沈榮榮
摘 要:網(wǎng)絡直播成為自媒體時代下許多人的職業(yè)之選,各種視頻網(wǎng)站的興起風靡,帶來各種類型的剪輯或直播視頻。這些視頻成為大家日常消遣娛樂、茶余飯后不可或缺的“下飯菜”。其中,吃播成為很多觀眾喜愛的視頻類型之一。本文使用概念分析的研究方法,針對吃播這一話題,以大胃王密子君的吃播視頻為例,對她的吃播營銷策略進行簡單研究,并根據(jù)研究的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)這些營銷策略中存在的問題,提出如何完善其營銷策略的幾點建議。
關鍵詞:自媒體時代;吃播;營銷策略;密子君
1 吃播興起的背景
2014年底至2015年初,韓國的一檔美食真人秀節(jié)目掀起吃播熱潮。吃播顧名思義就是直播吃飯,即播主依靠網(wǎng)絡和直播平臺向網(wǎng)友展示自己吃飯的過程,時間地點沒有限制,依靠“吃”的獨特魅力來獲取網(wǎng)友的“打賞”。不少人會通過付費網(wǎng)絡直播觀看美女或壯漢大快朵頤,以滿足自己想吃卻不能吃的欲望。吃播的內(nèi)容形式也有很多種,如大胃王吃播、原生態(tài)吃播、創(chuàng)意吃播、主題吃播。
1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術助推吃播發(fā)展
現(xiàn)代媒介社會為吃播提供了有利環(huán)境,手機電腦的普及、網(wǎng)絡通信技術的進步,為人們的交流與信息的傳遞提供了便捷。
各大直播平臺視頻APP輪番上線,像斗魚、快手、B站等名氣較大的直播平臺,直播資格門檻低,上傳視頻簡單,且“粉絲”數(shù)量多,觀眾基礎龐大,為全民吃播打造了廣闊的舞臺。還有視頻網(wǎng)站,如愛奇藝、優(yōu)酷,其中也轉載了許多錄播或剪輯的吃播視頻,自媒體網(wǎng)絡分享等,只要給你一部通網(wǎng)手機,就能夠隨時隨地觀看這些好玩有趣的視頻。[1]
1.2 城市生活節(jié)奏快,增加“陪伴式飯局”需求
快節(jié)奏的生活狀態(tài),孤獨的城市生活,催生了看客和食客對“陪伴式飯局”的需求。[2]對于孤獨人群來說,觀看吃播視頻緩解了一個人獨自吃飯時的孤獨感,緩解了工作的壓力、學習的枯燥。這些觀眾能在吃播視頻中得到陪伴的溫暖體驗。
當代社會,大家普遍追求苗條纖細的身材,但又難以抵御美食的誘惑,所以平時在減肥節(jié)食時,人們或多或少會產(chǎn)生束縛和壓抑。看吃播視頻就是宣泄自己壓力的一種方法,看著別人來代替你去吃,用這種“畫餅充饑”的方法,看視頻播主大快朵頤,來滿足自己想吃卻不能吃的欲望。
1.3 低成本商業(yè)廣告推動吃播蔓延
相比于精致的、冗長、高投入的美食節(jié)目和簡短昂貴卻難以達意的商業(yè)廣告,簡單粗暴的吃飯過程才能誘發(fā)出大眾對食物的最基本欲望。吃播視頻從最開始的單一暴食直播在中國逐漸發(fā)展出了不同形態(tài)和方向,出奇制勝,內(nèi)容新穎是吸引大量看客消費者的法寶。食品類廣告商需要讓自己的商品看起來更加美味,吸引食客,“吃播”視頻更滿足了商家和食客的雙重需求。
2 大胃王密子君吃播市場營銷策略分析
“市場營銷策略是企業(yè)通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,以滿足客戶的各樣需求?!?/p>
2.1 價格策略
價格策略通俗來講就是打價格戰(zhàn),直播平臺的吃播主們往往在有了一些名氣后,會接到部分小廣告。這就促使吃播主們制作更優(yōu)良的視頻吸引更多“粉絲”,從而接到更大的廣告,有些吃播主們甚至會聘請制作團隊。
密子君作為國內(nèi)最知名的吃播播主之一,她的流量名氣在業(yè)內(nèi)是頂級的,所帶動的“粉絲”力量以及她的影響范圍是遠超國內(nèi)一般吃播播主的,這些都是吃播平臺以及廣告商最看中的部分。在成本上,密子君以吃播作為職業(yè),所以她的工作精力以及工作時間都投放在吃播之中,時間成本、精力成本較高;在市場方面,吃播行業(yè)屬于新興行業(yè),行業(yè)內(nèi)吃播播主收入?yún)⒉畈积R,差距較大,吃播播主個人的“粉絲”量也是差距懸殊。而密子君微博擁有800多萬“粉絲”,所以密子君在吃播播主間競爭力強,她強有力的優(yōu)勢讓自己具有足夠優(yōu)勢吸引更多“粉絲”,獲取他們喜愛與打賞,也能夠贏的高額平臺簽約費以及廣告商的青睞。
2.2 產(chǎn)品策略
“產(chǎn)品策略是指企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫,試圖通過產(chǎn)品外包裝、款式或是顏色吸引客戶,提高其購買力。”
丁貴強教授說過:“當市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時,企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性,強化購買者對該產(chǎn)品的印象,使不同的消費者群都對本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情,以擴大其市場覆蓋,自然以差異營銷為上策。”[3]密子君2016年8月參加《天天向上》,挑戰(zhàn)88碗面條就給觀眾塑造了一個可愛大胃王的形象。密子君天賦異稟,有著常人沒有的巨大食量,這是她作為一個專業(yè)吃播播主的強烈個人特色。能吃僅是她的基本人設,地道的重慶人,耿直潑辣、會聊天成為她真正拉近與觀眾之間距離、吸引“粉絲”的秘訣。
在視頻網(wǎng)站上傳的視頻中,直播平臺的直播內(nèi)容設計上,團隊在制作上會強化密子君“大胃王”的特色,向觀眾展示其健談風趣的一面,以賦予產(chǎn)品特色。
2.3 渠道策略
“渠道策略是指企業(yè)視情況通過不同渠道引進產(chǎn)品,再通過直銷、分銷、經(jīng)銷等渠道流通到消費者手中?!盵3]吃播播主如何讓更多觀眾接收到自己的信息,觀看到自己的視頻與直播呢?吃播起源于網(wǎng)絡,自然它的營銷也必須借助網(wǎng)絡媒體的力量。
2.3.1 搜索引擎營銷
“得網(wǎng)絡者得天下,得搜索引擎者得天下?!逼髽I(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中,90%的客戶均來自搜索引擎。密子君作為吃播的個人營銷,被觀眾更多關注的渠道也是需要更多熱搜。2017年4月,密子君吃播視頻上嗶哩嗶哩網(wǎng)站熱搜,10月在B站投遞《速食10桶火雞面用時16分20秒》吃播視頻大火,獲得173.4萬點擊量。高熱度、高點擊量讓路人和從不知道密子君的觀眾都開始逐漸關注與支持她,為她的“粉絲”基礎添磚加瓦。
2.3.2 論壇營銷
論壇是觀眾活躍度很高的一個平臺。只要具有話題性的事件或人物在論壇被廣泛討論,不論其性質(zhì),最好的結果都是被更多受眾群體關注。與在天涯論壇、虎撲體育論壇、華聲論壇等活躍的主要群體都大不相同,吃播行業(yè)受眾人群相對有限,關于密子君的話題八卦等消息都能在這些論壇找到,這也是她“粉絲”眾多,受眾群體較廣的原因之一。
2.3.3 微博營銷
微博營銷是吃播播主常用的手段,密子君是微博認證“大V”,800多萬“粉絲”。她會在她的微博上定期更新自己剪輯的吃播視頻,反響較好,“粉絲”評論點贊上萬。
2.3.4 媒體營銷
密子君參與電視綜藝錄制,參加電視臺美食類活動,接受記者采訪等。
2.4 促銷策略
“促銷策略指企業(yè)采用促銷手段(折扣、返現(xiàn)、抽獎、買一送一等)提高產(chǎn)品銷售量,增加企業(yè)銷售額?!盵4]
密子君在微博中發(fā)起轉發(fā)抽獎,或是評論抽獎等方式的活動,參與“粉絲”活動,與“粉絲”親密接觸。
3 關于吃播營銷的幾點建議
在吃播行業(yè)發(fā)展的關鍵期,吃播重要的工作并不能只重視流量與點擊率,而應為自己吃播事業(yè)制定長期的發(fā)展規(guī)劃,循序漸進,并依據(jù)市場導向和受眾需求,制定出合適自己的營銷策略,從而脫穎而出,成為吃播行業(yè)的佼佼者,最終實現(xiàn)營銷目標,提高收入。企業(yè)經(jīng)營的核心首先是生存、發(fā)展,最終要實現(xiàn)盈利,吃播播主們也同樣如此。針對如何改善吃播播主的營銷策略問題,筆者提出以下幾點建議:
3.1 吃播平臺專業(yè)化
吃播行業(yè)的亂象問題不只是吃播主們嘩眾取寵,急功近利的后果,更有平臺對吃播內(nèi)容管理不當,睜一只眼閉一只眼的松懈態(tài)度致使行內(nèi)跟風嚴重,一味追求“大胃王”或獵奇吃播方向,導致吃播內(nèi)容創(chuàng)新性不足,跟風嚴重。平臺應當制定更加完善的規(guī)范制度,提高吃播播主認證門檻,更加嚴格地要求吃播視頻內(nèi)容。在主播簽約和內(nèi)容制作上,更應該注意對播主的考核,對制作內(nèi)容的篩選;充實平臺上吃播視頻內(nèi)容,合理分析受眾群體,打造新穎、有創(chuàng)意的主題內(nèi)容。
3.2 開拓新的營銷渠道
吃播內(nèi)容主要都是集中在各大直播平臺以及視頻網(wǎng)站上,受眾群體以青年白領為主。中老年人網(wǎng)絡軟件接觸少,且難以操作,但對美食的熱愛是不分年齡層次,吃播行業(yè)可以更加專業(yè)化地走向電視平臺直播,但是需要更加專業(yè)化的團隊與公司策劃與實施。電視渠道是相對其他渠道受眾群體最多的平臺,吃播走向電視直播雖然遙遠但未來可期。
公交電視轉播、商場屏幕轉播等,都是實現(xiàn)吃播向外擴張,開拓新的營銷渠道的方式。對線下活動的開展也有助于線上的推廣,舉辦大型吃播比賽型活動,提高觀眾參與度。
3.3 加強政府監(jiān)管,規(guī)范市場秩序
任何行業(yè)都需要健康的市場環(huán)境,只有在健康的環(huán)境下,在規(guī)范的市場秩序下,企業(yè)的盈利才能穩(wěn)健地增長。國家有關部門對網(wǎng)絡直播平臺以及吃播播主存在的問題也開始重視,整頓行業(yè)亂象問題,頒布下發(fā)有關的管理條例。但對于發(fā)現(xiàn)才制止的做法永遠無法真正解決長遠性問題,只有對吃播這個新興行業(yè)更加重視,針對其特殊性質(zhì)制定更加完善的管理條例,才能保障吃播行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。
參考文獻:
[1] 劉珂.淺析國內(nèi)社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀[J].藝術科技,2019,32(07):123.
[2] 劉芳秀.傳播學視角下吃播的受眾心理及盈利模式探究[J].新聞傳播,2018(9):2.
[3] 丁貴強.金正大集團營銷戰(zhàn)略研究[D].山東理工大學,2016.
[4] 厐懋謙.漫談市場營銷策略[J].讀與寫(教育教學刊),2014(10):52.