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        2020年行業(yè)形勢(shì)依然不容樂觀嬰配粉大品牌將開啟低線市場爭奪戰(zhàn)

        2020-03-31 09:05:15欒立
        中國食品 2020年2期
        關(guān)鍵詞:嬰幼兒

        欒立

        眾所周知,由于新生兒人口數(shù)量的下降,嬰幼兒配方奶粉行業(yè)由此受到極大的影響。2018年出生人口下滑給行業(yè)帶來的負(fù)面影響,在2019年已經(jīng)開始明顯顯現(xiàn),加之2019年本身的市場情況也并不樂觀,所以業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),2020年國內(nèi)嬰配粉市場總量還將再下滑17%。隨著人口紅利終結(jié),市場將進(jìn)入殘酷的存量競爭新周期,2020年行業(yè)洗牌和分化將加劇,國產(chǎn)頭部品牌或成為這一輪調(diào)整的最大受益者。

        嬰配粉市場持續(xù)降溫未來4年增長率約為1%

        “2019年母嬰生意還在增長,但嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務(wù)量下降了17%?!鄙綎|青島奶粉經(jīng)銷商鄭先生告訴記者,出生人口減少的影響在2019年感受已經(jīng)很明顯,母嬰店的進(jìn)店人數(shù)明顯減少,所以他不得不放棄做了多年的一款主力奶粉品牌。不止鄭先生,在記者走訪中,大部分受訪經(jīng)銷商都用了“難”字來形容2019年的奶粉生意。

        而生意之所以這么難做,原因便是自2018年開始的出生人口下滑。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年中國全年出生人口1523萬人,比2017年1723萬的出生人口下降了200萬。由于奶粉消費(fèi)中,3段奶粉(18-36個(gè)月)占到半數(shù),因此這一影響滯后到2019年才開始顯現(xiàn)。

        不過目前市場更擔(dān)心的是2019年的出生人口數(shù),此前有媒體報(bào)道2019年全國新出生人口約在1100萬左右,這一數(shù)字將比2018年再度下滑20%。雖然最終這一數(shù)據(jù)未獲官方確認(rèn),但大多數(shù)受訪經(jīng)銷商的擔(dān)憂還是與日俱增,因?yàn)閺?019年的生意上可以感覺到并沒有好轉(zhuǎn)的跡象,反而還有所下滑。

        母嬰連鎖阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀認(rèn)為,2019年奶粉生意最大的變數(shù)就是人口出生率,如果人口數(shù)據(jù)下滑20%,那將影響未來幾年市場的容量規(guī)模。貝因美總經(jīng)理包秀飛也預(yù)測(cè),2019年是行業(yè)的冬天,但2019年可能也是未來十年中最好的一年,目前看,三段奶粉將在2020年下跌35%,考慮到三段產(chǎn)品占市場總?cè)萘康陌氡诮剑A(yù)計(jì)2020年奶粉市場總量將下降17%。

        招商證券研報(bào)顯示,考慮到育齡婦女人口下滑以及生育觀念的改變,預(yù)計(jì)我國出生人口數(shù)還將進(jìn)一步下滑,到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬人。而人口基數(shù)的持續(xù)減少會(huì)影響奶粉市場的規(guī)模,同時(shí)國內(nèi)的奶粉價(jià)格近年來連續(xù)上漲,相對(duì)于本國人均可支配收入水平已經(jīng)看到天花板,因此預(yù)測(cè)未來4年嬰幼兒配方奶粉市場的復(fù)合增長率約為1%左右,而在此前這一增速維持在15%-25%。

        行業(yè)集中度快速提升 國內(nèi)外大品牌將在三線展開爭奪戰(zhàn)

        由于出生人口減少,業(yè)內(nèi)曾預(yù)測(cè)國內(nèi)市場嬰配粉需求將減少10%,但記者注意到,2019年各大奶粉企業(yè)的業(yè)績雖有放緩,但大多仍保持增長。數(shù)據(jù)顯示,澳優(yōu)2019年前三季度收入46.9億元,毛利24.4億元,同比增長23.9%和36%,這一數(shù)據(jù)較2018年年報(bào)時(shí)37.3%和57.4%的增速有一定幅度的下滑,但增速依然可觀。健合集團(tuán)旗下的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)雖然前三季度增速有所下滑,但依然增長了5.9%。而此前雀巢集團(tuán)在三季報(bào)中指出,在 S-26系列的銷售下降后,嬰兒營養(yǎng)增長放緩至低個(gè)位數(shù)。君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼透露,君樂寶嬰配粉2019年的銷量在7.5萬噸左右,同比增長了60%,雖然增速較前兩年有所降低,但增長部分的銷量仍超過去年同期。從以上數(shù)據(jù)中可以看出,雖然大乳企業(yè)績?cè)鲩L承壓,但日子并沒有想象中那么難過。

        在劉森淼看來,在行業(yè)處于“寒冬”的情況下國產(chǎn)大品牌依然能夠保持較好的增速,原因是隨著市場集中度的快速提升,中小品牌在渠道和市場投入上捉襟見肘,再加上消費(fèi)者越來越挑剔,大品牌的優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯著。為此,獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè),隨著人口紅利衰退,市場對(duì)乳企的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)要求更高,因此未來的增長將主要在行業(yè)頭部企業(yè),也許到2020年,行業(yè)排名前十名奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%-90%的高點(diǎn)。

        那么,在頭部企業(yè)的競爭中,國產(chǎn)奶粉品牌與外資奶粉品牌誰又會(huì)更勝一籌呢?據(jù)了解,在2008年之后,奶粉品牌分為兩大陣營,外資品牌占據(jù)1-2線城市約七成市場,而國產(chǎn)品牌和中小品牌則在3-5線市場占據(jù)主導(dǎo)。在業(yè)內(nèi)看來,盡管這一輪嬰配粉行業(yè)進(jìn)入新周期,但現(xiàn)有的市場格局仍將維持。

        在配方注冊(cè)制新政落地后,外資品牌希望通過渠道下沉爭奪3-5線的市場整合機(jī)會(huì),但經(jīng)過近兩年的嘗試,外資品牌發(fā)現(xiàn)慣用的商業(yè)模式在下線市場并不通用,也難以做到像國產(chǎn)品牌營銷工作那樣無孔不入;與此同時(shí),國產(chǎn)品牌雖然在快速壯大,但在品牌形象和消費(fèi)偏好上也未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。在這種情況下,相較于前兩年的渠道攻勢(shì),2020年外資品牌的策略開始回收,更側(cè)重于防守反擊。荷蘭皇家菲仕蘭中國高級(jí)副總裁楊國超告訴記者,從2017年開始,國內(nèi)的新出生人口就已經(jīng)進(jìn)入下行通道,市場競爭加劇,對(duì)于眾多外資品牌而言,能夠保持現(xiàn)有的市場份額就算不錯(cuò),因此策略上更多考慮如何在鞏固一二線市場的基礎(chǔ)上做一些針對(duì)性調(diào)整。

        宋亮告訴記者,此前行業(yè)競爭大多在原料是國產(chǎn)還是進(jìn)口上,而這一輪競爭的關(guān)鍵或在先進(jìn)技術(shù)和配方上,目前外資品牌正在通過跨境購的方式,繞開配方注冊(cè)的限制,從而實(shí)現(xiàn)配方升級(jí)謀求領(lǐng)先。目前一二線市場由于多重原因生育意愿較低,而低線市場的生育意愿更為強(qiáng)烈,從市場前景看,三線市場可能兼具容量和消費(fèi)能力,很可能變成內(nèi)外資品牌新的戰(zhàn)爭前線。

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