文/ 袁海濤

近來(lái)，企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)，以前賴以生存、行之有效的一些營(yíng)銷方式，甚至是一些商業(yè)模式，在疫情面前突然失效了。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)是否要尋找一些新的出路？到底什么樣的出路，能夠讓中小企業(yè)在特殊時(shí)刻實(shí)現(xiàn)突圍，并快速完成轉(zhuǎn)型升級(jí)？下面就直播視頻、社群的主題，給大家做三個(gè)方面的分享。

一、企業(yè)當(dāng)下遇到的問(wèn)題

1.銷售和生存的問(wèn)題。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)特別是傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)來(lái)講，疫情給予的沖擊是非常大的，沒(méi)有銷售、沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有進(jìn)賬，但是該花的錢還得花，保險(xiǎn)、房租、工資……就是存貨，也是巨大的成本，這對(duì)實(shí)體企業(yè)的壓力是非常大的?，F(xiàn)在的企業(yè)都呈V 字形發(fā)展，先直線下降，然后可能觸底反彈。但問(wèn)題是具體什么時(shí)候觸底反彈，以及企業(yè)能否撐到那個(gè)時(shí)候。

2.客戶流失問(wèn)題。

撐過(guò)去的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，生意特別難做。因?yàn)樵谶@期間，你沒(méi)有開(kāi)門營(yíng)業(yè)，沒(méi)有和你的顧客溝通和聯(lián)絡(luò)，你們基本是失聯(lián)的狀態(tài)。而且，客戶的消費(fèi)習(xí)慣在特殊情況下也會(huì)發(fā)生變化，比如由線下轉(zhuǎn)為線上。

如何解決這兩個(gè)問(wèn)題呢？

首先，開(kāi)辟或放大線上市場(chǎng)?，F(xiàn)在不是企業(yè)考慮要不要做線上的問(wèn)題，而是要怎么做，怎么比別人做得更快、更好的問(wèn)題，這樣才能活得久一些。只有用實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)兩條腿走路，才能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能獲得渠道收入，才能夠在突發(fā)事件、天災(zāi)人禍的情況下存活下去。

其次，重視客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)。有個(gè)女裝品牌—茵曼，不僅線上做得好，線下還有600 多家門店，但是面對(duì)疫情，其門店同樣無(wú)法開(kāi)業(yè)。于是，茵曼提出一個(gè)新方案—以實(shí)體店為輔，以社群銷售為主策略。做法大家一聽(tīng)都懂：每天早上600 多家門店的店主和營(yíng)業(yè)員通過(guò)朋友圈、微信群、微信一對(duì)一的方式，和以前的老顧客、粉絲溝通，然后每天推出特色產(chǎn)品，加上秒殺、拼單、打折的方式，每半小時(shí)推一次產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客到自己的小程序里下單購(gòu)買。當(dāng)天茵曼就完成了日常140%的銷量，幾天時(shí)間小程序的日活用戶就突破了6.5 萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了2019年“雙11”當(dāng)天的活躍人數(shù)。這也是我想跟大家說(shuō)的第二點(diǎn)，在特殊時(shí)刻，一定要重視客戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，重視社群營(yíng)銷。

再深入考慮，如果你是茵曼的老板，你也有600多家門店，是不是也能用這樣的方式來(lái)做？我告訴你，你可能會(huì)用這樣的方式，但是你不一定會(huì)取得這樣的效果。為什么？如果你的產(chǎn)品不過(guò)硬，如果你的店鋪平時(shí)根本就沒(méi)有留存用戶的數(shù)據(jù)，如果你平時(shí)與用戶之間就沒(méi)有建立連接和互動(dòng)，如果用戶對(duì)你怨聲載道，對(duì)不起，你根本就不要想著用這種方式，沒(méi)有人理你，也沒(méi)有人買你的東西。所以說(shuō)，一定要重視客戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，而這個(gè)運(yùn)營(yíng)是平時(shí)就要做的，不是臨時(shí)抱佛腳。

基于以上認(rèn)知，我認(rèn)為，現(xiàn)在中小企業(yè)包括大企業(yè)要想快速地突圍，直播社群新零售應(yīng)該是個(gè)適合的模式，它解決的就是流量的問(wèn)題，既能解決公域引流和線上銷售的問(wèn)題，又能夠解決用戶關(guān)系的問(wèn)題。這是一套完善的體系、一個(gè)新的商業(yè)模式。

二、直播社群新零售模式

首先，新零售是馬云最早提出來(lái)的。馬云說(shuō)未來(lái)的10年、20年沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售，而且線上線下和物流結(jié)合起來(lái)才會(huì)產(chǎn)生新零售，這是馬云對(duì)新零售的定義。他提出來(lái)之后，也做了很多新的嘗試，比如無(wú)人售貨架、無(wú)人便利店，還有社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是都有這樣或那樣的問(wèn)題。

再說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這是一個(gè)主流方式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心人物就是團(tuán)長(zhǎng)，有承上啟下的作用，十分關(guān)鍵，也由此引發(fā)了平臺(tái)搶奪團(tuán)長(zhǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)存在的問(wèn)題，無(wú)非三個(gè)方面：一是本身利潤(rùn)就低，二是社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)不專業(yè)，三是流動(dòng)性太強(qiáng)。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也出現(xiàn)了兩極分化，發(fā)展快的能拿到投資，也有的資金鏈已經(jīng)斷裂。

從底層邏輯上來(lái)看，這些模式實(shí)質(zhì)上都是兩個(gè)字：賣貨。為了賣出產(chǎn)品，企業(yè)就要不停地刷廣告、刷朋友圈、發(fā)鏈接，可能發(fā)給1000 個(gè)人最后有10 個(gè)人購(gòu)買就是賺了，但是他沒(méi)有考慮的是，其他990 個(gè)人把他拉黑了，這也是最大的問(wèn)題，叫割韭菜不可持續(xù)。

想要真正解決這個(gè)問(wèn)題，就必須做模式的升級(jí)并入維度的升級(jí)。維度的升級(jí)有三個(gè)并行。一是產(chǎn)品和社群并行，不能單純地賣產(chǎn)品，一定要做社群，要維護(hù)客戶關(guān)系；二是銷售和教育并行，不能單獨(dú)地賣產(chǎn)品，還要做用戶的教育；三是線上和線下并行，社交電商是線上，單純的線上沒(méi)有場(chǎng)景。一定要線上線下并行，特別是核心場(chǎng)景，一定要基于用戶來(lái)構(gòu)建自己的新型商業(yè)模式和銷售模式，這就是我們說(shuō)的社群新零售。

社群新零售，就是基于社群關(guān)系，以用戶為中心，以用戶需求為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)和線上線下融合，實(shí)現(xiàn)按需定制的新型零售模式。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶需求，那就是垃圾，自己臆想出來(lái)的產(chǎn)品不是用戶需要的，最后只能成為庫(kù)存。

社群新零售到底長(zhǎng)什么樣？我把它分成三個(gè)層次。

第一個(gè)層次是產(chǎn)品銷售。

通過(guò)S2B2C 的方式，可以快速地把產(chǎn)品銷售出去，打造利益共同體。簡(jiǎn)單講就是，企業(yè)要想做銷售，就不要從頭開(kāi)始做廣告，花那么多廣告費(fèi)去尋找新客戶，實(shí)在是太難了，成本也太高，一般的企業(yè)是做不起的。你需要做的是，知道你的用戶掌握在哪些人、哪些節(jié)點(diǎn)的手里面，找到他們，和他們形成合作關(guān)系，然后再通過(guò)他們，把產(chǎn)品傳達(dá)給終端用戶，產(chǎn)生購(gòu)買。S 端供應(yīng)鏈可以簡(jiǎn)單理解是工廠、企業(yè)，B 端即節(jié)點(diǎn)，就是掌握用戶資源的人，包括線上、線下，線上就是網(wǎng)紅主播、大V，線下就是商協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部、老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)等，也包括C 端店。

第二層次是社群運(yùn)營(yíng)。

單純的利益共同體不可持續(xù)，就如蓋在沙灘上的一座高樓，它的地基是不穩(wěn)固、不持續(xù)的，要想持續(xù)，就必須把沙灘變成鋼筋混凝土。鋼筋混凝土就是人和人之間的信任和情感。信任和情感怎么來(lái)建立？是靠互動(dòng)。我們要做各種各樣的互動(dòng)，也就是通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)。

第三層次是平臺(tái)化發(fā)展。

當(dāng)人和人之間的信任關(guān)系建立起來(lái)后，平臺(tái)化發(fā)展是水到渠成的事情。通過(guò)眾籌找資金，通過(guò)眾包找人員，通過(guò)眾創(chuàng)做創(chuàng)意。通過(guò)這種方式，企業(yè)在平臺(tái)上陸續(xù)啟動(dòng)一個(gè)又一個(gè)好玩有趣的項(xiàng)目，而且是用大家的力量來(lái)做起來(lái)的。好的平臺(tái)化發(fā)展，就是一個(gè)事業(yè)共同體。

社群新零售模式中，社群運(yùn)營(yíng)是核心。沒(méi)有社群運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品銷售就不可持續(xù)，沒(méi)有社群運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)發(fā)展就沒(méi)有基礎(chǔ)。

三、直播社群新零售的落地

落地流程展開(kāi)為四個(gè)步驟，打造產(chǎn)品，設(shè)定模式，社群運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)化發(fā)展，每一個(gè)步驟又有一些具體的環(huán)節(jié)。

打造產(chǎn)品。打造產(chǎn)品分為四步。第一步是用戶需求，首先企業(yè)要知道用戶是誰(shuí)，他們的需求到底是什么，即核心用戶的核心需求和核心痛點(diǎn)。第二步是做競(jìng)爭(zhēng)分析，競(jìng)爭(zhēng)分析就是找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么情況，看有沒(méi)有自己進(jìn)攻的空間。接下來(lái)就是打造產(chǎn)品，打造超級(jí)產(chǎn)品。超級(jí)產(chǎn)品具備兩個(gè)基因，一個(gè)是爆品基因，一個(gè)是社群基因，這也是打造產(chǎn)品的最后兩步。爆品基因包含五個(gè)要素，高頻、痛點(diǎn)、剛需、市場(chǎng)大、競(jìng)爭(zhēng)小。用這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估企業(yè)自己的項(xiàng)目、產(chǎn)品，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品就是垃圾，產(chǎn)品賣不出去也是正常的事情。社群基因有三個(gè)要素，內(nèi)容、場(chǎng)景、互動(dòng)，這就是社群基因。

舉個(gè)例子，這里重點(diǎn)說(shuō)明一下康養(yǎng)旅居的項(xiàng)目，只需3600 元，老人就可以到與他們合作的24 個(gè)優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)，一個(gè)人住30 天，或者夫妻結(jié)伴去住15 天，管吃管住。各位小伙伴可以想想，在這些風(fēng)景特別優(yōu)美的地方，到達(dá)之后有金牌管家安排行程、住宿等，全部算下來(lái)一天120 元。如果我們看到這樣的項(xiàng)目，很可能就會(huì)想為父母買下。用爆品基因的五個(gè)要素去比照，你就會(huì)明白為什么有的項(xiàng)目能做成，而有的項(xiàng)目怎么都做不起來(lái)。

設(shè)定模式。產(chǎn)品有了，武器也就有了，接下來(lái)我們要去打仗。打仗的話，如果你是一個(gè)小孩兒，手里拿把倚天屠龍刀，你能不能把對(duì)手給打?。坎豢赡艿?，因?yàn)槟悴粫?huì)招式，這里叫模式。所以，第二步我們要設(shè)定好模式，就是你要學(xué)好武功，才能去打仗。

這個(gè)模式分三塊。第一個(gè)是商業(yè)模式，就是人貨場(chǎng)，你是誰(shuí)？你在干什么？你的產(chǎn)品在什么場(chǎng)景下賣給什么人？這些都是首先要考慮清楚的問(wèn)題。第二個(gè)是營(yíng)銷模式，就是你通過(guò)什么樣的方式去賣，實(shí)際上就是S2B2C 的模式。第三個(gè)是分錢模式，B 端的渠道為什么愿意跟你做分享，愿意幫你去干，愿意幫你去做推廣，這里一定要有一個(gè)分錢的機(jī)制，實(shí)際上就是一個(gè)分銷的模式。

社群運(yùn)營(yíng)。下面就要開(kāi)始打仗了，也就是社群運(yùn)營(yíng)。社群運(yùn)營(yíng)解決的是什么？招募B 端渠道或節(jié)點(diǎn)，然后為他們賦能，從而產(chǎn)生產(chǎn)品的銷售。所以，社群運(yùn)營(yíng)做的事情實(shí)際上就是解決流量的問(wèn)題。

這里涉及兩個(gè)名詞：公域流量和私域流量。百度、淘寶、美團(tuán)、今日頭條、抖音、快手上的流量，像這些都是公域流量。公域流量就像水流，它一會(huì)兒流到你家里，一會(huì)兒流到別人家里，它既不屬于你也屬于你，但是到底屬不屬于你，就看你能不能把它給吸引住。私域流量是能夠直接觸達(dá)、直接互動(dòng)并且能夠直接影響到的流量，個(gè)人微信號(hào)加上微信群就是最好的私域流量。公域流量比較大，但轉(zhuǎn)化率低得可憐。反觀微信群，它的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到30%以上，甚至50%以上，這在公域里面是不可想象的，也是完全做不到的。公域和私域是完全不同的屬性，只做公域很難獲取流量，只做私域又很難把量做起來(lái)，所以公域和私域一定要形成無(wú)縫連接、公域引流、私域變現(xiàn)。原則上，公域和私域并行，公域引流，私域變現(xiàn)，公域靠搶，私域靠養(yǎng)。公域流量很多，但是你要用各種各樣的辦法把它搶到手里，不然跟你沒(méi)關(guān)系，私域流量就要慢慢地去養(yǎng)，通過(guò)互動(dòng)、鏈接，建立信任和情感。

這里簡(jiǎn)單總結(jié)一下，第一步打造產(chǎn)品是做超級(jí)產(chǎn)品；第二步設(shè)定模式是設(shè)計(jì)超級(jí)模式；第三步社群運(yùn)營(yíng)是解決流量問(wèn)題，我們稱之為超級(jí)流量；第四步是平臺(tái)化發(fā)展，前文已有涉及，這里不再贅述。所以直播社群新零售實(shí)際上就是完成你的超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)模式加超級(jí)流量，你就可以獲得超級(jí)的勝利，這是直播社群新零售的落地流程。