隨著生活水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓街匾曈嘘P(guān)健康的話題。黨的十九大報(bào)告中明確實(shí)施健康中國的戰(zhàn)略，更加凸顯了國民健康的重要度。為健康中國戰(zhàn)略的有效實(shí)施保駕護(hù)航，創(chuàng)造全民重視健康的良好社會(huì)環(huán)境，為大眾樹立起重視健康、珍愛健康的意識(shí)，不僅是健康傳播學(xué)長久以來的議題，更是其在我國義不容辭的責(zé)任。

高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使短視頻“一炮而紅”。傳播的輿情復(fù)雜化、信息流交叉化、去中心化的趨勢(shì)，導(dǎo)致謠言滋生，一些短視頻成為危害社會(huì)安全的毒瘤，在信息之海中混雜且被廣泛而迅速地傳播。許多看似教大家“養(yǎng)生”的短視頻，其內(nèi)容卻是實(shí)打?qū)嵉摹皞慰茖W(xué)”。這種為達(dá)到商業(yè)目的（非正常），看似傳播健康實(shí)質(zhì)別有用心的偽健康傳播，是一種對(duì)大眾的媒介暴力。本文將站在新媒體傳播視角下，以抖音短視頻平臺(tái)為例，分析偽健康傳播的成因及對(duì)策。

健康傳播的發(fā)展歷程

健康傳播萌芽于20世紀(jì)40年代的美國。美國從那時(shí)起，就開始將健康醫(yī)療看作社會(huì)問題，并開始研究特定的手段加以解決。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展與醫(yī)療水平提升，許多疾病的治愈甚至根除不再成為困擾社會(huì)的難題，但社會(huì)對(duì)待健康和生命的態(tài)度與模式仍然需要進(jìn)步和改變。美國學(xué)者開始關(guān)注社會(huì)變遷對(duì)于健康的影響、分析健康和疾病與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，美國學(xué)者在1971年開展了斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃，其是健康傳播的開端。

真正意義上的健康傳播研究在中國其實(shí)剛剛起步。20世紀(jì)90年代以來，傳播學(xué)在國內(nèi)迅速發(fā)展，但健康傳播領(lǐng)域仍然進(jìn)展緩慢。這一方面是因?yàn)閭鞑W(xué)界很少引入國外健康傳播研究成果；另一方面，不同學(xué)科之間的學(xué)科壁壘也極大阻礙了健康傳播研究的開展。因此，加速我國健康傳播研究發(fā)展的基礎(chǔ)就是加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科間的聯(lián)系與合作，消除學(xué)科壁壘。

以抖音短視頻為例看健康傳播的現(xiàn)狀

傳播主體。抖音上，賬號(hào)類型占據(jù)分量較重的是科普類的賬號(hào)，按照主體可以將熱門的科普賬號(hào)分為兩種，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。而根據(jù)這些熱門賬號(hào)的傳播內(nèi)容有可以分為兩類，一種是內(nèi)容有健康類的知識(shí)，不僅發(fā)布健康相關(guān)的信息，而且在生活的方方面面均有涉獵，如“陜西科普”“頭條辟謠”“科普中國”等。這些賬號(hào)的經(jīng)營者主要為以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)為背景的自媒體賬號(hào)（如“楊奎醫(yī)生”）、互聯(lián)網(wǎng)公司賬號(hào)（如“妙手醫(yī)生”）或傳統(tǒng)媒體為其健康養(yǎng)生欄目開設(shè)的短視頻賬號(hào)（如“北京衛(wèi)視我是大醫(yī)生”）；另一種主要傳播健康類的信息，例如“薄荷健康”“健康中國”“丁香醫(yī)生”等。

傳播方法。不同的賬號(hào)其傳播形式基本相同，且一定程度上有重合的趨勢(shì)，基本可以分為以下幾類：

一、劇情解說類視頻。劇情解說類視頻采用真人出演情景劇的形式，通過人物對(duì)白解說想要進(jìn)行科普的健康知識(shí)。此類傳播方法是目前抖音上常見的一種，其中“丁香醫(yī)生”就是較具代表性的賬號(hào)。此賬號(hào)中的科普視頻，90%以上的視頻由“田太醫(yī)”出鏡講解生活中的養(yǎng)生小常識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)；健身鍛煉的動(dòng)作要領(lǐng)則由健身達(dá)人“叔貴”和“丁發(fā)靚”進(jìn)行示范講解。另外，還有一些不涉及劇情但有真人對(duì)健康知識(shí)進(jìn)行講解的賬號(hào)，例如“婦產(chǎn)科牛醫(yī)生”“丁香媽媽”等。

二、圖文類的簡單視頻。此類型的視頻是按照特定的順序，將圖文像PPT一樣放映，同時(shí)輔以解說或音樂的形式進(jìn)行傳播，例如“健康飲食”賬號(hào)，其視頻內(nèi)容均為此種圖文形式進(jìn)行傳播。

三、動(dòng)畫制作類的視頻。抖音中，也比較常見擅長制作動(dòng)畫類視頻的賬號(hào)，例如“知了健康”。此類賬號(hào)均由形象、生動(dòng)的動(dòng)畫對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)進(jìn)行講解，通過色彩斑斕的視覺呈現(xiàn)，以及幽默詼諧的卡通形象為人們傳遞健康知識(shí)。

四、記錄類視頻。此類型的視頻多數(shù)是將醫(yī)生在廣播電視上錄制的養(yǎng)生節(jié)目或媒體對(duì)醫(yī)生的采訪剪輯成短視頻，以“一個(gè)視頻講一個(gè)知識(shí)點(diǎn)”的方式進(jìn)行健康信息的傳播。如北京衛(wèi)視《我是大醫(yī)生》節(jié)目官方抖音號(hào)，會(huì)將每一期在電視上播出的節(jié)目中的“重點(diǎn)”剪輯成單獨(dú)的短視頻，進(jìn)行短視頻平臺(tái)上的二次傳播。

傳播內(nèi)容。目前，短視頻領(lǐng)域中健康傳播的內(nèi)容主要有兩種，一種為辟謠類內(nèi)容，一種為科普性內(nèi)容。辟謠類內(nèi)容是解讀人們?nèi)菀渍`解的健康知識(shí)；而科普性內(nèi)容其涉及面交廣，包含運(yùn)動(dòng)瘦身、健康飲食、母嬰健康、生活常識(shí)、疾病預(yù)防等。

短視頻平臺(tái)中健康謠言的內(nèi)容特點(diǎn)分析

夸張恐嚇，利用恐懼心理。偽健康傳播通常會(huì)過度夸大某一種健康問題，將后果編造得駭人聽聞，或編造夸張的故事，讓本來正常的生活習(xí)慣看起來處處充滿了漏洞。典型的例子便是風(fēng)靡一時(shí)的“食物相克原理”。兩種相克的食物一起吃，便會(huì)導(dǎo)致輕則腹瀉、發(fā)燒，重則休克、死亡的嚴(yán)重后果。這一謠言過分夸大了“食物相克”的危害，掩蓋了要形成嚴(yán)重后果所需的食物量之大的事實(shí)，是拋開劑量談危害的片面做法。

假借權(quán)威，虛構(gòu)信息來源?！赌逃筒葺f別吃！人民日?qǐng)?bào)發(fā)聲了！》此類短視頻或微信推文常見于家族微信群或中老年群體的朋友圈。這樣的視頻將“人民日?qǐng)?bào)”放置于標(biāo)題之中，其實(shí)際發(fā)布的內(nèi)容、觀點(diǎn)，可能與《人民日?qǐng)?bào)》沒有一絲一毫的關(guān)系。政治權(quán)威在老百姓心中的可信度至高無上，因此中央級(jí)媒體往往容易成為偽健康傳播的利用對(duì)象。

吸睛標(biāo)題，刺激性詞匯。偽健康傳播短視頻的標(biāo)題，一般都極為吸引人眼球。例如，“涂口紅會(huì)導(dǎo)致鉛中毒！”“反復(fù)燒開的水致癌？”等，充分利用受眾的恐懼心理與好奇心，多用癌、死、中毒、蟲等刺激性強(qiáng)的詞匯，做“標(biāo)題黨”，以此騙取受眾的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量。

偽健康傳播泛濫的原因

有群眾基礎(chǔ)，中醫(yī)藥文化長盛不衰。部分無良媒體或商家利用人們對(duì)中醫(yī)藥文化天然的信任，打著“中醫(yī)養(yǎng)生專家”的旗號(hào)進(jìn)行“坑蒙拐騙”，肆意傳播偽健康知識(shí)。加之中醫(yī)藥學(xué)中的許多理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳吧胁荒転楝F(xiàn)代科學(xué)證實(shí)，所以渾水摸魚者往往能夠得逞。另外，人們物質(zhì)生活水平提高，便更加愿意在健康、養(yǎng)生、長壽上增加投入。普通百姓都愿意在日常生活中學(xué)習(xí)、保持健康良好的生活習(xí)慣，以低成本的養(yǎng)生減少高成本的疾病治療。

醫(yī)學(xué)知識(shí)專業(yè)性強(qiáng)，公眾缺乏辨識(shí)能力。醫(yī)學(xué)知識(shí)體系龐大而復(fù)雜，非專業(yè)科班培訓(xùn)出身的普通人很難迅速而準(zhǔn)確地判斷出一條看似“專業(yè)的”健康類信息的真假。部分互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介素養(yǎng)低，受教育程度低，知識(shí)水平不足，因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的媒體信息是否正確、真實(shí)難以判斷。此時(shí)，媒體所傳播出的信息變成為了他們的健康需求與消費(fèi)行為的風(fēng)向標(biāo)。加之人們具有從眾心理，使得偽健康知識(shí)的傳播愈加便利。

商家牟利，驅(qū)使不當(dāng)傳播。部分居心不良者或別有所圖的黑心商家，甚至有某些不法分子，利用自媒體通過網(wǎng)絡(luò)傳播各種有關(guān)健康的“偽科學(xué)”知識(shí)，借此達(dá)到獲取錢財(cái)，提高自身流量以及擾亂社會(huì)等目的。在直播帶貨的潮流下，將傳播醫(yī)療健康知識(shí)與推銷相關(guān)商品聯(lián)系在一起十分常見，部分商家為了“帶貨”，而傳播健康謠言。此類傳播主體認(rèn)為流量為王，捏造生活中某個(gè)小片段，通過看似逼真的內(nèi)容和吸人眼球的標(biāo)題吸引人們點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，賺取流量，然后獲取廣告費(fèi)。

傳播主體泛化，缺乏專業(yè)性。自由、開放式短視頻平臺(tái)的特效，準(zhǔn)入門檻低，因此傳播主體出現(xiàn)泛化，目前主流媒體的意見壟斷和信息控制被打破，形成了人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代?！叭ブ行幕痹趲砑t利的同時(shí)也帶來了弊端。據(jù)調(diào)查，目前健康類的短視頻多數(shù)出自媒體，其健康類信息的發(fā)布有拼接化和碎片化的特點(diǎn)，均是從相似的視頻中將看似專業(yè)的話拼湊而成，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容通常經(jīng)不起推敲。目前，僅有“健康中國”“丁香醫(yī)生”等少數(shù)賬號(hào)，其背后有專業(yè)的醫(yī)療健康人員。

遏制偽健康傳播的對(duì)策

加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布和傳播的管控。對(duì)于在短視頻平臺(tái)上傳播的健康信息應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)督和管理。在這一方面，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)新媒體平臺(tái)上的健康傳播進(jìn)行合理的管控，充分當(dāng)好“把關(guān)人”的角色。另外，相關(guān)機(jī)構(gòu)，如信息技術(shù)部門和衛(wèi)生管理部門等，也應(yīng)加大對(duì)短視頻平臺(tái)中所發(fā)布的健康類信息的審核力度，盡快建立準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制；對(duì)傳播虛假或不良信息的賬號(hào)應(yīng)及時(shí)采取封號(hào)、懲罰等措施；還要定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的虛假健康知識(shí)進(jìn)行清理，并以官方媒體的身份進(jìn)行辟謠，對(duì)用戶產(chǎn)生警示作用。

提高公眾的媒介素養(yǎng)。加強(qiáng)公眾辨別媒介的意識(shí)，提高公眾的分析能力，是消滅偽健康傳播的社會(huì)基礎(chǔ)，也是重要的規(guī)范媒介行為方法。在此次新冠肺炎疫情中，媒體發(fā)布的“雙黃連能抑制新冠肺炎”報(bào)道引發(fā)了大量民眾哄搶雙黃連口服液。出于盲目從眾心理，加之對(duì)媒體權(quán)威性的信任，許多人喪失了思考與求證的能力，“跟風(fēng)”搶購。這證明我國公民的媒介素養(yǎng)仍有待提高，應(yīng)逐漸具備在鋪天蓋地的信息流中獨(dú)立思考、判斷是非的能力，而不是充當(dāng)喪失理性的烏合之眾。

媒體應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。媒體應(yīng)該增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高自律意識(shí)，堅(jiān)守社會(huì)良知，同時(shí)也應(yīng)不斷提升自身的科學(xué)素養(yǎng)，增加自己的健康知識(shí)儲(chǔ)備。本次新冠肺炎疫情中“雙黃連能抑制新冠肺炎”的報(bào)道便是一次失當(dāng)?shù)慕】敌畔鞑?。?jīng)驗(yàn)豐富、運(yùn)行機(jī)制成熟的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)在進(jìn)行健康傳播時(shí)加強(qiáng)對(duì)健康謠言或可能因表意不清而引發(fā)歧義的內(nèi)容的審查與斟酌，不斷尋求適合以短視頻方式進(jìn)行傳播的表達(dá)方式，在力保嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上增強(qiáng)短視頻的創(chuàng)意性，而作為剛剛起步，創(chuàng)意豐富但嚴(yán)謹(jǐn)不足的新媒體，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的自媒體工作者也應(yīng)以社會(huì)利益為主，進(jìn)行實(shí)事求是、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的健康傳播，保證傳播內(nèi)容的客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、不片面，絕不能為了一時(shí)的利益進(jìn)行偽健康傳播。這樣，媒體與企業(yè)、公眾之間，才能達(dá)成長久有效的“共贏”局面。