目前全球有50%的原創(chuàng)電視節(jié)目來(lái)自英國(guó)，眾多的獨(dú)立制作公司，相當(dāng)完備的工業(yè)化電視制作流程，不管是在節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)意，還是電視模式的全球版權(quán)銷(xiāo)售上都備受追捧。英國(guó)的兩大電視巨頭BBC和ITV，形成了良好的生產(chǎn)機(jī)制，無(wú)論是從市場(chǎng)上的獨(dú)立制片公司采購(gòu)節(jié)目，還是激活自我創(chuàng)新新節(jié)目生產(chǎn)都能夠產(chǎn)生良好的正向效應(yīng)。本文以英國(guó)電視為例，分析其創(chuàng)新及傳播策略，以供參考。

電視媒體受眾為王的新視角

內(nèi)容為王，這是國(guó)內(nèi)電視媒體一直堅(jiān)信的致勝法寶。然而，人們需重新審視一個(gè)全新的命題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，電視媒體在傳播渠道上的準(zhǔn)備不足，使得即便是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也同樣淹沒(méi)在海量的信息當(dāng)中。

節(jié)目究竟是給誰(shuí)看的？?jī)?nèi)容為王的視角和定位要從受眾的角度來(lái)判斷。你覺(jué)得自己內(nèi)容好，可是受眾卻沒(méi)感受到，在今天顯然尤為真實(shí)。內(nèi)容為王要從受眾的角度來(lái)考慮，如何進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以什么樣的形式進(jìn)行表達(dá)，只有以受眾需求的有效定位為前提，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。

英國(guó)電視對(duì)受眾調(diào)查的極度重視。BBC（英國(guó)廣播公司）作為全球創(chuàng)意最發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，建構(gòu)了一整套的節(jié)目研發(fā)方法體系，其中非常重要的一環(huán)就是對(duì)受眾的思維、觀看習(xí)慣、情感的研究。俯下身子，貼近受眾，研究說(shuō)什么話(huà)更能被受眾接受，有時(shí)甚至花上一兩年的時(shí)間去做受眾調(diào)查。當(dāng)國(guó)內(nèi)的電視從業(yè)人員在按照自己的經(jīng)驗(yàn)出片子時(shí)，英國(guó)電視同行在超市、急診室門(mén)口排隊(duì)尋找“熱門(mén)話(huà)題”，帶著熱氣的受眾調(diào)查、完整用心的受眾分析、科學(xué)的節(jié)目研發(fā)辦法，直指社會(huì)的需求。

英國(guó)電視擁有良好的受眾研究專(zhuān)家，他們會(huì)從誰(shuí)在看節(jié)目，他們是如何看等方面進(jìn)行討論，從而在公眾關(guān)注的共同話(huà)題找到趨勢(shì)的可能性，他們會(huì)年復(fù)一年地研究受眾的觀看心理變化、市場(chǎng)和輿論場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，并且形成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)報(bào)告。這些報(bào)告會(huì)制作成操作手冊(cè)廣為傳播，提供大數(shù)據(jù)的參考。一檔全新節(jié)目的推出，不只是為了簡(jiǎn)單說(shuō)內(nèi)容好看，而是這個(gè)節(jié)目要解決什么樣的社會(huì)痛點(diǎn)，為哪一類(lèi)型群體的觀眾生產(chǎn)節(jié)目。前瞻性看待問(wèn)題，從趨勢(shì)看節(jié)目方向，無(wú)處不在的調(diào)查理念，為電視運(yùn)營(yíng)打開(kāi)了寬廣的市場(chǎng)。

比如，BBC《烘焙大賽》是一檔以烘焙為選題的真人秀節(jié)目，自2010年開(kāi)播以來(lái)，連續(xù)10年在BBC播出，最高達(dá)到49.5%的收視份額，據(jù)說(shuō)每六個(gè)英國(guó)人就有一個(gè)人在看。其節(jié)目模式被售往全球30多個(gè)國(guó)家，并在各個(gè)國(guó)家都廣受歡迎?！逗姹捍筚悺凡⒎浅鰣?chǎng)即爆款，在第一季節(jié)目播出時(shí)，它在BBC的第二頻道的成績(jī)剛剛跨進(jìn)收視前十，應(yīng)該是并不起眼。然而，受眾調(diào)查在節(jié)目的創(chuàng)意中起了重要的作用，如同中國(guó)人對(duì)煎炒烹炸的熱愛(ài)，英國(guó)人同樣十分鐘情于烘焙，孩子們從小就在奶奶的廚房里學(xué)習(xí)制作面包和蛋糕的技巧，“烘焙社交”成為英國(guó)人很重要的一種社交方式。研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷融入公眾關(guān)注的烘焙技巧背后的文化，制作方對(duì)烘焙題材進(jìn)行深入調(diào)研，給節(jié)目?jī)?nèi)容上的多變創(chuàng)造了可行性基礎(chǔ)。

《烘焙大賽》推向全球各個(gè)國(guó)家廣受歡迎的原因，也在于有著非常扎實(shí)的烘焙樣式和文化調(diào)查。哪一類(lèi)話(huà)題更受本國(guó)觀眾矚目，這成為調(diào)研團(tuán)隊(duì)的重中之重的工作，不同國(guó)家的烘焙傳統(tǒng)、技法又各自有特色。全麥面包、杯子蛋糕、蛋清處理技巧、發(fā)酵工藝的重點(diǎn)，每一個(gè)種類(lèi)和技法都是來(lái)自于精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，這也都一一擊中了受眾的心。每一檔成為爆款的電視節(jié)目，其背后往往有深厚的社會(huì)公眾關(guān)注的基因。從《烘焙大賽》來(lái)看，有烘焙文化基礎(chǔ)意味著節(jié)目具有較大收視潛力，但這并不一定能保證節(jié)目的實(shí)際受追捧度，真正把觀眾的訴求數(shù)字化。有強(qiáng)大的用戶(hù)調(diào)查基礎(chǔ)，真正實(shí)現(xiàn)受眾為王，轉(zhuǎn)而指導(dǎo)導(dǎo)演組生產(chǎn)，才能真正成就它在市場(chǎng)上的獨(dú)一無(wú)二的地位。

用互聯(lián)網(wǎng)思維策劃抓住受眾注意點(diǎn)。比如，制作針對(duì)年輕人群關(guān)注話(huà)題的節(jié)目，就用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)早間新聞節(jié)目《Digital first》。該節(jié)目每天9點(diǎn)電視開(kāi)播，提前一晚會(huì)把電視播出的話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)上放出來(lái)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做預(yù)熱，用動(dòng)漫的方式先把話(huà)題引出來(lái)，既不暴露第二天節(jié)目的內(nèi)容，又能在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)討論，其互動(dòng)性非常強(qiáng)。電視開(kāi)播時(shí)會(huì)把前一晚網(wǎng)民的反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)播出，并及時(shí)發(fā)到社交平臺(tái)上，整個(gè)全媒體節(jié)目的生命周期從節(jié)目播出前一晚到節(jié)目播出后的一周之內(nèi)，都要進(jìn)行大屏和小屏上的內(nèi)容制作及運(yùn)營(yíng)。

該團(tuán)隊(duì)始終牢牢把握受眾的關(guān)注點(diǎn)，這是保持品牌欄目和年輕受眾之間建立深度信任關(guān)系的典型案例，為國(guó)內(nèi)電視人在融媒體內(nèi)容生產(chǎn)中提供了很好的借鑒。在面對(duì)突發(fā)新聞報(bào)道時(shí)，全媒體記者使用移動(dòng)采編系統(tǒng)直接發(fā)布快訊到后臺(tái)，廣播電視網(wǎng)站都能看到，及時(shí)播發(fā)內(nèi)容發(fā)送至用戶(hù)手機(jī)端。同時(shí)，記者打破線(xiàn)性工作流程，拿手機(jī)先拍短視頻；緊接著在現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)目擊者、現(xiàn)場(chǎng)群眾等，隨時(shí)與觀眾進(jìn)行360度的深度互動(dòng)。

好的創(chuàng)意方法迎來(lái)節(jié)目模式爆發(fā)

創(chuàng)意是有方法的。一個(gè)個(gè)成功的電視節(jié)目不僅在英國(guó)本土成功播出，向全世界輸出節(jié)目模式也獲得了非?？捎^的商業(yè)收益?！队?guó)達(dá)人》推出蘇珊大媽經(jīng)典形象，《老大哥》《與星共舞》《學(xué)徒》等英國(guó)的電視節(jié)目模式不斷被世界各國(guó)購(gòu)買(mǎi)或模仿，無(wú)論是大型娛樂(lè)節(jié)目的研發(fā)，還是紀(jì)錄片類(lèi)的科學(xué)創(chuàng)意，這些都是有規(guī)律可遵循的。往往一檔新的節(jié)目創(chuàng)意的誕生，需要龐大的數(shù)據(jù)作為科學(xué)依據(jù)，但一般經(jīng)歷四個(gè)步驟的流程：一、分析目標(biāo)。這檔節(jié)目的需求點(diǎn)究竟是什么，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自哪里等，Channel4新聞定購(gòu)節(jié)目的主管每天都要花將近20%的時(shí)間搜集、思考各類(lèi)點(diǎn)子，他們會(huì)與獨(dú)立制作公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)節(jié)目，其中必須有三分之一的節(jié)目是Channel4自主研發(fā)。二、靈感搜集。BBC很看重用制度的方式來(lái)保障創(chuàng)意的產(chǎn)生，也包容和尊重創(chuàng)意人員的教育背景、工作履歷、個(gè)人習(xí)慣。為了避免所謂的思維定式和慣性模式，靈感一定要從節(jié)目涉及的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，獲知行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、最新電視形式找到信息源；一定要從當(dāng)下的社會(huì)文化環(huán)境來(lái)充分理解，為什么是現(xiàn)在要這個(gè)創(chuàng)意；一定要個(gè)人的經(jīng)歷和感受出發(fā)，找到自己能被打動(dòng)的體會(huì)。這三個(gè)不同的領(lǐng)域搜集信息的交集，才是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)，幾乎缺一不可。三、創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)，更對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。對(duì)于點(diǎn)子、創(chuàng)意，英國(guó)媒體的做法是不否定，即使再不好的點(diǎn)子也不輕易下結(jié)論，它這里面一定會(huì)有可取的元素為你所用。通過(guò)流程管理來(lái)執(zhí)行和保護(hù)好創(chuàng)意的產(chǎn)生，一個(gè)新節(jié)目好不好，有沒(méi)有生命力，有時(shí)候就是幾個(gè)閃光的元素決定的。英國(guó)電視業(yè)界經(jīng)常會(huì)做這樣的一個(gè)游戲：當(dāng)有一個(gè)人提出創(chuàng)意的時(shí)候，剩下的人分成了兩組，有一組必須說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意好，好在哪里。另一組只提建議，但絕不說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意不好。創(chuàng)意在這樣的制度化包容下迅速凸顯出來(lái)。四、面對(duì)市場(chǎng)采購(gòu)方進(jìn)行創(chuàng)意的兜售。兜售的創(chuàng)意，變成直指人心的一句話(huà)。任何的創(chuàng)意必須三分鐘能闡述清楚，任何復(fù)雜、邏輯過(guò)強(qiáng)的設(shè)計(jì)都是對(duì)收視與傳播的漠視，這樣的創(chuàng)意首先就不能通過(guò)，方案還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)格的考驗(yàn)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的分工(流程、技術(shù)環(huán)節(jié)等)對(duì)創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程進(jìn)行全流程監(jiān)控，以此來(lái)白描“節(jié)目藍(lán)圖”，最終達(dá)成對(duì)節(jié)目樣式的成功創(chuàng)新。英國(guó)的電視行業(yè)也經(jīng)歷了很多的更替，但每一次的改革都是刀刃向內(nèi)的。比如，創(chuàng)意如果來(lái)源于獨(dú)立制片公司，這個(gè)創(chuàng)意版權(quán)由電視臺(tái)擁有轉(zhuǎn)換成了由獨(dú)立制片公司擁有。看上去電視臺(tái)吃虧，結(jié)果是英國(guó)的電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為了全球領(lǐng)先，源源不斷的創(chuàng)意豐富了電視熒屏。

創(chuàng)意是打破規(guī)則的“出圈”。英國(guó)電視人嚴(yán)格按照制度的因循保障了好的創(chuàng)意迭出，與此同時(shí)，他們又不斷在打破著創(chuàng)意的規(guī)則，即使是最成功的節(jié)目模式，出品方也同樣需要不斷自我進(jìn)化，并持續(xù)更新模式。比如，BBC學(xué)院使用了一個(gè)叫做“打破規(guī)則”的方法，來(lái)幫助包括《與星共舞》等節(jié)目在內(nèi)的金牌節(jié)目制作人進(jìn)一步提升。這套方法就是對(duì)現(xiàn)有節(jié)目進(jìn)行全面的解剖式手術(shù)，只留下核心元素，然后去思考當(dāng)一個(gè)元素更改時(shí)，會(huì)帶給節(jié)目整體怎樣的改變。這些改變發(fā)生在節(jié)目正持續(xù)火爆的時(shí)候，例如改變節(jié)目的敘述視角，或是重置拍攝場(chǎng)景等，通過(guò)這些方式找出節(jié)目可以更加完善之處。

比如，《百萬(wàn)英鎊從天而降》（THE MILLION POUND DROP）是ITV最受好評(píng)的一檔綜藝節(jié)目。節(jié)目組給參賽選手提供了百萬(wàn)英鎊的誘人獎(jiǎng)金，但是必須完成7個(gè)問(wèn)答環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)金才是他的。如果正常思維進(jìn)行節(jié)目，就是參與者答對(duì)完成，然后拿走獎(jiǎng)金?？墒牵瑒?chuàng)意團(tuán)隊(duì)反向思維，大膽進(jìn)行模式創(chuàng)新。節(jié)目組一開(kāi)始就先給參與者100萬(wàn)英鎊，并將所有現(xiàn)金放在演播臺(tái)上，由參與者根據(jù)自己認(rèn)為正確的答案押放現(xiàn)金，錢(qián)掉下還是保留。這種感官的刺激帶來(lái)了巨大的懸念性，瞬間提升了節(jié)目的節(jié)奏感和刺激感。一個(gè)設(shè)置上的小小反轉(zhuǎn)，造成了節(jié)目收視率的進(jìn)一步攀升。

創(chuàng)意過(guò)程固然艱難，但創(chuàng)意方法直接造就了節(jié)目經(jīng)典模式的誕生。尋找沒(méi)有被充分關(guān)注的需求，背后永遠(yuǎn)有著旺盛的市場(chǎng)，讓觀眾喜歡，卻不說(shuō)教。

BBC2《養(yǎng)老院4歲的孩子》，把4歲孩子放在養(yǎng)老院，整蠱的孩子讓沉寂如水的養(yǎng)老院歡聲笑語(yǔ)。即便是一個(gè)看上去不起眼的修復(fù)舊物的節(jié)目，同樣因?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。這一素人類(lèi)節(jié)目將視角放在認(rèn)真地修復(fù)雜物間里破舊的東西上，然后給節(jié)目取了一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字叫《行行出狀元》。落點(diǎn)是主角意外看到破舊東西修復(fù)以后的感動(dòng)，因?yàn)槟抢镆苍S有他童年往事中的回望追憶。

垂直到底 電視媒體市場(chǎng)突圍的趨勢(shì)

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)電視人越來(lái)越接受的一個(gè)觀點(diǎn)是，不再有包打天下、老少皆宜的電視節(jié)目了，因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)，文化娛樂(lè)升級(jí)的背景下，市場(chǎng)也越來(lái)越趨于細(xì)分，類(lèi)型化節(jié)目在垂直某一類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行深耕，才有可能殺出一條血路。英國(guó)電視人在這方面的探索同樣是卓有成效的。

垂直鍛造出電視的專(zhuān)業(yè)主義。BBC是英國(guó)兒童電視節(jié)目最主要的買(mǎi)家和最重要的播放平臺(tái)。BBC少兒節(jié)目呈現(xiàn)出來(lái)最大的特點(diǎn)是定位精準(zhǔn)，僅定位于兒童，內(nèi)容側(cè)重于認(rèn)知能力和價(jià)值觀的培養(yǎng)。從業(yè)人員相對(duì)固定和專(zhuān)業(yè)，并具有一定的兒童心理學(xué)、學(xué)前教育等相關(guān)的知識(shí)。在英國(guó)公共廣播公司平臺(tái)上首播的英國(guó)原創(chuàng)兒童電視節(jié)目，有87%是通過(guò)BBC的播放平臺(tái)首次與觀眾見(jiàn)面的。BBC通過(guò)旗下面對(duì)兒童、青少年的頻道CBBC和CBeebies播發(fā)了許多高質(zhì)量的電視節(jié)目。

CBBC（8歲以上的兒童節(jié)目頻道）原創(chuàng)節(jié)目占到整個(gè)節(jié)目預(yù)算的91%，而且全天各時(shí)段都有大量的原創(chuàng)節(jié)目。英國(guó)原創(chuàng)節(jié)目之所以能夠獲得觀眾的認(rèn)可，是與這些節(jié)目扎根這個(gè)領(lǐng)域分不開(kāi)的。CBBC抓住了英國(guó)觀眾保護(hù)本國(guó)文化的心理，他們只在這個(gè)領(lǐng)域里不斷予以賦能。比如，他們依據(jù)經(jīng)典小說(shuō)改編的兒童影視劇就相當(dāng)受歡迎，它們反映了人類(lèi)最本質(zhì)的情感。英國(guó)原創(chuàng)節(jié)目中包含的人文內(nèi)涵與英國(guó)整個(gè)文化的傳統(tǒng)相符合，其內(nèi)斂和精致的制作風(fēng)格符合英國(guó)人傳統(tǒng)的審美情趣，因此吸引了英國(guó)觀眾收看?！痘▓@寶寶》《莎拉與乖乖鴨》《小恐龍樂(lè)園》，透過(guò)節(jié)目的各種角色，滿(mǎn)足兒童對(duì)世界的好奇心。CBeebies是面向全球播出的兒童頻道，適合0到6歲的學(xué)齡前兒童。CBeebies是一個(gè)安全、友好、多彩的世界，內(nèi)容具有普世價(jià)值觀。這也成就了BBC少兒節(jié)目一枝獨(dú)秀、一家獨(dú)大的現(xiàn)象。

垂直市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)分工化。媒體人的專(zhuān)業(yè)性，最鮮明的特點(diǎn)是有極其明細(xì)的分工，專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事。從英國(guó)電視來(lái)看，節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的導(dǎo)演這個(gè)階層有嚴(yán)格的分級(jí)，從最底層找素材的助理導(dǎo)演到分集導(dǎo)演再到總導(dǎo)演、項(xiàng)目總監(jiān)、內(nèi)容總監(jiān)，分工精細(xì)，每一級(jí)找同級(jí)的人合作，干好自己這一級(jí)別的事才能往上升級(jí)，每一個(gè)級(jí)別的人做的事，薪酬是不同的，他們也更明確自己的晉升空間。對(duì)于國(guó)內(nèi)電視臺(tái)，從入職一開(kāi)始就是記者、編導(dǎo)，有的盡管可以跟著有經(jīng)驗(yàn)的記者學(xué)習(xí)，但是崗位分工差別不大，可以混淆。節(jié)目生產(chǎn)是一個(gè)需要配合的過(guò)程，級(jí)別的混淆有時(shí)候會(huì)意味著混亂，進(jìn)而相互埋怨影響效率。在英國(guó)的電視行業(yè)中，有專(zhuān)門(mén)的人負(fù)責(zé)創(chuàng)意采購(gòu)，專(zhuān)門(mén)的制片做預(yù)算，專(zhuān)門(mén)的人管理廣告，若干個(gè)工作的細(xì)分就使得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。如英國(guó)的CHANNEL4，是一個(gè)看上去比較小眾的平臺(tái)，但是它深耕自有市場(chǎng)領(lǐng)域，特定階層、圈層的到達(dá)率在80%以上。雖然人群基數(shù)不高，但由于影響力、購(gòu)買(mǎi)力足夠，在廣告商那里常能拿到非常有分量的投放。

BBC也正是因?yàn)樵诩?xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作，使得其作為公共媒體的創(chuàng)意品質(zhì)和市場(chǎng)占有率得到了有效保障。多年制播分離體制下培養(yǎng)成熟的節(jié)目供需鏈，以及成熟的版權(quán)保護(hù)政策激發(fā)出的節(jié)目模式研發(fā)和銷(xiāo)售體系，為節(jié)目的創(chuàng)新性、多樣性、穩(wěn)定性提供了成熟的環(huán)境和扎實(shí)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)連接全球的今天，全世界各地不同的電視機(jī)構(gòu)都遇到相似的挑戰(zhàn)，原來(lái)的電視臺(tái)是以生產(chǎn)電視內(nèi)容為核心，現(xiàn)在要考慮為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，技能該如何進(jìn)行新的轉(zhuǎn)換和新的調(diào)整？從英國(guó)電視運(yùn)營(yíng)看電視創(chuàng)新與傳播的策略，英國(guó)電視從業(yè)者的他山之石是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？茖W(xué)、詳細(xì)、精準(zhǔn)的研究大眾收視心理、習(xí)慣和趨向，這些始終是圍繞觀眾的需求開(kāi)發(fā)節(jié)目的重要元素。

從傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)意研發(fā)與兜售，到新聞專(zhuān)業(yè)主義和創(chuàng)新，英國(guó)電視人的節(jié)目創(chuàng)意、模式研發(fā)、項(xiàng)目執(zhí)行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)值得去分析、掌握和總結(jié)，其在制度、規(guī)范、細(xì)節(jié)等環(huán)節(jié)全新管理方式，能幫助我們得到融合發(fā)展的鑰匙。改進(jìn)在線(xiàn)新聞服務(wù)，為年輕受眾提供更優(yōu)質(zhì)的在線(xiàn)新聞；加大對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意人才的投入，加大對(duì)本地化服務(wù)的投入和運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大媒體傳播內(nèi)容的內(nèi)涵等方式，電視的改變將是巨大的。