荊 磊，于洪彥

(1.東北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，吉林 長春 130117； 2.中山大學(xué) 新華學(xué)院， 廣東 廣州 510520)

一、問題提出

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與社交媒體的迅猛發(fā)展，品牌社群顧客間互動(dòng)的范圍從線下擴(kuò)展到線上，在線品牌社群應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)揮著重要作用，如小米品牌的小米社群、華為品牌的花粉俱樂部等等。在線品牌社群作為一種互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)，給企業(yè)和顧客帶來巨大競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過在線品牌社群可以獲取顧客需求信息，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)[1]；獲取社群成員資料，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)；與顧客溝通互動(dòng)，建立企業(yè)與顧客的長期共生關(guān)系。[2]

在線品牌社群中的主體活動(dòng)是顧客間互動(dòng)。關(guān)于顧客間互動(dòng)，學(xué)術(shù)界已有一些研究成果，較具代表性的觀點(diǎn)有：顧客間互動(dòng)的動(dòng)機(jī)是為了滿足顧客自身需求并獲得認(rèn)知收益、社交收益、個(gè)人收益和情感收益[3]；顧客間互動(dòng)的形式表現(xiàn)為顧客間互動(dòng)的及時(shí)性、互動(dòng)的切題性、互動(dòng)的頻率及互動(dòng)的持續(xù)時(shí)間[4]；顧客間互動(dòng)的結(jié)果可以使企業(yè)獲取品牌或價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)信息，可以使顧客交換體驗(yàn)及共享問題解決方案等。然而，上述研究成果雖然涉及到了品牌社群顧客間互動(dòng)的動(dòng)機(jī)、形式和結(jié)果，但其所側(cè)重的只是在線品牌社群顧客間互動(dòng)的具體表現(xiàn)，并沒有從品牌社群涵義去探索、挖掘和詮釋顧客間互動(dòng)的表現(xiàn)，因此，不能完全充分體現(xiàn)品牌社群的本質(zhì)與特征。

根據(jù)經(jīng)典品牌社群定義可知，品牌社群是由喜愛同一品牌的顧客所構(gòu)成的群體，群體中的顧客具有群別意識(shí)、共同儀式和傳統(tǒng)及道義責(zé)任三大特征。[5]可見，品牌社群的顧客間互動(dòng)是一個(gè)內(nèi)容豐富、涵義多維的概念，而互動(dòng)頻率、互動(dòng)持續(xù)時(shí)間以及互動(dòng)及時(shí)性等所體現(xiàn)的只是品牌社群的表象，并不能詮釋或體現(xiàn)品牌社群的內(nèi)涵。因此，有必要基于品牌社群的本質(zhì)與特征來思考顧客間互動(dòng)的內(nèi)容及其對(duì)顧客行為的影響。那么，如何基于品牌社群內(nèi)涵視角，深度詮釋在線品牌社群顧客間互動(dòng)行為呢？基于品牌社群內(nèi)涵視角下的在線品牌社群顧客間互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客行為產(chǎn)生什么影響呢？這種影響的機(jī)制如何體現(xiàn)呢？

為此，本文在回顧在線品牌社群定義、特征和在線品牌社群顧客間互動(dòng)的定義及相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)在線品牌社群特征相關(guān)研究提出研究假設(shè)，進(jìn)而采用問卷調(diào)查方法獲得有效數(shù)據(jù)，并基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)在線品牌社群的特征

品牌社群具有與傳統(tǒng)社群相同的三個(gè)特征，但在商業(yè)和社交媒體背景下，在線品牌社群的三個(gè)特征則具有其特殊的涵義。[5]

群別意識(shí)特征。是指社群成員之間感覺到彼此內(nèi)在的聯(lián)系和與其他社群相區(qū)別的集體意識(shí)，包括共同態(tài)度、感知相似性和歸屬感。[5]在線品牌社群成員的群別意識(shí)特征的內(nèi)涵包括：(1)“合法性”。即在線品牌社群成員能夠區(qū)分出哪些是真正的社群成員，哪些不是真正的社群成員。[5]真正喜歡該品牌的社群成員能夠?qū)ζ放朴谐浞值牧私?，認(rèn)同品牌的文化歷史、儀式傳統(tǒng)。而非真正喜歡該品牌的社群成員即使是購買了該品牌的商品，但并沒有充分了解和認(rèn)同品牌。因此，非真正喜歡該品牌的社群成員將不會(huì)持續(xù)使用該品牌的商品，而真正喜歡該品牌的人將會(huì)與非真正喜歡該品牌的人保持距離。(2)反品牌忠誠。它是指在線品牌社群中的消費(fèi)者對(duì)自己喜歡品牌的競爭品牌持排斥態(tài)度。通過排斥競爭品牌，在線品牌社群成員獲得了重要的社群體驗(yàn)，感受到了社群存在的意義。[5]

儀式和傳統(tǒng)特征。儀式是指社群內(nèi)形成的一致性的慣例；傳統(tǒng)是指尊崇某些行為規(guī)范和價(jià)值觀的一系列社會(huì)實(shí)踐。[5]通過儀式和傳統(tǒng)，使得社群的意義在社群內(nèi)和社群外得到構(gòu)建、傳遞和傳承，增強(qiáng)了社群成員之間的關(guān)系。[5]在線品牌社群中，儀式和傳統(tǒng)以共享品牌歷史和品牌體驗(yàn)為核心，維護(hù)品牌社群文化，增強(qiáng)社群成員的共同意識(shí)。因此，品牌社群的儀式和傳統(tǒng)的涵義主要通過社群成員之間的互動(dòng)溝通得以實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)為：(1)成員間互相溝通品牌歷史，傳播品牌文化，構(gòu)建品牌文化。[6]通過溝通品牌歷史，社群成員能夠不斷加深對(duì)品牌的認(rèn)同。(2)成員之間通過在線社群平臺(tái)講述品牌體驗(yàn)故事，從而為品牌賦予了意義，使社群成員之間以及社群成員與在線品牌社群緊密聯(lián)系在一起。分享品牌故事能夠增強(qiáng)在線品牌社群成員的群別意識(shí)和品牌聯(lián)想，能夠提升社群成員的凝聚力，并且有利于品牌文化的傳承。[5]

道德責(zé)任特征。是指社群成員感覺到對(duì)整個(gè)社群和其他社群成員負(fù)有責(zé)任和義務(wù)，從而形成社群集體性行為，增強(qiáng)群體凝聚力。[5]在線品牌社群的道德責(zé)任感具體表現(xiàn)為：(1)幫助在線品牌社群吸引新成員，保留老成員，從而保障在線品牌社群的生存與發(fā)展。[5]在線品牌社群成員會(huì)主動(dòng)向他人展現(xiàn)本品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，吸引其他人員了解本品牌并加入社群。(2)社群成員間互相幫助。如新產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的功能或使用方法不了解，可以在社群提問，并會(huì)獲得其他社群成員的解答。在線品牌社群成員之間的互相幫助，有助于迅速幫助有疑惑的社群成員解決產(chǎn)品相關(guān)問題，使在線品牌社群成員感受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌社群的凝聚力。

(二)在線品牌社群顧客間互動(dòng)

互動(dòng)是兩個(gè)以上互相影響的參與方的相互間行為。[7]顧客間互動(dòng)是品牌社群的主體活動(dòng)。在品牌社群中顧客相互之間探討品牌文化、交流使用感受、分享消費(fèi)建議，從而影響彼此對(duì)品牌的態(tài)度與行為。[4]

學(xué)者們對(duì)品牌社群顧客間互動(dòng)已有一些研究。有學(xué)者認(rèn)為品牌社群顧客間互動(dòng)是品牌社群的顧客與其他顧客之間的持續(xù)溝通過程，并從響應(yīng)時(shí)效、內(nèi)容相關(guān)、互動(dòng)頻率、互動(dòng)時(shí)長4個(gè)維度來測量顧客互動(dòng)質(zhì)量。[4]也有學(xué)者認(rèn)為品牌社群顧客間互動(dòng)分為知識(shí)交換、互動(dòng)響應(yīng)、身份識(shí)別3個(gè)維度。[3]還有一些學(xué)者認(rèn)為品牌社群顧客間互動(dòng)不僅包括信息互動(dòng)，還涉及人際互動(dòng)。[8]然而，這些研究對(duì)品牌社群顧客間互動(dòng)的理解聚焦于顧客間互動(dòng)的形式表現(xiàn)，并沒有從品牌社群的涵義來界定和測量品牌社群顧客間互動(dòng)。

劉容基于品牌社群的內(nèi)涵，將在線品牌社群顧客間互動(dòng)劃分為四種行為。[9](1)成員甄別互動(dòng)。即品牌社群的顧客會(huì)根據(jù)是否真正欣賞品牌與社群的文化、歷史、儀式、傳統(tǒng)及符號(hào)，并對(duì)其他顧客進(jìn)行分類。如果在與其他顧客交流的過程中發(fā)現(xiàn)對(duì)方真正欣賞品牌的文化，與其共同擁有對(duì)品牌的良好感受，品牌社群的顧客會(huì)將他們視為品牌的真粉絲。[5]當(dāng)品牌社群的新顧客得到其他顧客的接納與肯定時(shí)，他就在品牌社群中獲得了合法的成員資格。如果不是真正喜歡某個(gè)品牌，品牌社群的顧客即使擁有這個(gè)品牌的商品也得不到其他顧客的認(rèn)可，從而在品牌社群中處于邊緣地位。[5](2)文化認(rèn)同互動(dòng)。即品牌社群的顧客會(huì)經(jīng)常與其他顧客講述品牌的歷史、交流品牌的文化，從而傳承品牌及其社群的意義與文化。[5](3)體驗(yàn)溝通互動(dòng)。即品牌社群中的顧客經(jīng)常與其他顧客分享與品牌相關(guān)的體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的普及，品牌社群的顧客會(huì)經(jīng)常將自己對(duì)品牌的體驗(yàn)發(fā)布到網(wǎng)上，與其他顧客一起交流，從中獲取情感共鳴，強(qiáng)化群別意識(shí)。(4)社群維護(hù)互動(dòng)。即品牌社群的顧客會(huì)采取措施盡力讓社群中的現(xiàn)有顧客繼續(xù)喜愛該品牌及其社群，并努力讓新顧客迅速融入品牌社群大家庭。品牌社群顧客之間存在一些心照不宣的規(guī)范，如對(duì)社群的忠誠、對(duì)其他顧客的情誼等。當(dāng)顧客“背叛”了對(duì)品牌的共同喜愛，其他顧客會(huì)向“背叛者”施加道義上的壓力與懲罰，對(duì)顧客之間的關(guān)系產(chǎn)生破壞。[5]

顯然，品牌社群的特征涵義非常豐富，那么，基于社群特征的在線品牌社群顧客間互動(dòng)對(duì)顧客行為具有什么樣的影響？其影響機(jī)制是如何呢？

三、研究假設(shè)

這里，根據(jù)在線品牌社群的特征來推導(dǎo)顧客間互動(dòng)的作用機(jī)制。

(一)顧客間互動(dòng)與顧客購買意愿的關(guān)系

成員甄別行為反映的是顧客能夠判斷其他成員是否真正喜歡該品牌。真正喜歡該品牌的人是因?yàn)檎嬲亓私馄放?，認(rèn)同品牌的文化和傳統(tǒng)，并且會(huì)持續(xù)喜歡與購買該品牌，而非真正喜歡該品牌的人可能因?yàn)槠渌脑蚨徺I了該品牌的商品，但他們不會(huì)持續(xù)喜歡與購買該品牌的商品。成員甄別行為能夠使品牌仰慕者識(shí)別出其他真正喜歡該品牌的人，并進(jìn)行有效的溝通互動(dòng)，獲取高質(zhì)量品牌相關(guān)信息，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任感，促進(jìn)顧客購買。[10]因此，本文提出假設(shè)H1a：

H1a：成員甄別行為正向影響顧客購買意愿。

文化認(rèn)同行為是品牌社群的顧客與其他顧客講述品牌歷史、傳承社群文化的互動(dòng)過程。[5]品牌社群中的顧客與其他顧客交流品牌歷史、品牌遺產(chǎn)、品牌的獨(dú)特性、與品牌相關(guān)的人物與事件，從而提升與形成對(duì)品牌的認(rèn)同與購買意向。[11]此外，文化認(rèn)同行為涉及顧客之間圍繞品牌開展交流，這種人際交流使顧客得到其他顧客的支持，從而提升購買該品牌商品的行為意向。品牌社群中顧客之間的良好互動(dòng)為他們彼此交換資源提供了穩(wěn)定與安全的社會(huì)環(huán)境，從而促發(fā)顧客的購買意愿。[12]因此，本文提出如下假設(shè)H1b：

H1b：文化認(rèn)同行為正向影響顧客購買意愿。

體驗(yàn)溝通行為是社群成員能夠通過在線品牌社群平臺(tái)積極分享品牌體驗(yàn)及相互幫助的互動(dòng)行為。在社群中分享品牌體驗(yàn)，能夠促進(jìn)顧客更加充分地了解品牌產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買意愿。在線品牌社群體驗(yàn)?zāi)軌驕p少顧客的不確定感，進(jìn)而對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生影響。[13]此外，顧客也可以在社群中針對(duì)自己遇到的問題不斷地進(jìn)行溝通互動(dòng)，及時(shí)交流并解決產(chǎn)品相關(guān)問題，進(jìn)而促進(jìn)顧客滿意度的提高。[4]因此，本文提出假設(shè)H1c：

H1c：體驗(yàn)溝通行為正向影響顧客購買意愿。

社群維護(hù)行為是在線品牌社群成員自發(fā)地為社群長期生存與發(fā)展做貢獻(xiàn)的互動(dòng)行為，是顧客公民行為在在線品牌社群背景下的重要組成部分。顧客能夠積極主動(dòng)地為社群做貢獻(xiàn)，積極地吸引新成員、維護(hù)老成員，表明了顧客對(duì)品牌和社群的熱愛與忠誠。學(xué)者們認(rèn)為顧客公民行為能夠?qū)︻櫩透兄?wù)質(zhì)量有積極影響。提升顧客服務(wù)質(zhì)量的感知，很可能促進(jìn)顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的購買行為。[14]因此，本文提出假設(shè)H1d：

H1d：社群維護(hù)行為正向影響顧客購買意愿。

(二)品牌社群關(guān)系強(qiáng)度的中介作用

品牌社群關(guān)系是指在品牌社群中以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，包括顧客與產(chǎn)品的關(guān)系、顧客與企業(yè)的關(guān)系、顧客與品牌的關(guān)系以及顧客與社群其他顧客的關(guān)系。顧客社群關(guān)系強(qiáng)度越大，顧客越愿意主動(dòng)宣傳品牌信息、重復(fù)購買產(chǎn)品，越能夠提高品牌延伸的接受能力和提升對(duì)品牌瑕疵的容忍程度。[15]顧客加入到社群后，必然會(huì)和品牌社群各個(gè)成員進(jìn)行直接或間接的互動(dòng)。通過顧客在社群中不斷的互動(dòng)，必然會(huì)增強(qiáng)顧客與社群要素之間的關(guān)系，增進(jìn)顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的深入了解，增加品牌文化認(rèn)同，更加關(guān)注企業(yè)行為和社群其他顧客的情感，從而促進(jìn)顧客的購買意愿。所以，社群關(guān)系強(qiáng)度在品牌社群顧客間互動(dòng)和顧客購買意愿之間起著中介作用。

成員甄別互動(dòng)行為會(huì)促進(jìn)品牌社群關(guān)系發(fā)展。通過成員甄別行為，品牌社群的顧客發(fā)現(xiàn)與其他顧客的相似性，找到志同道合的伙伴[5]，從而建立與其他顧客之間的良好關(guān)系。成員甄別行為也讓顧客發(fā)現(xiàn)同樣喜歡某個(gè)品牌的其他顧客，這為顧客對(duì)該品牌的喜愛提供了社會(huì)贊許，有助于強(qiáng)化對(duì)該品牌的購買與忠誠[16]，從而提升顧客與品牌之間的關(guān)系。甄別了志同道合的顧客之后，品牌社群顧客能從他們那里獲得信息支持[3]，用以解決產(chǎn)品購買與使用的相關(guān)問題，提升對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，從而加強(qiáng)顧客與產(chǎn)品的關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：顧客成員甄別互動(dòng)行為通過社群關(guān)系正向影響顧客的購買意愿。

文化認(rèn)同互動(dòng)行為對(duì)品牌社群產(chǎn)生正向影響。顧客通過在線品牌社群了解品牌文化歷史，學(xué)習(xí)品牌的意義與價(jià)值觀，獲得良好的品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化了顧客對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠[17]，增強(qiáng)了社群的價(jià)值。[6]此外，品牌社群的顧客還可能與其他顧客交流品牌歷史上的重要人物與事件[5]，討論他們對(duì)品牌相關(guān)的企業(yè)人員的積極看法，從而改善顧客之間的關(guān)系，提升顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。品牌社群關(guān)系會(huì)正向影響顧客購買意愿。品牌社群的顧客對(duì)與志同道合的其他顧客的社交意向會(huì)驅(qū)動(dòng)他們的購買行為。[11]因此，本文提出假設(shè)：

H2b：文化認(rèn)同行為通過社群關(guān)系強(qiáng)度正向影響顧客購買意愿。

體驗(yàn)溝通行為有助于提升品牌社群關(guān)系。顧客間分享品牌體驗(yàn)的故事有助于增強(qiáng)顧客的群別意識(shí)，有助于顧客進(jìn)一步了解社群的價(jià)值觀，有助于顧客感知到彼此的相似性和歸屬感[5]，進(jìn)而增進(jìn)了顧客與社群要素之間的關(guān)系。而且，新顧客遇到的產(chǎn)品使用問題較多，可以通過在社群提問或者瀏覽相關(guān)評(píng)論信息獲取解決問題方案，在社群中營造了討論的氛圍，從而能夠進(jìn)一步增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的理解，企業(yè)也可在其中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意[1]，顧客間的關(guān)系也能在討論中進(jìn)一步加深。另外，上一項(xiàng)假設(shè)的推論已經(jīng)建立了品牌社群關(guān)系與顧客購買意愿之間的影響關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)：

H2c：體驗(yàn)溝通行為通過社群關(guān)系強(qiáng)度正向影響顧客購買意愿。

社群維護(hù)行為會(huì)正向影響品牌社群關(guān)系。品牌社群的顧客通過社群維護(hù)行為強(qiáng)化了自己與其他顧客在身份認(rèn)同上的相似性，從而有助于提升顧客與其他顧客之間的關(guān)系。社群維護(hù)行為還會(huì)強(qiáng)化顧客對(duì)品牌以及品牌社群的認(rèn)同，提升顧客與品牌的關(guān)系。[18]社群維護(hù)行為所帶來的對(duì)品牌社群的認(rèn)同還可能會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品支持活動(dòng)的參與[3]，從而強(qiáng)化顧客與產(chǎn)品的關(guān)系。此外，通過社群維護(hù)行為所帶來的對(duì)品牌社群的承諾，還會(huì)強(qiáng)化顧客與企業(yè)及其員工之間的關(guān)系，提升顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。[19]結(jié)合上文對(duì)品牌社群關(guān)系影響顧客購買意愿的推論，本文提出如下假設(shè)：

H2d：社群維護(hù)行為通過社群關(guān)系強(qiáng)度正向影響顧客購買意愿。

四、研究方法

(一)研究樣本

本文數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)研，調(diào)研對(duì)象是參與小米品牌線上社群活動(dòng)的小米品牌愛好者。首先，通過問卷網(wǎng)編輯問卷并形成問卷鏈接和二維碼；其次，通過在小米社區(qū)、小米官方app、小米官方微博、小米QQ群、小米微信群以及小米百度貼吧等線上渠道發(fā)放問卷；最后，為了鼓勵(lì)小米愛好者填寫問卷，成功完成問卷的人會(huì)獲得1元的獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)過兩周的問卷收集，共計(jì)獲取233份問卷。同時(shí)，本文根據(jù)答題者的答題時(shí)間，排除答題時(shí)間小于1分30秒的問卷，并且也排除一些異常值問卷，共計(jì)刪除了20份無效問卷，剩余有效問卷213份，有效率達(dá)91.4%。

(二)變量測量

在線品牌社群顧客間互動(dòng)由四個(gè)維度構(gòu)成，共計(jì)15個(gè)題項(xiàng)，量表來自于劉容(2018)[9]的博士論文。社群關(guān)系強(qiáng)度的量表主要參考了Schouten等(2007)[20]及Stokburger-Sauer(2010)[21]研究中社群關(guān)系強(qiáng)度的量表。本研究基于中國的實(shí)際情況對(duì)兩篇英文文獻(xiàn)中的量表進(jìn)行翻譯和修訂，經(jīng)過教授和博士生的討論，從而形成最終的中文修訂版量表。顧客購買意愿量表主要參考了Adjei等(2010)的研究。[4]結(jié)合上述學(xué)者的量表和本研究焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果，本文將顧客購買意愿量表進(jìn)行了進(jìn)一步的改編。所有的量表均采用里克特七級(jí)量表來測量，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

五、分析和結(jié)果

(一)樣本與測量的信度與效度

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，本次調(diào)查問卷樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征為：(1)男性占比為70.9%，女性占比為29.1%；(2)被訪者年齡以16～24歲居多，占比為57.3%，其次是25～34歲，占比為36.2%；(3)學(xué)歷主要以大學(xué)本科為主，占比為40.4%，其次是碩士研究生，占比為21.1%；(4)收入水平較低，多數(shù)為中低收入群體，收入為5000以下的樣本占比72.8%；(5)職業(yè)以學(xué)生群體為主，占比為51.6%，其次為專業(yè)技術(shù)人員和職員，分別占比16.4%和9.4%。說明本樣本分布比較均勻。

研究使用內(nèi)部一致性和組合信度來檢驗(yàn)構(gòu)念的信度。表1描述了各構(gòu)念的題項(xiàng)和因子載荷，表2描述了這些構(gòu)念的Cronbach′s值位于0.83～0.95之間，高于0.70，說明每個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部一致性都高于臨界值，所有構(gòu)念的組合信度值都在0.81～0.94之間，高于0.7，說明所有構(gòu)念的組合信度都高于臨界值。[22]

表1 各構(gòu)念題項(xiàng)及因子載荷 (N=213)

本文使用驗(yàn)證性因子分析方法檢驗(yàn)收斂效度與判別效度。先采用AMOS 21軟件對(duì)成員甄別行為、文化認(rèn)同行為、體驗(yàn)溝通行為、社群維護(hù)行為、社群關(guān)系強(qiáng)度和顧客購買意愿進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，采用最大似然估計(jì)法(MLR)對(duì)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，測量結(jié)果顯示模型表現(xiàn)出較好的擬合度(χ2/df=2.21，RMSEA=0.07，CFI=0.92，TLI=0.91)；同時(shí)，所有構(gòu)念題項(xiàng)的因子載荷均大于0.50(見表1)，各構(gòu)念的平均提取方差大于0.5(見表2)，說明所有構(gòu)念具有良好的收斂效度。[23]同時(shí)，本研究通過比較各構(gòu)念的AVE的平方根和各構(gòu)念與其他構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各構(gòu)念A(yù)VE值的平方根均大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)的平方值，這說明各構(gòu)念之間具有良好的判別效度[22](見表2)。綜合以上分析，本研究的量表具有良好的信度和效度。

表2 潛變量相關(guān)矩陣(N=213)

注：*表示p<0.05， ** 表示p<0.01；對(duì)角線為AVE平方根。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.在線品牌社群顧客間互動(dòng)與顧客購買意愿關(guān)系檢驗(yàn)

利用多元回歸分析來檢驗(yàn)在線品牌社群顧客互動(dòng)行為對(duì)顧客購買意愿的影響。根據(jù)表3可知，成員甄別行為(β=-0.02，p>0.05)對(duì)顧客購買意愿的影響不顯著，這與假設(shè)H1a預(yù)期不一致，但文化認(rèn)同行為(β=0.17，p<0.05)、體驗(yàn)溝通行為(β=0.57，p<0.001)和社群維護(hù)行為(β=0.13，p<0.05)能顯著正向影響顧客購買意愿，這與假設(shè)H1b，H1c，H1d預(yù)期一致。檢驗(yàn)結(jié)果是H1a沒有得到驗(yàn)證，H1b、H1c、H1d得到了驗(yàn)證，即成員甄別行為對(duì)顧客購買意愿不存在顯著正向影響，文化認(rèn)同行為、體驗(yàn)溝通行為、社群維護(hù)行為對(duì)顧客購買意愿具有顯著正向影響。

表3 多元回歸分析結(jié)果(N=213)

注：*表示p < 0.05， ** 表示p < 0.01，***表示p<0.001。

2.社群關(guān)系強(qiáng)度的中介作用檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證H2a、H2b、H2c和H2d，將四種顧客間互動(dòng)行為作為自變量，社群關(guān)系強(qiáng)度作為中介變量，顧客購買意愿作為因變量，采用Hayes于2013年開發(fā)的 PROCESS 程序，基于Bootstrap路徑分析[24]對(duì)社群關(guān)系強(qiáng)度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。在PROCESS插件中選擇模型4，樣本量選擇 5000，置信區(qū)間選擇 95%，計(jì)算結(jié)果見表4。

數(shù)據(jù)顯示成員甄別行為對(duì)顧客購買意愿的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為(-0.26,0.23)，區(qū)間內(nèi)包括0，則說明成員甄別行為對(duì)顧客購買意愿的影響未受到社群關(guān)系強(qiáng)度的中介作用。用同樣方法對(duì)其他三種顧客間互動(dòng)進(jìn)行分析，結(jié)果表明文化認(rèn)同行為對(duì)顧客購買意愿的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.07,0.29)。置信區(qū)間內(nèi)容不包含0，且文化認(rèn)同行為對(duì)顧客購買意愿的直接效應(yīng)的置信區(qū)間包含0(-0.11,0.13)，可以判斷文化認(rèn)同行為對(duì)顧客購買意愿的影響受到了社群關(guān)系強(qiáng)度的完全中介作用。[25]體驗(yàn)溝通行為對(duì)顧客購買意愿的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.06,0.29)，區(qū)間內(nèi)不包含0，且體驗(yàn)溝通行為對(duì)顧客購買意愿的直接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.28,0.52)，區(qū)間內(nèi)也不包含0，這說明體驗(yàn)溝通行為對(duì)顧客購買意愿的影響受到了社群關(guān)系強(qiáng)度的部分中介作用[25]；社群維護(hù)行為對(duì)顧客購買意愿的間接效應(yīng)的置信區(qū)間為(0.06,0.20)，區(qū)間內(nèi)不包含0，且社群維護(hù)行為對(duì)顧客購買意愿的直接效應(yīng)的置信區(qū)間(-0.08,0.09)也不包含0，所以，社群維護(hù)行為對(duì)顧客購買意愿的影響受到了社群關(guān)系強(qiáng)度的完全中介作用。

表4 Boostrap中介分析結(jié)果

注：中介變量是“社群關(guān)系強(qiáng)度”，因變量是“顧客購買意愿”。

(三)討論

檢驗(yàn)結(jié)果表明，在在線品牌社群顧客間互動(dòng)對(duì)顧客購買意愿影響的檢驗(yàn)中，成員甄別行為對(duì)顧客購買意愿的影響沒有通過，而文化認(rèn)同行為、體驗(yàn)溝通行為、社群維護(hù)行為均對(duì)顧客購買意愿具有顯著的正向影響。在中介作用分析中，社群關(guān)系強(qiáng)度未能中介成員甄別行為對(duì)顧客購買意愿的影響，但社群關(guān)系強(qiáng)度對(duì)其他三種社群顧客互動(dòng)行為對(duì)顧客購買意愿的影響起到了中介作用?，F(xiàn)對(duì)以上結(jié)果進(jìn)行討論。

第一，H1a未得到驗(yàn)證，即成員甄別行為未對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生影響。其主要原因是社群成員之間等級(jí)地位越來越淡化，顧客間在線互動(dòng)更加容易，削弱了成員甄別對(duì)顧客購買意愿的影響?！昂戏ㄐ浴笔瞧放粕缛旱囊粋€(gè)獨(dú)特特征[5]，即社群成員要判斷其他社群成員是否真正喜歡本品牌，是否有資格進(jìn)入本品牌社群，所以大多數(shù)品牌社群中社群成員間存在著地位等級(jí)的差別，這種等級(jí)差別的存在很可能促進(jìn)了顧客購買，因?yàn)橹挥匈徺I了這個(gè)品牌產(chǎn)品才能加入這個(gè)品牌社群。但由于社會(huì)化媒體的發(fā)展和激烈的市場競爭，人們可以通過各式各樣的在線渠道進(jìn)行有關(guān)品牌方面的顧客間互動(dòng)，如企業(yè)自己建立的官方論壇、QQ群、微信群、百度貼吧等等，而無需購買產(chǎn)品后才能互動(dòng)，這使得品牌社群中社群成員的等級(jí)地位差別日益淡化，人與人之間的溝通愈加平等，因此，成員甄別行為不斷被弱化，成員甄別行為對(duì)顧客購買的影響力也變得越來越小。

第二，H2a未得到驗(yàn)證，即社群關(guān)系強(qiáng)度未在成員甄別與顧客購買意愿之間產(chǎn)生中介作用。其主要原因是，顧客進(jìn)行成員甄別行為的目的僅僅是想找到共同喜歡這個(gè)品牌的人并與其交流，與其有共同話題，并不一定是為了購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。以往文獻(xiàn)指出在線品牌社群顧客間互動(dòng)的一個(gè)重要表現(xiàn)是人際互動(dòng)[26]，而這些互動(dòng)主要是滿足顧客的社交需求，增進(jìn)彼此之間的情感，但是它僅是社交行為的互動(dòng)，對(duì)顧客產(chǎn)生購買行為的影響程度較小。因此，成員甄別行為能夠促進(jìn)社群成員間形成良好的關(guān)系，但是并未最終促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買意愿，H2a未能得到驗(yàn)證。

第三，文化認(rèn)同行為能夠顯著正向影響顧客購買意愿，并且社群關(guān)系強(qiáng)度在其中扮演了完全中介作用。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同是個(gè)人對(duì)自身歸屬于某一社會(huì)群體的界定，并且個(gè)體能夠在該群體中獲得歸屬感，同時(shí)也感受到社群的情感意義和價(jià)值。[27]文化認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同的一個(gè)重要表現(xiàn)，顧客對(duì)品牌的文化歷史以及品牌故事的認(rèn)同，使得顧客也能感受到品牌的情感意義和價(jià)值，增進(jìn)顧客的社群關(guān)系強(qiáng)度，即增強(qiáng)顧客同品牌產(chǎn)品、品牌本身、品牌企業(yè)及社群其他顧客的關(guān)系。同時(shí)，文化認(rèn)同行為是對(duì)品牌歷史文化的認(rèn)同及對(duì)品牌未來的展望，這表明這個(gè)品牌本身對(duì)顧客有強(qiáng)大的吸引力，進(jìn)而促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買意愿，產(chǎn)生顧客對(duì)品牌的忠誠。[28]

第四，體驗(yàn)溝通行為能夠顯著正向影響顧客購買意愿，社群關(guān)系強(qiáng)度起到了部分中介作用。學(xué)者們認(rèn)為在線品牌社群顧客間互動(dòng)的溝通質(zhì)量，如互動(dòng)的及時(shí)性、相關(guān)性、互動(dòng)的頻率和互動(dòng)時(shí)間能夠正向影響顧客購買意愿。[4]這說明良好的顧客間溝通能夠促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買行為；同時(shí)，體驗(yàn)溝通行為也是顧客間溝通的重要表現(xiàn)，所以體驗(yàn)溝通行為能夠?qū)︻櫩唾徺I意愿產(chǎn)生直接影響(H1c)。而且，在線品牌社群體驗(yàn)，如信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊戭櫩偷钠放浦艺\。[29]此外，結(jié)合假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以推測，當(dāng)顧客能夠在在線品牌社群中分享顧客體驗(yàn)故事并積極與其他顧客進(jìn)行交流互動(dòng)，一方面，能夠使顧客在社群中獲得歸屬感以及情感價(jià)值；另一方面，經(jīng)過分享體驗(yàn)和交流，顧客能夠更加深刻地了解品牌產(chǎn)品，更加喜歡這個(gè)品牌帶來的價(jià)值，也很可能因?yàn)樯缛褐衅髽I(yè)人員良好的講解互動(dòng)服務(wù)，幫助客戶解決問題，使企業(yè)獲得良好的形象。不僅如此，顧客與顧客之間關(guān)于品牌方面的溝通互動(dòng)，也使得彼此感受到找到了志同道合的朋友，增進(jìn)了彼此之間的友誼，進(jìn)而增強(qiáng)了顧客的社群關(guān)系強(qiáng)度。體驗(yàn)溝通行為能夠促進(jìn)社群關(guān)系強(qiáng)度的提高；同時(shí)，隨著社群關(guān)系強(qiáng)度的提高，顧客會(huì)更加信任該品牌的產(chǎn)品、品牌文化，使顧客感受到良好的企業(yè)形象，以及同其他顧客友好的關(guān)系，最終促使顧客購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。前人的研究表明，顧客信任感對(duì)顧客購買具有積極正向的影響[30]，即社群關(guān)系強(qiáng)度部分中介了體驗(yàn)溝通行為對(duì)顧客購買意愿的影響(H2c)。

第五，在線品牌社群中的社群維護(hù)行為能夠顯著影響顧客購買意愿，并且其作用受到社群關(guān)系強(qiáng)度的完全中介作用。事實(shí)上，顧客公民行為的特征是自愿性和無償性[31]，社群維護(hù)行為是在線品牌社群背景下的顧客公民行為，也具有自愿性和無償性特征。顧客為社群做貢獻(xiàn)的自愿性和無償性，表現(xiàn)了顧客對(duì)整個(gè)社群的認(rèn)可與支持，具體表現(xiàn)為顧客對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品、品牌的文化、品牌企業(yè)的形象以及社群中其他顧客的欣賞，并且為了維護(hù)這樣一個(gè)讓自己滿意的社群而自愿且無償?shù)貫槠渥鲐暙I(xiàn)，因此，社群維護(hù)行為對(duì)社群關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，顧客自愿且無償?shù)貫樯缛鹤鲐暙I(xiàn)，表明品牌的愛好者充分感受到品牌的價(jià)值，這個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠充分地滿足自身的需求，所以，自己會(huì)更愿意購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品(H1d)，同時(shí)也很可能自發(fā)地把這個(gè)品牌推薦給朋友，促使自己的朋友也購買這個(gè)品牌，進(jìn)而增加對(duì)這個(gè)品牌的購買行為。這種購買行為的增加與顧客充分認(rèn)識(shí)到了這個(gè)品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、感受到這個(gè)品牌優(yōu)秀的品牌文化、接受到這個(gè)品牌企業(yè)及時(shí)高質(zhì)量的在線平臺(tái)溝通服務(wù)以及在平臺(tái)上能夠同其他顧客產(chǎn)生積極有效的溝通密切相關(guān)，即社群維護(hù)行為對(duì)顧客購買意愿的影響受到了社群關(guān)系強(qiáng)度的完全中介作用(H2d)。

六、結(jié)論與研究局限

本文基于在線品牌社群特征理論，考察了具有在線品牌社群內(nèi)涵的顧客間互動(dòng)行為對(duì)顧客購買意愿的影響，得出如下結(jié)論：(1)文化認(rèn)同行為、體驗(yàn)溝通行為和社群維護(hù)行為正向影響顧客購買意愿。(2)社群關(guān)系強(qiáng)度對(duì)文化認(rèn)同行為、體驗(yàn)溝通行為、社群維護(hù)行為與顧客購買意愿之間的關(guān)系起中介作用。

本文研究結(jié)論具有一定的理論意義：(1)豐富了在線品牌社群顧客間互動(dòng)理論。以往關(guān)于在線品牌社群顧客間互動(dòng)的研究主要是基于溝通理論及社會(huì)交換理論的視角來探討在線品牌社群中的互動(dòng)給企業(yè)和顧客帶來的影響，未能全面考慮在線品牌社群的內(nèi)涵。本文從品牌社群特征理論出發(fā)，探討了四種在線品牌社群顧客間互動(dòng)，即成員甄別行為、文化認(rèn)同行為、體驗(yàn)溝通行為、社群維護(hù)行為，豐富了在線品牌社群理論。(2)豐富了在線品牌社群顧客間互動(dòng)的結(jié)果研究。以往的研究少有關(guān)注在線品牌社群互動(dòng)對(duì)顧客購買意愿的影響。本文從在線品牌社群特征理論視角出發(fā)，探討了整個(gè)顧客旅程過程中具有在線品牌社群特征的顧客間互動(dòng)行為對(duì)顧客購買意愿的影響，豐富了購買行為的研究。(3)豐富了在線品牌社群關(guān)于社群關(guān)系強(qiáng)度的研究。

研究結(jié)果具有一定的管理意義：(1)企業(yè)在線品牌社群管理者應(yīng)該更多地組織傳播品牌的核心價(jià)值觀，如可以在社群中組織關(guān)于品牌文化知識(shí)競賽活動(dòng)等。同時(shí)，企業(yè)要利用好在線品牌社群溝通平臺(tái)，通過在線平臺(tái)真正了解顧客的真實(shí)需求，并鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客之間及時(shí)溝通，促進(jìn)品牌的口碑傳播。此外，成員甄別行為雖不能顯著正向影響顧客購買意愿，但其顯著影響社群關(guān)系強(qiáng)度，說明在顧客參與互動(dòng)溝通前也需要對(duì)其他成員是否真正喜歡這個(gè)品牌做出判斷，顧客更愿意和喜歡這個(gè)品牌的其他顧客進(jìn)行溝通互動(dòng)。(2)企業(yè)在線品牌社群管理者應(yīng)該更有效地組織在線品牌社群顧客間互動(dòng)活動(dòng)，特別是圍繞四種在線品牌社群顧客間開展間互動(dòng)活動(dòng)，以增進(jìn)顧客與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和社群其他顧客的關(guān)系，進(jìn)而增加顧客購買。

當(dāng)然，本文研究也存在一定的不足，如樣本涉及的品牌范圍窄、主要采用橫斷面數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)收集方法單一、數(shù)據(jù)來源為單個(gè)品牌的在線品牌社群等。這些問題需要在今后的研究中加以改進(jìn)。