薛晨

白酒是中國(guó)傳統(tǒng)品類，在不斷發(fā)展中不僅形成了濃香、醬香、清香等多種香型，也形成了多個(gè)品牌匯聚的知名產(chǎn)區(qū)。其中，交通便利、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)力旺盛的江蘇省更是成為中國(guó)最為重要的白酒生產(chǎn)地與消費(fèi)地之一，無(wú)論是白酒生產(chǎn)量還是消費(fèi)量均位居全國(guó)前列。以洋河、今世緣為代表的核心白酒生產(chǎn)企業(yè)更是支撐起了江蘇白酒的半邊天，尤其是隨著洋河與雙溝酒業(yè)“聯(lián)姻”，正式組建蘇酒集團(tuán)之后，業(yè)界廣泛認(rèn)為江蘇白酒市場(chǎng)最為重要的整合期已經(jīng)宣告結(jié)束，未來(lái)江蘇省的領(lǐng)頭企業(yè)將作為先頭部隊(duì)持續(xù)向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于江蘇白酒產(chǎn)業(yè)而言，盡管前有洋河這樣規(guī)模位居全國(guó)前三的白酒巨頭，后有今世緣這樣進(jìn)入A股市場(chǎng)，并在近年來(lái)持續(xù)深耕江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，但總體來(lái)看，江蘇產(chǎn)區(qū)與四川、安徽等主要白酒產(chǎn)區(qū)相比，位居第二陣營(yíng)的酒企數(shù)量依然偏少，不利于江蘇白酒產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展和整體實(shí)力的增強(qiáng)。

白酒產(chǎn)量下滑各價(jià)格帶產(chǎn)品均有布局

從公開數(shù)據(jù)上來(lái)看，江蘇白酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量在全國(guó)范圍內(nèi)居于前列。2019年1-6月，江蘇省全省規(guī)模以上白酒企業(yè)21家，較2018年減少了11家；生產(chǎn)白酒產(chǎn)量10.08萬(wàn)千升，同比下降9.54%；完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入221.04億元，同比增長(zhǎng)14.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額105.56億元，同比增長(zhǎng)16.69%。從上述數(shù)據(jù)中不難看出，江蘇產(chǎn)區(qū)的白酒產(chǎn)量盡管依然處于高位，但增速已顯現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。記者從江蘇省統(tǒng)計(jì)局了解到的最新消息也顯示，直到2019年10月，江蘇省的白酒產(chǎn)量依然呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)，1-10月白酒產(chǎn)量為17.07萬(wàn)千升，同比下滑8.7%。

不過(guò)，這樣的小幅下滑在業(yè)界看來(lái)在一定程度上是江蘇省白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的正常體現(xiàn)。事實(shí)上，相較于其他白酒產(chǎn)銷大省，江蘇省因其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及較高的居民收入水平，因此帶來(lái)了較高的消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度高且擁有清晰的價(jià)位認(rèn)知，消費(fèi)需求明確。并且隨著消費(fèi)升級(jí)，以往存在的禮贈(zèng)用酒與自用酒之間較大的價(jià)格差異也有所扭轉(zhuǎn)，高端酒與低端酒之間缺乏中端產(chǎn)品的現(xiàn)象正在改變，中端與次高端產(chǎn)品市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)大。從具體的產(chǎn)品陣容上來(lái)看，目前江蘇白酒中，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列占據(jù)百元以上市場(chǎng)大半份額，尤其是海之藍(lán)在江蘇省高端白酒消費(fèi)中居首位，市場(chǎng)集中程度較高。另外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在江蘇市場(chǎng)也開始迸發(fā)出較大的影響力，如今世緣國(guó)緣系列、雙溝蘇酒系列、雙溝珍寶坊等產(chǎn)品均在中端以及次高端領(lǐng)域嶄露頭角。而在百元以下低端市場(chǎng)，則以宿遷為代表的地方性小酒企業(yè)為主。這些企業(yè)以及品牌共同組成了江蘇產(chǎn)區(qū)較為清晰的產(chǎn)品價(jià)格帶。

酒企突圍壓力增大未來(lái)需打造第二陣營(yíng)

產(chǎn)品價(jià)格帶清晰的背后，是江蘇白酒市場(chǎng)品牌集中度較高的現(xiàn)實(shí)格局。尤其是與同為白酒大省的四川省相比，江蘇并未呈現(xiàn)出四川那樣品牌多點(diǎn)開花的局面。一方面洋河作為江蘇酒企絕對(duì)的龍頭遙遙領(lǐng)先，今世緣則跟隨在后；另一方面小企業(yè)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、白酒整體產(chǎn)量下滑等現(xiàn)實(shí)狀況倍感壓力，進(jìn)而更難開發(fā)新的產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的情形在一定程度上讓江蘇產(chǎn)區(qū)的酒企在規(guī)模上缺乏梯度，第二陣營(yíng)酒企缺失。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，洋河在2019年1-6月營(yíng)業(yè)收入達(dá)到159.99億元，與江蘇省規(guī)模以上白酒企業(yè)221.04億元的營(yíng)收規(guī)模相比，洋河一家便占據(jù)了超過(guò)70%的比例；而在凈利潤(rùn)上，洋河2019年上半年55.82億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)數(shù)額，也占據(jù)了江蘇省規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤(rùn)總額的一半以上。另外，江蘇白酒板塊目前也只有洋河真正走出江蘇省以及周邊地區(qū)，而其他各品牌銷售集中在酒廠所在地及周邊區(qū)域。

在洋河占據(jù)主導(dǎo)地位的同時(shí)，難以走出江蘇省的江蘇酒企還不得不面對(duì)外來(lái)名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在高端以及次高端領(lǐng)域，江蘇酒企們已經(jīng)感受到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。具體來(lái)看，在高端及次高端板塊，江蘇白酒企業(yè)需要面對(duì)茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭的擠壓，這與臨近的安徽白酒產(chǎn)區(qū)面臨的情況一樣。對(duì)此，迎駕集團(tuán)總裁倪永培表示，當(dāng)前省酒步入新賽道，市場(chǎng)急速轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，省酒突破壓力越來(lái)越大，一線名酒降維打擊，馬太效應(yīng)愈加明顯。

值得關(guān)注的是，一方面江蘇白酒企業(yè)需要直面外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的直接沖擊；另一方面，江蘇白酒企業(yè)至今仍難以完全扭轉(zhuǎn)對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的依賴。即使是在全國(guó)化路線上小有成就的洋河，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)依然占據(jù)了其半壁江山。據(jù)洋河發(fā)布的2019年半年報(bào)，江蘇省內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入占據(jù)50.46%，省外市場(chǎng)則占據(jù)49.54%。今世緣對(duì)江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的依賴程度更為明顯，根據(jù)今世緣2018年年報(bào)，其省外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入僅為1.997億元，與37.36億元的整體營(yíng)收相比，省外市場(chǎng)的占比還不到6%。

業(yè)內(nèi)人士指出，江蘇白酒缺乏第二陣營(yíng)的企業(yè)，并且在洋河之外，除了今世緣整體實(shí)力都偏弱，這非常不利于江蘇白酒整體多元化的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。而且洋河以及外來(lái)名酒品牌的強(qiáng)勢(shì)在一定程度上會(huì)擠壓江蘇省內(nèi)其他品牌的空間，導(dǎo)致其他企業(yè)發(fā)展困難。未來(lái)江蘇酒企要在新的形勢(shì)下增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先是要打造和培養(yǎng)二線陣營(yíng)，強(qiáng)化個(gè)性和優(yōu)勢(shì)；其次要不斷進(jìn)行差異化和創(chuàng)新。事實(shí)上，這也是與江蘇產(chǎn)區(qū)具有類似情況的省酒市場(chǎng)所需要解決的問(wèn)題。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光更表示，省酒有兩個(gè)半場(chǎng)，上半場(chǎng)需要做減法，即聚焦，將企業(yè)自己的大單品做大做強(qiáng)；到了下半場(chǎng)則需要做乘法，即放大，不僅要學(xué)會(huì)放大政府聲量杠桿，更要放大名酒化杠桿。