段云云

摘要：電子商務行業(yè)正在不斷進步，它在為消費者提供網(wǎng)上購物的便利和速度等好處的同時，也希望能夠解決與實體店購物相比存在的各種弊端，比如信任問題。因此，電商平臺可以借助直播技術盡可能多地模擬實體店購物，比如提供商品詳情展示、在線試用產(chǎn)品、與商家實時溝通等功能。更重要的是，有些服務甚至是實體店無法提供的，例如，消費者可以與數(shù)十甚至數(shù)百個潛在的購買者討論和購買產(chǎn)品。文章以淘寶為例，基于購物價值理論，來研究商品細節(jié)展示和實時互動與消費者對賣家和產(chǎn)品的信任關系。

關鍵詞：電子商務 淘寶 直播技術 信任 購物價值理論

直播購物是將實時直播技術與網(wǎng)絡購物融合起來的新型購物形式。盡管最早它在美國的一些購物網(wǎng)站中得到了應用，例如，亞馬遜和Livby與Style Code Live，但都沒有成為主流。然而，自直播技術進入中國的電子商務平臺，便取得了很大的成功。在中國，幾乎所有主要的電子商務平臺，如淘寶、京東、唯品會等，都為其在線供應商或品牌設立了直播渠道。由此，2016年也被稱作是中國的“直播元年”。

在電商平臺中，直播購物能夠給消費者提供一種與實體店類似的購物體驗。人們可以在觀看實時視頻時隨時獲得有關產(chǎn)品的真實和詳細信息，并實時向賣家提出問題，或與別的觀看者溝通。更重要的是，消費者還可以看到在線試用產(chǎn)品的結果。因此，流媒體直播技術在一定程度上可以通過電子商務平臺上商家的實時展示和互動，來增強消費者對產(chǎn)品的信任。本文將主要圍繞淘寶，來討論淘寶直播與消費對于賣家與售賣產(chǎn)品的信任關系。

功利主義購物價值

展示產(chǎn)品的真實細節(jié)。具有享樂主義和功利主義購物價值的直播視頻可能會對消費者的態(tài)度（如信任）和行為（如互動）產(chǎn)生積極影響?；凇百徫飪r值理論”，購物動機分為享樂動機和功利動機。前者傾向于關注人的內(nèi)心感受，體現(xiàn)了娛樂和情感所承載的價值。相比之下，后者專注于購買的產(chǎn)品本身，被認為與功能性、工具性和實用性相關。

隨著文字和圖片介紹產(chǎn)品信息功能的不斷發(fā)展，實時直播技術實現(xiàn)的在線展示功能仍然是消費者關注的具有功利主義購物價值的功能之一。同時，這也是影響消費者對賣家和產(chǎn)品信任的一個重要因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使得賣家能夠編輯產(chǎn)品的文字描述與美化圖片，但在一定程度上，消費者可能會收到不完整的信息，在很大程度上增加了消費者誤解產(chǎn)品的機會。然而，實時直播技術在某種程度上可以解決這個問題，因為它提供了同時錄制和播放的視頻。賣家在視頻中展示的產(chǎn)品和賣家，都是真實的呈現(xiàn)，沒有經(jīng)過任何刻意的剪輯。流媒體直播技術使得來自不同空間的賣家和消費者統(tǒng)一聚集在一個虛擬空間中，來模仿實體店買家的購物場景，而賣家用來錄制視頻的攝像頭可以被看作是消費者的眼睛。因為消費者更傾向于相信他們所看到的，而不是賣家告訴他們的。

另一方面，賣家在直播視頻中展示的內(nèi)容比傳統(tǒng)的圖片和文字介紹的信息更多。賣家在淘寶上直播視頻的時間平均超過半小時，因此，賣家可以通過不同的景別和360度的角度在網(wǎng)上展示他們的產(chǎn)品，消費者可以根據(jù)自己的情況更準確地判斷自己是否需要這件產(chǎn)品。因此，在直播視頻中展示多信息的真實產(chǎn)品，可以為消費者創(chuàng)造產(chǎn)品的功利價值，有利于提高消費者對產(chǎn)品和商家的信任度。

與賣家進行產(chǎn)品互動。實時交互是直播技術的另一個主要特點。淘寶直播不僅可以讓商家以一對多的方式展示商品，還可以通過一對一的在線互動，讓消費者對商品有更好的了解。

首先，賣家可以通過在網(wǎng)上進行產(chǎn)品試驗來與客戶互動。淘寶直播中，賣家可能會扮演實驗者的角色來嘗試產(chǎn)品。在某種程度上，實驗者代表了賣家和消費者之外的第三方身份，這似乎更客觀。而且，實驗結果的直接演示通常被認為比賣方簡單的口頭推薦更能令人信服。例如，為了在直播視頻中證明產(chǎn)品的硬度，播主可以將產(chǎn)品從三樓扔下，之后向消費者展示產(chǎn)品依舊完好無損。此外，除了直接展示產(chǎn)品的性能外，在網(wǎng)上試用產(chǎn)品也可以有效地幫助消費者做出選擇。在這種情況下，播主扮演一個模特的角色，尤其是在美容和服裝領域。客戶可以在線查看試用結果，并根據(jù)試用結果想象是否符合自我需求。

其次，消費者可以在實時直播的視頻中提出問題，這被認為是買家和賣家之間在線詢問溝通的延續(xù)。作為一份購物指南，賣家通過直播的方式不僅為消費者創(chuàng)造樂趣，而且能夠提高溝通的有效性，避免一些因文字溝通造成的誤解。而且，當買家看到賣家回答他們問題的屏幕時，往往會增加他們對回復內(nèi)容的信任。

與其他消費者就產(chǎn)品進行交互。在淘寶直播中，消費者更傾向于信任其他買家，而不是賣家，因為其他消費者與他們沒有利益沖突。因此，消費者在購買前更傾向于從其他消費者那里搜索和信任對產(chǎn)品的評價。然而，為了讓新消費者更加信任自己的產(chǎn)品，鼓勵購買行為，淘寶賣家可能會付錢給一些人，讓他們對自己的產(chǎn)品進行虛假評論。但是，在淘寶直播中，消費者可以與其他消費者進行實時互動。這意味著當有人對產(chǎn)品發(fā)表評論時，實時互動會促使消費者迅速分享更多關于評論原因的細節(jié)，為購買者提供更全面、更合理的建議，而不是簡單地用“好”或“壞”來回應。這會提高用戶反饋的真實性，使他們的意見值得信任，從而降低顧客對未知產(chǎn)品的感知風險。因此，當其他消費者在直播視頻中認可某一產(chǎn)品并伴隨正當理由的時候，在一定程度上可以打消一些猶豫的消費者對該產(chǎn)品的疑慮，促使他們購買。

享樂主義購物價值

除了功利價值外，購物的享樂價值還會在一定程度上間接提高消費者對產(chǎn)品和銷售商的信任。在淘寶直播中，消費者傾向于通過與商家和其他消費者的互動來積累購物經(jīng)驗和獲得享樂價值。

為賣家與買家互動。在淘寶的直播視頻中，賣家往往會通過玩游戲、發(fā)紅包等方式積極鼓勵消費者參與互動，以增強消費者對他們的好感。互聯(lián)網(wǎng)上的賣家被消費者視為虛擬和陌生的，有購物偏好的消費者會下意識地提防網(wǎng)上賣家。然而，在直播技術所帶來的視頻互動中，買賣雙方的關系很可能會發(fā)生從陌生到熟悉的變化，有時甚至會成為朋友。這樣，消費者在互動過程中就會逐漸放松對賣家的警惕，開始相信這個“虛擬朋友”的話。同時，賣家也可以扮演“意見領袖”的角色，促使消費者逐漸形成對賣家的認知信任。例如，淘寶的主持人李佳琪被稱為“口紅領域的大哥”，在淘寶直播視頻中，他以自己獨特的方式展示產(chǎn)品，與觀眾互動。他的魅力已經(jīng)成功地吸引了大量的消費者來觀看他的視頻。同時，他推薦的產(chǎn)品也得到了很多消費者的信賴和購買。

然而，盡管這種互動能夠拉近主人與消費者之間的關系，但大多數(shù)購買者仍然傾向于保持清醒。消費者更喜歡與賣家保持良好的互動。與此同時，他們會考慮產(chǎn)品的質量和自身的價值，而不是盲目地聽從賣家的建議。

其他消費者的認可和陪伴。當消費者與其他消費者進行互動時，他們在某些方面可能會達成有效的認同，這有利于增強消費者在虛擬空間中的社會認同，間接增強消費者對產(chǎn)品和賣家的信任。當消費者在直播間獲得社會認同感時，他們傾向于增加直播視頻的時長和頻率。與其他觀看者的互動可以拉近消費者與整個直播間之間的關系，從而減少消費者對播主的警惕。此外，當消費者在評論區(qū)與其他消費者一起討論產(chǎn)品時，有助于在一個直播間中創(chuàng)造積極的購物氛圍。因此，消費者很可能會獲得一種如同有其他消費者陪伴一樣的購物體驗。而且，當消費者因為這種陪伴感而產(chǎn)生積極情緒時，如果其他顧客信任賣家或產(chǎn)品，他們也會在一定程度上信任賣家或產(chǎn)品。

但是，盡管一些人因為其他消費者的認可和陪伴而更加信任產(chǎn)品和賣家，但是直播視頻的受眾黏性較弱。而且，如果沒有播主的鼓勵，他們也不愿意在直播間里互動。他們的大多數(shù)互動是一起參與賣方的游戲，因為他們不愿意分享自己的私人信息，有些人只是在評論部分提出一些常見的問題來交流。這些問題很可能引起其他消費者的反應和認可。因此，商家希望通過消費者之間的互動，提高消費者對直播間的黏性，從而提高消費者對商家和產(chǎn)品的信任。

結語

從購物價值的功利價值角度出發(fā)，淘寶直播可以提高消費者的信任度，包括展示更多的商品細節(jié)和賣家在線試用產(chǎn)品。此外，淘寶直播所具有的互動功能，通過提升消費者在享樂價值上的參與感和互動性，有可能增強消費者對商家和產(chǎn)品的信任。

然而，與直播技術傳遞的享樂主義購物價值相比，它所創(chuàng)造的功利主義購物價值可能會對其產(chǎn)品和銷售商的信任產(chǎn)生更大的影響。而且，淘寶產(chǎn)生的功利價值直接影響著消費者對產(chǎn)品和銷售商的信任，而享樂價值則間接影響消費者對產(chǎn)品和銷售商的信任。（作者單位：東英吉利大學）

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