馮利青，顧方羽

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210000）

一、引言

保險(xiǎn)公司為了提高自己的市場(chǎng)份額，主要依靠基層的交易主體，由營(yíng)銷(xiāo)員和消費(fèi)者兩者組成。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)雙方消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀大致如下：

（一）賣(mài)方（營(yíng)銷(xiāo)員）狀況

保險(xiǎn)公司為了追求高收益低成本的目標(biāo)，在營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)推行“粗放型”模式，同時(shí)在激勵(lì)方式上存在漏洞，經(jīng)過(guò)公司短暫的培訓(xùn)后其便開(kāi)始市場(chǎng)“地毯式”營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)近三年壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員流失率一直徘徊于50%上下。

（二）買(mǎi)方（消費(fèi)者）狀況

在保險(xiǎn)公司對(duì)消費(fèi)者的需求了解不充分的情況之下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)處于“被動(dòng)消費(fèi)”狀態(tài)，根據(jù)自己與周?chē)募~帶關(guān)系進(jìn)行決策。“無(wú)效”的鏈?zhǔn)酵侗２荒軡M(mǎn)足真實(shí)保險(xiǎn)需求。

現(xiàn)今文獻(xiàn)主要圍繞影響因素進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究。影響消費(fèi)者投保行為的因素可以歸納為以下幾點(diǎn)：學(xué)歷、收入、年齡、認(rèn)知程度[1-2]等，不同學(xué)者得出的因素側(cè)重方面都有不同之處。對(duì)于影響營(yíng)銷(xiāo)員工作意愿的因素，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)大多從激勵(lì)機(jī)制角度探討綜合因素[3-4]。

結(jié)合具體理論來(lái)研究保險(xiǎn)交易雙方影響因素的文獻(xiàn)很少。本文結(jié)合馬斯洛需求層次理論，從中國(guó)人壽的保險(xiǎn)交易雙方進(jìn)行影響因素實(shí)證分析，對(duì)中國(guó)人壽營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)提出相關(guān)建議。

二、理論基礎(chǔ)

保險(xiǎn)的雙方交易主體具有近似的特征：不同層次上的人群有不同的目標(biāo)需求。阿伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）在1943年提出需求層次理論：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。該理論認(rèn)為五個(gè)層次有循序漸進(jìn)的關(guān)系，人們的需求在滿(mǎn)足于低級(jí)層次后會(huì)往更高層發(fā)展[5]。如圖1 所示。

圖1 馬斯洛需求層次理論

三、中國(guó)人壽營(yíng)銷(xiāo)員工作意愿影響因素實(shí)證研究

在中國(guó)人壽公司營(yíng)銷(xiāo)員的績(jī)效考評(píng)機(jī)制中，營(yíng)銷(xiāo)員數(shù)量的變化趨勢(shì)由以下角色評(píng)判：（1）系統(tǒng)持證人力：指AMIS 系統(tǒng)中營(yíng)銷(xiāo)系列中業(yè)務(wù)員至高級(jí)區(qū)域總監(jiān)職級(jí)的在職人力；（2）三零人數(shù)：指連續(xù)三個(gè)月業(yè)績(jī)掛0 人數(shù)=系統(tǒng)持證人力中連續(xù)三個(gè)月新單保費(fèi)＜=0 的人數(shù)；（3）T3 人數(shù)：指系統(tǒng)持證人力-三零人數(shù)；（4）銷(xiāo)售人力：指從系統(tǒng)持證人力與T3 人力*1.05 兩者中取小值。

圖2 2016—2018 年江蘇省各市中國(guó)人壽公司個(gè)險(xiǎn)渠道月均持證人力

圖3 2016—2018 年江蘇省各市中國(guó)人壽公司個(gè)險(xiǎn)渠道月均銷(xiāo)售人力追蹤圖

根據(jù)圖2、圖3，江蘇省各市中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)渠道2016—2017 年持證、銷(xiāo)售人力的增速快于2017—2018 年。營(yíng)銷(xiāo)員人數(shù)的增長(zhǎng)速率變緩，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)員的工作意愿減弱。以江蘇省蘇州市吳江區(qū)的中國(guó)人壽分公司為例，該分公司的營(yíng)銷(xiāo)員激勵(lì)機(jī)制存在以下特點(diǎn)：（1）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)占比較大；（2）營(yíng)銷(xiāo)員因壓力太大或被同行挖走導(dǎo)致流失率高；（3）激勵(lì)方式單一。本文選取“薪酬福利制度、自身人際關(guān)系、發(fā)展情況、工作滿(mǎn)意度”四個(gè)問(wèn)題，由21 名正式的業(yè)務(wù)員及以上職稱(chēng)的人員填寫(xiě)問(wèn)卷。

從問(wèn)卷的基本問(wèn)題來(lái)看，女性營(yíng)銷(xiāo)員比例較男性營(yíng)銷(xiāo)員大，大部分已成家立業(yè)，從事保險(xiǎn)行業(yè)年久。另外，該公司中的營(yíng)銷(xiāo)員大多數(shù)對(duì)自己的未來(lái)沒(méi)有規(guī)劃。

問(wèn)卷11 個(gè)問(wèn)題采用量表設(shè)計(jì)，用以描述公司中營(yíng)銷(xiāo)員工作意愿的滿(mǎn)意程度。根據(jù)題數(shù)設(shè)置權(quán)重，得出四個(gè)因素的得分：4.0、3.6、3.8、3.4（總分5 分）。在該分公司中，營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)“薪酬福利”較滿(mǎn)意，對(duì)“工作滿(mǎn)意度”較低。

營(yíng)銷(xiāo)員評(píng)價(jià)總分為15，根據(jù)圖4 得知在評(píng)價(jià)為“9—12”分?jǐn)?shù)段之間的人數(shù)占據(jù)最多。該分公司營(yíng)銷(xiāo)員的工作意愿處于中等偏上的狀態(tài)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)員真實(shí)的需求改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式，其工作意愿有較大增長(zhǎng)空間。

圖4 散點(diǎn)圖

四、中國(guó)人壽消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素實(shí)證研究

產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿是一個(gè)有序的決策過(guò)程，運(yùn)用馬斯洛需求層次進(jìn)行分析：（1）（產(chǎn)生需求）需求往往由自我對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知引起；（2）（接收信息）不同的消費(fèi)人群接收的日常保險(xiǎn)信息是不同的。營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)普及更多保險(xiǎn)相關(guān)信息，讓客戶(hù)充分了解所需保險(xiǎn)產(chǎn)品的資料；（3）（選擇產(chǎn)品）不同的消費(fèi)人群會(huì)選擇不同的產(chǎn)品，如滿(mǎn)足安全需要的人群會(huì)選擇金牛類(lèi)保障型的產(chǎn)品；（4）（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）簽訂合同條款前，消費(fèi)者對(duì)條款規(guī)定的態(tài)度和需求層次密不可分。營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品明文規(guī)定和保障范圍；（5）（購(gòu)買(mǎi)反饋）消費(fèi)者在投保后未達(dá)到心中的預(yù)想效果，營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)采取相應(yīng)措施。

現(xiàn)今對(duì)于保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的文獻(xiàn)多數(shù)歸為：個(gè)人、社會(huì)、文化等。分類(lèi)的方法較為復(fù)雜，有些因素可歸為個(gè)人或者社會(huì)，如家庭生命周期。有學(xué)者把影響因素歸為個(gè)人決策和團(tuán)體決策兩類(lèi)，類(lèi)似保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，包括個(gè)人代理制和團(tuán)體制。本文把外界刺激因素歸為“產(chǎn)品”和“企業(yè)”，兩者與消費(fèi)者的需求層次密切相關(guān)。考慮到影響消費(fèi)者決策的出發(fā)點(diǎn)是自身情況，把“產(chǎn)品”“自身”“企業(yè)”三大因素列為研究對(duì)象。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，本文把產(chǎn)品要素分為價(jià)格、明文規(guī)定以及效用范圍；自身要素分為態(tài)度、動(dòng)機(jī)和認(rèn)識(shí)；企業(yè)要素分為自身運(yùn)營(yíng)狀況、服務(wù)態(tài)度和營(yíng)銷(xiāo)情況。

（一）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

Hypothesis 1：產(chǎn)品因素與中國(guó)人壽公司保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

Hypothesis 2：自身因素與中國(guó)人壽公司保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

Hypothesis 3：企業(yè)因素與中國(guó)人壽公司保險(xiǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。

圖5 結(jié)構(gòu)方程模型

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

目標(biāo)人群為購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)人壽公司保險(xiǎn)的個(gè)體，分布在江蘇省蘇州市。一周收集到206 份有效問(wèn)卷。圍繞9 個(gè)可測(cè)變量設(shè)計(jì)23 個(gè)題目，根據(jù)李克特量表描述意愿強(qiáng)度的大小。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

性別上，測(cè)試的人群中女性和男性的人群比例基本相同。年齡上，壯年或中年階段消費(fèi)人群居多，青年一般不具備購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的資金能力和意識(shí)。學(xué)歷集中在大專(zhuān)以上。工資上，高收入人群傾向于購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，在滿(mǎn)足基本低級(jí)需求情況下，開(kāi)始為自己的將來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。

利用均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)進(jìn)行分析，從均值得知消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是比較認(rèn)同的，從標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)來(lái)看，服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)狀況的數(shù)值較大，消費(fèi)者的意見(jiàn)存在較大分歧。消費(fèi)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)的數(shù)值較小，消費(fèi)者的意見(jiàn)較為一致。

（四）問(wèn)卷信度與效度分析

1.問(wèn)卷信度分析。由α 信度值得知，可測(cè)變量達(dá)到0.6，信度較好；潛變量達(dá)到0.8 以上，信度非常好。

2.問(wèn)卷效度分析。研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，研究項(xiàng)信息可以被有效地提取。KMO 值為0.941，大于0.6，數(shù)據(jù)非常具有效度。3 個(gè)因子的方差解釋率值為23.412%，21.135%，17.424%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為61.972%＞50%，研究項(xiàng)的信息可以有效被提取。結(jié)合因子載荷系數(shù)，問(wèn)卷每個(gè)問(wèn)題的系數(shù)各有一個(gè)大于0.5，且與研究的測(cè)量因子大部分對(duì)應(yīng)。

把修改過(guò)后的問(wèn)卷再次進(jìn)行信度及效度分析，信度為0.844、0.929 以及0.893?？傮w效度KMO 值為0.944。經(jīng)修改，各變量均達(dá)到顯著程度，適合因子分析。

（五）結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

本文的可測(cè)變量為10 個(gè)，運(yùn)用AMOS24.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過(guò)運(yùn)行得到模型各變量之間的路徑回歸以及擬合系數(shù)。如圖6、表1、表2 所示。

圖6 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

表1 擬合系數(shù)

表2 路徑系數(shù)

由表1 的擬合系數(shù)得知，卡方自由度比值小于臨界值3.000，RMSEA 值小于0.08，以及其余擬合值都大于0.900，所以擬合指標(biāo)均達(dá)到合適的程度，結(jié)構(gòu)模型的擬合程度較好。

由表2 模型路徑系數(shù)可知，各值都在P＜0.001或0.05 的指標(biāo)下，說(shuō)明路徑系數(shù)顯著，并且C.R.值都大于標(biāo)準(zhǔn)1.96。由兩個(gè)表的數(shù)據(jù)分析得出，該結(jié)構(gòu)方程模型以及研究假設(shè)具有良好的一致性，并具有可研究性。

（六）模型分析

1.在中國(guó)人壽公司的產(chǎn)品因素中，價(jià)格的負(fù)荷量為0.731，明文條款為0.825 以及效用范圍為0.722。三者對(duì)產(chǎn)品的影響的方向（正相關(guān)）是一致的，效用范圍負(fù)荷量低一些，說(shuō)明中國(guó)人壽公司的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的保障或效果范圍較模糊。

2.在中國(guó)人壽公司消費(fèi)者自身因素中，各載荷量：態(tài)度為0.805，動(dòng)機(jī)為0.916，認(rèn)識(shí)為0.897。消費(fèi)者對(duì)待保險(xiǎn)產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度是最低的。三者對(duì)價(jià)格在產(chǎn)品的影響方向（正相關(guān)）是一致的。

3.在中國(guó)人壽公司的企業(yè)外部刺激因素中，企業(yè)自身情況為0.687，服務(wù)態(tài)度為0.899，營(yíng)銷(xiāo)狀況為0.626，得出保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)員的服務(wù)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度是最大的。

4.關(guān)于三個(gè)潛變量，從0.22、0.30 以及0.41 三個(gè)數(shù)值得出消費(fèi)者自身因素的影響程度要大于產(chǎn)品因素，影響程度最大的為企業(yè)因素，得出結(jié)論消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)有“盲目聽(tīng)從”的特點(diǎn)。

五、討論和對(duì)策

探討影響營(yíng)銷(xiāo)員工作意愿因素時(shí)發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題有：（1）員工對(duì)企業(yè)的了解程度較低；（2）員工不適應(yīng)工作、團(tuán)隊(duì)的環(huán)境；（3）不同需求層次的人群合作效率較低；（4）員工認(rèn)為自身的升職機(jī)遇不公平。探討影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素時(shí)發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題有：（1）產(chǎn)品因素容易被消費(fèi)者忽略；（2）保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)手段的影響大于消費(fèi)者主觀因素的影響；（3）營(yíng)銷(xiāo)員工作服務(wù)態(tài)度直接影響消費(fèi)者的決策；（4）消費(fèi)者的主觀意愿比產(chǎn)品本身更能引導(dǎo)消費(fèi)者作出決策。

基于此，提出以下對(duì)策：

（一）明確主觀因素影響而非盲目聽(tīng)取“營(yíng)銷(xiāo)理論”

結(jié)合第四部分分析，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，影響購(gòu)買(mǎi)意愿主要是保險(xiǎn)公司的廣告宣傳、規(guī)模狀況以及營(yíng)銷(xiāo)員的服務(wù)態(tài)度。如“新人級(jí)”保險(xiǎn)入門(mén)者會(huì)受到周?chē)按髱熂?jí)”經(jīng)驗(yàn)者的影響，選擇其推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

保險(xiǎn)公司應(yīng)注重傳播經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)的保險(xiǎn)科學(xué)理論知識(shí)。在個(gè)人代理制中，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)了解消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和投保的態(tài)度，精準(zhǔn)推薦。

（二）圍繞“具有相似需求層次的團(tuán)隊(duì)”建立激勵(lì)機(jī)制

營(yíng)銷(xiāo)員與公司之間可能會(huì)引發(fā)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。保險(xiǎn)公司應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)員簽訂合同時(shí)確定底薪以及落實(shí)“五險(xiǎn)一金”。

在此基礎(chǔ)上，可再與公司簽訂一份合同，如工作表現(xiàn)突出，即以小時(shí)計(jì)的報(bào)酬予以獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)調(diào)整首年保費(fèi)薪酬比例，提高營(yíng)銷(xiāo)員的留存率。

對(duì)于激勵(lì)機(jī)制，保險(xiǎn)公司要明確團(tuán)隊(duì)現(xiàn)今處于何種需求層次生存，以何種需求層次為目標(biāo)，機(jī)制應(yīng)具備：

1.物質(zhì)激勵(lì)。不同層次團(tuán)隊(duì)的物質(zhì)激勵(lì)種類(lèi)要分類(lèi)明確，數(shù)量分布合適，實(shí)施需透明公開(kāi)。

2.目標(biāo)激勵(lì)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員，應(yīng)了解公司的整個(gè)未來(lái)三至十年規(guī)劃；對(duì)公司，需設(shè)立季度目標(biāo)規(guī)劃。

3.榮譽(yù)激勵(lì)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況考核，給予優(yōu)秀員工榮譽(yù)證書(shū)、海島旅行等獎(jiǎng)勵(lì)。

4.參與激勵(lì)。全體員工擁有“民主權(quán)”，適當(dāng)參與管理決策。

（三）建立比服務(wù)態(tài)度更吸引人的公司產(chǎn)品體系

中國(guó)人壽作為保險(xiǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊。利用品牌優(yōu)勢(shì)，建立獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品體系是重中之重。

一方面，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是運(yùn)用最小的成本來(lái)獲取最大的利潤(rùn)，公司應(yīng)招聘高素質(zhì)的人才。以團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)來(lái)降低公司內(nèi)部日常運(yùn)營(yíng)的成本，以低價(jià)產(chǎn)品吸引客戶(hù)。在產(chǎn)品推出時(shí)期調(diào)低費(fèi)率來(lái)提高公司在保險(xiǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，根據(jù)波士頓矩陣（BCG matrix）全面分析公司的產(chǎn)品體系，減少因產(chǎn)品不科學(xué)無(wú)法滿(mǎn)足雙方需求的情況[6]。

（四）拓寬并完善公司“新型”保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道

保險(xiǎn)公司應(yīng)該增強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)主要是保險(xiǎn)公司的短板——短期險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品。應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者群體?？刹扇。海?）自建網(wǎng)站商城營(yíng)業(yè)；（2）依靠現(xiàn)有平臺(tái)，支付部分租金開(kāi)設(shè)店鋪。

首先，完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)可采?。?/p>

1.建立在客戶(hù)的需求及體驗(yàn)上。中國(guó)人壽官網(wǎng)平臺(tái)上有些服務(wù)項(xiàng)目中還未有子項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)客戶(hù)的需求設(shè)置個(gè)人客戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目、團(tuán)體客戶(hù)服務(wù)項(xiàng)目等，根據(jù)訪(fǎng)客量進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和宣傳。

2.培訓(xùn)具備互聯(lián)網(wǎng)技能的營(yíng)銷(xiāo)人才。

3.借助平臺(tái)助力自身成長(zhǎng)。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)；與銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品代理網(wǎng)站友好合作，增強(qiáng)自身營(yíng)銷(xiāo)宣傳實(shí)力；聯(lián)系當(dāng)前火熱的旅行類(lèi)app，推廣產(chǎn)品。

其次，線(xiàn)下可采?。?/p>

1.保險(xiǎn)進(jìn)入校園，開(kāi)設(shè)相關(guān)課程、開(kāi)展保險(xiǎn)知識(shí)競(jìng)賽。

2.保險(xiǎn)進(jìn)入居民小區(qū)，對(duì)需求分布情況進(jìn)行調(diào)研，舉行保險(xiǎn)主題月活動(dòng)。