李俊

摘 要：新媒體時(shí)代，MG動(dòng)畫(huà)已成為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的重要手段，其不僅契合了多元化媒介平臺(tái)的宣傳、推廣，也滿(mǎn)足了崇尚情感化、審美化的消費(fèi)需求。本文就以MG動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，結(jié)合具體的廣告設(shè)計(jì)案例，分析MG動(dòng)畫(huà)在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用，旨在推動(dòng)廣告視覺(jué)表現(xiàn)的多元化。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;MG動(dòng)畫(huà);廣告設(shè)計(jì);創(chuàng)新運(yùn)用

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-0-02

新媒體時(shí)代，網(wǎng)劇、網(wǎng)游、網(wǎng)購(gòu)等等已成為年輕人主要的生活方式，從而也引發(fā)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式以及與之相適應(yīng)的審美取向。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何在浩瀚而多變的互聯(lián)網(wǎng)世界中吸引潛在客戶(hù)群，成為了當(dāng)代產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)。鑒于科技發(fā)展與審美取向的變化，數(shù)字動(dòng)畫(huà)已成為廣告設(shè)計(jì)的重要方式，不僅利于產(chǎn)品形象推廣的，而且也是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的重要手段。尤其是近年來(lái)，數(shù)字信息技術(shù)將MG（Motion Graphic）動(dòng)畫(huà)發(fā)展推向一個(gè)高潮，為廣告創(chuàng)意提供了不同以往的視覺(jué)體驗(yàn)，能將創(chuàng)意以更豐富的視覺(jué)效果進(jìn)行更自由的表達(dá)，進(jìn)而被視為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新領(lǐng)域。因此，本文就以MG動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新運(yùn)用為研究對(duì)象，在論述其優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合案例詳細(xì)分析其在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用。

一、MG動(dòng)畫(huà)優(yōu)勢(shì)

MG動(dòng)畫(huà)的優(yōu)勢(shì)是被廣泛運(yùn)用當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中重要原因之一。所謂的MG動(dòng)畫(huà)，即動(dòng)態(tài)圖形或圖形動(dòng)畫(huà)，其將原本靜態(tài)的平面圖像經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)設(shè)定呈現(xiàn)動(dòng)感，讓靜態(tài)平面設(shè)計(jì)元素動(dòng)態(tài)化，賦予新的生命。新媒體時(shí)代，已超越了讀圖時(shí)代靜態(tài)化審美，而越來(lái)越傾向于動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)審美，傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)敘事性的表達(dá)已無(wú)法滿(mǎn)足大眾的要求，節(jié)奏歡快、簡(jiǎn)潔明了的“快”畫(huà)面更易于獲得大眾芳心。MG動(dòng)畫(huà)的出現(xiàn)，快速進(jìn)入當(dāng)代視覺(jué)文化領(lǐng)域，并與廣告設(shè)計(jì)迅速融合，成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)重要手段。那么與傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)相比，MG動(dòng)畫(huà)到底有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

MG動(dòng)畫(huà)更具有視覺(jué)表現(xiàn)力，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展與成熟，C4D、PS、AE、AI、PR等視頻制作軟件、圖形設(shè)計(jì)與應(yīng)用軟件，與音效的搭配，使得動(dòng)畫(huà)視覺(jué)表現(xiàn)力大大增強(qiáng)，契合了當(dāng)代大眾視覺(jué)審美習(xí)慣，也能構(gòu)建完整而有趣情節(jié)，豐富畫(huà)面的趣味性。數(shù)字化技術(shù)也賦予MG動(dòng)畫(huà)表達(dá)更加豐富的信息量與主題性的內(nèi)容，比如在廣告式設(shè)計(jì)中圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)宣傳，更具有直觀(guān)性;同時(shí)，MG動(dòng)畫(huà)靈活性大，傳播速度快，便于手機(jī)微信、微博等新媒體平臺(tái)推送與傳播。簡(jiǎn)言之，MG動(dòng)畫(huà)具有強(qiáng)烈視覺(jué)表現(xiàn)性、傳播便捷性?xún)?yōu)勢(shì)，如2016年11月一個(gè)“情感泡沫”的短片悄悄上線(xiàn)，僅僅發(fā)布12小時(shí)贏(yíng)得了120萬(wàn)次的播放量，正是因?yàn)槎唐蠱G動(dòng)畫(huà)的運(yùn)用，[2]這些優(yōu)勢(shì)不僅與新媒體傳播媒介相契合，也迎合了當(dāng)代大眾消費(fèi)審美需求。

二、MG動(dòng)畫(huà)契合情感化、審美化消費(fèi)需求

當(dāng)代大眾消費(fèi)已從注重功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了情感性、審美性消費(fèi)，廣告設(shè)計(jì)同樣需要契合消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，在廣告設(shè)計(jì)中也應(yīng)注重營(yíng)造美的意境與情感化的表達(dá)，MG動(dòng)畫(huà)視覺(jué)表現(xiàn)與靈活多樣的設(shè)計(jì)形式組合確實(shí)有助于創(chuàng)造美的情境，如當(dāng)代各種奢侈品牌的廣告設(shè)計(jì)均在營(yíng)造一種身份的尊重感、自信的人格美，飲料、零食等系列的廣告均創(chuàng)造一種輕松、愉悅甚至萌的情境美，能在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住年輕受眾的眼球，更貼近現(xiàn)代年輕人的生活方式?；诖耍疚闹攸c(diǎn)探討MG動(dòng)畫(huà)在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用，其是如何融入了多種設(shè)計(jì)原則、多方領(lǐng)域的設(shè)計(jì)，來(lái)契合當(dāng)代消費(fèi)理念與審美趨向。

三、MG動(dòng)畫(huà)在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新運(yùn)用

其實(shí)，MG動(dòng)畫(huà)在20世紀(jì)60年代就被運(yùn)用于電影行業(yè)，近年來(lái)，在視覺(jué)傳達(dá)與MV制作等領(lǐng)域運(yùn)用更加廣泛，那么就廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域MG動(dòng)畫(huà)是如何化腐朽為神奇，吸引大眾的眼球刺激消費(fèi)的呢？

（一）以情節(jié)、構(gòu)思取勝

分鏡頭設(shè)計(jì)是數(shù)字廣告中的一種思維方式，在數(shù)字廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須擅長(zhǎng)使用鏡頭設(shè)計(jì)的感性思維，從而調(diào)動(dòng)人們的情緒達(dá)到傳播有用信息的目的。[3]可口可樂(lè)的廣告之北極熊篇、拯救SHE以及動(dòng)販賣(mài)機(jī)篇等都發(fā)揮了MG動(dòng)畫(huà)分鏡頭設(shè)計(jì)功能，并以情節(jié)、構(gòu)思取勝的優(yōu)勢(shì)。雖然每篇都只有半分鐘左右，但以引人入勝的情節(jié)烘托出可口可樂(lè)的廣告，讓人印象深刻，此處我們以北極熊篇為例。廣告開(kāi)頭并未有直接主題，而出現(xiàn)了兩只萌噠噠的正在玩耍的北極熊，小北極熊跳上冰塊，順著洋流飄著，它似乎急著要到某個(gè)地方。此處創(chuàng)作者設(shè)置懸念，他要去哪、做什么？第二場(chǎng)景，他來(lái)到了一群北極熊旁，而這群北極熊守著一堆冰凍可口可樂(lè)，但似乎喝不到，而且北極熊們顯得異常著急，從而襯托出可口可樂(lè)的美味。第三場(chǎng)景，其中一只北極熊想到的辦法，他們搭成了天梯，拿著黃黃的月牙兒，用彎彎的月牙兒撬開(kāi)瓶蓋，再把月牙兒掛回天上，一番辛苦過(guò)后，迎來(lái)了可口可樂(lè)的狂歡，最后亮出主題——可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)，觀(guān)看者豁然開(kāi)朗，加深了對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

（二）刺激視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感知

如何刺激大眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)乃至于觸覺(jué)感知是MG動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)追求的終極目標(biāo)，因此，MG動(dòng)畫(huà)語(yǔ)言凸顯個(gè)性特征，鏡頭選取的角度要巧妙搭配畫(huà)面的構(gòu)圖、色彩、產(chǎn)品的組合、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)等進(jìn)而呈現(xiàn)出較好的視覺(jué)效果，我們以韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下蘭芝彩妝產(chǎn)品形象MG動(dòng)畫(huà)廣告為例。該品牌的消費(fèi)受眾定位于18～35歲的年輕女性，該群體愛(ài)美，追求自我、個(gè)性、自由、時(shí)尚，內(nèi)心還有一個(gè)萌噠噠的公主。因此，設(shè)計(jì)師以個(gè)性、活潑和好玩為設(shè)計(jì)理念，在唇釉的廣告中，以女性的眼睛和嘴巴元素設(shè)計(jì)為變形的卡通形象，來(lái)象征年輕有個(gè)性、自由愛(ài)美的女性形象。在MG動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)中，唇釉動(dòng)畫(huà)自動(dòng)涂在產(chǎn)品形象的嘴巴上，不同的色號(hào)做有次序的規(guī)律動(dòng)畫(huà)，并以嘴巴、眼睛卡通產(chǎn)品形象來(lái)貫穿整個(gè)視頻動(dòng)畫(huà)過(guò)程，通過(guò)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品形象來(lái)重復(fù)不同動(dòng)態(tài)動(dòng)作出現(xiàn)在畫(huà)面中，從而刺激受眾的視覺(jué)表達(dá)，幫助人們記住該產(chǎn)品形象。又如彩妝悅詩(shī)風(fēng)吟的彩妝MG動(dòng)畫(huà)廣告，以韓國(guó)濟(jì)州島旅游概念，以現(xiàn)代女性隨性、快樂(lè)為理念，進(jìn)而營(yíng)造一種文藝女青年的文藝范格調(diào)，視頻畫(huà)面依然以卡通形象為主，將海洋、沙灘、魚(yú)作為主要元素進(jìn)行卡通化形象設(shè)計(jì)，并將其大海的自由、干凈結(jié)合來(lái)突出產(chǎn)品功能與形象。

通過(guò)上述分析可知，一方面，MG動(dòng)畫(huà)并不僅僅是種技術(shù)手段，而更應(yīng)該是一種藝術(shù)化、思想化的表達(dá)，因此廣告設(shè)計(jì)的視頻畫(huà)面必須要有內(nèi)涵性，立足于產(chǎn)品的同差異性、使用的功能、外形造型等的不同，打造賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)形成創(chuàng)意，進(jìn)而設(shè)計(jì)有趣、個(gè)性而又生動(dòng)的情節(jié)，通過(guò)極具吸引力的視覺(jué)表現(xiàn)吸引人。另一方面，MG動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)傾向于擬人化、游戲化的設(shè)計(jì)，給人以美的視覺(jué)享受與體驗(yàn)。第三，當(dāng)代多元化的新媒體平臺(tái)也成為廣告推廣、宣傳的主要陣地，MG動(dòng)畫(huà)每個(gè)鏡頭都可以分來(lái)，獨(dú)立應(yīng)用到電商平臺(tái)首圖、主圖視頻、手機(jī)頁(yè)面、微信新媒體等平臺(tái)中，也能轉(zhuǎn)化格式成GIF動(dòng)圖來(lái)應(yīng)用到詳情頁(yè)等，極大地便于產(chǎn)品的宣傳推廣。[4]

四、結(jié)語(yǔ)

可以說(shuō)，MG動(dòng)畫(huà)信息量大、時(shí)效快、直觀(guān)性、節(jié)奏感強(qiáng)、有趣味性等優(yōu)勢(shì)，具有獨(dú)特而個(gè)性的視聽(tīng)感受，短小精悍的內(nèi)容傳達(dá)等等特點(diǎn)。雖然MG動(dòng)畫(huà)技術(shù)性并不復(fù)雜，但是如何圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最大化地發(fā)揮MG動(dòng)畫(huà)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與宣傳，乃是當(dāng)代設(shè)計(jì)師的重要課題。本人僅從MG動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的某些方面進(jìn)行詳細(xì)的闡釋?zhuān)鋵?shí)MG動(dòng)畫(huà)中轉(zhuǎn)場(chǎng)的動(dòng)靜對(duì)比鏡頭運(yùn)動(dòng)、畫(huà)面的流暢度、舒適度等等都是設(shè)計(jì)中應(yīng)注意問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]周春月.淺談MG動(dòng)畫(huà)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展與應(yīng)用[J].美術(shù)大觀(guān)， 2016（10）：138-139.

[2]嚴(yán)琰.“微時(shí)代”的MG動(dòng)畫(huà)網(wǎng)絡(luò)傳播[J].傳媒，2017（07）：80-83.

[3]邱貝莉.動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)語(yǔ)言[M].北京：中國(guó)青年出版社，2013：5.

[4]金愛(ài)暉.新媒體背景下MG動(dòng)畫(huà)在廣告營(yíng)銷(xiāo)和推廣中的應(yīng)用研究[J].新媒體研究，2018：61-62.