“形意兼?zhèn)洹?/h1>
2020-03-27 12:25:43李正周
戲劇之家 2020年5期
李正周
【摘 要】從形意兼?zhèn)涞慕嵌妊芯繕?biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意能明晰標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)，提高標(biāo)志設(shè)計(jì)中語(yǔ)義傳達(dá)的準(zhǔn)確性。以符號(hào)學(xué)為理論基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納和分析，提煉出具體的創(chuàng)意策略?！靶我饧?zhèn)洹钡臉?biāo)志既能傳形又能言志，在新的時(shí)代背景下，標(biāo)志的符號(hào)性特征進(jìn)一步凸顯，形與意的統(tǒng)一達(dá)到了前所未有的高度，設(shè)計(jì)中要力求以最凝練的形去傳達(dá)最為豐富的意。
【關(guān)鍵詞】圖形設(shè)計(jì);標(biāo)志創(chuàng)意;字體設(shè)計(jì);視覺(jué)符號(hào)
中圖分類號(hào)：J51 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）05-0106-02
人類的文明已經(jīng)進(jìn)入以智能化為代表的4.0時(shí)代，設(shè)計(jì)學(xué)科與科技的交叉、融合也達(dá)到了前所未有的高度，藝術(shù)與科技的結(jié)合就是當(dāng)今設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征。新媒介的誕生、傳播方式的變革改變了信息傳達(dá)和接收的方式。人們的生活每天都處在各類信息的包圍中，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，都逃脫不了這個(gè)信息包圍圈。標(biāo)志作為傳達(dá)信息的一個(gè)符號(hào)，在新的時(shí)代背景下變得越來(lái)越單純和簡(jiǎn)約，形態(tài)也產(chǎn)生了多維的變換。為了適應(yīng)新的時(shí)代需求，標(biāo)志設(shè)計(jì)的策略也在不斷改變，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從二維到三維、從質(zhì)感到扁平化等等。近期發(fā)布的大眾標(biāo)志便出現(xiàn)了“瘦身”的特征，變得比之前的標(biāo)志更纖細(xì)，但無(wú)論形式、形態(tài)如何變化，設(shè)計(jì)標(biāo)志的根本目的——“傳達(dá)信息”是不會(huì)變的。極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的盛行更是促進(jìn)了設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“符號(hào)化”，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司提出的“超級(jí)符號(hào)”便是典型的例證。將繁冗的信息通過(guò)分層處理、研判歸納和提煉概括，最終以一個(gè)高度簡(jiǎn)練的視覺(jué)符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要特征，也是“形意兼?zhèn)洹钡膬?nèi)現(xiàn)實(shí)要求。
一、“形意兼?zhèn)洹钡幕緝?nèi)涵
“形”是具體可見(jiàn)可感的造型、形式、形態(tài)，“意”是抽象的、不可觸摸的，能言傳也能意會(huì)的。標(biāo)志中的造型包括方形、圓形、多邊形、三角形等，形式既包括水平、垂直、傾斜等形式又包括對(duì)稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律等美學(xué)法則，形態(tài)包括具象還是抽象、二維還是三維、靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。標(biāo)志中的“意”主要指創(chuàng)意和語(yǔ)義，創(chuàng)意顧名思義指設(shè)計(jì)師的巧思，而語(yǔ)義則是指標(biāo)志所需要傳達(dá)的具體內(nèi)容，也即“志”的范疇。東方人的思維是含蓄委婉的，區(qū)別于西方人思維的簡(jiǎn)約坦率，中國(guó)的設(shè)計(jì)更喜歡言說(shuō)一個(gè)“故事”，即要有豐富的“內(nèi)容”，這就要求設(shè)計(jì)師要高度重視標(biāo)志的達(dá)“意”。在中國(guó)傳統(tǒng)“立象盡意”思維方式的影響下，中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)“托物言志”“借物言情”的象征手法，也經(jīng)常會(huì)有值得品味的“言外之意”“弦外之音”。
在現(xiàn)代智能化社會(huì)中，標(biāo)志需要更加快速地引起人們的注意，并且準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)語(yǔ)義。“意”的傳達(dá)是依靠“形與色”來(lái)共同完成的，形式與內(nèi)容的統(tǒng)一就成了設(shè)計(jì)中的重要目標(biāo)。不同的造型、形式、形態(tài)、色彩傳達(dá)的語(yǔ)義是不一樣的，形式和色彩也是具有情感的，具有符號(hào)的特征，阿恩海姆曾說(shuō)“色彩是可以表現(xiàn)情感的，這是一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，為了更好地實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的功能、價(jià)值和意義，標(biāo)志的“形”與“意”需要高度融合，共同傳達(dá)標(biāo)志的視覺(jué)語(yǔ)義。
二、標(biāo)志的符號(hào)特征
目前，圖標(biāo)設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)研究主要包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)、環(huán)境設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)和視覺(jué)設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)3類[1]。標(biāo)志通過(guò)具體的形與色作用于人的視覺(jué)從而完成信息傳達(dá)，其本身就是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，屬于視覺(jué)設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)類型，研究標(biāo)志的符號(hào)特性應(yīng)基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為“語(yǔ)言是一種形式，是一個(gè)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)系統(tǒng)。語(yǔ)言符號(hào)是形式和意義的結(jié)合，表示意義的形式，他稱之為能指（signifier），被表示的意義，他稱之為所指（signified）”[2]。索緒爾強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言符號(hào)是任意的，能指和所指的具體結(jié)合就形成一個(gè)任意的實(shí)體”。[3] 標(biāo)志的能指即標(biāo)志本身的造型、形式、形態(tài)、元素、色彩等，而所指就是指標(biāo)志所傳達(dá)的語(yǔ)義。巴特在索緒爾兩分法的符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出“意指，則可理解為一個(gè)過(guò)程，是將所指與能指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號(hào)”。 [4]標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，涉及到調(diào)研訪談、市場(chǎng)分析、創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)表現(xiàn)等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)邏輯清晰卻又相輔相成，這個(gè)過(guò)程就是塑造能指與所指的過(guò)程，最終的視覺(jué)形象便是符號(hào)。
美籍語(yǔ)言學(xué)家羅曼·雅各布森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“每一個(gè)信息都是由符號(hào)構(gòu)成的?！睒?biāo)志的基本功能是區(qū)分、識(shí)別和傳達(dá)信息，在現(xiàn)代社會(huì)中，信息無(wú)處不在，人們處于前所未有的信息包圍中，這給當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，每一個(gè)標(biāo)志都是特定內(nèi)容、信息的表征，標(biāo)志被要求以一種更加獨(dú)特的、凝練的形象來(lái)呈現(xiàn)，簡(jiǎn)潔的造型和豐富的語(yǔ)義是當(dāng)今標(biāo)志的重要特征，符合符號(hào)的特點(diǎn)，因此，當(dāng)今的標(biāo)志是一種“形、色、意”高度統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，
三、標(biāo)志的創(chuàng)意策略
（一）以企業(yè)文化為創(chuàng)意點(diǎn)
企業(yè)內(nèi)文化包括有形和無(wú)形的東西，企業(yè)的理念、精神、價(jià)值觀念屬于意識(shí)形態(tài)層面的東西，需要通過(guò)具體可視的形象傳達(dá)給大眾，標(biāo)志就承載著這一重要的功能“信息傳達(dá)”。以企業(yè)文化為創(chuàng)意點(diǎn)關(guān)鍵要能抓住企業(yè)文化的核心點(diǎn)，即企業(yè)創(chuàng)立的“初心”，抓住了這個(gè)初心就把握住了企業(yè)文化的源點(diǎn)，利于把握企業(yè)文化的核心要義。
如曲靖龍業(yè)商貿(mào)有限公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），該公司的創(chuàng)始人是親兄弟兩人，客戶要求要能體現(xiàn)“兄弟同心、其利斷金”的團(tuán)結(jié)合作精神，《周易·系辭上》曰：“二人同心，其利斷金;同心之言、其臭如蘭?！?/p>
一般的創(chuàng)意思路會(huì)以“龍”為元素，但是在前期的調(diào)研分析中，發(fā)現(xiàn)此類標(biāo)志太多，可能對(duì)后期標(biāo)志的注冊(cè)造成影響，但是又不能完全沒(méi)有龍的元素，不然識(shí)別性不夠強(qiáng)。通過(guò)多次分析與溝通，創(chuàng)意策略定為“龍+同”的組合，具體如何體現(xiàn)“同”的概念？由“同”聯(lián)想到“相同、同心同德、同心圓”等元素，最后造型確定以“同心圓”為設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)“同心同德、同心協(xié)力”的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，兩個(gè)圓代表了公司創(chuàng)始人親兄弟倆，兩個(gè)圓共用一個(gè)圓心，體現(xiàn)“兄弟同心”的意念。在造型中融入了平安扣，寓意平平安安、平穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)步前進(jìn)。圓形代表和諧與包容，代表公司博大的胸懷和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。外圓缺口突破整體造型，代表突破、創(chuàng)新、發(fā)展;內(nèi)圓代表公司具有較強(qiáng)的凝聚力。龍的形象強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性，與“龍業(yè)”相呼應(yīng)。整體造型又源自傳統(tǒng)的方孔銅錢(qián)，點(diǎn)明“商貿(mào)公司”的行業(yè)屬性。
（二）從字體設(shè)計(jì)思考
從字體的起源來(lái)看，其本身就是一種圖形，現(xiàn)代漢字就是一種規(guī)范性的圖形、一種具有特定內(nèi)涵的符號(hào)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，字體因識(shí)別性強(qiáng)、信息準(zhǔn)確、易于注冊(cè)、通俗易懂等優(yōu)勢(shì)成為標(biāo)志創(chuàng)意的重要方向。例如陶麥麥瓷磚的標(biāo)志，以常見(jiàn)的方形瓷磚為造型，將“陶和麥”二字進(jìn)行重構(gòu)，巧妙地融合在一起形成獨(dú)特的標(biāo)志形態(tài)。瓷磚給人的感覺(jué)是堅(jiān)硬的、易碎的，在一定程度給人的感覺(jué)是“容易受傷”的，因此在字型的處理上做了圓角處理，使其給人一種柔和的、易于接受的心理感受。
（三）從字圖化設(shè)計(jì)思考
字體圖形化設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域重要的研究方向，其結(jié)合了圖形的特點(diǎn)，又融入了字體的優(yōu)勢(shì)，容易產(chǎn)生一形多意的視覺(jué)效果，突破了傳統(tǒng)的圖形、字體的標(biāo)志設(shè)計(jì)方式，實(shí)現(xiàn)了字圖的共融和互通，降低了企業(yè)形象建立中的視覺(jué)傳播成本，成為目前標(biāo)志創(chuàng)意中的主要方向。
例如云南龍業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是以字圖化設(shè)計(jì)為創(chuàng)意策略完成的（見(jiàn)圖3）。標(biāo)志以“龍、業(yè)”兩個(gè)字、地球、經(jīng)線、緯線為設(shè)計(jì)元素創(chuàng)作而成，造型為圓形，識(shí)別性較強(qiáng)，記憶度較高。圓是最和諧的形式，代表龍業(yè)集團(tuán)穩(wěn)定、和諧發(fā)展;圓也代表地球，將經(jīng)緯線與龍、業(yè)二字巧妙共融，代表龍業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人高瞻遠(yuǎn)矚的全球化視野，也暗喻集團(tuán)公司緊隨全球化的步伐，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，同時(shí)也寓意集團(tuán)未來(lái)的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。
再以云南景睞影視文化傳媒有限公司的標(biāo)志為例（見(jiàn)圖4）進(jìn)行分析。該標(biāo)志的造型為圓形，由“孔雀、全、景、睞、播放器、云紋”等元素設(shè)計(jì)而成，在設(shè)計(jì)中突破了傳統(tǒng)的影視類公司以“膠片”為主要視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)方法，而是提煉了大家常見(jiàn)的、代表播放的三角形元素，整體就是圓形播放器的造型，采用孔雀元素體現(xiàn)“云南”地域特點(diǎn)，“全景睞”三個(gè)字經(jīng)過(guò)變形設(shè)計(jì)為孔雀的身體，尾部結(jié)合云紋來(lái)進(jìn)一步凸顯地域文化特色，將代表播放器的“三角形”置于圓形中間形成視覺(jué)焦點(diǎn)，凸顯公司的行業(yè)屬性。標(biāo)志整體靈動(dòng)、飄逸，形成一種旋轉(zhuǎn)、循環(huán)、騰飛的態(tài)勢(shì)，代表公司活力四射，具有廣闊的發(fā)展空間，呈現(xiàn)出濃烈的吉祥意味。
四、結(jié)語(yǔ)
在新的時(shí)代背景下，學(xué)科進(jìn)一步交叉和融合，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科的理論被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究當(dāng)中，設(shè)計(jì)所面臨的問(wèn)題也越來(lái)越復(fù)雜。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，不同地域文明的交流互鑒不斷加強(qiáng)、加深，多元融匯的境況也給設(shè)計(jì)學(xué)科領(lǐng)域帶來(lái)了交流和發(fā)展的契機(jī)。就視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，標(biāo)志的身份已實(shí)現(xiàn)了從“標(biāo)識(shí)”到“符號(hào)”的轉(zhuǎn)變，文章以揭示了標(biāo)志的符號(hào)特征，以“形意兼?zhèn)洹睘閷?dǎo)向分析了現(xiàn)代標(biāo)志創(chuàng)意的策略，輔以實(shí)際案例進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)當(dāng)代標(biāo)志藝術(shù)研究、標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐具有一定的意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐恒醇.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.
[2]陳霞.索緒爾符號(hào)學(xué)與巴特符號(hào)學(xué)之比較[J].語(yǔ)文學(xué)刊，2014（8）.
[3]李幼蒸.理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999.
[4]陳霞.索緒爾符號(hào)學(xué)與巴特符號(hào)學(xué)之比較[J].語(yǔ)文學(xué)刊，2014（8）.
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李正周
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【關(guān)鍵詞】圖形設(shè)計(jì);標(biāo)志創(chuàng)意;字體設(shè)計(jì);視覺(jué)符號(hào)
中圖分類號(hào)：J51 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）05-0106-02
人類的文明已經(jīng)進(jìn)入以智能化為代表的4.0時(shí)代，設(shè)計(jì)學(xué)科與科技的交叉、融合也達(dá)到了前所未有的高度，藝術(shù)與科技的結(jié)合就是當(dāng)今設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征。新媒介的誕生、傳播方式的變革改變了信息傳達(dá)和接收的方式。人們的生活每天都處在各類信息的包圍中，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，都逃脫不了這個(gè)信息包圍圈。標(biāo)志作為傳達(dá)信息的一個(gè)符號(hào)，在新的時(shí)代背景下變得越來(lái)越單純和簡(jiǎn)約，形態(tài)也產(chǎn)生了多維的變換。為了適應(yīng)新的時(shí)代需求，標(biāo)志設(shè)計(jì)的策略也在不斷改變，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從二維到三維、從質(zhì)感到扁平化等等。近期發(fā)布的大眾標(biāo)志便出現(xiàn)了“瘦身”的特征，變得比之前的標(biāo)志更纖細(xì)，但無(wú)論形式、形態(tài)如何變化，設(shè)計(jì)標(biāo)志的根本目的——“傳達(dá)信息”是不會(huì)變的。極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的盛行更是促進(jìn)了設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“符號(hào)化”，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司提出的“超級(jí)符號(hào)”便是典型的例證。將繁冗的信息通過(guò)分層處理、研判歸納和提煉概括，最終以一個(gè)高度簡(jiǎn)練的視覺(jué)符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要特征，也是“形意兼?zhèn)洹钡膬?nèi)現(xiàn)實(shí)要求。
一、“形意兼?zhèn)洹钡幕緝?nèi)涵
“形”是具體可見(jiàn)可感的造型、形式、形態(tài)，“意”是抽象的、不可觸摸的，能言傳也能意會(huì)的。標(biāo)志中的造型包括方形、圓形、多邊形、三角形等，形式既包括水平、垂直、傾斜等形式又包括對(duì)稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律等美學(xué)法則，形態(tài)包括具象還是抽象、二維還是三維、靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。標(biāo)志中的“意”主要指創(chuàng)意和語(yǔ)義，創(chuàng)意顧名思義指設(shè)計(jì)師的巧思，而語(yǔ)義則是指標(biāo)志所需要傳達(dá)的具體內(nèi)容，也即“志”的范疇。東方人的思維是含蓄委婉的，區(qū)別于西方人思維的簡(jiǎn)約坦率，中國(guó)的設(shè)計(jì)更喜歡言說(shuō)一個(gè)“故事”，即要有豐富的“內(nèi)容”，這就要求設(shè)計(jì)師要高度重視標(biāo)志的達(dá)“意”。在中國(guó)傳統(tǒng)“立象盡意”思維方式的影響下，中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)“托物言志”“借物言情”的象征手法，也經(jīng)常會(huì)有值得品味的“言外之意”“弦外之音”。
在現(xiàn)代智能化社會(huì)中，標(biāo)志需要更加快速地引起人們的注意，并且準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)語(yǔ)義。“意”的傳達(dá)是依靠“形與色”來(lái)共同完成的，形式與內(nèi)容的統(tǒng)一就成了設(shè)計(jì)中的重要目標(biāo)。不同的造型、形式、形態(tài)、色彩傳達(dá)的語(yǔ)義是不一樣的，形式和色彩也是具有情感的，具有符號(hào)的特征，阿恩海姆曾說(shuō)“色彩是可以表現(xiàn)情感的，這是一個(gè)無(wú)可辯駁的事實(shí)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，為了更好地實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的功能、價(jià)值和意義，標(biāo)志的“形”與“意”需要高度融合，共同傳達(dá)標(biāo)志的視覺(jué)語(yǔ)義。
二、標(biāo)志的符號(hào)特征
目前，圖標(biāo)設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)研究主要包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)、環(huán)境設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)和視覺(jué)設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)3類[1]。標(biāo)志通過(guò)具體的形與色作用于人的視覺(jué)從而完成信息傳達(dá)，其本身就是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，屬于視覺(jué)設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)類型，研究標(biāo)志的符號(hào)特性應(yīng)基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論。瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為“語(yǔ)言是一種形式，是一個(gè)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)系統(tǒng)。語(yǔ)言符號(hào)是形式和意義的結(jié)合，表示意義的形式，他稱之為能指（signifier），被表示的意義，他稱之為所指（signified）”[2]。索緒爾強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言符號(hào)是任意的，能指和所指的具體結(jié)合就形成一個(gè)任意的實(shí)體”。[3] 標(biāo)志的能指即標(biāo)志本身的造型、形式、形態(tài)、元素、色彩等，而所指就是指標(biāo)志所傳達(dá)的語(yǔ)義。巴特在索緒爾兩分法的符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出“意指，則可理解為一個(gè)過(guò)程，是將所指與能指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號(hào)”。 [4]標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，涉及到調(diào)研訪談、市場(chǎng)分析、創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)表現(xiàn)等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)邏輯清晰卻又相輔相成，這個(gè)過(guò)程就是塑造能指與所指的過(guò)程，最終的視覺(jué)形象便是符號(hào)。
美籍語(yǔ)言學(xué)家羅曼·雅各布森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“每一個(gè)信息都是由符號(hào)構(gòu)成的?！睒?biāo)志的基本功能是區(qū)分、識(shí)別和傳達(dá)信息，在現(xiàn)代社會(huì)中，信息無(wú)處不在，人們處于前所未有的信息包圍中，這給當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，每一個(gè)標(biāo)志都是特定內(nèi)容、信息的表征，標(biāo)志被要求以一種更加獨(dú)特的、凝練的形象來(lái)呈現(xiàn)，簡(jiǎn)潔的造型和豐富的語(yǔ)義是當(dāng)今標(biāo)志的重要特征，符合符號(hào)的特點(diǎn)，因此，當(dāng)今的標(biāo)志是一種“形、色、意”高度統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)，
三、標(biāo)志的創(chuàng)意策略
（一）以企業(yè)文化為創(chuàng)意點(diǎn)
企業(yè)內(nèi)文化包括有形和無(wú)形的東西，企業(yè)的理念、精神、價(jià)值觀念屬于意識(shí)形態(tài)層面的東西，需要通過(guò)具體可視的形象傳達(dá)給大眾，標(biāo)志就承載著這一重要的功能“信息傳達(dá)”。以企業(yè)文化為創(chuàng)意點(diǎn)關(guān)鍵要能抓住企業(yè)文化的核心點(diǎn)，即企業(yè)創(chuàng)立的“初心”，抓住了這個(gè)初心就把握住了企業(yè)文化的源點(diǎn)，利于把握企業(yè)文化的核心要義。
如曲靖龍業(yè)商貿(mào)有限公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），該公司的創(chuàng)始人是親兄弟兩人，客戶要求要能體現(xiàn)“兄弟同心、其利斷金”的團(tuán)結(jié)合作精神，《周易·系辭上》曰：“二人同心，其利斷金;同心之言、其臭如蘭?！?/p>
一般的創(chuàng)意思路會(huì)以“龍”為元素，但是在前期的調(diào)研分析中，發(fā)現(xiàn)此類標(biāo)志太多，可能對(duì)后期標(biāo)志的注冊(cè)造成影響，但是又不能完全沒(méi)有龍的元素，不然識(shí)別性不夠強(qiáng)。通過(guò)多次分析與溝通，創(chuàng)意策略定為“龍+同”的組合，具體如何體現(xiàn)“同”的概念？由“同”聯(lián)想到“相同、同心同德、同心圓”等元素，最后造型確定以“同心圓”為設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)“同心同德、同心協(xié)力”的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，兩個(gè)圓代表了公司創(chuàng)始人親兄弟倆，兩個(gè)圓共用一個(gè)圓心，體現(xiàn)“兄弟同心”的意念。在造型中融入了平安扣，寓意平平安安、平穩(wěn)發(fā)展、穩(wěn)步前進(jìn)。圓形代表和諧與包容，代表公司博大的胸懷和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。外圓缺口突破整體造型，代表突破、創(chuàng)新、發(fā)展;內(nèi)圓代表公司具有較強(qiáng)的凝聚力。龍的形象強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性，與“龍業(yè)”相呼應(yīng)。整體造型又源自傳統(tǒng)的方孔銅錢(qián)，點(diǎn)明“商貿(mào)公司”的行業(yè)屬性。
（二）從字體設(shè)計(jì)思考
從字體的起源來(lái)看，其本身就是一種圖形，現(xiàn)代漢字就是一種規(guī)范性的圖形、一種具有特定內(nèi)涵的符號(hào)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，字體因識(shí)別性強(qiáng)、信息準(zhǔn)確、易于注冊(cè)、通俗易懂等優(yōu)勢(shì)成為標(biāo)志創(chuàng)意的重要方向。例如陶麥麥瓷磚的標(biāo)志，以常見(jiàn)的方形瓷磚為造型，將“陶和麥”二字進(jìn)行重構(gòu)，巧妙地融合在一起形成獨(dú)特的標(biāo)志形態(tài)。瓷磚給人的感覺(jué)是堅(jiān)硬的、易碎的，在一定程度給人的感覺(jué)是“容易受傷”的，因此在字型的處理上做了圓角處理，使其給人一種柔和的、易于接受的心理感受。
（三）從字圖化設(shè)計(jì)思考
字體圖形化設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域重要的研究方向，其結(jié)合了圖形的特點(diǎn)，又融入了字體的優(yōu)勢(shì)，容易產(chǎn)生一形多意的視覺(jué)效果，突破了傳統(tǒng)的圖形、字體的標(biāo)志設(shè)計(jì)方式，實(shí)現(xiàn)了字圖的共融和互通，降低了企業(yè)形象建立中的視覺(jué)傳播成本，成為目前標(biāo)志創(chuàng)意中的主要方向。
例如云南龍業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是以字圖化設(shè)計(jì)為創(chuàng)意策略完成的（見(jiàn)圖3）。標(biāo)志以“龍、業(yè)”兩個(gè)字、地球、經(jīng)線、緯線為設(shè)計(jì)元素創(chuàng)作而成，造型為圓形，識(shí)別性較強(qiáng)，記憶度較高。圓是最和諧的形式，代表龍業(yè)集團(tuán)穩(wěn)定、和諧發(fā)展;圓也代表地球，將經(jīng)緯線與龍、業(yè)二字巧妙共融，代表龍業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人高瞻遠(yuǎn)矚的全球化視野，也暗喻集團(tuán)公司緊隨全球化的步伐，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，同時(shí)也寓意集團(tuán)未來(lái)的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。
再以云南景睞影視文化傳媒有限公司的標(biāo)志為例（見(jiàn)圖4）進(jìn)行分析。該標(biāo)志的造型為圓形，由“孔雀、全、景、睞、播放器、云紋”等元素設(shè)計(jì)而成，在設(shè)計(jì)中突破了傳統(tǒng)的影視類公司以“膠片”為主要視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)方法，而是提煉了大家常見(jiàn)的、代表播放的三角形元素，整體就是圓形播放器的造型，采用孔雀元素體現(xiàn)“云南”地域特點(diǎn)，“全景睞”三個(gè)字經(jīng)過(guò)變形設(shè)計(jì)為孔雀的身體，尾部結(jié)合云紋來(lái)進(jìn)一步凸顯地域文化特色，將代表播放器的“三角形”置于圓形中間形成視覺(jué)焦點(diǎn)，凸顯公司的行業(yè)屬性。標(biāo)志整體靈動(dòng)、飄逸，形成一種旋轉(zhuǎn)、循環(huán)、騰飛的態(tài)勢(shì)，代表公司活力四射，具有廣闊的發(fā)展空間，呈現(xiàn)出濃烈的吉祥意味。
四、結(jié)語(yǔ)
在新的時(shí)代背景下，學(xué)科進(jìn)一步交叉和融合，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科的理論被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究當(dāng)中，設(shè)計(jì)所面臨的問(wèn)題也越來(lái)越復(fù)雜。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，不同地域文明的交流互鑒不斷加強(qiáng)、加深，多元融匯的境況也給設(shè)計(jì)學(xué)科領(lǐng)域帶來(lái)了交流和發(fā)展的契機(jī)。就視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，標(biāo)志的身份已實(shí)現(xiàn)了從“標(biāo)識(shí)”到“符號(hào)”的轉(zhuǎn)變，文章以揭示了標(biāo)志的符號(hào)特征，以“形意兼?zhèn)洹睘閷?dǎo)向分析了現(xiàn)代標(biāo)志創(chuàng)意的策略，輔以實(shí)際案例進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)當(dāng)代標(biāo)志藝術(shù)研究、標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐具有一定的意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐恒醇.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.
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[3]李幼蒸.理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999.
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