夏杰長 肖宇

【摘??要】新消費是數(shù)字時代蓬勃發(fā)展的產物，其本質是通過創(chuàng)新適應不斷變化的消費新需求。新消費崛起符合數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展基本規(guī)律，是“數(shù)字+消費”融合發(fā)展的產物，推動了更高水平供需平衡，倒逼了供給側結構性改革，是消費升級、拉動內需和經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要支撐。為提升新消費治理能力，首先需要用“新監(jiān)管”助力新業(yè)態(tài)，不斷優(yōu)化營商環(huán)境;其次是加強底層技術創(chuàng)新，走技術強國之路;第三是培育良性的新消費環(huán)境，促進市場持續(xù)健康發(fā)展;第四是高度重視下沉市場機會，深耕國內市場消費潛力;最后要鼓勵中資企業(yè)國際化發(fā)展，不斷提升國際競爭力。

【關鍵詞】?新消費???新動能???新治理???數(shù)字經(jīng)濟???高質量發(fā)展

一、新消費正成為蓬勃興起的潮流和趨勢

2019年是新消費?崛起的元年，消費者品味的變化正在重新定義消費市場。作為數(shù)字時代的新概念，其本質是為了滿足新消費力量崛起背景下日新月異的消費新需求，核心在于深耕創(chuàng)新和預測快速變化的市場行為。從售賣方式角度來講，新消費從網(wǎng)絡直播、社群營銷、話題傳播和電商平臺入手，將購物行為變成了一場觸動視聽和情緒感官的“購物盛宴”，從而大大提升了消費者的購物愉悅感。

在科技驅動的新消費模式下，商家和廠商也能夠實現(xiàn)更高水平共贏。通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術，可以快速地將消費者需求傳輸?shù)缴a端，甚至借助于大數(shù)據(jù)有針對性地進行預測生產。從生產端開始減少無效生產，制造甚至創(chuàng)造出更有消費需求的個性化產品。

新消費的一個最顯著特征就是生產制造的產品能在很大程度上與消費者對產品的心理預期進行無縫銜接。也就是說，柔性化和個性化的產品需求能夠及時傳導到生產制造環(huán)節(jié)，從而大大提升消費者的產品滿意度和感官體驗。在傳統(tǒng)消費模式下，這是無法想象也是無法實現(xiàn)的。

從歷史追溯的角度來看，新消費源于中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。時至今日，經(jīng)過近二十年的突飛猛進之后，中國電商在線上線下、虛擬與實體的不斷融合創(chuàng)新中，探索出了一條更適合當今消費潮流的營銷方式，即場景創(chuàng)新。

場景創(chuàng)業(yè)源于傳統(tǒng)電商模式存在局限、消費者群體變化和經(jīng)濟發(fā)展階段的深刻變革。傳統(tǒng)電商模式下，產品的靜態(tài)展示，使得消費者缺少更多感官體驗，智慧零售應用而生;而更多追求個性、品質和內容的80后90后消費者，使得顏值經(jīng)濟和偶像效應更加凸顯，“千金難買我喜歡”“李子柒和李佳琪”等網(wǎng)紅現(xiàn)象，就是典型代表。居民生活水平提高，也對更高質量產品提出了新需求?。

這時新消費應運而生，在擁抱ABCD（人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)）及5G等新技術的過程中，實現(xiàn)了自身的發(fā)展壯大。通過在其成長的河流中回溯和遙望，不難發(fā)現(xiàn)，新消費的核心是創(chuàng)新，通過重構人、貨、場，驅動前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。這樣的變革，不僅改變了新供給，拓展了供需之間更高水平平衡的邊界，而且通過科技進步滿足了新消費力量精神上的富足。

在2019年的天貓“雙11”全球購物狂歡節(jié)上，成交額從2009年的5200萬元激增到2019年的2684億元人民幣。作為觀察中國新消費力量崛起的一扇窗戶，“雙11”見證了中國商業(yè)領域的偉大變革。逾8億網(wǎng)民消費升級的新風向（鄧海建，2019），昭示了新消費對中國經(jīng)濟巨大的驅動力。

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律和中國的發(fā)展實踐告訴我們，更好地滿足經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和適應消費者不斷變化和提升的消費需求，是驅動中國經(jīng)濟轉型升級和高質量發(fā)展的重要支撐。消費升級所帶來的創(chuàng)新和變革，已是數(shù)字時代不可逆轉的潮流，市場增量空間，依然值得期待。

二、新消費是激發(fā)經(jīng)濟新動能的重要著力點

（一）新消費有利于推動經(jīng)濟高質量增長

消費既是生產的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。作為拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，消費對經(jīng)濟增長至關重要。尤其是隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，經(jīng)濟增速換擋和復雜的國際經(jīng)濟金融形勢，使得消費在拉動經(jīng)濟增長中的作用更加凸顯。黨的十九大報告指出，要完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。

從實際情況來看，當前國內制約消費擴大和升級的體制機制障礙仍然突出，重點領域消費市場還不能有效滿足城鄉(xiāng)居民多層次多樣化消費需求，宏觀層面的頂層設計和微觀層面的監(jiān)管舉措，與日新月異的消費市場變化還不匹配。這制約了消費拉動經(jīng)濟積極效應的發(fā)揮。

新消費的出現(xiàn)恰好彌補了體制機制的短板，最終成為了拉動內需、引領產業(yè)升級和推動經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要力量。首先，它憑借持續(xù)不斷地創(chuàng)新，有效滿足了居民日益增長的個性化和差異化的消費需求，是居民釋放購買力的重要傳輸渠道。其次，通過數(shù)字化技術，新消費有效地提升了生產效率，柔性化制造以及生產與消費端的直接對接，避免了大量無效的生產。第三，新消費所萌生的新業(yè)態(tài)，不斷倒逼監(jiān)管機制改革，從而在無形中形成了改革紅利。

（二）“數(shù)字+消費”指明產業(yè)升級的方向

在數(shù)字經(jīng)濟時代，一個突出的特征是數(shù)字技術的飛速發(fā)展，正在重塑我們的思維方式、商業(yè)模式和消費習慣，是人類社會從農業(yè)經(jīng)濟到工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟再到數(shù)字經(jīng)濟的不斷演進的產物。

通過擁抱“數(shù)字+”，生產者能夠迅速洞悉客戶的需求，從而為企業(yè)產品研發(fā)、營銷傳播提供精準的信息支持，實現(xiàn)產品-需求的精準匹配。而對于商家來說，在新消費模式下，商業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點正在從產品本位向用戶本位轉移，更加注重消費品內容與顏值的消費趨勢，要求產品和營銷更多成為用戶內在情感的表露與寄托。如何把握住這一趨勢，掌握新消費時代消費鏈條的話語權、數(shù)字技術所帶來的數(shù)字化賦能，從而給予其實現(xiàn)的渠道，便成為關鍵。

當前，隨著居民收入水平提高、人口結構調整和科技進步，城鄉(xiāng)居民的消費內容和消費模式都在發(fā)生變化，對消費質量和消費環(huán)境提出更高要求，這是新消費發(fā)展壯大的重要基礎。消費傾向從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等轉變，使得新消費的發(fā)展空間更為廣闊。

因此，圍繞消費市場的變化趨勢進行投資、創(chuàng)新和生產，才能最大限度地提高投資和創(chuàng)新有效性、優(yōu)化產業(yè)結構、提升產業(yè)競爭力和附加值。在新消費背景下，消費結構、消費需求偏好以及消費方式的轉變，有力推動了產業(yè)結構的轉型升級（廖紅偉、張莉，2019）。從這個角度來說，新消費所呈現(xiàn)出的趨勢就是接下來產業(yè)轉型升級的重要引領方向。

（三）新消費推動供需走向更高水平的平衡

供給和需求的平衡是經(jīng)濟學中的基本概念，保持供需平衡，有利于社會再生產順利進行，是保持物價穩(wěn)定和合理配置生產資源的有效手段，也是國民經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展的重要基礎和保障。政治經(jīng)濟學的基本理論告訴我們，在供求平衡狀態(tài)下，國民經(jīng)濟基本比例關系協(xié)調，社會總勞動時間能夠按照合適比例分配于各類商品生產，整個社會生產能夠以合理的勞動付出獲得較好的經(jīng)濟效益。

當前中國正處于經(jīng)濟增速從高速增長向高質量發(fā)展階段轉化的關鍵時期，高質量發(fā)展的重要表現(xiàn)形式之一，就是推動實現(xiàn)更高水平的供給平衡。這需要實現(xiàn)供給和需求的雙向移動，如何推動供給和需求向更高水平移動，從這個角度來說，新消費的作用不容忽視。

從供給側來看，中國改革開放的實踐告訴我們，消費產品的供給從無到有，從有到優(yōu)，從單一到豐富，居民的消費選擇越來越多。但新消費所填補的，恰好是傳統(tǒng)消費產品所空缺的市場空間，新消費的出現(xiàn)，推動了供給曲線向更高水平的移動。再從需求側來看，新消費一個典型特征是精準匹配消費者的需求，以網(wǎng)絡電商拼多多的電商扶貧為例，借助于新的商業(yè)模式，貧困地區(qū)的農產品可以直接到達城市用戶的餐桌，通過精準匹配需求、擴大多元化市場需求，豐富了產品的銷售渠道、避免了生產過剩和農產品滯銷所帶來的用戶棄種等現(xiàn)象，壓縮了消費鏈條，拉動了有效需求的增長。

因此，新消費通過增加供給和拉升需求，促使新的供需平衡點向更高水平的空間移動，推動供需實現(xiàn)新的更高水平的平衡。

（四）新消費可倒逼供給側結構性改革

創(chuàng)新的重要性不言而喻，是產業(yè)結構轉型升級、挖掘經(jīng)濟增長潛力、助力經(jīng)濟社會高質量發(fā)展的重要力量。黨的十九大報告指出，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，是建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐，要加快建設創(chuàng)新型國家。

新消費的本質就是創(chuàng)新驅動，供給端企業(yè)通過技術創(chuàng)新，創(chuàng)造出了更符合消費者需求的顛覆式新產品，從而實現(xiàn)自身所處賽道的超車。因此，新消費所體現(xiàn)的創(chuàng)新內核，在當前時期就顯得尤為重要。

這主要是因為，新消費是指由數(shù)字技術、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為。具體表現(xiàn)為：電商平臺消費模式、“線上+線下”一體化消費模式、垂直傳播消費模式、IP產業(yè)和IP消費模式、網(wǎng)絡直播消費模式、眾籌消費模式、文惠卡消費模式等（王林生，2018）。

在整個消費升級和產業(yè)升級的過程中，新消費通過新技術、新模式、新關系的變革，不斷與其他產業(yè)融合互動，重塑了大量消費場景。在倒逼供給側改革和產業(yè)轉型升級過程中，起到了“領頭羊”和“發(fā)動機”的作用，最終成為拉動經(jīng)濟增長的新動能。

三、促進新消費健康發(fā)展的政策思路及規(guī)制路徑

（一）用“新監(jiān)管”助力新業(yè)態(tài)

新消費的突出特征是創(chuàng)新，由此產生了不少新業(yè)態(tài)、新模式，同時也產生了一個創(chuàng)新與監(jiān)管平衡的新問題。一般而言，監(jiān)管手段和方法具有滯后于發(fā)展實際的基本規(guī)律。同時，新消費所具有的形式多樣、變化速度快、虛擬性、跨區(qū)域、即時性等特征，也給監(jiān)管帶來了新的難題。

從出發(fā)點和歸宿來看，監(jiān)管與創(chuàng)新其實并不矛盾，其目的都是為了市場的持續(xù)健康發(fā)展。但是，受制于監(jiān)管理念和手段的制約，當前新消費領域監(jiān)管體制尚不適應消費新業(yè)態(tài)、新模式迅速發(fā)展的基本現(xiàn)實。例如共享經(jīng)濟的押金管理、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問題。

因此，需要不斷優(yōu)化營商環(huán)境，一方面要提升對新業(yè)態(tài)的政策容忍度，建議采用負面清單模式，在消費者權益保護、維護市場秩序和保護創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之間尋求一種取舍上的平衡。此外，在新消費蓬勃發(fā)展的新時代，還要發(fā)揮好新聞媒體和社會公眾的輿論監(jiān)督作用，暢通意見收集及回饋機制。另一方面，也要創(chuàng)新監(jiān)管方式，及時呼應市場關切，建立跨部門的工作聯(lián)席機制，及時糾正市場亂象。

（二）加強底層技術創(chuàng)新

新消費的表象是“數(shù)字+消費”，本質是數(shù)字化（卓賢，2019）。追根溯源，新消費的底層支撐實際上是數(shù)字技術的大量使用，數(shù)字技術的飛速發(fā)展是新消費蓬勃興起的重要技術基礎。

近年來，雖然中國企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新和數(shù)字應用領域的創(chuàng)新成績斐然，例如二維碼、刷臉支付、指紋支付、芝麻信用、抖音等，但是這些商業(yè)領域應用的底層技術，依然受制于人。夏杰長、肖宇（2019）研究發(fā)現(xiàn)，在硬件終端領域，雖然中國制造的手機、電腦和移動終端設備，早已實現(xiàn)了國產并在國際市場的競爭力越來越強，但就核心技術而言，如CPU芯片、關鍵零部件等，中國企業(yè)在國際市場上遭遇“卡脖子”的現(xiàn)象還未根本解除，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)底層技術領域，以美國為首的發(fā)達國家，仍然牢牢掌握著絕對的話語權。

如何確保新消費行穩(wěn)致遠，底層技術的研發(fā)不容忽視。具體來說，應該在現(xiàn)有技術強國路線的基礎上，持續(xù)加大對基礎研究的支持力度，加大對技術創(chuàng)新企業(yè)的稅收減免優(yōu)惠，用市場化方式讓科研人員得到更多“獲得感”。久久為功，不斷增強基礎科學和底層技術的研究能力。

（三）培育良性新消費環(huán)境

要建立健全與新消費相適應的市場環(huán)境。首先是建立消費者權益保護機制，如新業(yè)態(tài)的消費者權益保護，加快建立跨區(qū)域的消費者權益保護機制，完善和強化侵犯消費者權益的懲罰性賠償制度。其次，要盡快完善市場信用環(huán)境，加快建立失信行為的全國性公示體系，建立企業(yè)和個人“黑名單”制度，逐步構建全國統(tǒng)一的信用信息共享平臺。第三，要加快制定和完善重點領域及新興業(yè)態(tài)的標準體系建設，推進國內國際標準的對接。第四，完善質量監(jiān)督體系，全面推廣覆蓋企業(yè)產品生命周期的安全追溯體系，形成具有實操性的缺陷產品強制召回、嚴重失信企業(yè)強制退出機制。

（四）高度重視下沉市場機會

中國具有巨大的內需市場，但長期以來，農村市場的消費潛力沒有得到很好的激發(fā)。隨著經(jīng)濟增長和社會發(fā)展水平的提升，農村居民的消費潛力正在逐步釋放。2019年9月，商務部國際貿易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告指出，中國的互聯(lián)網(wǎng)電商進入既要“品質”又要“實惠”的階段，下沉市場對品質商品的巨大需求和爆發(fā)潛力，使得下沉市場的消費結構，正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展。

因此，從國家層面來說，除了做好農村地區(qū)基礎設施的配套，還要加快推進人口城鎮(zhèn)化和戶籍制度等相關領域改革，釋放農業(yè)轉移人口消費潛力，加快推進城鎮(zhèn)基本公共服務向常住人口全覆蓋，完善社保關系轉移接續(xù)制度和隨遷子女就學保障機制。從而以推進人口城鎮(zhèn)化為抓手壯大消費群體，激發(fā)市場內在活力。同時，鼓勵支持各類社會資本參與涉農電商平臺建設，促進線下產業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺結合。

對企業(yè)來說，下沉市場增長并不等于低質低價商品的增長，在新消費蓬勃興起的當今社會，以“低價高質”為核心，采用更多本土化的營銷策略，制定合適的價格機制，是吸引下沉市場客戶的重要手段。

（五）鼓勵中資企業(yè)向國際化發(fā)展

雖然全球化的發(fā)展進程有所趨緩，但歷史經(jīng)驗和經(jīng)濟學的基本常識告訴我們，商品和生產要素的全球流動，是不以任何人的意志為轉移的基本規(guī)律。新消費以創(chuàng)新為依托，重構了傳統(tǒng)的消費模式和商業(yè)邏輯，體現(xiàn)出巨大的市場競爭力并逐步成為不可阻擋的發(fā)展潮流。

鼓勵新消費供應鏈上的中資企業(yè)國際化發(fā)展，實際上也是不斷擴大對內對外雙向開放，構建開放型經(jīng)濟體制的內在要求。通過對外開放，外資企業(yè)可以進入中國市場，形成鯰魚效應，外資的技術溢出也有利于促進中資企業(yè)技術水平的提高。而鼓勵具有國際競爭力的中資企業(yè)走出去，可以充分利用國際國內兩個市場兩種要素，從而提升其全球配置資源的能力，最終提升自身的國際競爭力。

參考文獻

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（作者夏杰長系中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長、研究員;肖宇系中國社會科學院研究生院博士研究生）