事件的網(wǎng)絡(luò)投票。政務(wù)信息的單向傳輸,不利于公眾對于政法工作的全面認知和意見反饋,網(wǎng)民形成參與式互動,才能了解網(wǎng)民對于某事件的真實想法,掌握民意的大致走向。在在線評論回復(fù)中,語言應(yīng)平和親民,與網(wǎng)民進行平等的互動,增強網(wǎng)民的情感認同。

        李普曼的議程設(shè)置理論中講述,大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法,但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見、以及他們議論議題的先后順序,新聞媒體提供了他們議程的內(nèi)容。政務(wù)微博發(fā)布話題和活動,引導(dǎo)網(wǎng)民對其進行討論參與,從而對網(wǎng)民進行議程設(shè)置,比如法院公布最新法律政策,法律知識的普及,公開某個案件的審理情況,從而將法制教育與公眾和日常生活緊密結(jié)合,通過PGC來促進UGC,引發(fā)社會熱烈討論,擴大政務(wù)賬號的影響力。

        海南省禁毒委員會辦公室對于周杰倫新歌《mojito》的翻唱,結(jié)合當下熱點,將緝毒警察對于毒販的態(tài)度以及緝毒警的日常工作融入到歌詞之中,并加上話題“海南毒門絕跡”,得到網(wǎng)民的一致好評,在《mojito》翻唱的話題之中微博內(nèi)容穩(wěn)居第一,不僅宣傳了禁毒知識,提高了社會對于毒品的警惕,也大大增加了海南省禁毒委員會政務(wù)官方賬號平臺的粉絲,增加了知名度,加上獲得各大媒體的報道轉(zhuǎn)發(fā),其傳播效果和范圍進一步擴散。有一個成功的案例開頭之后,緊接著潮州市人民檢察院官方賬號發(fā)布了《mojito》的掃黑除惡版本,并與其他省市的檢察院在微博評論區(qū)進行互動。湖南高級人民法院也將《民法典》的相關(guān)內(nèi)容融入到歌曲之中,不斷跟進當下熱點,既宣傳了法規(guī)政策,讓《民法典》走進群眾心中,又展示了湖南高級人民法院賬號作為政務(wù)官方媒體賬號的生動活力,增強受眾的情感認同。

        目前,政務(wù)官方適應(yīng)時代發(fā)展潮流不斷出現(xiàn)在新媒體平臺,各種新媒體平臺在為政務(wù)新媒體帶來發(fā)展機遇的同時也帶了挑戰(zhàn)。由于政務(wù)官方媒體賬號不同于其他在自媒體賬號,有其特殊性,因此運營方法仍需要不斷探索,從而充分發(fā)揮新媒體平臺給大眾帶來的便利,政務(wù)官方能更好地履行自己的職能,讓民眾更加滿意。

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