王方彤　呂崎峰　王蕾

前言

天貓國際創(chuàng)辦的時間是2014年，并在這幾年的時間里，天貓國際憑借著信譽度高、認可度高等優(yōu)勢成為我國眾多跨境電子商務(wù)平臺的杰出代表。眾所周知，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展和一帶一路的發(fā)展，我國很多商品逐步通過跨境電商平臺流入國際市場中。而如何利用該平臺商業(yè)模式，滿足跨境電商消費者的需求，則成為了天貓國際發(fā)展的新目標。本文在找出該平臺發(fā)展過程中存在的問題，從營銷推廣策略、完善第三方支付和構(gòu)建健全的物流管控平臺等方面的對策入手，促進了天貓國際跨境電商平臺的長久發(fā)展。

一、天貓國際跨境電商平臺商業(yè)模式發(fā)展概況

2014年阿里巴巴集團正式推出天貓國際B2C跨境電商平臺，該平臺具有第三方型跨境電商平臺商業(yè)模式的特征，同時也可以直接向國內(nèi)的消費者提供國外許多進口的商品。在天貓國際發(fā)展的這6年之中，其取得的效果非常顯著，短短幾年已經(jīng)成為我國跨境電商平臺的重要代表之一。

天貓國際在阿里巴巴的幫助和扶持下，相對于其他跨境電商平臺，其發(fā)展較為迅速，并取得了顯著的效果。特別是“足不出戶，買遍全球”的理念獲取了更多中國消費者的喜愛和認可。目前，國內(nèi)外很多的電商平臺都開展了跨境電商業(yè)務(wù)，例如：除了老牌的電商平臺如亞馬遜、天貓國際等，還出現(xiàn)了許多新模式的平臺，例如：網(wǎng)易考拉、小紅書和豐趣海濤等，而占據(jù)市場份額較多的跨境電商主要集中在天貓國際和海囤或者唯品國際、亞馬遜等跨境電商平臺。

從2019年度的第一季度的數(shù)據(jù)分析，天貓國際的排名扔占據(jù)主要的位置，其份額占據(jù)了32.3%，其次是網(wǎng)易考拉，其占據(jù)份額為24.8%;然后是海囤、唯品國際、亞馬遜海外購等，這五大平臺合計份額已經(jīng)超過了80%?？梢?，天貓國際占據(jù)了主導(dǎo)的位置。主要是因為在過去的五年中，天貓國際引進了將近80多個國家19000多個的海外品牌，并且將近有80%以上的品牌都是首次進入中國市場，如何獲取中國消費者的認可并且更快適應(yīng)中國的市場，則成為很多境外客商發(fā)展的顧慮之一。但是天貓平臺為了能夠提高自身客戶的粘性，對大量的活躍用戶的數(shù)據(jù)進行了采集和分析，基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用下，能夠幫助商家更快地找到自己的位置，并找到適合自己的目標消費群體。

二、天貓國際跨境電商平臺商業(yè)模式的構(gòu)成要素

（一）產(chǎn)品流

目前，天貓國際的消費主力人群主要集中在80后和90后，同時95后也開始展露頭角。特別是一些年輕的女性對于商品的質(zhì)量和需求等有著更高的要求。并且她們更喜歡囤貨，消費的潛力巨大。因此，天貓國際眾多的產(chǎn)品類型中銷售較好的品種主要包括美妝、食品和服裝箱包等。其更能夠滿足消費者的消費理念，特別是在購買方面一些年輕的消費者對于國外的一些品牌較為信賴。因此，這對于天貓國際來講其發(fā)展前景還是非常明朗的。

伴隨著天貓國際的不斷發(fā)展，其在國際上占據(jù)著極高的知名度，這就使得天貓國際吸引了很多海外品牌的入駐。并呈現(xiàn)了逐年增加的趨勢。因此，為了能夠滿足消費者多元化的需求，天貓國際不斷完善自身的保稅倉，以保障產(chǎn)品供應(yīng)的各個環(huán)節(jié)，從而讓消費者在選擇產(chǎn)品時能夠選擇出適合的產(chǎn)品，以刺激消費者消費。

（二）推廣營銷

跨境電商的推廣模式主要包括：搜索引擎營銷、精準化營銷和媒體營銷等方面。天貓國際也不例外，但是隨著科技時代的到來，之前應(yīng)用的營銷模式并不能滿足當下跨境電商企業(yè)的發(fā)展。而如何將各大跨境電商所提供的信息傳遞給消費者，讓消費者認識到該品牌并且促成交易，則成為了跨境電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵問題。現(xiàn)如今，跨境電商平臺紛紛開展娛樂營銷，依靠“流量”先發(fā)制人。即跨境電商平臺運用傳統(tǒng)的營銷手段，并依靠娛樂性質(zhì)所帶來的巨大流量進行自身品牌的宣傳和傳播，其中品牌冠名和贊助等形式成為娛樂營銷的關(guān)鍵。同時，天貓國際為了能夠積累更多的用戶，推出了“到星期天就去天貓國際參加活動，搶紅包”的活動，從而增加了與用戶的互動和交流。由此可見，天貓國際運用娛樂綜藝節(jié)目+線上傳播+線下活動的營銷模式，增加了國際的知名度和流量。

三、天貓國際跨境電商平臺商業(yè)模式存在的問題

（一）網(wǎng)購過程中存在產(chǎn)品質(zhì)量問題

天貓國際只是一個跨境電商交易平臺，其能夠提供流量入口。然而卻不能將每一個海外商品的生產(chǎn)工藝流程進行全程的控制和監(jiān)督，這就使得天貓國際跨境電商平臺所提供的一些商品存在著“假貨”的現(xiàn)象。如近幾年，天貓國際引進的跨境商品出現(xiàn)了嚴重的質(zhì)量問題。

（二）推廣手段趨同

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，出現(xiàn)了許多創(chuàng)新型的營銷手段，如：娛樂營銷和節(jié)點營銷。這些創(chuàng)新的營銷方式剛開始受到了人們的關(guān)注和追捧，也取得了一定的營銷效果，給跨境電商平臺帶來了可觀的收益。但是天貓國際所推廣的手段主要是娛樂營銷手段，與網(wǎng)易考拉和唯品國際等跨境電商平臺有著類似的營銷手段，其推廣手段跟風現(xiàn)象嚴重。例如：天貓國際在推廣娛樂營銷手段后，獲取了可觀的收益，許多的跨境電商平臺相繼推出了類似的營銷手段，相繼在綜藝節(jié)目或者活動中投放宣傳。久而久之，消費者每次都會在各項綜藝節(jié)目中或者文藝晚會中看到類似的宣傳手段，其很容易讓消費者的審美產(chǎn)生疲勞，甚至厭惡的情緒，同時還會增加企業(yè)的成本，品牌定位得到了一定的削弱。

四、天貓國際跨境電商平臺商業(yè)模式的對策分析

（一）加強對假貨的監(jiān)管力度

天貓國際在進駐的一些商家中，出現(xiàn)了很多不良的商家，這些商家提供的產(chǎn)品不僅以次充好，傷害了消費者的權(quán)益，還給天貓國際的聲譽帶來了一定的影響。因此，轉(zhuǎn)變跨境電商平臺的模式，建設(shè)“平臺+自營模式”，在加強平臺監(jiān)管的基礎(chǔ)上還能夠?qū)ι碳业男抛u等進行有效的監(jiān)管。從根本上保障商家所提供產(chǎn)品都是真品。

平臺監(jiān)管：在引人商家時，首先對這些商家進行考核;其次，制定相應(yīng)的規(guī)章制度，一旦出現(xiàn)違規(guī)或者假貨的商家應(yīng)該給予嚴肅的處理，情節(jié)嚴重的還需要取消其入駐的資格。最后，加強對這些商家提供產(chǎn)品的監(jiān)管力度。

商家信用：對進駐的商家設(shè)定相應(yīng)的門檻，特別是對所銷售的商品進行全過程的監(jiān)管，采取不定期抽查的方式，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還能夠維護商家的信用。

（二）制定系統(tǒng)的營銷推廣策略

在選擇推廣營銷手段上，天貓國際應(yīng)該根據(jù)自身平臺的特征和發(fā)展的情況，選擇出適合自己的推廣手段。同時，還需要考慮關(guān)鍵受眾人群、市場情況等多個方面的情況，避免在推廣營銷策略時出現(xiàn)了盲目跟風的現(xiàn)象，從而以最低的成本獲取更好的利潤。例如：天貓國際在近幾年中已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，因此，天貓國際可以利用本身的優(yōu)勢有針對性地擴大市場，如資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢大規(guī)模的創(chuàng)新推廣營銷。而單一的推廣手段并不能起到較好的效果，因此，在創(chuàng)新推廣手段時，需要注意一下幾個方面：第一，聯(lián)合多種推廣手段，重視時間節(jié)點所發(fā)揮的作用;第二，采取線上和線下相結(jié)合的方式，并采取企業(yè)聯(lián)動的方式，以全面提高推廣的效果;第三，重視平臺商業(yè)模式所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以讓更多的用戶積極的參與互動和交流，從而提升線上推廣傳播的效果。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)該有選擇性地制定營銷推廣策略，以讓更多跨境電商利用平臺商業(yè)模式獲取最大化的利益。同時也能夠?qū)⒖缇畴娚唐脚_的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

總結(jié)

本文結(jié)合相關(guān)的理論介紹和對天貓國際發(fā)展的情況進行分析，對天貓國際跨境電商平臺存在的問題進行了探究，與此同時，本文結(jié)合平臺商業(yè)模式這一新興的戰(zhàn)略為背景，對天貓國際的發(fā)展情況進行了全面的分析，為其他跨境電商的平臺商業(yè)模式提供了發(fā)展的方向。但是受到時間或者其他方面的影響因素，一些重要的交易額和品牌入駐的數(shù)量等相關(guān)的數(shù)據(jù)分析不夠透徹，甚至有些資料的缺失，在一定程度上影響了分析的效果。因此，在之后的時間內(nèi)，平臺需要不斷完善自身的知識儲備，做好各項實踐活動，以找出第一手的資料，為分析天貓國際跨境電商平臺的發(fā)展提供重要的保障。