摘 要：淘寶作為中國主要電商平臺之一，在人們的生活中扮演著重要的角色，在平臺的使用過程中，一些利益沖突往往無法避免。在賣方之間的競爭中，基于不同的情況，各店家往往會做出對自己有利但卻不一定對整體有利的決定，以至于整體很難利益最大化。另外，由于信息不對稱等因素的影響，賣家與買家之間存在著信用問題。本文通過簡單的博弈分析，研究淘寶店家與店家、店家與用戶之間的關系，并根據研究結果提出改善淘寶交易環(huán)境的可行性建議。

關鍵詞：電商平臺;競爭;信息不對稱;囚徒困境;斗雞博弈

一、緒論

1.研究背景

隨著經濟的發(fā)展和技術的進步，淘寶等電商平臺對中國的銷售行業(yè)產生著愈來愈重要的影響。相比于線下交易，線上交易的透明度較低，用戶無法親身體驗產品的效果，且電商的自主性強，信息不對稱嚴重，在平臺營運和使用過程中，經常會出現(xiàn)如“價格戰(zhàn)”、惡意競爭、創(chuàng)意抄襲等店家與店家間的矛盾，以及假冒偽劣、實物與描述不符、信用危機等店家與用戶之間的矛盾。種種問題都影響著電商平臺和顧客的利益，營造一個健康、誠信的交易環(huán)境十分必要。

2.研究目的及意義

本文基于博弈論的角度，探究淘寶店家與店家、店家與用戶之間的博弈關系。首先，明確并正確認識淘寶平臺中存在的博弈問題，針對不同的問題給出自己的理解。其次，對平臺參與者的決定做出分析，探究博弈形成的過程。最后，根據對賣方與買方博弈行為的研究，為改善交易環(huán)境、提高整體利益提供一定的思路。

本文從淘寶參與者的博弈行為出發(fā)，對賣家與買家兩個不同群體進行探究，以尋求解決現(xiàn)存問題、改善平臺環(huán)境的方法，對構建和諧的電商平臺具有現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述與相關概念

1.文獻綜述

對于電商平臺運營過程中出現(xiàn)的問題，有較多不同角度的研究。

劉雅軒以“雙十一”活動為背景，研究了店家參與活動的行為，分析了為什么在收益甚微的情況下，還是會有眾多賣家選擇進場的原因。通過建立成本、收益與聲譽的博弈模型，得出“雙十一”活動中，賣家是否進場很大程度上取決于其收益與聲譽的結論。

楊煌和劉勝題以淘寶二手交易平臺“閑魚”為例，探究了線上二手交易中的信用問題，相較于傳統(tǒng)的交易方式，線上交易由于不透明度高、資金流和物流在時空上分離、信息不對稱等問題的存在，交易的風險較高，易產生欺騙等信用問題，基于賣家是否誠信經營與買家是否選擇購買的博弈分析，得出交易能否成功進行與賣方誠信與否的概率有關。

錢炳以淘寶在線交易平臺為例，利用重復博弈等理論，研究了雙邊市場的合作均衡。從收入角度出發(fā)，分析賣方是否選擇合作的判斷標準，并通過具體事例，給出了聲譽機制、支付寶等第三方擔保在合作均衡中起到的重要作用。

2.相關概念

（1）信息不對稱理論

信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的;掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

（2）囚徒困境

囚徒困境是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子，反映個人最佳選擇并非團體最佳選擇?；蛘哒f在一個群體中，個人做出理性選擇卻往往導致集體的非理性。

三、賣方之間的博弈

1.定價競爭

通過他人和親身在淘寶平臺上的購物經歷和相關調查，我們不難發(fā)現(xiàn)對于某樣商品，很多不同的淘寶店家經銷的產品不僅在外形、功能上非常相似，質量也大致相同，在此情況下，價格往往成為用戶在購買時考慮的重要因素，所以各店家在競爭中也經常將商品價格作為突破點。在各類活動中，店家如果適當實行優(yōu)惠以降低產品價格，用戶對其產品的購買量一般會上升，賣方可能會有利可圖，但是其收益多少又在很大程度上受其競爭者定價的影響，所以在此過程中會產生博弈行為。

現(xiàn)針對某樣產品，假設淘寶平臺中，只有兩個賣家（賣家1和賣家2），雙方都是理性的且對于信息的獲取是相同的?；趦少u家在活動中是否調低自己產品的價格，可建立一個博弈模型。收益矩陣如表1：

假設賣家1選擇降價，賣家2也降價，則可能因為每家增長的銷量較少且銷量增加的效果小于價格下降的影響，而使賣家1，2收益為較小的1;若一方降價一方不降價，那么會因為人們更偏向于選擇降價的一方而導致降價方收益為較高的3，而非降價方會因為銷量減少而損失1;如果雙方都不降價，則還與之前相同雙方都收益2。

從賣家1的角度看，如果賣家2不降價，那么賣家1降價的話會獲利3，同時，其競爭者賣家2還會有損失，相比于賣家1也不降價而獲利的2，賣家1還是會選擇降價;如果賣家2選擇降價，那么為了不損失更多，賣家1也會選擇降價。同理，賣家2也這樣認為。所以，最后結果可能是賣家1和賣家2都實行降價，都收益1，即納什均衡為（降價，降價），此時雖然賣家1和賣家2有收益，但是相比于之前的穩(wěn)定收益2，再考慮存在的成本，整體的利益是降低的，不利于長期經營。

另一方面，由于雙方都想讓自己的產品銷量增加，而想讓對方損失，進而可能會演變成“斗雞博弈”，盲目地進行降價以抬高銷量，誰都不愿先停止降價，隨著雙方愈演愈烈的“爭相降價”，可能會引發(fā)“價格戰(zhàn)”，導致降價的影響大于銷量增多的影響而雙方都會出現(xiàn)凈損失，這樣更損害了整體利益，并且可能引起淘寶平臺相關商品的失衡。以上兩種情況都解釋了為什么有時在活動中即使利潤甚微或出現(xiàn)負利潤，店家還是會選擇降價等優(yōu)惠活動。

2.創(chuàng)意抄襲

電商平臺往往因為店家眾多且規(guī)模較小，很難界定是否存在版權盜用，這就為很多不道德的店家提供了可乘之機。我們能經常發(fā)現(xiàn)，許多店家賣的產品大多大同小異，分不清哪家是正版，且其產品定價基本相同，但是正版商品和盜版商品的成本和價值相差甚遠，如此便給盜版店家提供了賺取高額利潤的投機機會，這勢必會對正版商家產生不利影響。再者，盜版商家的存在也損害了消費者的權益，顧客用相似的價格卻買到了盜版的商品，若被騙次數(shù)增多以至于消費者對此類商品的店家都產生懷疑心理，則會影響正版店家的正常銷售和口碑，進一步損害正版商家利益。我們利用博弈論來思考這種情況，如表2的利潤矩陣所示：

假如賣家A、B都愿意加盟已存在的正版店家，一起生產銷售正品，則都會得到利潤2;如果其中一方選擇盜用正版店家創(chuàng)意用成本更低的材料生產盜版產品，則會因為正品與盜版產品定價相似，正品成本更高而使生產正品的店家利潤減少為1，而非法廠商因低廉的成本反而利潤增長為3;又如果A、B都違背道德準則選擇生產盜版產品，則都會獲取更高收益4，此時正版店家必定會受到損失。如此，若無法律約束，根據效益最大，市場中的盜版店家會越來越多，導致市場秩序混亂，損害正版廠商更損害消費者利益。

四、賣方與買方間的博弈

線上交易中，消費者無法提前見到產品實物，不能夠完全確認它的價值，而賣家卻對他們賣的產品非常熟悉，這便存在了信息不對稱，消費者并不能向賣家一樣了解產品，在交易中處于不利地位。由于信息不對稱的存在，易產生道德風險，賣家可能會夸大產品的效用或出售假冒產品，這樣一來消費者會花“冤枉錢”，買到與描述不符的商品。如前段時間出現(xiàn)的“買家秀”與“賣家秀”，買方收到的商品實物與賣家提供的信息差別較大，這一定程度上就是因為店家給予了不準確的產品信息，欺騙消費者。

我們可以通過構建博弈論模型來解釋這個問題。如圖所示：

買方如果信任賣方并購買其產品，賣方若選擇欺騙買方，把價值較低的產品以高價賣出，則其能獲得較多利潤4，同時買方因為受到欺騙買入了不值所付價錢的次品而受到損失1;若賣方不欺騙買方，賣方賣出合格且與描述相符的產品，買方買到自己真正想要的商品，則買賣雙方都能得到收益2。買方如果不信任賣方且不購買其產品，那么交易就不會發(fā)生，雙方收益都為0。我們可以看出，無論買方信任與否，賣方的最佳選擇都為欺騙買方，此時只需遇到信任自己的消費者便可賺得利潤。這也就解釋了為什么淘寶平臺上質量差的產品比比皆是。

五、結論與建議

通過博弈分析，可以得出賣家與賣家之間由于存在競爭，雙方都會做出對自己有利的決定，而這些決定可能對整體利益產生壞影響，進而影響市場秩序，且一些商家的投機行為會嚴重損害其他店家和消費者的利益;賣家與買家之間由于存在信息不對稱，道德風險增加，易產生信用問題，不利于交易的順利進行。

針對上述問題，可以提出以下幾點建議。

第一，進一步規(guī)范價格區(qū)間。通過制定法律法規(guī)，將產品價格規(guī)定在某一區(qū)間，避免各店家非正常降價或漲價進而引發(fā)“價格戰(zhàn)”，使市場價格處于穩(wěn)定狀態(tài)，保證正常秩序。

第二，加強法律監(jiān)管。加強對盜版廠商的執(zhí)法力度，提高店家盜用他人創(chuàng)意的成本，如增加罰款金額、強制停止營業(yè)等。嚴厲打擊欺騙消費者的行為，定期嚴格審查市場中的廠商，將審查不合格的店家和常見欺騙行為及時反饋給消費者。

第三，加大普法宣傳。積極向消費者宣傳相關法律知識和辨認無信用賣家的方法，呼吁消費者了解維權途徑，切實保護個人利益。

參考文獻：

[1]劉雅軒.淘寶“雙十一”賣家進場的博弈分析[J].商，2013（21）：209.

[2]楊煜，劉勝題.基于博弈論的線上二手交易平臺信用問題探討——以淘寶二手交易平臺“閑魚”為例[J].電子商務，2016（08）：23-24.

[3]錢炳.聲譽、重復博弈與雙邊市場合作均衡——以淘寶在線交易平臺企業(yè)為例[J].電子科技大學學報（社科版），2010，12（04）：23-26.

[4]周耿.不完全信息下的價格信號博弈：來自淘寶網的證據[J].當代財經，2014（04）：14-23.

作者簡介：王一凡（1999- ），女，北京交通大學經濟管理學院，金融專業(yè)學生