張明欣　呂崎峰　王蕾

引言

2018年，生鮮產(chǎn)品電商市場交易規(guī)模達到2013億元，在2019年，我國生鮮電商行業(yè)市場的交易總額超過3000億元。生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷模式推動了生鮮電商的發(fā)展新紀元，盒馬生鮮僅用幾年時間就在上海開設(shè)了將近15家線下門店，全國線下門店數(shù)量高達64家，從盒馬生鮮的發(fā)展趨勢來看，生鮮電商的O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷手段可幫助企業(yè)獲得更多的客戶資源。O2O模式的發(fā)展并不是單純對傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)顛覆，而且推動了傳統(tǒng)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

一、盒馬生鮮O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）大數(shù)據(jù)支撐下的營銷管理

阿里巴巴集團下的天貓?zhí)詫氂脩魳O多，因此盒馬生鮮有著極為龐大的用戶流量作為數(shù)據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)，在馬云號召以及淘寶、阿里巴巴官方微博賬號的共同推送宣傳下，再加上各大新聞資訊平臺以及微博大V的新聞通告宣傳下，在極短的時間內(nèi)為盒馬生鮮獲得了更高的市場知名度。此外盒馬生鮮借助阿里巴巴集團的大數(shù)據(jù)信息，可有效掌握目標消費群體的消費喜好以及消費趨勢，幫助盒馬生鮮很好地規(guī)避市場風險。

（二）互聯(lián)網(wǎng)支撐下的廣告營銷

1.網(wǎng)紅效應(yīng)

自2016年馬云提出新零售概念后，為盒馬生鮮的開業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。自2017年盒馬生鮮正式營運后，馬云借助自身的流量關(guān)注，親臨上海店鋪進行“消費體驗”。2017年上半年盒馬生鮮的初期廣告數(shù)量支撐并不多，馬云在公開場合的推薦帶動了盒馬生鮮媒體話題的熱度，在馬云流量關(guān)注帶動下，2017年下半年，有關(guān)盒馬生鮮的營銷活動不斷增加，盒馬生鮮迅速進入大眾視線。

2.IP投放

盒馬生鮮的廣告營銷投放最為成功之處，就是在營業(yè)初期投資前段時間最為火熱的綜藝節(jié)目《這就是街舞》中，盒馬生鮮推出的三支短視頻廣告都是以24小時快速配送到家主題，在綜藝節(jié)目觀眾觀看節(jié)目內(nèi)容時，也能了解認識盒馬生鮮，盒馬生鮮的目標人群定位與《這就是街舞》的接受受眾較為一致，同時在線下利用IP帶動店鋪流量，引起各大新聞平臺以及微博開啟盒馬生鮮消費話題。

（三）創(chuàng)意支撐下的場景營銷

1.隨買隨吃

場景化營銷是盒馬生鮮的營銷重點，場景化營銷能夠給予消費者在超市、菜場挑選購買挑選新鮮食材的情景，給予消費者現(xiàn)場烹飪食材的情景，以這種特定性質(zhì)的情景消費激發(fā)了消費者生鮮消費積極性，深化消費者對于盒馬生鮮的認識。

2.新鮮愛吃

盒馬生鮮具備產(chǎn)品種類豐富的特征，不僅擁有普通超市中糧油副食以及日用百貨商品，同時還有豐富的海鮮水產(chǎn)，同時選擇的食材也來自世界各地，能夠給消費者更為豐富和新鮮的購物體驗。同時盒馬生鮮強大的物流體系還能保證食材運輸?shù)男迈r性。

二、盒馬生鮮O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境

在2018年，國內(nèi)GDP達到900309億元，較2017年同比增長6.9%，多年來我國GDP一直呈持續(xù)上漲的趨勢，我國的經(jīng)濟實力不斷增強，同時也表現(xiàn)出我國經(jīng)濟發(fā)平穩(wěn)的態(tài)勢。正是由于我國經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，人均可支配收入在不斷增加，因此人們的消費能力不斷增加，人們的消費熱情也被有效調(diào)動起來，給生鮮電商的020模式網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供了較為堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

2.社會文化環(huán)境

我國網(wǎng)民規(guī)模擴展速度不斷加快，在2017年網(wǎng)民規(guī)模就已經(jīng)超過7.72億人。在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴張的前提下，信息服務(wù)措施也逐漸完善，現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展體系也包含互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的落實，這給生鮮電商的O2O模式發(fā)展奠定了文化基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)階段我國居民的消費習慣也發(fā)生的極大的變化，居民對于互聯(lián)網(wǎng)消費的接受程度極高。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭環(huán)境分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

第一，盒馬生鮮作為阿里巴巴旗下的生鮮O2O電商品牌，能夠借助阿里巴巴強化的平臺依托，以經(jīng)驗豐富的大數(shù)據(jù)運營團隊和管理團隊提升盒馬鮮生的社會關(guān)注力，為盒馬鮮生的規(guī)模化發(fā)展帶來優(yōu)勢。

第二，盒馬生鮮可借助阿里巴巴的集團實力，在實體店進行生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地管理，與國外生鮮產(chǎn)品進行簽約，以低產(chǎn)品成本提升網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，為盒馬生鮮多項促銷活動的開展奠定基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢

第一，生鮮產(chǎn)品不易保存的特質(zhì)，致使生鮮電商平臺的品牌塑造極難，盒馬生鮮的網(wǎng)絡(luò)營銷工作難以實現(xiàn)在獲得消費群體關(guān)注的同時，獲得消費群體對于生鮮產(chǎn)品的期待。生鮮產(chǎn)品具備特殊性的季節(jié)特征，生鮮產(chǎn)品的上市時間也對盒馬生鮮的網(wǎng)絡(luò)營銷方式以及營銷效果產(chǎn)生一定的影響。

第二，盒馬生鮮的主要消費群體為具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的一二線城市人群，難以挖掘生鮮食品的潛在消費人群，進而喪失生鮮消費市場主導權(quán)，對于消費者的消費體驗極為不利。

三、生鮮電商020模式網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

大多數(shù)的生鮮電商平臺都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的問題。以盒馬生鮮為例，盒馬生鮮電商平臺是由阿里巴巴全力打造，旨在為消費者提供安全優(yōu)質(zhì)的食材。由于盒馬生鮮的主要消費群體為中端的消費者，這與當代年輕消費者的購買習慣存在著差異性問題，再加上平臺上產(chǎn)品種類極少，繼而導致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置極為不合理，許多慕名而來的盒馬生鮮消費者，最終選擇其他的生鮮電商平臺。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量隱患

生鮮電商購物已經(jīng)不斷融入消費者的生活之中，消費者僅需在移動客戶端點擊購買食品，就會有專員將生鮮食品送至消費者手中，極大便利了消費者的日常生活。但生鮮電商平臺的質(zhì)量把控以及物流運輸方面存在一定的隱患，由于生鮮商品質(zhì)量問題所引起的產(chǎn)品糾紛也不斷增加。如盒馬生鮮電商平臺2018年11月15日被曝出的“換標簽”事件在社會引起極大的反響，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局接到舉報后，由執(zhí)法人員到達盒馬生鮮大寧店進行現(xiàn)場檢查，在線下門店負責人的陪同下，相關(guān)店員承認自身存在違規(guī)操作的行為，對“崇明胡蘿卜”的產(chǎn)品標簽進行自行更換，截止至2018年11月14日起，涉事胡蘿卜產(chǎn)品累積銷售107盒，執(zhí)法人員對現(xiàn)場涉事商品進行封存取證。導致這一問題發(fā)生的原因是工作人員的職業(yè)素養(yǎng)較低，運輸環(huán)節(jié)極為冗長，到達線下實體店后，產(chǎn)品保質(zhì)期已經(jīng)過了一半，進入導致線上線下投訴率不斷增加。

四、生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷改進措施

（一）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

第一，生鮮電商平臺在進行產(chǎn)品分類時，需要從原有的精品肉類以及水產(chǎn)海鮮等高端產(chǎn)品進行優(yōu)化，有效降低高端生鮮產(chǎn)品在生鮮電商平臺的占比，適當調(diào)整國內(nèi)原產(chǎn)品生鮮產(chǎn)品與高端生鮮產(chǎn)品比例，吸引更多的潛在消費者，獲得更高的經(jīng)濟利潤。

第二，生鮮電商平臺需要根據(jù)消費者需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，平臺維護管理人員需要根據(jù)消費者的消費數(shù)據(jù)篩選出利潤高、銷售率高的商品，繼而加強該類型產(chǎn)品的采購力度，提升產(chǎn)品的銷售動力，提升生鮮電商平臺的銷售額。

第三，生鮮電商平臺需要建立相應(yīng)的監(jiān)控部門對產(chǎn)品價格進行監(jiān)管，對其他平臺同類商品銷售價格相對較低時，及時反映給供應(yīng)商，進而有效調(diào)整生鮮電商平臺的商品售價層次，有效保護消費者的消費利益。

（二）強化產(chǎn)品質(zhì)量

第一，加強對國外商品進口渠道的監(jiān)管力度，生鮮電商平臺需要加強對供應(yīng)商資質(zhì)的審查力度，選取具備安全認證以及豐富生鮮采購經(jīng)驗的供應(yīng)商。對于電商平臺銷量多、采購量巨大的產(chǎn)品，需要設(shè)置相應(yīng)的駐外團隊對其進行實地考察，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把控。確保生鮮電商平臺提供的生鮮產(chǎn)品能夠保證新鮮度以及優(yōu)質(zhì)性。

第二，需要加強對國內(nèi)原產(chǎn)地直采流程的監(jiān)督力度，利用生鮮電商平臺的物流配送體系，對當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行選擇，在產(chǎn)品大量上市前與產(chǎn)品生產(chǎn)方進行談判，確定商品供應(yīng)合同，確保商品上市時能夠在第一時間內(nèi)送至生鮮電商平臺市場，消費者在第一時間內(nèi)能夠吃到新鮮優(yōu)質(zhì)的食材，為生鮮電商平臺樹立良好的口碑。

第三，生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期往往是在一至兩周之內(nèi)，為此需要生鮮電商平臺改進優(yōu)化自身的儲存以及運輸體系，經(jīng)常性地對制冷裝置進行除霜，繼而避免生鮮食品被再次污染。同時加強對冷鏈物理體系的而建設(shè)力度，確保生鮮電商品能夠采取全冷鏈物流配送模式，確保生鮮食品送至消費者手中時仍舊是新鮮優(yōu)質(zhì)的。

結(jié)論

現(xiàn)如今，居民的生活水平出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，也有更多的居民追求高品質(zhì)的生活，對于優(yōu)質(zhì)生鮮食品的需求量也在不斷增加，現(xiàn)如今我國的生鮮電商平臺也正在尋找網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新專業(yè)途徑，為了更好地適應(yīng)新零售模式，需要開展O2O模式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。為此實現(xiàn)生鮮電商O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型過程中，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富促銷活動手段、合理制定產(chǎn)品價格以及強化產(chǎn)品質(zhì)量等措施，為生鮮電商的O2O網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)建相應(yīng)的發(fā)展條件。