李紫陽　李興雙　王赫潔

一、上海家化電子商務(wù)渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）上海家化概況

上海家化是我國發(fā)展最長久，且相對成熟的日化企業(yè)之一。1898年，上海家化仍為香港廣生行，2001年，在上海股票交易所上市。發(fā)展至今，上海家化生產(chǎn)的化妝品涵蓋個人護理、化妝品、家庭護理等多領(lǐng)域，并擁有“美加凈”“六神”“佰草集”“高夫”“玉澤”“雙妹”等諸多知名品牌。2018年，上海計劃的年營業(yè)收入額達到了71.37億元。

上海家化非常注重自主創(chuàng)新，并將創(chuàng)新能力作為渠道企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。2014年，國家級科研中心完成各類產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新項目達到了500多項，新產(chǎn)品開發(fā)超過100例。2014年，上海家化申請專利53項，其中包括發(fā)明專利19項以及4項國外申請。同時，上海家化在我國化妝品行業(yè)率先通過質(zhì)量管理體系國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO9001）認證，在2012年又通過了GMP認證，是我國化妝品行業(yè)各種國家標(biāo)準(zhǔn)制定的重要參與者之一，對其他化妝品行業(yè)起到了示范、帶領(lǐng)作用。

（二）上海家化電子商務(wù)渠道銷售品牌現(xiàn)狀

就目前來說，上海家化大部分化妝品品牌在電子商務(wù)渠道上均有銷售，產(chǎn)品類型主要集中在高夫、六神、伍百草三大品牌上。2018年，上海家化各品牌在淘寶的銷售額和比例，三大主力品牌占據(jù)了80.0%以上，高夫經(jīng)過幾年的電子商務(wù)沉淀發(fā)展，2018年占據(jù)總銷售額的26.13%，藥妝品牌玉澤、嬰兒品牌啟初等成長也非常速度，2018年淘系銷售額分別為2559.07萬元以及1903.75萬元。此外，美加凈、六神、家安等個人和家居護理品牌，在京東、天貓、易購以及一號店等電商渠道進行了廣泛銷售。

二、上海家化電子商務(wù)渠道內(nèi)外部環(huán)境影響分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.化妝品行業(yè)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)

在市場宏觀環(huán)境不斷變化的背景下，化妝品行業(yè)出臺了多種相關(guān)法律法規(guī)，并對其提出了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，使得行業(yè)生存門檻被提高。2015年，我國化妝品被分為了普通化妝品和特殊化妝品，化妝品企業(yè)要是生產(chǎn)特殊用途化妝品，包括染發(fā)、育發(fā)、燙發(fā)、除臭、美乳、脫毛、防曬等，除了要具備一般生產(chǎn)企業(yè)“一照五證”外，還應(yīng)符合國家衛(wèi)生部門相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，只有那些同時持有普通化妝品和特殊用途化妝品的公司才能進行生產(chǎn)。

國家政策對化妝品企業(yè)要求越嚴(yán)格，在一定程度上影響了上海家化產(chǎn)品生產(chǎn)周期，化妝品更新速度過慢，導(dǎo)致其市場競爭力降低，對電子商務(wù)渠道銷售也產(chǎn)生不利影響。

2.人口規(guī)模及消費群結(jié)構(gòu)

我國巨大的人口規(guī)模和多變的消費群結(jié)構(gòu)也給化妝品行業(yè)帶來了巨大的沖擊。從區(qū)域結(jié)構(gòu)上分析，城市消費群體正逐漸轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn);從年齡結(jié)構(gòu)上分析，年齡層被逐漸擴大，從年輕人群朝著高齡人群延伸;從消費性別特征來看，男性消費市場逐漸起步，年輕女性不再是唯一的化妝品銷售群體。

3.內(nèi)部資源分析

上海家化企業(yè)在五年內(nèi)共進行了多次組織架構(gòu)調(diào)整。例如，2017年，上海家化取消了佰草集事業(yè)部、大眾消費品事業(yè)部、數(shù)字化營銷事業(yè)部以及化妝品專營店事業(yè)部等，并重新組構(gòu)成研發(fā)部門、渠道管理辦公室、品牌管理辦公室、戰(zhàn)略投資部、供應(yīng)鏈和法律部等六大部門。其中，公司原有投資管理部與戰(zhàn)略管理部相互結(jié)合，并共同成立了戰(zhàn)略投資部，負責(zé)制定并推進公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和相關(guān)措施，并對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向投資項目進行全面評估。上海家化內(nèi)部組織架構(gòu)的變化，同樣給電子商務(wù)銷售渠道帶來了一定影響。

上海家化技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)能力也相對較優(yōu)，其具備國家級科研中心、博士后科研工作站以及國家級工業(yè)設(shè)計中心。目前，上海家化技術(shù)研發(fā)包括對消費者研究、皮膚學(xué)、有機化學(xué)、色彩學(xué)、藝術(shù)工業(yè)設(shè)計學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域。近年來，更是通過整合技術(shù)中心，搭建出了多個基礎(chǔ)配方平臺和功效測試平臺，這為上海家化投資、研發(fā)新型產(chǎn)品提供了充分的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）化妝品行業(yè)競爭分析

1.行業(yè)內(nèi)競爭

我國化妝品行業(yè)是市場上競爭非常激烈的行業(yè)之一，上海家化的行業(yè)內(nèi)競爭亦是如此。其不僅受到了國內(nèi)外知名化妝品品牌競爭，在細分市場上，還受到了一些小且有特點的中小型化妝品企業(yè)和品牌競爭，導(dǎo)致化妝品市場呈現(xiàn)出相對分散的發(fā)展特點。在高端化妝品護膚品牌中，上海家化被國外著名品牌雅詩蘭黛、SK-Ⅱ、蘭蔻等影響。在電子商務(wù)營銷渠道上，上海家化的化妝品也受到國外化妝品品牌沖擊，銷售額雖然有著較大增長，但與國際品牌相比，仍處于落后趨勢。

2.替代品的威脅

我國上海家化企業(yè)主打化妝品雖然類型較多，但替代品對其的威脅也相對較大。對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者來講，若感受到化妝品對自身的功效不夠顯著，那么為了獲取更好的化妝效果，都喜歡做新的嘗試。因此，一些口服美容保養(yǎng)品、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品受到了廣泛親睞。在這種發(fā)展情況下，上海家化的部分化妝品成為了一種補充，替代品帶來的威脅包括：①美容儀器;②口服美容保養(yǎng)品;③醫(yī)學(xué)美容。

三、上海家化電子商務(wù)渠道營銷策略制定與優(yōu)化

（一）上海家化電子商務(wù)渠道營銷策略制定

1.品牌策略

上海家化作為我國著名化妝品企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面采取了多品牌策略，加大覆蓋不同消費層次和消費群體。例如，上海家化企業(yè)從消費層次由高到低的化妝品品牌有美加凈、佰草集、一花一木、雙妹等;從消費群體上，主要針對嬰幼兒護膚的化妝品品牌啟初，針對男士護膚的品牌高夫以及適合不同年齡層次的女性消費者茶顏、玉澤、佰草集等。

2.價格策略

在市場銷售背景下，為了規(guī)范市場發(fā)展，所有企業(yè)規(guī)定了統(tǒng)一的市場價格。統(tǒng)一的零售價格不僅可以幫助企業(yè)樹立鮮明的品牌形象，還能有效保證各方面利益。此外，統(tǒng)一市場價格也便于制定規(guī)范的渠道價格體系，從而增強客戶購買力度，對所有價格產(chǎn)生信賴感，這對增加企業(yè)客戶忠誠度也有著極大的作用。

（二）上海家化電子商務(wù)渠道營銷策略優(yōu)化

1.電子商務(wù)渠道選擇激勵

對于我國上海家化企業(yè)來講，要想更好地實現(xiàn)并優(yōu)化電子商務(wù)渠道營銷，可以積極采取激勵策略。一方面，如今整個電子商務(wù)市場發(fā)展規(guī)模龐大，且競爭激烈，并呈現(xiàn)出百家爭鳴的競爭時代，要想在百家企業(yè)中脫穎而出，并引領(lǐng)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展，作為傳統(tǒng)大型化妝品企業(yè)，上海家化必須與龍頭電商平臺加強合作，例如阿里巴巴、京東、唯品會等。目前，上海家化已經(jīng)與京東商城、阿里巴巴簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，因此上海家化必須不斷優(yōu)化自身品牌和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，積極塑造網(wǎng)紅電商形象，從電商渠道角度持續(xù)發(fā)展前進。

2.加強團隊建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，電商行業(yè)也有著流動性較大的發(fā)展劣勢，因此行業(yè)人才缺失問題相對嚴(yán)重。要想培養(yǎng)出高素質(zhì)、專業(yè)化電商人才，上海家化應(yīng)學(xué)會尊重每一位銷售人才，并為其創(chuàng)造出一個良好的發(fā)展氛圍，加強電商隊伍建設(shè)，從而激勵員工不斷完善和提高自身素質(zhì)。具體方法有：定期團隊拓展、員工生日PARTY、慶功會、大促動員會等。

總結(jié)

綜上所述，本文主要依托上海家化化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、營銷策略以及電子商務(wù)發(fā)展方面的研究成果和經(jīng)驗，通過詳細分析上海家化電子商務(wù)渠道內(nèi)外部影響因素等，采取理論聯(lián)系實際的方法，深入研究了化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。在對上海家化所處內(nèi)外部環(huán)境以及電子商務(wù)渠道進行列比的同時，提出了如何優(yōu)化電商營銷策略，希望能更好地促進我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，為其實現(xiàn)高效進步提供有效借鑒。