徐和建

北京是全國政治中心、文化中心、國際交往中心和科技創(chuàng)新中心。近年來，北京市委宣傳部充分提煉挖掘四個中心元素，用好、用足古都北京、紅色北京、京味北京、創(chuàng)新北京等形象特色，廣泛調(diào)動各方力量，動員各類傳播主體，應(yīng)用各種傳播渠道，用心、用情做好每一次國際傳播、每一場形象塑造，努力構(gòu)建與北京四個中心定位和國際影響力相匹配、與大國首都相匹配的良好國際形象，向世界展現(xiàn)全面、立體、真實的北京。

一、構(gòu)建北京城市形象倚重主場傳播

北京作為中國首都，在本地舉辦的主場外交、主場大事、主場賽事多，主場活動多，開展主場國際傳播機會多、任務(wù)重、標(biāo)準(zhǔn)高，這賦予其主場國際傳播的巨大優(yōu)勢。深刻認(rèn)識、充分發(fā)揮這個巨大優(yōu)勢，利用有世界影響力的重大活動和平臺塑造良好形象，是北京國際傳播能力建設(shè)的時代課題。

近年來，北京市以做好大國首都的國際傳播、構(gòu)建全面立體大格局為定位，主動服務(wù)國家外交戰(zhàn)略，突出北京功能，倚重國家主場外交、重大活動、國際賽事，以塑造北京良好城市國際形象為目標(biāo)進行主場國際傳播，取得顯著成效。特別是2019年，北京承辦了第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會、世界園藝博覽會、國際籃聯(lián)世界杯、慶祝新中國成立70周年活動等重大國際活動和賽事，如此高密集、高規(guī)格、高強度的大事要事集中傳播，在北京歷史上前所未有。這一系列精心策劃的北京主場傳播，聚焦北京特色，持續(xù)塑造了國際一流和諧宜居之都的良好國際形象。

二、構(gòu)建北京城市形象注重主流傳播

主流傳播核心是價值傳播，這也是百年未有之大變局中贏得主動的根本，是塑造城市形象國際傳播的核心要素。以習(xí)近平同志為核心的黨中央，以巨大的勇氣和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，為解決世界和中國一系列重大問題提供了新的選擇。習(xí)近平總書記提出推動構(gòu)建人類命運共同體的重大愿景，為人類社會破解世界難題、攜手共創(chuàng)美好未來提供了中國方案、中國精神、中國價值。習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想集中匯聚和代表了當(dāng)代中國價值。北京國際傳播工作始終圍繞對外宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想這個最首要、最主要、最重要任務(wù)展開，將其貫穿主場傳播各方面，設(shè)計到各主場活動之中，落實到各重要環(huán)節(jié)上。在中非合作論壇北京峰會、第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會、慶祝新中國成立70周年活動期間，新聞中心向注冊中外記者嘉賓發(fā)放外文局出版的多語種《習(xí)近平談治國理政》2萬余冊。厚厚的《習(xí)近平談治國理政》書籍被外媒記者帶回他們的國家，也把厚重的中國發(fā)展的世界貢獻、中國道路的世界意義、中國制度的世界價值帶到世界各國。

三、構(gòu)建北京城市形象主打主力傳播

影響有影響力的人，是國際傳播構(gòu)建北京城市形象的首選。牢牢鎖定來京出席主場活動的國家政要、使館官員、高端智庫、媒體高層、國際組織與國際賽事負(fù)責(zé)人等主流人群，柔性、精準(zhǔn)地進行形象傳播，發(fā)揮來京外國主流人群數(shù)量多、層級高、影響大的優(yōu)勢塑造北京城市國際形象。中非合作論壇北京峰會是2018年規(guī)模最大、外國領(lǐng)導(dǎo)人出席最多的主場外交活動；2019年第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，共有37個國家元首、政府首腦出席；亞洲文明對話大會期間，亞洲全部47個國家和世界其他國家及國際組織負(fù)責(zé)人、共1352位代表出席；北京世界園藝博覽會是國際最高級別的世園會，110個國家和組織參展、近千萬人參觀；國際籃聯(lián)世界杯，是我國重要歷史交匯期的標(biāo)志性頂級國際體育賽事。北京重提煉、巧設(shè)計，抓住在家門口塑造形象的契機，巧妙設(shè)計吸引來華來京的各國主流高端人群成為北京城市形象的關(guān)注者、熱愛者、傳播者。據(jù)統(tǒng)計，來京參加活動到長城參觀的國家元首目前已達522位。媒體是國際傳播塑造城市形象的主力、主要陣地，社交媒體是國際傳播的新賽道，主流媒體更是主力中的主力軍。緊緊抓住中央外宣媒體、市屬主要媒體、境外主流媒體、境外主要社交媒體等主力傳播渠道，做強頂級發(fā)布、權(quán)威發(fā)布、定制推送、合作交流，利用有世界影響力或本國影響力的媒體平臺影響更多國家、更多人群，客觀傳播中國聲音、展示中國形象。

四、城市形象塑造重在提煉展示北京形象核心元素

國際傳播塑造北京城市形象，關(guān)鍵在于濃縮、提煉、展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識的北京形象元素，體現(xiàn)到價值理念、文藝精品和文化成果中，融入到講好故事、傳播發(fā)布、展覽展示中，深耕細(xì)作，全力踐行，充分反映京華大地的生動實踐、巨大變化、豐碩成果，精心打造北京城市形象國際傳播經(jīng)典品牌。

1.精心打造高度濃縮北京形象元素的文藝形式。以文化交流、文明互鑒活動為載體，貫徹落實習(xí)近平總書記文明互鑒重要論述。2017年，北京市精心打造“一帶一路”國際合作高峰論壇《千年之約》文藝晚會，習(xí)近平總書記贊揚是殿堂級文藝晚會，成為主場外交主場國際傳播、主流傳播、主力傳播的經(jīng)典之作。2019年，第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、世園會、亞洲文明對話大會、國際籃聯(lián)籃球世界杯等重大主場活動都精心打造一場場濃縮精致、高端主流文化精髓的開幕式文藝晚會，影響直達外國元首、各界政要，對高端受眾有觸動、有啟迪，烙下深刻印記，以傳播良好城市形象的范本載入史冊。

2.精心打造高度濃縮北京形象元素的新聞中心。2018年，精心打造中非合作論壇北京峰會新聞中心，連續(xù)運營8天，接待2600余名注冊記者、6700人次，以一流的服務(wù)、一流的設(shè)施、一流的環(huán)境贏得一流的口碑，受到北京市委書記蔡奇表揚，成為主場國際傳播又一成功之作。設(shè)計推出首播《握手非洲》紀(jì)錄片，舉辦魅力北京、觸摸北京、聚焦北京、互動北京、合影北京、外國漫畫家畫北京等展覽展示，組織吸引51個國家和地區(qū)、278家次媒體近千人次中外記者參加的10大主題北京城市形象采訪，發(fā)放外宣品180余種、4.5萬余件。北京的城市魅力、北京市民的熱情友好、中華文化的博大精深引發(fā)外媒大量正面客觀報道，北京元素、北京氛圍、北京韻味在國際上廣泛傳播。北京精心打造第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇新聞中心，設(shè)計推出高度濃縮北京元素的主場組合傳播，1場北京主題中外媒體吹風(fēng)會、8場城市主題外媒采訪、6大類京味文化展示、200多幅北京精美圖片、8萬冊優(yōu)質(zhì)外宣品，立體、多元、多彩地呈現(xiàn)北京城市形象。

3.精心打造高度濃縮北京形象元素的權(quán)威發(fā)布。高規(guī)格組織慶祝新中國成立70周年北京主場發(fā)布、主流發(fā)布、主力發(fā)布，突出北京權(quán)威信息供給力度，以權(quán)威信息權(quán)威塑造最新、最美、最好北京。北京市市長陳吉寧，時任常務(wù)副市長林克慶，市委常委、宣傳部長杜飛進等市領(lǐng)導(dǎo)高位策劃、親自出席進行權(quán)威專場發(fā)布，成為濃縮北京權(quán)威信息的經(jīng)典發(fā)布。國慶游行、群眾聯(lián)歡專場發(fā)布、集體采訪，是創(chuàng)新發(fā)布、突破性發(fā)布，塑造了北京開放、自信、人文、現(xiàn)代、多面的城市形象

4.精心打造高度濃縮北京形象元素的外媒采訪。2019年，從大興國際機場到故宮上元燈會，從5G前沿展示到現(xiàn)代文化空間，48場、1400余人次中外記者參加的外媒集體采訪活動，讓最新、最美、最好的北京不僅深深印在了外國記者心中，更成為他們筆下最生動鮮活的報道。精心推出一天兩場、從民間到宮廷文化的元宵節(jié)外媒集體采訪，成就首次一百多名外媒記者夜訪故宮的經(jīng)典國際傳播。一杯香飄四溢的故宮網(wǎng)紅角樓咖啡，讓每位外媒記者都感到溫暖，體會600歲故宮文化的創(chuàng)新與活力。外國主流媒體爭相參加，“美國之音”、英國廣播公司的記者表示一定客觀報道，美聯(lián)社、法新社等多家西方主流媒體第一時間發(fā)出報道，百多家外媒報道全部客觀、正面，《參考消息》予以轉(zhuǎn)載，《國內(nèi)動態(tài)清樣》專刊贊揚外媒報道完全正面，成為有全世界廣泛正面影響的經(jīng)典國際傳播，實現(xiàn)完美形象塑造。精彩背后展現(xiàn)的更是大量、專業(yè)的媒體信息服務(wù)，是每年為上百家境外媒體提供的成百上千次咨詢，是向駐京外媒記者點對點推送的2000余冊《北京境外媒體服務(wù)手冊》，該手冊也被譽為外媒記者在北京的“萬能寶典”。

5.精心打造高度濃縮北京形象元素的文化傳播。北京歷史悠久，文化燦爛，是世界上擁有世界文化遺產(chǎn)數(shù)最多的城市之一。如今的北京也是全世界創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)最活躍的城市，是中國第一個在減量發(fā)展剛性約束下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的城市，是國際一流營商環(huán)境的城市。北京更是一座文化保護與發(fā)展并重的人文城市，是綠色發(fā)展的城市。古都魅力、紅色印記、京腔京韻、創(chuàng)新文化展示首都風(fēng)范、古都風(fēng)貌、時代風(fēng)韻，一批批北京榜樣、時代楷模成就北京開放包容、大氣自信、幽默樂觀的人文特質(zhì)，新時代大國首都日益展現(xiàn)最新、最美、最好的城市魅力。立足首都特色和資源稟賦，精心把歡樂春節(jié)、北京之夜、炫彩世界、魅力北京、外國攝影師拍北京等活動打造成為文化傳播品牌，成功打造北京城市形象名片。創(chuàng)推外國攝影師拍北京國際傳播品牌，在近20年的時間里，50多個國家和地區(qū)150多位外國攝影師，用鏡頭記錄了數(shù)不清的北京故事和拍不盡的北京美景，不間斷地向世界分享北京的壯美和昌盛。

6.精心打造高度濃縮北京形象元素的合作平臺。2018年和2019年，北京連續(xù)推出上海合作組織成員國媒體北京論壇、國際城市媒體北京論壇，以大國首都的高度推進中外媒體交流，唱響北京旋律，既成為富有實效的媒體合作傳播創(chuàng)新實踐和富有實效的媒體外交，也被評為2018年度全國對外傳播十大優(yōu)秀案例。北京創(chuàng)辦“絲路大V北京行”活動媒體傳播平臺，至今已連續(xù)舉辦5期。2019年組織“看今朝 新中國成立70年絲路大V北京行”活動，邀請13個“一帶一路”沿線國家17位國家級智庫成員、媒體記者、網(wǎng)絡(luò)紅人等來京，5天參訪28個采訪點，發(fā)出境內(nèi)外報道近500條，國內(nèi)外閱讀量達1000余萬人次，形成多媒體報道、多語言敘事、境內(nèi)外融媒體傳播格局，“借嘴說話”取得良好國際傳播、展示形象的效果。中宣部副部長蔣建國2019年9月20日批示：“北京市委宣傳部堅持守正創(chuàng)新，開展如此濃墨重彩、豐富多彩、流光溢彩的國際傳播，值得我們借鑒和全國推介”。

7.精心打造高度濃縮北京形象元素的海外網(wǎng)絡(luò)傳播爆款。精心策劃推出視頻優(yōu)先、移動優(yōu)先國際傳播力作，持續(xù)傳播塑造北京形象。策劃推出“40年回眸，我們和北京一起綻放”微紀(jì)錄片，22個國家40位外國專家，以北京改革開放見證者、參與人的視角切入，40個角度40個北京，繪就令人神往、宜居宜業(yè)的美麗北京，以短視頻的方式，全球、全網(wǎng)、國內(nèi)外社交媒體融合傳播，總瀏覽量5億人次，海外瀏覽量2000萬人次，覆蓋200多個國家和地區(qū)，成為現(xiàn)象級國際傳播典型案例，中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任徐麟肯定微紀(jì)錄片“角度新穎，傳播力強”，連續(xù)獲得第二十九屆中國新聞獎三等獎（國際傳播）、2019年度對外傳播十大優(yōu)秀案例、中宣部2019年全國地方優(yōu)秀外宣作品視頻類二等獎、中國外文局首屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優(yōu)秀作品獎、光明日報國際新聞一等獎等5個重量級獎項。

2019年策劃推出的“70年我與祖國同行”七大專題新媒體作品，全球、全網(wǎng)、全媒體推送，總閱讀播放量5.4億人次，全球互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)35萬余次，互動超過1050萬人次，海外瀏覽量超5500萬人次，覆蓋50余個國家和地區(qū)。