為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開張悶聲關(guān)門？

為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點(diǎn)小？

為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無出頭之日？……

當(dāng)社區(qū)、生鮮、O2O，這三個(gè)當(dāng)今最熱的詞碰在一起，會(huì)發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢？6年前應(yīng)中國營銷第一刊《銷售與市場》邀請我們錦坤專家團(tuán)隊(duì)策劃撰寫的封面專題文章“當(dāng)社區(qū)遇上生鮮，O2O在哪里？”，如今回頭看下來，依然沒有哪家企業(yè)真正徹底走通了社區(qū)生鮮O2O模式。社區(qū)生鮮O2O，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？

一、疫情來襲，社區(qū)生鮮，誰在大顯神通？

疫情來襲，買菜突然成了大問題。傳統(tǒng)菜場商戶們回家過年了，生鮮超市不能去逛了，電商平臺(tái)無人配送產(chǎn)品了，社區(qū)O2O基本上訂不到菜了，農(nóng)場直銷遠(yuǎn)水不解近渴，果蔬連鎖不開張了，只余下會(huì)員直送、社群拼團(tuán)以及小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶還在活躍中……

此前大家一直認(rèn)為，熱錢滾滾的社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)高速發(fā)展良機(jī)。社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的用戶價(jià)值，也毋庸置疑。但是在商業(yè)模式方面，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區(qū)域發(fā)展問題，一方面我們看到，圍繞社區(qū)的最后一公里的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響；另一方面，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)領(lǐng)域的贏利模式尚未確定。

企業(yè)O2O產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵點(diǎn)：閑置資源-市場效率-消費(fèi)體驗(yàn)

以產(chǎn)品供應(yīng)最為豐富的上海為例，受春節(jié)和疫情的雙重影響，此前活躍的各種社區(qū)生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少，名不符實(shí)不能落地的更多，某資訊平臺(tái)評選的天貓“喵鮮生”、蘇寧“蘇鮮生”、1號店、順豐優(yōu)選嘿客、青年菜君、社區(qū)001、本來生活網(wǎng)、愛鮮蜂、沱沱工社、多利農(nóng)莊、15分綠色生活、鮮碼頭等全國13家知名社區(qū)生鮮企業(yè)，可以說是絕大部分都缺位了，只有社區(qū)周邊的生鮮超市和個(gè)體菜商戶以及天天果園、京東生鮮、一畝田等五種力量在疫情肆虐時(shí)還在堅(jiān)守，并且配送到小區(qū)集中領(lǐng)取點(diǎn)。

以上海某高端小區(qū)為例，在這五種力量中，菜最全且能做到量身訂制和最及時(shí)配送的不是綜合性平臺(tái)京東，不是專業(yè)化平臺(tái)天天果園，也不是會(huì)員化平臺(tái)一畝田，更不是小區(qū)生鮮超市，竟然是小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶，通過微信群第一時(shí)間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商。假以時(shí)日，習(xí)慣成自然，這400多戶高消費(fèi)家庭基本上都會(huì)成為其永久配送用戶。

從本質(zhì)上講，要做社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，體驗(yàn)好、模式更先進(jìn)都很重要，如果沒能跟上步伐的，或長或短的都有可能遭到市場拋棄，無論大小企業(yè)都面臨著經(jīng)營和技術(shù)上的問題。

筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要認(rèn)清社區(qū)生鮮O2O的本質(zhì)，做好品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營。在打通頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營上，需要顛覆和重建與之對應(yīng)的組織系統(tǒng)，需要由以前的市場、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務(wù)和體驗(yàn)交易的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng)，從而才能實(shí)現(xiàn)互通、聯(lián)動(dòng)和互聯(lián)的O2O實(shí)效。

二、社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng)？

社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里，但拆開來看就要清晰很多，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體，它必須實(shí)實(shí)在在地打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng)，否則不是忽悠資本的，就是忽悠用戶的，最后搞不好連自己也忽悠了。

從營銷的角度來看，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道，直接通向消費(fèi)者的終端渠道，它的載體就是社區(qū)里一家家的門店、一家家的終端，就是拉客、殺客、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐。

社區(qū)生鮮O2O的三位一體

O2O，不管它是從線上到線下，還是從線下到線上，在實(shí)操過程中，O2O實(shí)際就是這四客營銷，即拉客、殺客、留客和轉(zhuǎn)客。我們通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺(tái)，增加網(wǎng)絡(luò)流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客。

生鮮，毫無疑問，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個(gè)行業(yè)，在社區(qū)、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)，比如建材、餐飲、家政等。

社區(qū)、O2O、生鮮，三者缺一不可。

為什么從2010年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤？

為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大、雨點(diǎn)小？

為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日？

……

筆者十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性；要么只有生鮮O2O，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮，沒有O2O，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來，這才是癥結(jié)所在。

1.社區(qū)+O2O，No 生鮮

社區(qū)O2O是一個(gè)聽起來很美的概念，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O，但它的問題就在于太大了，什么都想做，什么都想包進(jìn)去，結(jié)果因?yàn)闆]有行業(yè)屬性導(dǎo)致無人需要。叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪]有行業(yè)作為支撐，貪大圖全，結(jié)果把自己給做死了。無獨(dú)有偶，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn)。

2.生鮮+O2O，No 社區(qū)

生鮮O2O，實(shí)際就是我們常說的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生、一號店的活色生鮮、京東的生鮮專區(qū)、美味七七等，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號，做生鮮B2C的事情，依然是自上而下的網(wǎng)購模式，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O，因?yàn)樗麄兏緵]有社區(qū)渠道，沒有終端作為支撐，不得不面對消費(fèi)體驗(yàn)差、物流成本高的難題，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收場，最初的優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因敗北的。

3.社區(qū)+生鮮，No O2O

社區(qū)生鮮，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區(qū)，服務(wù)周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主，經(jīng)營狀況也還不錯(cuò)，但他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有概念，而且也沒有實(shí)力觸網(wǎng)，雖然市場前景很好，但由于自身資源有限，很難做強(qiáng)做大。

由此可見，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合、統(tǒng)一起來才能找到出路。

三、社區(qū)生鮮的O2O在哪里？

雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的、成功的模式，但不乏有一些正在探索，而且做得比較好的品牌。

1.會(huì)員+直配模式

這種模式是通過會(huì)員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環(huán)節(jié)，配送時(shí)間不超過12小時(shí)，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，集中配送相比傳統(tǒng)生鮮電商，大大降低了物流成本。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品，通常會(huì)開展線下試吃、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動(dòng)，打消了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮。目前，一畝田、多利農(nóng)莊、正谷等都是這一模式的積極探索者。

2.門店+平臺(tái)模式

這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺(tái)而且還有社區(qū)門店，消費(fèi)者可以選擇到店購買，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買后，到店提取或送貨上門。相比傳統(tǒng)生鮮電商，門店+平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢就是線下實(shí)體店，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能，還兼具倉儲(chǔ)、物流站點(diǎn)的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的。

上海的康品匯、日照的農(nóng)夫田歌、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者。

3.物流+終端模式

社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，這是一種合作的模式，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個(gè)配送流程。

同時(shí)，將原產(chǎn)地實(shí)況通過視頻、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告，以此增加消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)和降低對食品安全的顧慮。

多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難，傳統(tǒng)菜場、生鮮超市、電商平臺(tái)、社區(qū)O2O、農(nóng)場直銷、會(huì)員直送、社群拼團(tuán)、果蔬連鎖等八仙過海，各顯神威而不通，關(guān)鍵在于沒有把社區(qū)的空間屬性、生鮮的行業(yè)屬性和O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性三者有機(jī)結(jié)合起來；必須實(shí)實(shí)在在地打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng)，解決拉客—?dú)⒖汀艨汀D(zhuǎn)客四客一體化的難題，否則不是忽悠資本，就是忽悠用戶，最后搞不好連自己也忽悠了。（石章強(qiáng)：錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長。）