段云云

摘要：電子商務(wù)行業(yè)正在不斷進(jìn)步，它在為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購物的便利和速度等好處的同時(shí)，也希望能夠解決與實(shí)體店購物相比存在的各種弊端，比如信任問題。因此，電商平臺可以借助直播技術(shù)盡可能多地模擬實(shí)體店購物，比如提供商品詳情展示、在線試用產(chǎn)品、與商家實(shí)時(shí)溝通等功能。更重要的是，有些服務(wù)甚至是實(shí)體店無法提供的，例如，消費(fèi)者可以與數(shù)十甚至數(shù)百個(gè)潛在的購買者討論和購買產(chǎn)品。文章以淘寶為例，基于購物價(jià)值理論，來研究商品細(xì)節(jié)展示和實(shí)時(shí)互動(dòng)與消費(fèi)者對賣家和產(chǎn)品的信任關(guān)系。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 淘寶 直播技術(shù) 信任 購物價(jià)值理論

直播購物是將實(shí)時(shí)直播技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)購物融合起來的新型購物形式。盡管最早它在美國的一些購物網(wǎng)站中得到了應(yīng)用，例如，亞馬遜和Livby與Style Code Live，但都沒有成為主流。然而，自直播技術(shù)進(jìn)入中國的電子商務(wù)平臺，便取得了很大的成功。在中國，幾乎所有主要的電子商務(wù)平臺，如淘寶、京東、唯品會(huì)等，都為其在線供應(yīng)商或品牌設(shè)立了直播渠道。由此，2016年也被稱作是中國的“直播元年”。

在電商平臺中，直播購物能夠給消費(fèi)者提供一種與實(shí)體店類似的購物體驗(yàn)。人們可以在觀看實(shí)時(shí)視頻時(shí)隨時(shí)獲得有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)和詳細(xì)信息，并實(shí)時(shí)向賣家提出問題，或與別的觀看者溝通。更重要的是，消費(fèi)者還可以看到在線試用產(chǎn)品的結(jié)果。因此，流媒體直播技術(shù)在一定程度上可以通過電子商務(wù)平臺上商家的實(shí)時(shí)展示和互動(dòng)，來增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。本文將主要圍繞淘寶，來討論淘寶直播與消費(fèi)對于賣家與售賣產(chǎn)品的信任關(guān)系。

功利主義購物價(jià)值

展示產(chǎn)品的真實(shí)細(xì)節(jié)。具有享樂主義和功利主義購物價(jià)值的直播視頻可能會(huì)對消費(fèi)者的態(tài)度（如信任）和行為（如互動(dòng)）產(chǎn)生積極影響?；凇百徫飪r(jià)值理論”，購物動(dòng)機(jī)分為享樂動(dòng)機(jī)和功利動(dòng)機(jī)。前者傾向于關(guān)注人的內(nèi)心感受，體現(xiàn)了娛樂和情感所承載的價(jià)值。相比之下，后者專注于購買的產(chǎn)品本身，被認(rèn)為與功能性、工具性和實(shí)用性相關(guān)。

隨著文字和圖片介紹產(chǎn)品信息功能的不斷發(fā)展，實(shí)時(shí)直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)的在線展示功能仍然是消費(fèi)者關(guān)注的具有功利主義購物價(jià)值的功能之一。同時(shí)，這也是影響消費(fèi)者對賣家和產(chǎn)品信任的一個(gè)重要因素。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得賣家能夠編輯產(chǎn)品的文字描述與美化圖片，但在一定程度上，消費(fèi)者可能會(huì)收到不完整的信息，在很大程度上增加了消費(fèi)者誤解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。然而，實(shí)時(shí)直播技術(shù)在某種程度上可以解決這個(gè)問題，因?yàn)樗峁┝送瑫r(shí)錄制和播放的視頻。賣家在視頻中展示的產(chǎn)品和賣家，都是真實(shí)的呈現(xiàn)，沒有經(jīng)過任何刻意的剪輯。流媒體直播技術(shù)使得來自不同空間的賣家和消費(fèi)者統(tǒng)一聚集在一個(gè)虛擬空間中，來模仿實(shí)體店買家的購物場景，而賣家用來錄制視頻的攝像頭可以被看作是消費(fèi)者的眼睛。因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于相信他們所看到的，而不是賣家告訴他們的。

另一方面，賣家在直播視頻中展示的內(nèi)容比傳統(tǒng)的圖片和文字介紹的信息更多。賣家在淘寶上直播視頻的時(shí)間平均超過半小時(shí)，因此，賣家可以通過不同的景別和360度的角度在網(wǎng)上展示他們的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況更準(zhǔn)確地判斷自己是否需要這件產(chǎn)品。因此，在直播視頻中展示多信息的真實(shí)產(chǎn)品，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品的功利價(jià)值，有利于提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和商家的信任度。

與賣家進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)。實(shí)時(shí)交互是直播技術(shù)的另一個(gè)主要特點(diǎn)。淘寶直播不僅可以讓商家以一對多的方式展示商品，還可以通過一對一的在線互動(dòng)，讓消費(fèi)者對商品有更好的了解。

首先，賣家可以通過在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)來與客戶互動(dòng)。淘寶直播中，賣家可能會(huì)扮演實(shí)驗(yàn)者的角色來嘗試產(chǎn)品。在某種程度上，實(shí)驗(yàn)者代表了賣家和消費(fèi)者之外的第三方身份，這似乎更客觀。而且，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的直接演示通常被認(rèn)為比賣方簡單的口頭推薦更能令人信服。例如，為了在直播視頻中證明產(chǎn)品的硬度，播主可以將產(chǎn)品從三樓扔下，之后向消費(fèi)者展示產(chǎn)品依舊完好無損。此外，除了直接展示產(chǎn)品的性能外，在網(wǎng)上試用產(chǎn)品也可以有效地幫助消費(fèi)者做出選擇。在這種情況下，播主扮演一個(gè)模特的角色，尤其是在美容和服裝領(lǐng)域。客戶可以在線查看試用結(jié)果，并根據(jù)試用結(jié)果想象是否符合自我需求。

其次，消費(fèi)者可以在實(shí)時(shí)直播的視頻中提出問題，這被認(rèn)為是買家和賣家之間在線詢問溝通的延續(xù)。作為一份購物指南，賣家通過直播的方式不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造樂趣，而且能夠提高溝通的有效性，避免一些因文字溝通造成的誤解。而且，當(dāng)買家看到賣家回答他們問題的屏幕時(shí)，往往會(huì)增加他們對回復(fù)內(nèi)容的信任。

與其他消費(fèi)者就產(chǎn)品進(jìn)行交互。在淘寶直播中，消費(fèi)者更傾向于信任其他買家，而不是賣家，因?yàn)槠渌M(fèi)者與他們沒有利益沖突。因此，消費(fèi)者在購買前更傾向于從其他消費(fèi)者那里搜索和信任對產(chǎn)品的評價(jià)。然而，為了讓新消費(fèi)者更加信任自己的產(chǎn)品，鼓勵(lì)購買行為，淘寶賣家可能會(huì)付錢給一些人，讓他們對自己的產(chǎn)品進(jìn)行虛假評論。但是，在淘寶直播中，消費(fèi)者可以與其他消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這意味著當(dāng)有人對產(chǎn)品發(fā)表評論時(shí)，實(shí)時(shí)互動(dòng)會(huì)促使消費(fèi)者迅速分享更多關(guān)于評論原因的細(xì)節(jié)，為購買者提供更全面、更合理的建議，而不是簡單地用“好”或“壞”來回應(yīng)。這會(huì)提高用戶反饋的真實(shí)性，使他們的意見值得信任，從而降低顧客對未知產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)其他消費(fèi)者在直播視頻中認(rèn)可某一產(chǎn)品并伴隨正當(dāng)理由的時(shí)候，在一定程度上可以打消一些猶豫的消費(fèi)者對該產(chǎn)品的疑慮，促使他們購買。

享樂主義購物價(jià)值

除了功利價(jià)值外，購物的享樂價(jià)值還會(huì)在一定程度上間接提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和銷售商的信任。在淘寶直播中，消費(fèi)者傾向于通過與商家和其他消費(fèi)者的互動(dòng)來積累購物經(jīng)驗(yàn)和獲得享樂價(jià)值。

為賣家與買家互動(dòng)。在淘寶的直播視頻中，賣家往往會(huì)通過玩游戲、發(fā)紅包等方式積極鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，以增強(qiáng)消費(fèi)者對他們的好感?；ヂ?lián)網(wǎng)上的賣家被消費(fèi)者視為虛擬和陌生的，有購物偏好的消費(fèi)者會(huì)下意識地提防網(wǎng)上賣家。然而，在直播技術(shù)所帶來的視頻互動(dòng)中，買賣雙方的關(guān)系很可能會(huì)發(fā)生從陌生到熟悉的變化，有時(shí)甚至?xí)蔀榕笥?。這樣，消費(fèi)者在互動(dòng)過程中就會(huì)逐漸放松對賣家的警惕，開始相信這個(gè)“虛擬朋友”的話。同時(shí)，賣家也可以扮演“意見領(lǐng)袖”的角色，促使消費(fèi)者逐漸形成對賣家的認(rèn)知信任。例如，淘寶的主持人李佳琪被稱為“口紅領(lǐng)域的大哥”，在淘寶直播視頻中，他以自己獨(dú)特的方式展示產(chǎn)品，與觀眾互動(dòng)。他的魅力已經(jīng)成功地吸引了大量的消費(fèi)者來觀看他的視頻。同時(shí)，他推薦的產(chǎn)品也得到了很多消費(fèi)者的信賴和購買。

然而，盡管這種互動(dòng)能夠拉近主人與消費(fèi)者之間的關(guān)系，但大多數(shù)購買者仍然傾向于保持清醒。消費(fèi)者更喜歡與賣家保持良好的互動(dòng)。與此同時(shí)，他們會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和自身的價(jià)值，而不是盲目地聽從賣家的建議。

其他消費(fèi)者的認(rèn)可和陪伴。當(dāng)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，他們在某些方面可能會(huì)達(dá)成有效的認(rèn)同，這有利于增強(qiáng)消費(fèi)者在虛擬空間中的社會(huì)認(rèn)同，間接增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和賣家的信任。當(dāng)消費(fèi)者在直播間獲得社會(huì)認(rèn)同感時(shí)，他們傾向于增加直播視頻的時(shí)長和頻率。與其他觀看者的互動(dòng)可以拉近消費(fèi)者與整個(gè)直播間之間的關(guān)系，從而減少消費(fèi)者對播主的警惕。此外，當(dāng)消費(fèi)者在評論區(qū)與其他消費(fèi)者一起討論產(chǎn)品時(shí)，有助于在一個(gè)直播間中創(chuàng)造積極的購物氛圍。因此，消費(fèi)者很可能會(huì)獲得一種如同有其他消費(fèi)者陪伴一樣的購物體驗(yàn)。而且，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)檫@種陪伴感而產(chǎn)生積極情緒時(shí)，如果其他顧客信任賣家或產(chǎn)品，他們也會(huì)在一定程度上信任賣家或產(chǎn)品。

但是，盡管一些人因?yàn)槠渌M(fèi)者的認(rèn)可和陪伴而更加信任產(chǎn)品和賣家，但是直播視頻的受眾黏性較弱。而且，如果沒有播主的鼓勵(lì)，他們也不愿意在直播間里互動(dòng)。他們的大多數(shù)互動(dòng)是一起參與賣方的游戲，因?yàn)樗麄儾辉敢夥窒碜约旱乃饺诵畔?，有些人只是在評論部分提出一些常見的問題來交流。這些問題很可能引起其他消費(fèi)者的反應(yīng)和認(rèn)可。因此，商家希望通過消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對直播間的黏性，從而提高消費(fèi)者對商家和產(chǎn)品的信任。

結(jié)語

從購物價(jià)值的功利價(jià)值角度出發(fā)，淘寶直播可以提高消費(fèi)者的信任度，包括展示更多的商品細(xì)節(jié)和賣家在線試用產(chǎn)品。此外，淘寶直播所具有的互動(dòng)功能，通過提升消費(fèi)者在享樂價(jià)值上的參與感和互動(dòng)性，有可能增強(qiáng)消費(fèi)者對商家和產(chǎn)品的信任。

然而，與直播技術(shù)傳遞的享樂主義購物價(jià)值相比，它所創(chuàng)造的功利主義購物價(jià)值可能會(huì)對其產(chǎn)品和銷售商的信任產(chǎn)生更大的影響。而且，淘寶產(chǎn)生的功利價(jià)值直接影響著消費(fèi)者對產(chǎn)品和銷售商的信任，而享樂價(jià)值則間接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和銷售商的信任。（作者單位：東英吉利大學(xué)）

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