北京理工大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院

本文論述的醫(yī)藥包裝指的是直接與藥物接觸的內(nèi)包裝和外包裝，及其引導(dǎo)用藥的附屬標(biāo)簽和說明書。藥品包裝由材料、結(jié)構(gòu)和外觀組成，貫穿藥品的整個(gè)生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)藏、使用和回收的生命周期過程。在藥品生產(chǎn)、流通、儲(chǔ)藏的過程中，包裝對(duì)藥物安全性和有效性的保護(hù)起著重要作用，包裝作為藥品信息呈現(xiàn)的重要載體，幫助藥師識(shí)別和使用，指導(dǎo)患者科學(xué)安全用藥。藥品屬性和用藥機(jī)制決定包裝的材料和結(jié)構(gòu)，也決定著患者使用藥物的方式。探討如何提升人們的用藥安全性和用藥體驗(yàn)，以及促進(jìn)品質(zhì)提升銷售具有現(xiàn)實(shí)意義，這使得藥品包裝設(shè)計(jì)越來越被醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)所重視。

一、用藥體驗(yàn)分析

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO將用戶體驗(yàn)定義為，人們對(duì)于使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的所有反應(yīng)結(jié)果，該定義指出用戶體驗(yàn)是用戶與產(chǎn)品交互過程中產(chǎn)生的心理、肢體感覺以及情緒上的感知和反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)任務(wù)和目標(biāo)的完成程度和認(rèn)知信息處理過程。著名的情感設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)＜襃ordan強(qiáng)調(diào)實(shí)施以人為中心理念的設(shè)計(jì)，能夠以更全面的維度看待產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)。本文以用戶作為切入點(diǎn)，從用戶體驗(yàn)角度，采用用戶體驗(yàn)的研究方法對(duì)用藥者的用藥過程體驗(yàn)展開調(diào)研，收集用藥者在用藥過程中的使用需求，結(jié)合藥品包裝設(shè)計(jì)的要素，分析藥品包裝設(shè)計(jì)的不足點(diǎn)，探討藥品包裝情感化設(shè)計(jì)方法。

根據(jù)2019年艾瑞咨詢《中國(guó)居民購藥白皮書》數(shù)據(jù)顯示，盡管近年來隨著網(wǎng)上藥店的興起，但是受訪者中仍有92.6%的人群使用線下購買的渠道，線下購藥仍然是主流渠道，故本調(diào)研以線下用戶訪談和跟蹤調(diào)查方式進(jìn)行。在調(diào)研過程中，根據(jù)用藥周期，對(duì)用藥者的用藥進(jìn)行跟蹤調(diào)查和訪談，整理出用戶的購藥、用藥路徑觸點(diǎn)，明確用藥者的用藥情景和需求。

第一，就診期：生理上的不適，給用藥者帶來了心理上的焦慮，醫(yī)生問診時(shí)給予用藥方案和康復(fù)建議對(duì)用藥者具有安撫作用，在用藥方案咨詢過程中，用藥者的關(guān)注點(diǎn)為藥物的服用方式、計(jì)量和效果。

第二，服藥期：在取得治療藥品后，用藥者仍會(huì)查看包裝用藥說明和注意事項(xiàng)，再次確認(rèn)用藥信息。開啟包裝時(shí)，對(duì)比其他藥物，瓶裝丸藥劑出藥數(shù)量的不確定性，給用藥者定量取藥帶來不便，另外，用藥者對(duì)未及時(shí)服用完的藥物藥效保質(zhì)抱有顧慮。

第三，康復(fù)期：在用藥者康復(fù)后，停止服用藥品，藥品的處理存在兩種情況：一種是未服用完的藥物，選擇是繼續(xù)存放；另一種是藥品服用完后，按藥品包裝材料的屬性分類，投放分類垃圾箱回收。

通過對(duì)用藥者用藥的體驗(yàn)路徑分析和用藥訪談，總結(jié)出以下藥品包裝存在的不足點(diǎn)：第一，視覺的美觀性；第二，信息識(shí)別的有效性；第三，用藥的便捷性；第四，存放藥物的藥效可知性；第五，用藥指導(dǎo)信息的清晰性；第六，包裝材料的環(huán)保性。

二、藥品包裝情感化設(shè)計(jì)

藥品是預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)機(jī)能、減緩病痛、治愈疾病的特殊產(chǎn)品，病理預(yù)感和出現(xiàn)使得用藥者通常伴隨著焦慮、急切和擔(dān)憂的情緒，面對(duì)用藥者用藥的特殊生理和心理，情感化包裝設(shè)計(jì)方法是提升安全用藥體驗(yàn)的有效措施。唐納德·諾曼提出情感化設(shè)計(jì)理論包括三個(gè)層次：本能層、行為層和反思層。從藥品包裝的情感化設(shè)計(jì)層面劃分（見圖1），本能層是對(duì)藥品包裝的外形的觀察和理解，由人天生的感官獲取，如視覺、嗅覺、觸覺、聽覺等感官，由此形成對(duì)包裝表層次的感受。在藥品包裝中，本能層的體驗(yàn)主要來自包裝的色彩、形態(tài)、形象、材質(zhì)等在視覺和觸覺上的感受。行為層則關(guān)注的是用戶在使用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和用戶目的的行為動(dòng)作過程體驗(yàn)，如藥品包裝在使用過程中的開合、存放動(dòng)作的執(zhí)行操作。反思層是比本能層和行為層更深的層次，受到環(huán)境、文化、身份等的影響，經(jīng)過一定的藥品使用周期后，給用藥者心理思想上帶來價(jià)值情感的反應(yīng)。

圖1 藥品包裝情感化設(shè)計(jì)模型

三、藥品包裝情感化設(shè)計(jì)的策略

（一）給予用藥者視覺關(guān)懷

各年齡階段人群，有著不同的心理需求特征，具有關(guān)懷性的包裝外觀形象，可以舒緩用藥者在用藥時(shí)共有的心理焦慮感，提升用藥依從性。視覺的關(guān)懷性體現(xiàn)于：

第一，色彩。色彩在包裝上的應(yīng)用，能夠營(yíng)造視覺審美，更能發(fā)揮對(duì)用藥者的感官情緒的影響調(diào)節(jié)作用。從色彩心理學(xué)角度，人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)不同的色彩產(chǎn)生不同程度的情緒反應(yīng)，對(duì)人體的影響也就不同。例如，紅色具有使人感到溫暖和興奮，激發(fā)熱情和力量的心理效應(yīng)，但是從高血壓患者的角度來看，紅色會(huì)刺激神經(jīng)系統(tǒng)興奮，增加腎上腺激素分泌，導(dǎo)致血壓升高，因而，藥品包裝色彩的選擇，應(yīng)當(dāng)依從用藥者疾病和藥品療效為導(dǎo)向，選擇有利于用藥者感官和情緒調(diào)節(jié)作用的色彩方案。

第二，圖案。圖形語言具有直觀性、豐富性和生動(dòng)性特征，它形象單純、便于記憶，除了能夠較為直接地表現(xiàn)商品的信息，傳達(dá)出比文字語言更加直接、明晰的信息外，還發(fā)揮了審美功能，為用戶帶來美的感受。由此，藥品包裝圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)結(jié)合藥品屬性，注重形象的準(zhǔn)確性和審美性，通過包裝圖形增強(qiáng)用藥者對(duì)藥物的識(shí)別和使用的理解。

（二）使用準(zhǔn)確高效的用藥信息展示方案

藥品包裝包括文字、圖形、色彩、版式等，將藥品信息和使用說明印制在包裝外觀和標(biāo)簽上，對(duì)藥品的識(shí)別和用藥進(jìn)行引導(dǎo)。每年有大量的用藥安全事故發(fā)生，而導(dǎo)致這一問題的原因之一是用藥者對(duì)包裝信息上的自我藥療、購藥儲(chǔ)藥和用藥禁忌等方面說明沒有正確的理解和執(zhí)行。因而，根據(jù)用藥者的認(rèn)知特征，設(shè)計(jì)出易于用藥者閱讀理解的信息交互方式，是提高用藥安全性的關(guān)鍵。美國(guó)Lessina女性藥品，將4周共28天的服藥周期的藥片分組，設(shè)計(jì)成月歷形式，用藥者按照醫(yī)師的指導(dǎo)，選定開始用藥日期，遵循逐日服用，便可以達(dá)到用藥效果。該包裝以月歷形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，將用藥日期可視化，為用藥者明確了用藥時(shí)間周期，使用藥者能夠更加準(zhǔn)確清晰地了解到服藥進(jìn)程信息，提升了用藥的掌控感和安全性。

（三）提供便捷安全的使用方式

藥品屬性決定了藥品的包裝材料和結(jié)構(gòu)，由此形成了差異化的使用，其差異化的使用方式設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循服務(wù)于用藥情景使用的原則，而包裝的使用便捷性可以從包裝的開啟閉合方式、取藥用藥方式和收納方式等方面展開。例如，一款名為“數(shù)的清的藥丸”藥品包裝設(shè)計(jì)，巧妙地依據(jù)藥品的用藥建議藥丸量，將有定量凹槽取藥勺安置在瓶蓋處，讓用藥者每次都能快捷地定量地取出藥丸，該設(shè)計(jì)解決了取藥的不便問題，同時(shí)，又避免因多取藥后放回藥瓶造成的藥物污染。

（四）應(yīng)用數(shù)字化信息技術(shù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，信息型智能包裝開始在各行業(yè)發(fā)展開來，其基于原有的傳統(tǒng)包裝添加了信息化技術(shù)，以獲得信息數(shù)據(jù)的反饋，保證產(chǎn)品質(zhì)量的安全。目前，在藥品包裝中，應(yīng)用最為廣泛的便是藥品信息化防偽，用藥者通過掃描包裝上藥品的條形碼，便可查詢藥品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，實(shí)現(xiàn)藥品流通全程留痕可追溯，讓用藥者知悉了藥品的真?zhèn)涡?、安全性和合?guī)性。近年來，利用包裝的信息化手段，在用藥過程中，對(duì)用藥者進(jìn)行用藥監(jiān)督和生理數(shù)據(jù)監(jiān)控等的數(shù)字化體驗(yàn)的研究也逐漸深入，為用藥者提供了更多的個(gè)性化體驗(yàn)。亞洲大學(xué)的團(tuán)隊(duì)就曾針對(duì)老年患者的遺忘用藥問題，提出了藥品包裝信息數(shù)字化的解決方案：一款基于RFID的智慧藥柜，用于提醒用藥者按時(shí)、準(zhǔn)確服藥。為每個(gè)藥盒或藥包配置一個(gè)專屬的RFID標(biāo)簽，標(biāo)簽中記錄了藥的用法、用量和時(shí)間。當(dāng)把帶標(biāo)簽的藥品放入藥柜，當(dāng)需要服藥時(shí)，藥柜就會(huì)發(fā)出通知，并顯示出藥的名稱及用量等，如果用藥者在服藥提醒后超過30分鐘沒有吃藥，則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送消息通知醫(yī)護(hù)人員或者家屬，以確保用藥者能按時(shí)按量服藥。

（五）使用綠色環(huán)保的包裝材料

近年我國(guó)注重生態(tài)文明建設(shè)，各地環(huán)境保護(hù)措施加強(qiáng)和環(huán)保教育水平提升，使得人們的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，垃圾分類制度在一些城市嚴(yán)格實(shí)行，讓更多的人投入垃圾分類處理行動(dòng)中來。藥品包裝設(shè)計(jì)采用綠色環(huán)保的材料，展現(xiàn)出了藥品企業(yè)品牌積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和信賴感，同時(shí)，滿足了用戶支持環(huán)保自我形象的表達(dá)需求，為踐行垃圾分類提供了便利，使用戶輕松辨識(shí)包裝回收類型，快速拆解包裝的不同材質(zhì)構(gòu)成，展開分類回收處理。

四、結(jié)語

情感化的藥品包裝設(shè)計(jì)從視覺感官、使用交互和情感反思以及為用戶帶來關(guān)懷和體貼，緩解用藥者患病的心理不良情緒，使用藥者在心理和情感上獲得滿足，提升用藥依從性和安全性。而在產(chǎn)品層面，其滿足了用戶對(duì)于功能性、情感性和自我形象表達(dá)的需求，實(shí)現(xiàn)了包裝的功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和情感價(jià)值，體現(xiàn)出醫(yī)藥企業(yè)品牌的服務(wù)意識(shí)。面對(duì)需求人群和藥品的多樣化訴求，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)在滿足通用性訴求的基礎(chǔ)上，把握藥理和用藥機(jī)制，進(jìn)一步研究不同人群和用藥情境，展開精細(xì)化用戶研究，設(shè)計(jì)出貼合實(shí)際需求的藥品包裝，只有才能為用戶帶來具有安全感和關(guān)懷感的用藥情感體驗(yàn)。