黃培堯

隨著我國旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程的加快，作為旅游資源大省，四川省的酒店行業(yè)正發(fā)生前所未有的變化，尤其是國內(nèi)起步較晚的主題酒店已經(jīng)逐漸成為未來酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢。

如果擁有一套完善、成熟的視覺識別系統(tǒng)，酒店就可以提升自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。視覺識別系統(tǒng)一般包括兩大部分，即基本要素和應(yīng)用要素。本文從平面設(shè)計(jì)學(xué)的專業(yè)角度，分析如何從無到有地設(shè)計(jì)主題酒店的視覺識別系統(tǒng)。

一、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)要有文化來源

主題酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)應(yīng)對國際酒店集團(tuán)搶灘國內(nèi)市場的一種新思路，自2004年中國第一屆國際主題酒店發(fā)展論壇在成都召開后，主題酒店的發(fā)展便進(jìn)入了快車道。2017年，原國家旅游局正式頒布《文化主題旅游飯店基本要求與評價(jià)》（LB/T064—2017），更是將主題酒店的業(yè)態(tài)建設(shè)作為重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的自由發(fā)展后，國內(nèi)主題酒店已逐步進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展時(shí)期。當(dāng)下，主題酒店建設(shè)不僅要考慮酒店的建筑裝飾設(shè)計(jì)，也要重視酒店的品牌形象設(shè)計(jì)和視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。與之前的野蠻生長期不同，各地的主題酒店不能再簡單地跟風(fēng)定位，而需要根據(jù)自身所處位置的地域特色和文化歷史背景等發(fā)掘其獨(dú)一無二的具備商業(yè)價(jià)值的主題，在此基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)今游客的審美需求和體驗(yàn)需求進(jìn)行二次開發(fā)和設(shè)計(jì)，從而形成自身獨(dú)有的主題品牌。根據(jù)這一文化主題，主題酒店可以設(shè)計(jì)配套的視覺識別系統(tǒng)，以差異化的定位搶占市場，吸引消費(fèi)者。

例如，成都信息工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系于2016年與平樂古鎮(zhèn)的多家民宿合作，為他們挖掘文化背景，開發(fā)品牌形象，設(shè)計(jì)各自的視覺識別系統(tǒng)。以其中一家客棧為例，其位于古鎮(zhèn)竹編一條街，周邊竹編文化濃厚，附近竹林成片，古鎮(zhèn)又緊鄰川西竹海景區(qū)，經(jīng)過一系列的調(diào)研和與客棧方的溝通，最終將客棧定義為一家以竹文化為主的主題酒店。附近的另一家民宿前身是一個(gè)燒酒作坊，還保留了大量的民間釀酒和儲酒工具，則被設(shè)計(jì)成了一家以川西老酒為文化背景的主題酒店。差異化的設(shè)計(jì)定位讓平樂古鎮(zhèn)眾多規(guī)模類似、曾經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重的民宿客棧搖身變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)擁有不同品牌和文化氛圍的精品主題酒店，在提升酒店本身知名度的同時(shí)，吸引了各類不同愛好的旅游人群，避免了同質(zhì)化競爭帶來的惡性循環(huán)。

二、基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)要與品牌定位相符

視覺識別系統(tǒng)的基本要素部分包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字等。這一部分規(guī)范了企業(yè)對外宣傳的諸多基礎(chǔ)要素，是整個(gè)視覺識別系統(tǒng)的基石。基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)要注意整個(gè)設(shè)計(jì)的調(diào)性是否與主題酒店的自身品牌背景和市場定位相符，需要考慮以下因素。

（一）文化傳播的功能性

視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)內(nèi)在文化的外在體現(xiàn)形式，是企業(yè)進(jìn)行自我推廣的重要傳播手段。設(shè)計(jì)初期，要考慮能否滿足文化輸出這一功能性需求?；A(chǔ)要素部分的標(biāo)志設(shè)計(jì)、字體選擇、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形的搭配都需要滿足讓受眾在第一時(shí)間領(lǐng)會酒店主題的要求。

（二）酒店目標(biāo)消費(fèi)人群的針對性

與傳統(tǒng)的商務(wù)型酒店和綜合度假酒店不同，大部分主題酒店的建筑體量較小，能夠同時(shí)容納的旅客數(shù)量有限。這一特點(diǎn)也促使主題酒店大多都依靠自己獨(dú)特的文化定位來吸引特定的消費(fèi)人群，所以視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也需要有針對性，根據(jù)酒店本身目標(biāo)對象的特征，投其所好，為其設(shè)計(jì)對應(yīng)的視覺形象，吸引消費(fèi)者的注意力，這是提高酒店吸引力的關(guān)鍵。

（三）滿足大眾的審美需求

在旅行的過程中，人們都愿意追求美好的事物，所以酒店視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位一定要符合當(dāng)今的審美潮流。對于一套具有特定消費(fèi)群體需求的主題酒店視覺形象來說，如果整體設(shè)計(jì)不能達(dá)到滿足大眾審美情趣的要求，最終會被市場所淘汰。好的視覺形象設(shè)計(jì)對于一家有新意的主題酒店來說是錦上添花，而不好的視覺形象設(shè)計(jì)只會浪費(fèi)主題酒店的文化創(chuàng)新。

三、應(yīng)用設(shè)計(jì)的要素

視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素部分，體現(xiàn)了基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)在具體使用物件中的延展設(shè)計(jì)。主題酒店設(shè)計(jì)主要包含酒店辦公用品設(shè)計(jì)、酒店客房日常用品設(shè)計(jì)、酒店消耗品包裝設(shè)計(jì)、酒店宣傳品設(shè)計(jì)、酒店禮品包裝設(shè)計(jì)等。酒店一般會根據(jù)自身的財(cái)力和需求的優(yōu)先順序，選擇部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)要注意有易用性、傳播性、經(jīng)濟(jì)性和美觀性。

（一）應(yīng)用設(shè)計(jì)的易用性

易用性指的是，設(shè)計(jì)需要滿足酒店用品的基本使用功能。以酒店中常用的一種辦公用品信紙為例，其要區(qū)別于日常工作中所使用的打印紙。信紙一般作為手寫記錄的一種載體，通常是單面使用，為了提高書寫過程中的體驗(yàn)感，會選擇優(yōu)質(zhì)的原材料進(jìn)行制作。既然信紙的功能是一種記錄的載體，那么設(shè)計(jì)時(shí)要盡量保持信紙正面的大面積留白作為功能區(qū)，同時(shí)考慮到日常記錄所使用的筆多為黑色或深藍(lán)色，信紙正面的功能區(qū)顏色不宜過重。

（二）應(yīng)用設(shè)計(jì)的傳播性

在應(yīng)用設(shè)計(jì)過程中，人們需要注意其傳播性。以酒店的宣傳頁為例，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，無紙化辦公已經(jīng)成為一種趨勢。紙作為手寫記錄的載體，它在辦公過程中的作用正在逐漸消失，取而代之的是作為宣傳媒介的新用途。在做推廣時(shí)，很多主題酒店首先要印制自己的宣傳頁。宣傳頁上應(yīng)有酒店基本信息，如酒店名、地址、網(wǎng)址以及電話等，宣傳頁的適當(dāng)位置印刷上酒店的LOGO或輔助圖形。這樣一來，在宣傳頁的流通過程中，酒店的知名度也會不斷擴(kuò)大。類似的宣傳推廣方法也適用于酒店的書簽、明信片、便簽紙和信封等。這就要求應(yīng)用設(shè)計(jì)要嚴(yán)格遵循和采用基礎(chǔ)設(shè)計(jì)規(guī)范，以保證達(dá)到良好的酒店形象推廣目的。

（三）應(yīng)用設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性

主題酒店的應(yīng)用設(shè)計(jì)要具有經(jīng)濟(jì)性，涉及酒店日常辦公用品、酒店客房洗漱用品等很多易耗品。設(shè)計(jì)者必須考慮其生產(chǎn)成本和使用成本。例如，名片是個(gè)人信息和所屬酒店相關(guān)信息的載體，遞交名片是與客戶和商業(yè)伙伴互相認(rèn)識、自我介紹的最快和最有效的方法，同時(shí)交換名片也是商業(yè)交往中的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)官式動作。因此，在酒店的日常工作中，名片的消耗是非常大的。在為酒店方做名片設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮設(shè)計(jì)成本和制作成本。設(shè)計(jì)成本是指設(shè)計(jì)師的人工消耗成本。由于酒店當(dāng)中上至CEO下至大堂經(jīng)理可能都需要名片，所以，無論是版式設(shè)計(jì)還是配色方案，名片都應(yīng)該適用于不同階層、不同性別甚至不同民族的人群，以減少由于人事變動而產(chǎn)生的名片再次設(shè)計(jì)的可能性。另外，要考慮名片制作成本。名片是一種高消耗的辦公用品，設(shè)計(jì)初期，要考慮到其材料和印刷的費(fèi)用。

（四）應(yīng)用設(shè)計(jì)的美觀性

主題酒店的應(yīng)用設(shè)計(jì)要具有美觀性，與基礎(chǔ)部分要求類似，設(shè)計(jì)要符合大眾審美需求。由于應(yīng)用部分設(shè)計(jì)的內(nèi)容會直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，所以其是否能獲得多數(shù)消費(fèi)者的青睞就會直接影響酒店的口碑。

主題酒店作為一種新興的酒店業(yè)態(tài)，其對文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)感官等輕資產(chǎn)的要求大于酒店客房規(guī)模等重資產(chǎn)，這是酒店行業(yè)未來多元化發(fā)展的重要組成部分。而利用平面設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的經(jīng)驗(yàn)去塑造主題酒店，也會是未來酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系四川省教育廳科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：18SB0137）的階段性研究成果之一。