劉小虎

摘 要：在我國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得良好發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)了大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的發(fā)展，各種電子商務(wù)平臺(tái)的迅速崛起正逐漸改變著傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷模式以及整個(gè)零售形態(tài)，這給傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大沖擊。在這種情況下，大型傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不改變傳統(tǒng)零售模式以適應(yīng)不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新零售時(shí)代;大型零售企業(yè);營(yíng)銷模式

引言

近年來(lái)，雖然我國(guó)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)獲得了不同程度的發(fā)展，然而受宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣及需求變化影響，實(shí)體零售經(jīng)歷了負(fù)利潤(rùn)、關(guān)店潮和低增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電商受流量紅利衰退影響，也開(kāi)始整合線下渠道資源，向線下發(fā)展，線上線下相融合的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。

1“新零售”的含義

“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售概念的一種全新表達(dá)方式，“新零售”主要是利用互聯(lián)網(wǎng)思想、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步改良和創(chuàng)新我國(guó)傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)，用新的銷售觀念推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并將企業(yè)物品傳達(dá)給消費(fèi)者的一系列活動(dòng)。在新零售模式下，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型不僅僅是將物流與O2O進(jìn)行簡(jiǎn)單的結(jié)合，而應(yīng)當(dāng)牢牢把握當(dāng)下的新興技術(shù)，例如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等等，打破傳統(tǒng)零售企業(yè)貨物銷售過(guò)程中的舊道，以一種全新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。同時(shí)，在“新零售”背景之下，作為消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間范圍內(nèi)買到自身想買的東西，這也是推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)在“新零售”背景之下得到可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，“新零售”代表的是一種開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維以及先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

2新零售時(shí)代大型零售企業(yè)營(yíng)銷模式分析

2.1注重對(duì)品牌基因的良好匹配，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度

大型零售企業(yè)在選擇跨界營(yíng)銷合作對(duì)象的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌形象、品牌個(gè)性等，對(duì)品牌基因進(jìn)行良好匹配，從而篩選出最佳的合作企業(yè)，同時(shí)還要把品牌基因延續(xù)到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品之中，提升品牌感知度。另外，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，大型零售企業(yè)是否能完全與消費(fèi)者的氣場(chǎng)相符，是吸引顧客群體的關(guān)鍵所在，這就要求企業(yè)增強(qiáng)其品牌辨識(shí)度，具體來(lái)說(shuō)，可通過(guò)尋找特定消費(fèi)目標(biāo)群體、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)等方式來(lái)提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，從而推動(dòng)品牌的不斷升級(jí)。

2.2通過(guò)建立多渠道來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)

線下傳統(tǒng)零售業(yè)有著網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，那就是重視消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)過(guò)程。消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物的過(guò)程中可以享受購(gòu)物的樂(lè)趣和氛圍，因此傳統(tǒng)零售業(yè)要重視產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量，努力提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)要重視企業(yè)品牌建設(shè)，加強(qiáng)在大型零售企業(yè)管理、營(yíng)銷等各方面的建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。企業(yè)要充分利用自身平臺(tái)或者通過(guò)第三方平臺(tái)得到的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的深度分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物偏好，利用這些數(shù)據(jù)實(shí)施消費(fèi)者個(gè)性化推薦，從而提高購(gòu)物針對(duì)性，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

2.3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

在新零售背景下，大型零售企業(yè)的營(yíng)銷方式應(yīng)該更緊密地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，但不局限于互聯(lián)網(wǎng)。在吸收電商高效營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)體零售也應(yīng)該找到適合自己的營(yíng)銷方式。在新零售背景下，網(wǎng)絡(luò)零售除了以往的線上推送、購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式外還采取了增進(jìn)顧客體驗(yàn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷方式。以盒馬鮮生為例，作為網(wǎng)絡(luò)零售線下化的產(chǎn)物，同時(shí)也是新零售潮流里較為成功的營(yíng)銷案例，盒馬鮮生“打造自己的供應(yīng)鏈，直接參與消費(fèi)者互動(dòng)并給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的場(chǎng)景，努力實(shí)現(xiàn)各場(chǎng)景的無(wú)縫銜接?！毕M(fèi)場(chǎng)景化為消費(fèi)者提供了更具參與感，舒適感和驚喜感的消費(fèi)體驗(yàn)，從食材的生產(chǎn)挑選到加工，盒馬鮮生致力于打造一個(gè)消費(fèi)者直接參與并與其互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，這種新型的零售模式很快成為盒馬鮮生營(yíng)銷的大賣點(diǎn)，借助于線上線下的推廣營(yíng)銷，盒馬鮮生很快取得了成功。盒馬鮮生與其他生鮮零售商相比，其零售本質(zhì)并無(wú)不同，但盒馬鮮生更善于抓住消費(fèi)需求并以此進(jìn)行營(yíng)銷。轉(zhuǎn)型中的實(shí)體零售也需要找到適合自己的營(yíng)銷方式，盒馬鮮生抓住顧客需求的線上線下雙向營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)很好的例子，同時(shí)日益成熟的大數(shù)據(jù)云計(jì)算為精準(zhǔn)分析顧客需求提供了保障，實(shí)體零售商只需建立自己的客戶數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)便可在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

2.4建立強(qiáng)大物流保障體系

隨著“新零售”時(shí)代到來(lái)，電商自建物流全面開(kāi)放，“互聯(lián)網(wǎng)+物流”全面洗牌，全渠道驅(qū)動(dòng)下的供應(yīng)鏈深度整合，社交電商、微電商全面爆發(fā)，客戶的深度服務(wù)訴求發(fā)生變化，諸多方面要求重構(gòu)城市物流配送行業(yè)。大型零售企業(yè)需要有完善的覆蓋整個(gè)新零售體系的新物流體系作為基礎(chǔ)，自由、開(kāi)放、分享、透明、信用的新物流體系，就是物流發(fā)展的未來(lái)。盒馬鮮生充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，盒馬都有自己的完整物流體系。盒馬鮮生的供應(yīng)鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數(shù)字化的。從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送，作業(yè)人員都是通過(guò)智能設(shè)備去識(shí)別和作業(yè)，簡(jiǎn)易高效，而且出錯(cuò)率極低，從而實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體，確保30分鐘配送速度。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和新物流技術(shù)的建設(shè)，信息安全問(wèn)題也將逐步得到有效保障。

2.5“無(wú)界化”模式

“無(wú)界化”營(yíng)銷模式即是通過(guò)線上線下渠道的融合實(shí)現(xiàn)全渠道零售模式。全渠道融合就要充分利用各個(gè)渠道的資源，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地以最便利的方式進(jìn)行購(gòu)物，在購(gòu)物的全過(guò)程獲得全方位的體驗(yàn)和服務(wù)。企業(yè)可以構(gòu)建線上線下統(tǒng)一的電商平臺(tái)，將線上用戶導(dǎo)流到線下市場(chǎng)。線下實(shí)體店要不斷提升購(gòu)物的體驗(yàn)性和場(chǎng)景化，重視實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)展示功能和消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值，設(shè)計(jì)更豐富體驗(yàn)場(chǎng)景，提供個(gè)性化和精細(xì)化的服務(wù)內(nèi)容，給消費(fèi)者提供真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景，多方式的滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需要。同時(shí)大型零售企業(yè)注重線上平臺(tái)的宣傳與服務(wù)，它扮演著優(yōu)化交易過(guò)程的角色，同時(shí)又能為企業(yè)搜集到各種需求和反饋信息，并承擔(dān)著支付和溝通交流的職能。為消費(fèi)者提供了便利的同時(shí)，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間更具有粘性。

2.6營(yíng)造多元化盈利模式

傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式通常都是以賺取商品差價(jià)為主，部分零售企業(yè)會(huì)有通道費(fèi)等額外收入，但無(wú)疑太過(guò)單一。大型零售企業(yè)想要擴(kuò)大盈利就要從減少運(yùn)營(yíng)成本和增加收入來(lái)源兩方面下手。因此從降低成本方面來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)智能采購(gòu)系統(tǒng)與電子化實(shí)時(shí)支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)最少庫(kù)存和加快資金流動(dòng)。同時(shí)還要加快線上商城、社交平臺(tái)等銷售渠道的建設(shè)，盡可能的減少線下店鋪?zhàn)饨鹋c人工費(fèi)用等成本。從增加收入來(lái)源方面看，廣告招商、商品設(shè)計(jì)、品牌打造、提供增值服務(wù)等方式都可以考慮。此外，電商零售也要利用好自身所積累的大量用戶數(shù)據(jù)以及流通渠道，開(kāi)辟物流保障、金融服務(wù)、消費(fèi)需求分析預(yù)測(cè)等新盈利方式，而不是僅僅依賴于傳統(tǒng)的收取平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)支持費(fèi)和銷售提成等方式。

結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展，“新零售”被大眾所接受，尤其是在消費(fèi)者定位、營(yíng)銷模式等方面具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于提升大型零售企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的作用。我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)牢牢抓住“新零售”這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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