張玲

摘要：本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，運(yùn)用理論分析方法和文獻(xiàn)分析方法對(duì)威露士中國(guó)本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，并從其成功中得出啟示。對(duì)其他企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：威露士;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;本土化;啟示

一、引言

威露士，不僅是威萊集團(tuán)的一個(gè)核心品牌，也是全球著名的消毒品牌。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，威露士不斷本土化，采取多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，2016年進(jìn)軍洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)，并在這個(gè)幾乎已經(jīng)被立白，雕牌，保潔等公司占據(jù)的中國(guó)市場(chǎng)中開(kāi)辟出了自己新的市場(chǎng)，通過(guò)其本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得很大成就。

通過(guò)研究威露士的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，解析并進(jìn)行總結(jié)歸納，可以為其他企業(yè)提供管理經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展之道，對(duì)其他企業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

二、威露士市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）品牌策略

1品牌定位

威露士致力于改善產(chǎn)品，技術(shù)研發(fā)，努力為顧客提供有效、安全、值得信賴的健康的產(chǎn)品。2003年中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)列威露士消毒液、女性護(hù)理液、健康洗手液為健康金橋重點(diǎn)工程。2014年威露士洗衣液、洗手液、消毒液又獲廣東省技術(shù)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。

在非典來(lái)襲時(shí)期，流感爆發(fā)季節(jié)，威萊集團(tuán)捐贈(zèng)大批消毒液和洗手液，即宣傳了“健康、專(zhuān)業(yè)”的品牌理念，又使得威露士健康，安全的品牌理念深入人心。

2多品牌策略

威露士的產(chǎn)品不斷多元化，從最初的消毒液，擴(kuò)展至洗衣液，濕紙巾，洗手液，沐浴露，洗發(fā)水等等。但是威露士的產(chǎn)品采取多品牌策略，創(chuàng)立了亮凈，媽媽壹選，綠勁等多個(gè)品牌。不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，有效的避免了牽一發(fā)而動(dòng)全身的危險(xiǎn)。

（二）分銷(xiāo)策略

1.O2O模式

威露士攜手淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了威露士旗艦店、媽媽壹選旗艦店等店鋪，通過(guò)發(fā)布的小視頻和宣傳廣告引流至這些店鋪，極大的提高了觀看者轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的比例。線上購(gòu)買(mǎi)和線上促銷(xiāo)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)，收獲頗豐，效果甚佳。

2.直播帶貨

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)盛行，威露士順勢(shì)開(kāi)展直播帶貨。威露士與網(wǎng)紅孟瑞合作，在直播間宣傳并銷(xiāo)售威露士產(chǎn)品。借助孟瑞已有的粉絲量，再加上威露士的影響力，威露士收獲了更多的粉絲，銷(xiāo)售額也獲得了很大的增長(zhǎng)。

3捆綁銷(xiāo)售

威露士攜手麥當(dāng)勞，開(kāi)展捆綁式銷(xiāo)售。發(fā)布“9元麥當(dāng)勞早餐，送90ml威露士沐浴露”、“愛(ài)早點(diǎn)一起來(lái) 買(mǎi)就送威露士沐浴露”等網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行宣傳，一箭雙雕。一方面，利用麥當(dāng)勞的固有粉絲進(jìn)行宣傳，這些一起捆綁銷(xiāo)售的威露士產(chǎn)品，即是試用裝，又是宣傳裝;另一方面，以這種方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)量，增加了公司的收入。

（三）促銷(xiāo)策略

1廣告策略

自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，威露士注重產(chǎn)品的廣告宣傳，先后拍攝了林心如版、薛家燕版、張彬彬版等廣告宣傳片，利用這些名人的光環(huán)效應(yīng)，極大的提高了威露士的產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售額。

此外，威露士不落窠臼，緊跟時(shí)代潮流，拍攝喵喵剁手舞、發(fā)布微博視頻，幽默風(fēng)趣，吸引到了很多網(wǎng)民的關(guān)注，也借機(jī)擴(kuò)大了威露士的知名度，使得威露士走進(jìn)更多消費(fèi)者的心中。

2微博話題營(yíng)銷(xiāo)

威露士在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，眾多網(wǎng)友通過(guò)“#綠勁#、#媽媽壹選#、#威露士#”等參與相關(guān)話題的討論，引發(fā)網(wǎng)友們的熱議，吸引到了很多網(wǎng)民和大咖的關(guān)注。

如，2019年9月30日，我國(guó)即將迎來(lái)建國(guó)70周年慶典，媽媽壹選在微博上展開(kāi)#我和我的祖國(guó)#話題討論，同時(shí)@電影我和我的祖國(guó)，同時(shí)開(kāi)展活動(dòng)-----關(guān)注媽媽壹選并轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論? ?“一句話說(shuō)出你對(duì)祖國(guó)生日的祝福，選出7位網(wǎng)友送出1kg媽媽壹選皂液一瓶，引來(lái)了眾多愛(ài)國(guó)人士的關(guān)注與參與，同時(shí)借助電影我和我的祖國(guó)的熱度，吸引了很多影迷的關(guān)注，收到了廣泛好評(píng)。

3借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

威露士善于借助各種節(jié)假日，重大事件的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即借助節(jié)假日和事件原本的影響力，吸引關(guān)注，又獲得網(wǎng)民的好評(píng)，積累了品牌口碑。

自新型冠狀病毒肺炎爆發(fā)至今，疫情肆虐，全國(guó)各地高度警覺(jué)。在這個(gè)風(fēng)口浪尖上，各專(zhuān)家倡導(dǎo)勤洗手，威露士借勢(shì)大力宣傳，一邊進(jìn)行大批物資的捐贈(zèng)，塑造企業(yè)形象，一邊通過(guò)各種渠道大力銷(xiāo)售威露士消毒液，洗手液等產(chǎn)品，即收獲消費(fèi)者口碑，又創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)。

2.3.4公共關(guān)系策略

威露士一貫注重公共關(guān)系的營(yíng)造，在公司能力范圍內(nèi)，積極開(kāi)展公益活動(dòng)。2003年“非典”盛行，威露士捐贈(zèng)大批洗手液和消毒液，與全國(guó)人民一同抗擊“非典”;2006年，為救助先天性心臟病兒童，威露士成立“健康心基金公益項(xiàng)目;2014年，“幫書(shū)包系上健康”大型公益活動(dòng)威露士免潔洗手液免費(fèi)送至全國(guó);2016年，成立媽媽壹選健康關(guān)愛(ài)基金。

威露士關(guān)注人民對(duì)美好生活的向往，在每一次災(zāi)難來(lái)臨時(shí)，都奉獻(xiàn)出自己的力量，捐贈(zèng)物資，溫暖了無(wú)數(shù)受難群眾的心;積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，宣傳健康生活的理念，引領(lǐng)全國(guó)人民關(guān)注健康，健康生活。

三、威露士中國(guó)本土化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略給我們的啟示

首先，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須緊跟時(shí)代的步伐，利用新興的媒體方式等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。威露士利用微博話題，直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，順應(yīng)了時(shí)代趨勢(shì)，也跟上了消費(fèi)者的步伐，利用了消費(fèi)者從眾和盲目的消費(fèi)心理，創(chuàng)造了一個(gè)人人購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)場(chǎng)景，加快促成了交易。同時(shí)，提高了粉絲轉(zhuǎn)化為顧客的轉(zhuǎn)化率，有效減少了企業(yè)的損失。

其次，企業(yè)在自己力所能及的范圍內(nèi)，應(yīng)該開(kāi)展一些公益活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，公眾對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，企業(yè)需要承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。此外，開(kāi)展公益活動(dòng)即提高了企業(yè)的美譽(yù)度，又能夠獲得政府部門(mén)的一些政策支持，對(duì)企業(yè)而言也是有益的。

最后，是產(chǎn)品什么也不是，只有打造出品牌才能長(zhǎng)久走下去。不管是單一品牌策略還是多品牌策略，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)而言至關(guān)重要。威露士塑造的媽媽壹選，綠勁等品牌，成為了很多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，這也是消費(fèi)者選擇這個(gè)產(chǎn)品的原因------品牌帶給消費(fèi)者安全感，為消費(fèi)者的消費(fèi)提供保障。

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