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        山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌路在何方?

        2020-03-25 09:44:41李萍
        現(xiàn)代營銷·理論 2020年2期
        關鍵詞:外貿(mào)企業(yè)技術創(chuàng)新

        摘要:近年來,山東省出口貿(mào)易快速增長,但傳統(tǒng)外貿(mào)競爭優(yōu)勢弱化。山東省自主出口品牌的建設相對遲緩,加強自主出口品牌建設迫在眉睫。本文針對山東省自主出口品牌存在的問題,從企業(yè)、政府和行業(yè)組織三個層面提出解決對策,加快培育自主出口品牌。

        關鍵詞:自主出口品牌? 外貿(mào)企業(yè)? 技術創(chuàng)新

        一、山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌現(xiàn)狀研究

        2019年,山東省外貿(mào)進出口總值2.04萬億人民幣,突破2萬億。進出口總值居全國第六位,占全國進出口總值的6.5%。2019年山東省網(wǎng)購保稅和跨境直購合計進出口29.6億元,增長7.5%。在品牌強省戰(zhàn)略引領下,外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展取得明顯成效。2019年山東自主品牌出口值2614.8億元,同比增長14.2%。山東省自主品牌出口保持穩(wěn)定,機電產(chǎn)品、勞動密集型產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品出口分別增長4.5%、6.1%和7.3%,分別占全省總值的37.4%、19.5%和11.1%,原油、鐵礦砂、鋁礦砂等主要大宗商品進口明顯增長。

        但是,山東省雖取得了增長速度上的大幅提升,由于缺乏自主品牌及創(chuàng)新能力,大部分外貿(mào)企業(yè)處于供應鏈的低端環(huán)節(jié),出口商品檔次低、價格低、利潤微薄、外貿(mào)增長質(zhì)量低。這些情況依舊制約著外貿(mào)企業(yè)的長足發(fā)展以及企業(yè)自主出口品牌的建設。如何加強山東省出口企業(yè)的自主品牌建設,推動企業(yè)具有自主知識產(chǎn)權和自主品牌的商品出口,改變外貿(mào)增長方式,增加出口產(chǎn)品附加值已成為山東省對外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展急需解決的問題。

        二、山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌存在的問題

        (一)企業(yè)自主出口品牌建設起步較晚

        2019年中國(山東)自由貿(mào)易試驗區(qū)批復建設,成為山東對外開放的新動力。但是長久以來,山東省外貿(mào)企業(yè)自主出口品牌的建設相對遲緩,未能與快速發(fā)展的對外貿(mào)易相適應。外貿(mào)企業(yè)以自主出口品牌進入國際市場的時間較短,致使企業(yè)要想充分借助對外貿(mào)易發(fā)展力量進行自主出口品牌建設的難度增大。一方面,無法抗衡國際市場強勁的競爭對手;另一方面,短期內(nèi)難以形成顧客忠誠,不被國際市場的消費者所認可。從國際市場營銷的角度來講,對于初入國際市場的出口品牌,國際市場環(huán)境的復雜與多變會讓企業(yè)在海外市場上自由品牌的打造更加困難;短期之內(nèi)無法建立起完善的海外分銷體系,進入國際市場的模式單一,這些都是制約企業(yè)自主出口品牌快速發(fā)展的重要因素。

        (二)企業(yè)多單打獨斗,未能形成知名出口品牌集群

        當前自主出口品牌相對較少,在整個出口貿(mào)易中所占比例較小。在海外市場上認可度比較低,市場的拓展能力較差,面臨各種危機的時候,往往不能抵御風險的沖擊。而且,現(xiàn)有自主出口品牌行業(yè)集中度高,多集中于一些勞動密集型行業(yè),附加值較低。企業(yè)大多沒有形成具有影響力的國際知名品牌集群。在國家商務部重點培育和發(fā)展的出口品牌”中,企業(yè)之間差距十分明顯。

        (三)企業(yè)自主出口品牌投入不夠

        品牌的建設是長久之事。企業(yè)要創(chuàng)建自主出口品牌,耗費時間長,投入資金大,承擔風險高,對企業(yè)來講,短期之內(nèi)獲利小。因此,很多企業(yè)不愿意在自主出口品牌建設上花費大量的時間、精力、人力、物力。

        (四)企業(yè)自主出口品牌海外競爭力不強

        多數(shù)企業(yè)真正擁有自主知識產(chǎn)權和關鍵技術的品牌少之又少,大多數(shù)出口產(chǎn)品的附加值非常低。傳統(tǒng)的出口加工貿(mào)易中多數(shù)采用對方指定品牌,而不會進行自主出口品牌的研發(fā)。一般貿(mào)易多數(shù)采用的是OEM,也不涉及到自主研發(fā)環(huán)節(jié)。山東省在出口過程中品牌分布主要在紡織服裝、機電、輕工和五礦化工等行業(yè),它們多屬于勞動密集型行業(yè),行業(yè)附加值很低。而與此同時,附加值較高的高科技產(chǎn)品品牌非常稀少,自主品牌海外競爭力較弱。

        三、山東省外貿(mào)企業(yè)加強自主出口品牌建設途徑

        (一)企業(yè)層面

        1.加大研發(fā)投入,提升產(chǎn)品關鍵技術水平

        山東省企業(yè)出口過程中也經(jīng)歷了從代工生產(chǎn)到自主研發(fā)的過程,出口貿(mào)易多數(shù)從OEM到ODM,進而努力轉(zhuǎn)變?yōu)镺BM。這個過程需要企業(yè)加大研發(fā)投入,在自主出口品牌建設的過程中,不斷學習國外在技術以及管理方面的經(jīng)驗,為自主出口品牌的建設打好基礎。爭取由原本的低附加值逐漸向高附加值的產(chǎn)品推進,而不是單純追求在出口量上的增長。研發(fā)投入的增加,關鍵核心技術的推進,對企業(yè)來講,都是一個蛻變的過程。不僅推動著企業(yè)自主出口品牌的建設,同時,也會對前期代工階段的品牌所有者造成沖擊。當國外品牌發(fā)現(xiàn)原本的代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉κ謺r,會試圖遏制甚至阻止企業(yè)進行自主品牌的研發(fā)。所以,加大研發(fā)投入,選擇適合企業(yè)自身的自主品牌建設路徑。企業(yè)有一定的資金基礎,但是不足以快速進入國際市場建立自主品牌的,可以通過并購的方式完成這個階段。企業(yè)資金實力較強,創(chuàng)新能力強,具備健全的海外市場分銷網(wǎng)絡,能夠快速打開國外市場,并進行充分的國際市場營銷,可以進入OBM階段,推動企業(yè)制定品牌管理體系,圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營銷服務全過程。

        2.逐步完善質(zhì)量管理體系。質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命線。國際市場上提升產(chǎn)品質(zhì)量,實現(xiàn)國內(nèi)國外市場的質(zhì)量管理體系并軌勢在必行。采用國家通行的質(zhì)量管理認證體系,如ISO9000、ISO104000、SA8000等,實現(xiàn)國內(nèi)市場和國外市場在產(chǎn)品質(zhì)量方面的無縫鏈接。主動適應出口目標市場行業(yè)及產(chǎn)品標準需求,努力研制開發(fā)一批關鍵技術指標達到國際先進水平的產(chǎn)品技術質(zhì)量標準。

        3. 支持傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)利用資本市場收購兼并和重組改造,著力構建產(chǎn)學研貿(mào)相結合的技術創(chuàng)新平臺,在機電、紡織服裝、輕工、生物醫(yī)藥、石油化工及農(nóng)產(chǎn)品等重點出口領域、地區(qū)和龍頭企業(yè)建立實驗室、研發(fā)中心、品牌孵化推廣中心,夯實國際自主品牌發(fā)展的基礎。

        (二)政府層面

        1.為出口品牌成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。政府積極為企業(yè)自主品牌建設提供良好的環(huán)境。外部環(huán)境是企業(yè)營商過程中的重要基礎,對于走出國門的外貿(mào)企業(yè)來講,更是如此。良好的外部環(huán)境,可以推動企業(yè)自主出口品牌的建設。因此,政府部門需要加強外部營商環(huán)境的優(yōu)化,借助自身優(yōu)勢,加強產(chǎn)教貿(mào)之間的融合,充分發(fā)揮各部門的優(yōu)勢,提高企業(yè)應對市場挑戰(zhàn)時的能力,積極做好服務工作,積極營造有利于國際自主品牌發(fā)展的市場環(huán)境和政策環(huán)境,加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)品質(zhì)量檔次提升,加快培育以品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢,促進外貿(mào)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變,增強外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的新動力,提升我省出口產(chǎn)品在全球價值鏈中的地位。

        2. 加強品牌國際營銷,樹立自主品牌形象。2019年山東對東盟、歐盟、韓國、日本和巴西進出口分別增長15.2%、9.5%、0.9%、2.8%和19.9%,對美國進出口下降17.8%。東盟取代美國成為山東第一大貿(mào)易市場,美國降至第四位。此外,山東對俄羅斯、澳大利亞、安哥拉、印度和加拿大的進出口也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。2019年,山東對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)進出口總值6030.9億元,增長15.9%,占全省外貿(mào)進出口總值的29.5%。因此,推動企業(yè)在“一帶一路”沿線國家、城市以及拉美、非洲等新興市場設置山東自主品牌常年展銷中心,在跨境電商的推動下,積極在海外市場設置公共海外倉,加緊進入國際市場,優(yōu)化市場網(wǎng)絡。打造山東省自主出口品牌專區(qū),提高品牌知名度以及海外顧客的認可度。借助展會經(jīng)濟效應,支持企業(yè)積極參加各類國際國內(nèi)展會。

        隨著跨境電商進入紅利期,企業(yè)需借助新興業(yè)態(tài),利用各種綜合服務平臺來推廣山東自主出口品牌。通過與跨境電商平臺企業(yè)的合作,打造具有山東特色的自主出口品牌產(chǎn)業(yè)集群。實現(xiàn)海外顧客的產(chǎn)品體驗新模式,進一步完善企業(yè)海外營銷體系。

        3.推動貿(mào)易便利化。

        在生產(chǎn)企業(yè)備案、原產(chǎn)地證書等手續(xù)的辦理過程中,為自主出口品牌所屬企業(yè)開放優(yōu)先辦理權。企業(yè)可以根據(jù)自身具體情況,申請出口質(zhì)量安全示范等,享受在進出口貿(mào)易過程中的通關便利化,快速完成進出口貨物檢驗檢疫等環(huán)節(jié)。

        4.加快自主出口品牌建設。按照培育一批儲備一批,儲備一批培育一批的步驟,積極向商務部推薦,爭取更多的山東自主出口品牌進入國家級品牌的隊伍中。建立起多層次的山東省自主出口品牌隊列。積極發(fā)展一些產(chǎn)業(yè)集聚度高、帶動作用強的具有較高知名度和國際競爭力的地域品牌。例如比較典型的農(nóng)產(chǎn)品出口,致力于提升“山東出口農(nóng)產(chǎn)品安全示范省”品牌的國際影響力。

        (三)行業(yè)組織層面

        行業(yè)組織在企業(yè)自主品牌建設的過程中,可以憑借自身優(yōu)勢條件,為企業(yè)提供各種服務,如認證服務、商標注冊、售后服務開展等多項服務,還可以為企業(yè)提供豐富的培訓內(nèi)容。憑借行業(yè)組織自身資源優(yōu)勢,可助力企業(yè)宣傳自主品牌,提供盡可能詳盡的品牌發(fā)展動態(tài),解決企業(yè)在自主出口品牌建設過程中面臨的各種問題。面對企業(yè)出口過程中出現(xiàn)的繁瑣流程,行業(yè)組織可以助力簡化審批流程,提高效率。行業(yè)組織在企業(yè)自主品牌知識產(chǎn)權維護過程中也發(fā)揮了重要作用,能夠更好地幫助企業(yè)解決在知識產(chǎn)權領域遇到的各類問題,維護自身合法權益。

        參考文獻:

        [1]宋曉玲.外貿(mào)企業(yè)加強自主品牌建設問題研究[J].商務觀察,2013,(3).

        [2]陳環(huán).外貿(mào)企業(yè)應注重自主品牌和低碳產(chǎn)品的出口[J].國際商務.2010,(11).

        [3]黃毅,黃永勝. 新常態(tài)下溫州外貿(mào)企業(yè)自主品牌建設現(xiàn)狀及對策建議[J].管理觀察,2016,(3).

        作者簡介:

        李萍(1987——),女,山東泰安人,碩士,山東財經(jīng)大學東方學院講師,研究方向:國際貿(mào)易。

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