吳哲

2020年年初的電影市場可謂是屋漏偏逢連夜雨。

在去年年底被爆出有東方好萊塢之稱的橫店“影視資本退潮，群演無戲可拍”的新聞后，2020年年初，原就遇冷的影視行業(yè)再遭當頭棒喝，席卷全國的疫情又讓本該為電影市場揚眉吐氣的春節(jié)檔再遭重創(chuàng)——受疫情影響，眾人期待已久的春節(jié)檔7部電影紛紛撤檔。尚未看見票房起飛，便落得一地雞毛。據統計，疫情之下，大年初一的票房僅181萬元，全國院線排片跌至不到1500場，春節(jié)電影檔票房或損失70億元。

就在電影行業(yè)一片哀鴻遍野的慘況之下，《囧媽》異軍突起，秀了波“騷”操作：以6.3億元的價格委身抖音，大年初一，徐崢請大家免費看電影。事實證明，《囧媽》成了春節(jié)檔的大贏家。

從受害者到既得利益者

無視常規(guī)的操作，自然會聽到兩種聲音：其一支持，其二反對。

支持者自然是廣大吃瓜群眾。原因很簡單，不用花錢就可以在家看大片了，何樂而不為？

反對者自然是同行，也就是競爭者。爛片導演畢志飛圍繞版權問題，直指徐崢人品。真相與否不得而知，但其蹭熱度之舉，卻是遭到了諸多網友的diss，同時，在浙江省電影行業(yè)發(fā)聲譴責《囧媽》網絡首播之后，上海、南京、徐州、蘇州、無錫等多地電影行業(yè)從業(yè)人員也聯合發(fā)布《關于電影〈囧媽〉網絡首播的聯合聲明》，譴責《囧媽》網絡首播是“破壞行業(yè)基本規(guī)則”的行為，歡喜傳媒是“置他人利益而不顧”。聲明最后表示，希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》互聯網首播的行為，否則各地電影行業(yè)后續(xù)對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。

相較于圈外觀眾的贊同支持，圈內的聲音可謂是尖銳刺耳，口誅筆伐。

“免費”究竟動了誰的奶酪？

本是行業(yè)危機，《囧媽》卻另辟蹊徑，由受害者角色，一夜間與既得利益者站在了一個陣營。被同行抵制的背后，既有整個行業(yè)的不甘與嫉妒，更有原利益相關方“奶酪被觸動”的憤懣。

徐崢自然有自己的考量。從資本的角度看，電影只是資本獲利的工具，資本永遠是冰冷且逐利的，但當行業(yè)遇冷，不管是資方還是徐崢本人，所希望的無外乎兩點：一是困境中的利益最大化，二是及時止損。所以，《囧媽》這次賣身抖音，完全可以看作是一次商業(yè)自救，所謂的“免費”不過是借助疫情與春節(jié)的順勢而為。不過，結果顯而易見，這一做法不僅讓電影保了本，同時，出品方歡喜傳媒也在資本市場也迎來了大漲。

暫不評論導演徐崢做法的對錯，但這樣的做法一定程度上打破了過去片方與院線方之間，片方被動挨打的局面。有觀點認為：“以前大片佳片都得看院線臉色，制作方、投資人不得不千方百計迎合院線，甚至各種不對等條約也得忍氣吞聲地簽，稍有怠慢，院線就把片子排在非黃金時間。制作方也不愿看到投資的電影一文不值，所以忍氣吞聲。所以，誰也不敢得罪院線，畢竟他是大哥，處在壟斷地位，有話語權，制作方投資人都得慣著。不僅制作方，連全國公眾也得慣著院線行業(yè)，動不動就幾十或過百塊一張票，甚至節(jié)假日一票難求?！币磺幸栽壕€馬首是瞻——這就是影視行業(yè)的傳統規(guī)則。徐崢的這次做法對于院線是一次明顯的“挑釁”，不僅不隨眾撤檔，反而還擁抱了院線的敵人——網絡平臺，因此，遭受舊規(guī)則的反撲，也在情理之中。

以上所言皆是導致《囧媽》出走的原因，但之所以《囧媽》敢為此舉，還因為有人給了它容身之所，給了它挑戰(zhàn)規(guī)則的底氣，這個人就是張一鳴。

精打細算的張一鳴

字節(jié)跳動旗下的抖音，是當下短視頻的主戰(zhàn)場。按照我們以往的感受，電影講究的是中長時間的沉浸式體驗，而短視頻則更側重于一種碎片化的淺層傳播，兩者可謂是一種對立的存在，電影搭上短視頻平臺似乎頗具一種基因上的違和感。即便如此，張一鳴還是豪擲6.3億元，先于騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷這些老牌線上視頻平臺，欣然接納了《囧媽》。張一鳴不會做虧本的買賣，他自然有自己的小算盤。

一切向流量看齊，張一鳴需要春節(jié)的流量。

眾所周知，今年抖音的競爭對手傍上了央視春晚，狂刷了一波存在感，甚至有網友吐槽，今年的春晚什么都沒記住，就記住快手的十個億了。而如果沒有《囧媽》的參與，抖音今年春節(jié)的營銷重點其實還和去年的比較接近，還是拉流量、做任務、分紅包的老路子。當然，這種做法在前幾年還是比較新穎的，但是在今年，首先是用戶的新鮮感變低了，其次，越來越多的參與者都在瘋狂地照搬這一營銷模式，對于抖音來說，用戶的注意力被大大分散，因此，黏性也開始逐漸變低。因此，張一鳴需要“來點不一樣”。

我們再回過頭來看電影市場，雖說近幾年電影市場不景氣，但畢竟市場基數龐大，即便是增長放緩，其背后的受眾人群也是可觀的。當下的電影市場，頭部效應明顯：貓眼娛樂發(fā)布的《2019年中國電影市場洞察數據》顯示，20億元以上的6部電影貢獻了36.9%的票房，而1000萬元以下的電影僅貢獻了0.8%的票房。頭部電影都流向哪兒了？兩個檔期，暑期檔和春節(jié)檔，比如去年暑期檔的《魔童降世》，春節(jié)檔的《流浪地球》《飛馳人生》等，都是兩個檔期的代表。

今年春節(jié)檔遭遇滑鐵盧，一波龐大的線下流量失去了方向，精明的張一鳴，看準了時機，順勢接手《囧媽》，也為這波流量搭建了蓄水池，再加上《囧媽》在今年的“免費”套路，確實贏得了不少觀眾的好感，拉來了觀眾緣，因此，《囧媽》的觀眾便成為了抖音的流量，圍繞電影前期的宣傳，實際上也為抖音做了嫁衣。

“老套路+新流量”的抖音與“傍春晚”的快手最終打了個平手，以央視春晚的新年鐘聲為界，宿華承包了鐘聲前，張一鳴壟斷了鐘聲后。

電影行業(yè)的新業(yè)態(tài)？

很多人說《囧媽》的這次離經叛道拉開了電影產業(yè)新的業(yè)態(tài)。此結論是否正確暫不予討論，不過可以肯定的是，新的模式終將會成為舊模式的掘墓人，尤其是在平臺經濟日趨繁榮的當下，各行各業(yè)，各個領域，越來越多的觸點開始不斷對接，創(chuàng)造更多的可能，比如這次，就是電影行業(yè)與短視頻平臺二者觸點的相交。

抖音作為一個平臺，一端是廣告商，一端是用戶，兩者的中間則是內容輸出者，當然，內容輸出者有時候也兼職賣方。于是，廣告商、用戶、內容輸出者、賣方等多個角色在這一平臺上相互引流，促成交易。而抖音作為平臺方，除了維護平臺秩序和為平臺引流外，其實是不需要過多參與平臺上各元素間的連接、碰撞的。電影是否會成為抖音或者說頭條系平臺上下一個新的觸點？或許，張一鳴有此考量，因為抖音的親兄弟西瓜視頻早已涉足線上電影，而頭條系下，各平臺之間的相互引流，資源共享，相信每個用戶都深有體會。

此次《囧媽》風波，看似是疫情這一特殊環(huán)境下的偶然，實則是一種必然。此次事件不僅讓我們看到了一批舊的業(yè)態(tài)模式正在面臨危機，原有的產業(yè)鏈條正在不斷地打破重組，也讓我們看到了在當下，新平臺、新業(yè)態(tài)所具備的強大吸引力和破壞力、重組力。相信在未來，每個行業(yè)都會出現自己的“《囧媽》”，所有的行業(yè)都值得重做一遍。