聶曉茜

新時(shí)代，西部大開發(fā)正在穩(wěn)中有序進(jìn)行，而尋找?guī)?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)尤為重要。眾所周知，民族文化旅游觀光一直是西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，不僅給當(dāng)?shù)鼐用裨黾恿司蜆I(yè)崗位，更帶動(dòng)了地區(qū)脫貧致富。而旅游業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)水平的高低，直接影響了該旅游地區(qū)未來的發(fā)展情況。筆者通過對(duì)西部地區(qū)的大理喜洲古鎮(zhèn)、瀘沽湖摩梭社區(qū)、桃坪羌寨以及甲居藏寨深入調(diào)查，結(jié)合對(duì)當(dāng)?shù)赜慰碗S機(jī)問卷的方式，重點(diǎn)探究對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量影響的雙因素，最終提高觀光區(qū)服務(wù)質(zhì)量，驅(qū)使文化旅游不斷發(fā)展。

引言

少數(shù)民族地區(qū)一直是人們所熱捧的旅游觀光地，它們往往擁有獨(dú)特的風(fēng)土人情，帶有自己民族特色的建筑風(fēng)格，不僅如此，景區(qū)周圍多是原生態(tài)景色。而且當(dāng)?shù)孛朗澈屯撂禺a(chǎn)也是吸引異地游客的一大原因。所以，現(xiàn)如今，民族村寨旅游觀光逐漸成為眾多家庭和青年人的旅游選擇，這種旅游方式也正在逐漸成為新的寵兒。獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，都給少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)帶來了契機(jī)。隨著新一輪國(guó)家戰(zhàn)略的展開，西部大開發(fā)進(jìn)一步實(shí)施，國(guó)務(wù)院將文化旅游產(chǎn)業(yè)制定為西部地區(qū)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)。隨之，各西部地區(qū)省政府也將旅游業(yè)作為拉動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大重點(diǎn)，這同時(shí)也為地區(qū)發(fā)展提供了政策支持。

如今居民生活水平逐漸提升，大理喜洲古鎮(zhèn)、瀘沽湖摩梭社區(qū)、桃坪羌寨以及甲居藏寨當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)文化旅游需求也不斷攀升，而傳統(tǒng)的城市旅游已經(jīng)不能充分滿足游客的需要。以此，少數(shù)民族文化旅游應(yīng)運(yùn)而生，擁有了充足的市場(chǎng)需求。然而地區(qū)旅游業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量以及旅游從業(yè)人員的從業(yè)素質(zhì)是密切相關(guān)的。那么，旅游產(chǎn)地應(yīng)該如何開發(fā)出讓游客感受到服務(wù)質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，又該如何保證少數(shù)民族旅游文化事業(yè)持續(xù)發(fā)展等亟待解決的問題。

本文選取了4個(gè)少數(shù)民族的典型村寨（古鎮(zhèn)）：大理喜洲古鎮(zhèn)、羌族的桃坪羌寨、藏族的甲居藏寨和摩梭族的瀘沽湖摩梭社區(qū)。筆者對(duì)這4個(gè)少數(shù)民族村寨進(jìn)行了深入調(diào)查，并結(jié)合游客隨機(jī)調(diào)查問卷，對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量和提升景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深層次分析。

一、評(píng)價(jià)感知服務(wù)質(zhì)量

（一）研究?jī)?nèi)容

游客服務(wù)感知的質(zhì)量為：游客在景區(qū)活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)和對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)優(yōu)劣與喜好傾向。內(nèi)涵主要包含以下3個(gè)方面：①感知景區(qū)服務(wù)的人員主要應(yīng)該為游客;②感知內(nèi)容不僅包括景區(qū)所提供的游覽活動(dòng)和內(nèi)容，還包含景區(qū)從業(yè)者，如服務(wù)員、導(dǎo)游、講解員等以及有關(guān)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)的一系列人員;③從感知內(nèi)容的角度而言，服務(wù)質(zhì)量主要是游客在主觀角度下，對(duì)景區(qū)服務(wù)技術(shù)水平和多樣性的綜合考量。

（二）構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)體系

本文量表通過“壓力釋放”“文化學(xué)習(xí)”“審美愉悅”“有形性”“保證性”“可靠性”“移情性”“響應(yīng)性”這8個(gè)維度來綜合評(píng)價(jià)游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。①保證性這一維度用于評(píng)價(jià)景區(qū)服務(wù)人員專業(yè)技術(shù)、水平與素養(yǎng)。②可靠性是判斷服務(wù)人員對(duì)游客的忠誠(chéng)程度以及可信賴程度。③移情性表明了服務(wù)人員能否為游客著想，站在游客的角度思考服務(wù)問題。④響應(yīng)性維度決定于服務(wù)性人員對(duì)游客合理需求的積極反應(yīng)。⑤有形性是判斷一個(gè)景區(qū)服務(wù)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的齊全性。⑥文化學(xué)習(xí)這一維度取決于游客能在游覽景區(qū)的過程中獲取的文化知識(shí)和人文風(fēng)貌。⑦放松心理、減壓減負(fù)是衡量壓力釋放的決定性因素。⑧審美愉悅的維度，是游客在游覽過程中從視聽多角度感受到的人文風(fēng)景、自然風(fēng)貌，使身心達(dá)到舒暢愉悅的目的。

（三）雙重因素下游客感知服務(wù)質(zhì)量的分類

理論認(rèn)為：與滿意相反的，是沒有滿意;而與不滿意相對(duì)應(yīng)的，是沒有不滿意。然而讓景區(qū)服務(wù)人員產(chǎn)生滿意以及不滿意的原因是不相同的，對(duì)員工在物質(zhì)和精神上的激勵(lì)會(huì)促進(jìn)滿意產(chǎn)生，而景區(qū)提升服務(wù)質(zhì)量的保障因素則會(huì)讓員工的不滿意情緒大大提升。在當(dāng)今旅游行業(yè)中，景區(qū)的環(huán)境和條件保障是旅游活動(dòng)進(jìn)行下去的基礎(chǔ)，但這方面做得好只能降低游客對(duì)景區(qū)的不滿意程度，而提升游客滿意度的是激勵(lì)因素，包括服務(wù)人員的服務(wù)積極性以及意愿。

二、感知服務(wù)質(zhì)量調(diào)查

（一）調(diào)查方式與過程

本次調(diào)查問卷由8個(gè)維度與25個(gè)小項(xiàng)組成，將涵蓋服務(wù)質(zhì)量的方面全部囊括其中。本次調(diào)查問卷的發(fā)放和回收渠道為：400份問卷給予旅行團(tuán)導(dǎo)游，通過少數(shù)民族景區(qū)民宿發(fā)放400份問卷，對(duì)隨機(jī)游客進(jìn)行調(diào)查問卷400份，總計(jì)1 200份，回收821份，最終得到有效問卷730份。

（二）結(jié)果分析

經(jīng)過對(duì)調(diào)查問卷的整理和分析，通過數(shù)據(jù)可以得知，在少數(shù)民族地區(qū)開展旅游活動(dòng)的游客中，男性游客占比明顯較多，占比約為60%，女性則占比40%。從年齡層次來看，老年人占比僅有3.2%，中年人占比稍高，為15.4%，青少年約占30%，而青年人占比最多，高達(dá)52.8%。這樣的年齡層次也不難理解，青年人普遍接受的文化教育程度較高，更容易接受少數(shù)民族的文化，而且文化素質(zhì)和審美能力更高，加之青年人有時(shí)間和物質(zhì)支持，更有利于進(jìn)行民族文化旅游。

1.收入水平

通過對(duì)村寨游客的隨機(jī)調(diào)查，其收入水平得到體現(xiàn)，調(diào)查顯示，年收入在10萬元以上的游客占比最少，僅有10.5%，收入在5萬～8萬元的最多，占比約40%，其次收入在2萬～5萬元與2萬元以下的分別占22.3%與17.8%。

2.文化程度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在少數(shù)民族村寨中觀光的游客，擁有大專及以上學(xué)歷的占比81.5%，足以看出高學(xué)歷的人群對(duì)少數(shù)民族地區(qū)文化的接受程度高，追求更迫切，那么少數(shù)民族景區(qū)應(yīng)該針對(duì)這一特性，創(chuàng)造出迎合高學(xué)歷人群的旅游項(xiàng)目，以滿足其日益增長(zhǎng)的文化需求。

三、服務(wù)感知質(zhì)量結(jié)果分析

將本次調(diào)查結(jié)果分為3等，80分及以上為優(yōu)，60～80分為良，60分以下為差。在進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量感知的多維度評(píng)估時(shí)，再將百分制換算為七分制計(jì)算。在民族村寨進(jìn)行游覽的游客所獲得的整體服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分并不是太高，這表明絕大多數(shù)游客并未獲得良好的旅游體驗(yàn)，對(duì)感知質(zhì)量服務(wù)的評(píng)價(jià)不佳。

（一）少數(shù)民族村寨游客激勵(lì)因素感知情況

1.移情性感知差

游客的移情性普遍較低，該維度的幾個(gè)題例分值差均較大。其中，“景區(qū)服務(wù)人員對(duì)游客民俗習(xí)慣的尊重”感知較好，達(dá)到5.246分。這說明景區(qū)的工作人員和服務(wù)人員能夠做到充分尊重游客，給予他們一定的理解和包容。但是景區(qū)服務(wù)人員很少主動(dòng)提供關(guān)懷和積極的服務(wù)，大多數(shù)都是例行公事，提供一些基礎(chǔ)服務(wù)，很難根據(jù)每一位顧客的不同需求進(jìn)行服務(wù)。況且，根據(jù)較多問卷反映，村寨中存在導(dǎo)游或者當(dāng)?shù)厣虘粝蛴慰蛷?qiáng)行推銷商品的情況，此外，還存在商戶和導(dǎo)游勾結(jié)，以兜售商品和旅游紀(jì)念品，這嚴(yán)重?fù)p害了游客的經(jīng)濟(jì)利益，更降低了游客對(duì)景區(qū)的綜合評(píng)價(jià)。凡此種種，都嚴(yán)重?fù)p壞了村寨旅游的美好形象。

2.壓力釋放感差

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，游客在民族村寨中，獲得的壓力釋放水平為差，僅為3.673分。現(xiàn)如今的旅行流程雖然能夠給游客營(yíng)造一些輕松愉快的氛圍，一定程度上緩解了壓力，但是，眾所周知，旅行團(tuán)的日程一般都安排得較滿，游客在景區(qū)和旅途中很難得到充分休息，景區(qū)也只是走馬觀花瀏覽個(gè)大概，無法停下來慢慢感受內(nèi)在的文化和自然美。況且，現(xiàn)代景區(qū)過度追求商業(yè)利益，民族村寨的商業(yè)化日益濃郁，越來越缺少原有的鄉(xiāng)土和自然氣息，而商業(yè)氣息并不是游客遠(yuǎn)道而來所希望感受的。

（二）村寨游客保障因素感知情況

1.有形性感知差

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，游客“有形性”這一維度感知較差。根據(jù)問卷得知，大多數(shù)游客出行都在黃金周和節(jié)假日等，由于景區(qū)原本物質(zhì)條件和住宿條件就較差，加之節(jié)假日人數(shù)一多，其中問題就暴露無遺，景區(qū)衛(wèi)生惡劣，住宿價(jià)格高昂、環(huán)境不佳等問題比比皆是，這一系列情況都會(huì)導(dǎo)致游客的不滿情緒。從題項(xiàng)反映，游客對(duì)景區(qū)交通、娛樂項(xiàng)目等最為不滿。探究其細(xì)，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今游客出行的絕大多數(shù)時(shí)間都用于了旅途，由于節(jié)假日車流量巨大，所以大量的時(shí)間都被浪費(fèi)在了車上，這極易打消游客的游覽興致。再者，有游客反映，許多旅游景區(qū)的娛樂項(xiàng)目較少或者很單調(diào)，亦或是價(jià)格十分高昂，一般游客難以體驗(yàn)到真正的民族風(fēng)情和愉悅感。所以，改善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和物質(zhì)條件是迫在眉睫的事。再有，豐富景區(qū)娛樂項(xiàng)目，使游客的旅途有意義也是重中之重。

2.游客響應(yīng)性感知良

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，村寨游客響應(yīng)性感知評(píng)分為4.198分，水平為良。主要體現(xiàn)在服務(wù)人員能夠主動(dòng)為游客提供幫助，遇到突發(fā)情況，服務(wù)人員也能夠解決。然而，根據(jù)游客反映，服務(wù)人員的服務(wù)效率不高，游客難以在第一時(shí)間得到相應(yīng)人員的幫助，這是需要景區(qū)在未來的運(yùn)營(yíng)服務(wù)中不斷提升、完善的。

四、發(fā)展建議

游客的服務(wù)感知質(zhì)量對(duì)今后其旅游選擇傾向是有著重大影響的，雖然景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者也在不斷提升和改善景區(qū)的服務(wù)水平和條件，但是游客所能夠看見和感受到的并不多，所以效果并不顯著。那么在管理者做出改革，提升游客的服務(wù)感知質(zhì)量方面，筆者認(rèn)為，應(yīng)該持續(xù)改善服務(wù)的保障因素，重點(diǎn)注意服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)因素，保證少數(shù)民族村寨旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。針對(duì)其中問題提出以下建議。

（一）多方位展示民族文化

眾所周知，民族村寨旅游的核心為少數(shù)民族獨(dú)特的地域文化，異域風(fēng)情和自然風(fēng)貌構(gòu)成了少數(shù)民族旅游的巨大優(yōu)勢(shì)。少數(shù)民族地區(qū)應(yīng)該抓住這一優(yōu)勢(shì)，大力打造民族特色，突出民族特點(diǎn)，制造獨(dú)特的民族旅游產(chǎn)品，提高旅游市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，加強(qiáng)對(duì)民族文化的講解和民族表演展示，依靠民居建筑、民族服飾和民族舞蹈進(jìn)行最大限度地宣傳。其次，民族餐飲也是旅游行業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)領(lǐng)域，就其而言，現(xiàn)今民族村寨的民族餐飲僅僅只是為游客提供餐飲服務(wù)，完全不能凸顯民族餐飲背后的飲食文化。所以，餐飲服務(wù)中應(yīng)該加入民族飲食文化的介紹以及美食制作過程和背景，以此不僅能夠滿足游客的味蕾，更能夠滿足他們的文化需求，可以將教育和飲食文化聯(lián)結(jié)在一起，推動(dòng)民族旅游景區(qū)的發(fā)展。

（二）提升從業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力

旅游行業(yè)服務(wù)人員需要具備足夠的專業(yè)技能，然而，眾所周知，這其中的技術(shù)與職業(yè)素質(zhì)并非天生具備，需要后天的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。所以，應(yīng)該全面加強(qiáng)對(duì)管理人員和服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，不斷優(yōu)化服務(wù)工作。首先，景區(qū)應(yīng)該定期開辦技能培訓(xùn)班，其中內(nèi)容應(yīng)該包括基本禮儀、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)態(tài)度等。再有，通過嘉獎(jiǎng)服務(wù)崗位的模范人員，以此起到帶頭作用，加強(qiáng)營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取的積極氛圍。

（三）營(yíng)造輕松氛圍

外出進(jìn)行游覽觀光，大多數(shù)游客的目的便是舒緩工作和生活的壓力，逃離封閉的生活空間，因?yàn)楝F(xiàn)代都市人生活節(jié)奏快，各方面的壓力讓人難以喘過氣。而自然清新的生活能夠讓他們放松身心。因此旅游景區(qū)應(yīng)該提供豐富的娛樂活動(dòng)，營(yíng)造輕松的氛圍。如提供果園水果采摘、當(dāng)?shù)夭穗戎谱?此外，旅游景區(qū)也可以提供風(fēng)趣的民俗運(yùn)動(dòng)，如騎馬、射箭、摔跤等，使游客在愉快輕松的氛圍內(nèi)緩解壓力，愉悅身心。

五、結(jié)語

少數(shù)民族村寨旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在著許多問題。民族旅游管理者應(yīng)該從旅游服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)因素以及服務(wù)質(zhì)量的保障因素出發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的特色，打造特色民族旅游業(yè)，提升旅游內(nèi)容的文化內(nèi)涵，改善旅游景區(qū)的外在環(huán)境和物質(zhì)條件。以上建議，旨在保持少數(shù)民族文化旅游的健康持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)。

（作者單位：云南旅游職業(yè)學(xué)院）