朱玉童

《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)對200家長壽企業(yè)（企業(yè)壽命超過100年以上）進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的事情——這些企業(yè)都在經(jīng)營價(jià)值，很少打價(jià)格戰(zhàn)。例如同樣都是礦泉水，依云卻能夠賣到18元/瓶，在五星級酒店更是賣出30元/瓶以上的價(jià)格，可謂是礦泉水界的“高富帥”。想讓消費(fèi)者去購買這款產(chǎn)品，商家就不能把它看成是一款單一的產(chǎn)品，而要根據(jù)消費(fèi)者的訴求去挖掘它的價(jià)值體驗(yàn)，這就是我們所說的價(jià)值營銷。

在信息日益扁平化的今天，某一款產(chǎn)品，如果我們不對它進(jìn)行全新包裝、無法從情感上與消費(fèi)者形成共鳴，它就很難賣出很好的價(jià)格。通過價(jià)值營銷，找到產(chǎn)品的溢價(jià)點(diǎn)，最終才能讓產(chǎn)品無論是從功能上還是情感上都鮮活起來。

什么是價(jià)值營銷

所謂價(jià)值營銷就是相對于價(jià)格營銷提出的，“價(jià)值營銷”不同于“價(jià)格營銷”，它是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。

現(xiàn)在的市場中，由于諸多因素，產(chǎn)品一旦滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失去了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在這個(gè)同質(zhì)化競爭市場中，你降價(jià)，競爭對手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)被人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用。

單純地降價(jià)在今天的市場環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且蒼白無力，因此，只有通過塑造價(jià)值，才能最終形成最強(qiáng)勁的銷售力，這種潛在的、獨(dú)特的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更硬氣、更穩(wěn)定、更牢固。

如何做好價(jià)值營銷

要想做好價(jià)值營銷，首先我們要有敏銳的洞察力，任何一款產(chǎn)品都有其潛在的價(jià)值，只要我們善于發(fā)現(xiàn)，就一定找到產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，找到切入口，提出一個(gè)與競爭對手不一樣的價(jià)值賣點(diǎn)，從而找到產(chǎn)品的核心價(jià)值，這一點(diǎn)尤為重要。

想要做好價(jià)值營銷，那就要先明確做好價(jià)值的營銷途徑，即物理溢價(jià)與心理溢價(jià)。

1.物理溢價(jià)

所謂物理溢價(jià)，指的是從某一款產(chǎn)品的自然屬性出發(fā)，對產(chǎn)品自身的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行打造，如包裝、稀缺、地理、品質(zhì)等形式。

品質(zhì)：正所謂便宜沒好貨，好貨不便宜，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢。

“好的產(chǎn)品是成功的一半”。海爾冰箱、格力空調(diào)、蘋果手機(jī)、耐克球鞋……它們之所以能夠成為世界名牌，很大程度上是在于它們對于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。

在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品品質(zhì)對于一個(gè)企業(yè)的重要性日益明顯，產(chǎn)品質(zhì)量高低是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場、能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段，一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，就必須在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

稀缺：物以稀為貴，越是稀有的東西越是搶手。稀缺效應(yīng)也是近幾年來營銷界比較受歡迎的一種形式，正如人們所說的：越是不能得到的東西越是想得到。

某一東西很多人喜歡它并希望占為己有，但只有少數(shù)人或某一人能獲得它。這時(shí)，這一東西的稀缺度就相對較高，如書畫家的原作，就是因?yàn)橄鄬Φ南∪倍雀?，從而顯得寶貴。

在稀缺效應(yīng)下衍生的“饑餓營銷”行為，也是開展價(jià)值營銷的重要手段之一，小米手機(jī)本不是稀缺產(chǎn)品，但是小米巧妙地利用饑餓營銷造成了所謂的稀缺，從而五分鐘賣出了幾十萬臺(tái)。有時(shí)候特殊情況下也會(huì)造成稀缺：例如抗疫期間，口罩會(huì)變得稀缺。

2.心理溢價(jià)

心理溢價(jià)是指從產(chǎn)品的內(nèi)涵出發(fā)，創(chuàng)造條件尋找對自身有利的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行打造，如身份、歷史、等級等。

分級：層層等級劃分，區(qū)分優(yōu)、良、差。

分級也是價(jià)值營銷最常用的方式之一，將事務(wù)分為三六九等，甚至不惜打擊競爭對手，而將自己列入高高在上的某一級別，然后通過比較，自己的身份很快就彰顯出來了。

當(dāng)頭屑上升為職業(yè)形象時(shí)，海飛絲的價(jià)值就凸顯了；當(dāng)人的皮膚如同干枯的樹葉時(shí)，護(hù)手霜的價(jià)值就凸顯出來了；當(dāng)牙齦出血會(huì)導(dǎo)致牙周病時(shí)，云南白藥牙膏的價(jià)值就凸顯出來了……

消費(fèi)者需求偏好與購買行為是個(gè)變量，對于企業(yè)營銷策略要求存在較大的差異，這使等級營銷表現(xiàn)形式多樣化。由于消費(fèi)水平的不一致，導(dǎo)致消費(fèi)需求也相差甚遠(yuǎn)，一般而言，可以從三個(gè)層面進(jìn)行衡量：第一，將產(chǎn)品分為高檔品與低檔品；第二，將消費(fèi)者僅按收入分為高收入者與低收入者；第三，分析經(jīng)營策略中的價(jià)格、出售場所、服務(wù)等消費(fèi)者最關(guān)注的經(jīng)營要素。

正是由于消費(fèi)者需求的不一致性，通過分級形式，來塑造產(chǎn)品價(jià)值才具備極強(qiáng)的可行性，特別是對于新品牌開拓市場有著極強(qiáng)的借鑒意義。

身份：價(jià)值完全彰顯身份，身份又可以烘托其價(jià)值。

身份是價(jià)值營銷的一個(gè)極為重要的關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品，只有塑造出尊貴的身份、高端的形象，最終才能擁有高價(jià)值，賣出好價(jià)錢。

很多商品除物理屬性功能外，還有一些其他的功能，尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表、服飾等，它們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時(shí)工具那么簡單，更具有表達(dá)甚至張揚(yáng)擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)身份就十分重要了。

當(dāng)今社會(huì)，隨著生活水平的提高，人們開始重視自身地位的提升。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生理、安全這些最基本層次的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們對于生活的需求，顯然，只有用高價(jià)值塑造的產(chǎn)品，高端的形象最終才能滿足人們自身身份和地位的需求。這為價(jià)值營銷，提供了絕好機(jī)會(huì)。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”很顯然就是一種“高大上”的價(jià)值營銷，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，加上國際鋼琴大師郎朗高端形象的塑造，特侖蘇的身份和地位就顯現(xiàn)出來了。

歷史：有歷史、有故事的產(chǎn)品，總是不會(huì)差的。

一個(gè)品牌記錄著一段歷史，展現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的核心實(shí)力，當(dāng)產(chǎn)品被賦予了歷史和故事，才能開啟消費(fèi)者內(nèi)心的情感價(jià)值，一旦符合大眾心理，就會(huì)取得巨大成功。

“186年獨(dú)家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉”！正是這種對于歷史和品牌故事的挖掘，才讓王老吉的價(jià)值感得以提升。

一個(gè)品牌只有延展出歷史和故事，才更容易映入消費(fèi)者的腦海之中，才顯得更有格調(diào)、更有內(nèi)涵，引發(fā)人們的聯(lián)想。

優(yōu)秀的品牌歷史、品牌故事可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競爭力，從而創(chuàng)造出非凡的價(jià)值。

價(jià)值營銷創(chuàng)造高檔佐餐飲品——卡士牛奶的故事

隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對乳制飲品的需求進(jìn)入了一個(gè)新的階段：在質(zhì)量、口味、功能、價(jià)格上都提出了新的要求，乳制飲品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭的時(shí)代。

深圳綠雪生物工程有限公司懷揣當(dāng)時(shí)新改良的“卡士”活菌奶找到采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)時(shí)，希望我們可以幫助其在競爭激烈的液態(tài)奶中脫穎而出，并在深圳、廣州兩地市場取得一席之地。

1.品類創(chuàng)新，開拓疆土

我們提出創(chuàng)新價(jià)值營銷戰(zhàn)略思路，即創(chuàng)建新品類的“細(xì)分藍(lán)海戰(zhàn)略”。把卡士活菌奶定位為：高檔佐餐飲品，突出其活化、均衡。針對競爭對手對市場的成熟占有率，我們的策略是避重就輕，搶占市場弱點(diǎn)，通路策略主要關(guān)注酒樓和娛樂場所。

2.重新塑造，價(jià)值感提升

為了進(jìn)一步體現(xiàn)出卡士跟其他牛奶的與眾不同，我們必須賦予它更多的價(jià)值支撐，塑造出它的品牌個(gè)性，為此，我們通過對消費(fèi)者、價(jià)格、品牌名、形象、終端包裝等一系列的規(guī)劃來重塑卡士品牌形象。

品牌名：我們把卡士賦予了英文名“CLASS KISS”，使其更具趣味性和記憶性，更體現(xiàn)其高檔性。

在品牌營銷構(gòu)建的初期，卡士通過包裝的歐化，賦予了北歐牧場的產(chǎn)地背景。

故事的演繹，以一個(gè)高貴血統(tǒng)的打造，來支撐品牌的高端形象，并對其內(nèi)涵進(jìn)行了深度演繹和表達(dá)。一方面，把握國內(nèi)牛奶產(chǎn)品的品牌推廣規(guī)律，結(jié)合卡士奶實(shí)際，鎖定18？35歲的都市消費(fèi)人群和白領(lǐng)為主要定位群體，針對這些人群追求無拘無束、自由浪漫的生活特性與追求優(yōu)雅舒適的生活主張，以一向自然隨意、充滿個(gè)性自我的“來，卡士”作為廣告語。同時(shí)，廣告創(chuàng)意主要運(yùn)用充滿歐洲人文風(fēng)情的建筑與名畫進(jìn)行表現(xiàn)，傳遞卡士奶北歐風(fēng)情的優(yōu)雅情調(diào)，以此來映襯優(yōu)雅悠然的生活方式。

3.傳播創(chuàng)新，熱銷全城

針對高端餐飲渠道，卡士采取了小眾化的傳播途徑，主要通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務(wù)生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告以及一定量的公關(guān)活動(dòng)。采納希望以口口相傳的方式來保持它相對獨(dú)立和價(jià)值。

就這樣，通過全面的公關(guān)、廣告、體驗(yàn)、促銷等傳播運(yùn)動(dòng)，卡士奶建立了高價(jià)值感，品牌知名度、品牌勢能都得到了大大提升。在不到兩年的時(shí)間里，卡士奶在廣州、深圳兩個(gè)地方，銷售業(yè)績過億，但是，誰有會(huì)想到，當(dāng)初的卡士廣告費(fèi)卻不足百萬。如今的卡士，早已不局限于高檔特殊通路銷售，現(xiàn)在在各大賣場中隨處可見。

至此，采納公司為卡士奶所實(shí)施的“創(chuàng)建新品類、藍(lán)海細(xì)分的價(jià)值戰(zhàn)略”，獲得全面的成功。相信擁有了獨(dú)特核心價(jià)值，并與消費(fèi)者建立價(jià)值共享的卡士必將獲得更大的市場，走得更穩(wěn)健、更長久。

價(jià)值營銷的魅力：我的產(chǎn)品就是比你的“高大上”

提起“價(jià)值”一詞，可以說人人都知道，然而真正懂得并去運(yùn)用在營銷之上的，卻是少之又少。歸結(jié)其原因，其中最主要的是：在生活中我們?nèi)鄙俣床炝?，最終導(dǎo)致難以從諸多的產(chǎn)品賣點(diǎn)中，找出有用的價(jià)值點(diǎn)。

而價(jià)值營銷的魅力也恰巧在于此，通過對營銷的理解，挖掘出你產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，再進(jìn)行包裝塑造，讓你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品“高大上”，由此獲得成功。