符瑞桓，王秀昕

一、 引言

全球奢侈品市場(chǎng)在過(guò)去30 年增長(zhǎng)迅速，人們對(duì)奢侈品的關(guān)注度越來(lái)越高，針對(duì)熱門奢侈品的營(yíng)銷研究也逐漸增多。 但是對(duì)于那些并不常見(jiàn)的小眾奢華品牌的研究卻寥寥無(wú)幾。 奢侈品品牌不同于一般品牌，傳統(tǒng)的營(yíng)銷視角和方法并不適用于奢侈品品牌。 市場(chǎng)細(xì)分研究一直是營(yíng)銷學(xué)研究中的重要組成部分，不論是從理論還是實(shí)際的角度，市場(chǎng)細(xì)分都是幫助企業(yè)了解和定義市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，而對(duì)于小眾奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分便更具特殊性。 本文對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、分析，首先對(duì)小眾奢侈品進(jìn)行定義，其次對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念以及英國(guó)品牌潘海利根進(jìn)行介紹，然后以西方學(xué)者對(duì)奢侈品消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的兩類方法為基礎(chǔ)，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法對(duì)此次調(diào)查的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證分析，得出針對(duì)潘海利根這一品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最后得出結(jié)論。

二、 小眾奢侈品的含義及特征

奢侈品，即“l(fā)uxury goods”，西方學(xué)者在《劍橋高階辭典》中對(duì)“l(fā)uxury”的定義為“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”。 因此奢侈品被認(rèn)為是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的必需品”，它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的價(jià)值，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所擁有的質(zhì)量。 而小眾奢侈品，在廣義上是指為較少人所知、新生的且并未全方位打開(kāi)市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌，狹義上則是指是由經(jīng)驗(yàn)豐富的名家設(shè)計(jì)師、曾經(jīng)服務(wù)于大牌奢侈品牌的設(shè)計(jì)師、個(gè)性鮮明的獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的新銳設(shè)計(jì)品牌，多為手工限量生產(chǎn)、性價(jià)比高，甚至擁有收藏和投資價(jià)值，在價(jià)格上一點(diǎn)都不向奢侈品牌示弱，英國(guó)王室御用品牌潘海利根便是典型的小眾奢侈品品牌。 小眾奢侈品具有以下四點(diǎn)特征：①特殊性、稀缺性；②更加人性化、更加注重用戶體驗(yàn)；③注重產(chǎn)品創(chuàng)作的概念，辨識(shí)度極高；④廣告投入極少。

三、 潘海利根品牌介紹

小眾香水品牌潘海利根(Penhaligon’s)創(chuàng)立于1870 年，1872 年創(chuàng)造了第一瓶Hammam Bouquet 香水，這款香水的香調(diào)富有東方異域風(fēng)情，廣受貴族們的歡迎，至今仍是潘海利根的經(jīng)典香氛。 在維多利亞女王統(tǒng)治時(shí)代的末期，品牌創(chuàng)始人潘海利根先生被選為皇家理發(fā)師和調(diào)香師。

Penhaligon’s 的香水一共有8 大系列，這些系列里的每款香味也十分不同，分別是：獸首肖像系列、柑橘香型Citrus系列、芳香型Aromatic 系列、素心蘭香型Chypre 系列、馥奇香型Fougere 系列、花香型Floral 系列、木香型Woody 系列、東方疊香型Oriental 系列。

四、 一般奢侈品牌消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分研究綜述

(一)根據(jù)描述性變量對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

西方學(xué)者Han， Nunes 和Dreze 利用個(gè)人財(cái)富和個(gè)人地位對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。 通過(guò)對(duì)這兩個(gè)特征的分析，可以把奢侈品消費(fèi)者分為四類，即貴族(Patrician)、新貴(Parvenu)、虛榮者(Poseur)和無(wú)產(chǎn)者(Proletarian)。 由于他們的財(cái)富和社會(huì)地位不同，所以產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也不同，而不同類別的消費(fèi)者對(duì)于是否希望利用奢侈品區(qū)分自身和其他消費(fèi)者的態(tài)度也不相同。

第一類群體被稱為貴族，是指掌握大量財(cái)富，能夠使不知名品牌的產(chǎn)品得到其他貴族的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的人群；第二類群體被稱為新貴，也被稱為暴發(fā)戶，是指在短時(shí)間內(nèi)擁有大量財(cái)富的人。 他們?yōu)榱送癸@富裕，并渴望身份和地位的認(rèn)同，因此，他們最關(guān)心如何把自己與窮人們區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)把自己與其他富人聯(lián)系起來(lái)，即與貴族和其他暴發(fā)戶相聯(lián)系；第三類群體被稱為虛榮者。 虛榮者并不具備可以輕松負(fù)擔(dān)奢侈品的財(cái)力，但他們想把自己標(biāo)榜成為那些他們認(rèn)為具有這種財(cái)力的人，同時(shí)將自己與其他不富有的人區(qū)隔開(kāi)來(lái)，所以虛榮者通常會(huì)用低價(jià)的仿制奢侈品來(lái)代替真品；第四類人群是無(wú)產(chǎn)者，這些并不富有的消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈的身份意識(shí)。 他們不是為了顯示身份才去消費(fèi)的，當(dāng)然也不愿或不能通過(guò)使用某些奢侈品來(lái)表明其身份。 他們對(duì)于奢侈品的態(tài)度是既不熱衷，也不摒棄。 通過(guò)以上劃分，可以清楚地看到消費(fèi)者在財(cái)富和地位間的差異，也體現(xiàn)了四類人群的奢侈品消費(fèi)特征。

(二)根據(jù)心理變量對(duì)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者心理是分析奢侈品品牌市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵變量，研究者通常是對(duì)“態(tài)度”和“價(jià)值感知”這兩個(gè)維度進(jìn)行分析的。

1. 態(tài)度

西方學(xué)者Dubois、Czellar 和Laurent 首先通過(guò)對(duì)16 名奢侈品消費(fèi)者的深入訪談確定了消費(fèi)者對(duì)于奢侈品態(tài)度三方面的問(wèn)題，分別是奢侈品知識(shí)的方面、對(duì)于奢侈品情感的方面、購(gòu)買奢侈品行為的方面。 研究者通過(guò)對(duì)20 個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者大致可以細(xì)分為三類：精英人士(Elitist)、開(kāi)化人士(Democratic)和漠視人士(Distant)。

精英人士對(duì)于奢侈品抱有較為傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為奢侈品只應(yīng)該被少數(shù)人擁有，而購(gòu)買奢侈品時(shí)應(yīng)該對(duì)于奢侈品的歷史和內(nèi)涵有所了解，選擇奢侈品是自我品位的體現(xiàn)；開(kāi)化人士則對(duì)于奢侈品有著較為開(kāi)放的態(tài)度，不論什么樣的人都可以購(gòu)買奢侈品，奢侈品也可以批量生產(chǎn)，也可以在類似超市的地點(diǎn)出售；漠視人士則認(rèn)為奢侈品的世界和自己完全沒(méi)有關(guān)系。 他們不會(huì)被奢侈品吸引，也不夢(mèng)想去擁有它。 他們認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是一種浪費(fèi)，因此抱有負(fù)面的態(tài)度。

2. 價(jià)值感知

價(jià)值觀念上的差異可以直接影響消費(fèi)者做出的選擇。Wiedmann，Hennig 和Siebels 在Vigneron 和Johnson 研究的基礎(chǔ)上，提出了以財(cái)務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值作為消費(fèi)者價(jià)值感知的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

財(cái)務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在價(jià)格上，包含產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格和預(yù)期價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格可以反映出奢侈產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和排他性；功能價(jià)值則包含奢侈品的質(zhì)量、實(shí)用性和獨(dú)特性，因?yàn)槌錾膶?shí)用性，優(yōu)異的質(zhì)量及產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的主要預(yù)期；自我價(jià)值是從消費(fèi)者自身角度對(duì)于奢侈品的評(píng)價(jià)，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面上，分別是自我認(rèn)知、享樂(lè)主義和物質(zhì)主義；最后，社會(huì)價(jià)值則從意識(shí)和聲望兩個(gè)方面體現(xiàn)，在當(dāng)今的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，奢侈品可以反映消費(fèi)者自己的財(cái)富和地位，并具有代表自己在某個(gè)高端社會(huì)基層的象征性和高他人一等的優(yōu)越感。

五、 潘海利根消費(fèi)者(中國(guó))市場(chǎng)細(xì)分研究

在西方研究者的研究基礎(chǔ)上，筆者通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理展開(kāi)實(shí)證分析。

(一)問(wèn)卷調(diào)查法

1. 樣本結(jié)構(gòu)

本問(wèn)卷共收回調(diào)查問(wèn)卷200 份，其中有效問(wèn)卷176 份，數(shù)量上達(dá)到本研究所需要求，其中58 名男性和118 名女性；年齡上90 后群體占比最多，占總樣本70.45%，其次是30 至34歲的85 后群體，占樣本的16.48%；從教育水平程度上看，本科及大專學(xué)歷人數(shù)占比最多，占總樣本的53.98%，其余依次是高中或中專、初中或以下，占比最少的是研究生及以上學(xué)歷，只占樣本的8.52%；職業(yè)方面，學(xué)生占比最多，達(dá)到了30.68%，其次是自由職業(yè)者達(dá)到了19.89%；從美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)上可以看出，在300～800 元和800～1500 元人民幣之間的群體最多，分別占37.5%和31.82%，這是因?yàn)閷W(xué)生的比例占被測(cè)人數(shù)的30.68%，與收入水平恰好符合。 因此，本次問(wèn)卷收回的樣本涵蓋了不同年齡、職業(yè)、教育程度以及收入，并包含全國(guó)不同等級(jí)的城市進(jìn)行調(diào)查，樣本具有多樣性。

2. 樣本分析

在性別方面，性別和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間的相關(guān)系數(shù)值為0.053，接近于0，P值為0.522＞0.05，通過(guò)進(jìn)一步的交叉分析，可得到女性占非常滿意和滿意的比例(43.1%)大于男性的比例(32.2%)，就本研究來(lái)說(shuō)，女性對(duì)潘海利根的態(tài)度更積極，評(píng)價(jià)更高。 因此在品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以更加關(guān)注女性群體。

在年齡方面，年齡和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間相關(guān)系數(shù)值為0.114，接近于0，P值為0.165＞0.05，進(jìn)一步將年齡與花費(fèi)進(jìn)行交叉分析可以得到，相較于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱的90 后年輕人來(lái)說(shuō)，擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的80 后在化妝品上的花銷更多。

圖1 不同年齡群體每月美妝支出

在學(xué)歷方面，學(xué)歷和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間相關(guān)系數(shù)值為0.106(表1)，接近于0，P值為0.199＞0.05，通過(guò)交叉分析可以看出，71.58%具有本科學(xué)歷的被測(cè)者以及80%具有研究生或以上學(xué)歷的被測(cè)者對(duì)小眾沙龍香的了解程度稍高于其他兩個(gè)學(xué)歷的消費(fèi)者。 因此，高學(xué)歷的被測(cè)者對(duì)潘海利根的了解更加深入，認(rèn)同度也更高。

表1 學(xué)歷與潘海利根評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析

在職業(yè)方面，職業(yè)和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間相關(guān)系數(shù)值為0.122，接近于0，P值為0.136＞0.05，進(jìn)一步將職業(yè)和在化妝品上的花費(fèi)進(jìn)行交叉分析，得到外企員工和白領(lǐng)群體中花費(fèi)在800 元以上的比例占到了77.28%，而學(xué)生群體中花費(fèi)低于800 以下的群體比例占到了75.93%，因此可以說(shuō)明擁有較好經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外企員工以及白領(lǐng)群體在化妝品上的花費(fèi)會(huì)更多。

在城市方面，所處城市和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間相關(guān)系數(shù)值為-0.033，接近于0，P值為0.693＞0.05，進(jìn)一步進(jìn)行交叉分析得到：一線城市的被測(cè)者人群中使用過(guò)潘海利根的比例最多，被測(cè)者中只有10.5%未使用過(guò)，占比最低；同時(shí)對(duì)潘海利根的不滿意度也是最低，只有7.7%，見(jiàn)表2。 通過(guò)交叉分析的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)潘海利根在一線城市的受歡迎度以及使用程度最高，因此在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)更注重一線城市的布局。

表2 問(wèn)卷分布地區(qū)

續(xù)表

在對(duì)奢侈品了解程度方面，如表3 所示，了解程度和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間相關(guān)系數(shù)值為0.651，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說(shuō)明了解程度和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間相關(guān)關(guān)系之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，對(duì)小眾沙龍香的了解程度越深意味著對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)越滿意；因此在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注那些對(duì)小眾沙龍香感興趣的群體。

表3 對(duì)奢侈品了解程度與潘海利根評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析

在使用頻率及忠誠(chéng)度方面，頻率和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間相關(guān)系數(shù)值為0.732，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說(shuō)明使用頻率和對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。即使用香水頻率越高的人群對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)越高。

在購(gòu)買時(shí)機(jī)方面，將使用頻率和購(gòu)買時(shí)機(jī)進(jìn)行交叉分析可以發(fā)現(xiàn)：香水使用頻率越高的人群，在購(gòu)買香水的時(shí)候會(huì)更遵循自己內(nèi)心的喜好，而更少受外界環(huán)境的干擾。 而不經(jīng)常使用香水的人，在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)更受朋友推薦和打折的影響。

在利益方面，如圖2 所示，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買香水的目的是獲得滿足感。

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買香水目的分布

3. 總結(jié)

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)：

在性別方面，女性對(duì)潘海利根的使用程度高于男性的同時(shí)滿意度也高于男性。

在年齡方面，80 后群體因具有一定的消費(fèi)實(shí)力，在使用以及評(píng)價(jià)方面高于90 后。

在學(xué)歷方面，高學(xué)歷的被測(cè)者對(duì)潘海利根的了解更加深入，認(rèn)同也更高。

在職業(yè)方面，外企員工以及白領(lǐng)對(duì)潘海利根的滿意度更高，也更愿意去在化妝品上進(jìn)行消費(fèi)。

在城市方面，一線城市的消費(fèi)者相較于其他城市消費(fèi)者使用率更高，在使用潘海利根后滿意度也更高。

在對(duì)奢侈品了解程度方面，對(duì)小眾沙龍香水的了解程度越深意味著對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)越滿意。

在使用頻率及忠誠(chéng)度方面，使用香水頻率越高的人群對(duì)潘海利根的評(píng)價(jià)越高。 忠誠(chéng)度越高的人群對(duì)潘海利根這一小眾香水的評(píng)價(jià)越高，越滿意。

在購(gòu)買時(shí)機(jī)方面，香水使用頻率越高的人群，在購(gòu)買香水的時(shí)候會(huì)更遵循自己內(nèi)心的喜愛(ài)，而更少受外界環(huán)境的干擾。

在利益方面，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買香水的目的是獲得滿足感。

(二)訪談法

通過(guò)問(wèn)卷分析可以得出關(guān)于消費(fèi)者在地理變量、人口變量以及行為變量的結(jié)果，然而對(duì)于真正驅(qū)使消費(fèi)者內(nèi)心想要去購(gòu)買奢侈品的原因卻無(wú)法得知。 因此，筆者運(yùn)用訪談法，分別對(duì)潘海利根這一奢侈品品牌產(chǎn)品的資深使用者、新進(jìn)使用者進(jìn)行深度訪談，結(jié)合描述性變量的結(jié)果，選擇一位潘海利根產(chǎn)品的潛在用戶進(jìn)行訪談并推銷，以驗(yàn)證分析結(jié)果的有效性。

在訪談對(duì)象中，潘海利根的資深使用者王女士，70 后，使用香水多年，對(duì)各類香水，尤其是對(duì)沙龍香研究頗深，使用潘海利根香水三年，所寫香評(píng)點(diǎn)擊率過(guò)萬(wàn)。 潘海利根的新進(jìn)使用者趙女士，90 后，使用香水多年，使用潘海利根產(chǎn)品已有半年。 通過(guò)訪談了解到兩位被訪者在價(jià)值感知維度均表示出“自我價(jià)值”以及“財(cái)務(wù)價(jià)值”。 而在態(tài)度這一維度中，兩位被訪者均表示出“開(kāi)化人士”的特征。

基于問(wèn)卷研究的結(jié)果以及前期訪談結(jié)果的梳理，筆者選擇了80 后的楊女士作為潛在消費(fèi)者進(jìn)行訪談，楊女士有使用香水的習(xí)慣，但所用品牌相對(duì)單一，偏愛(ài)如海洋、木香、山的味道等大自然的香氣。 其在選擇香水時(shí)會(huì)考慮味道和外觀，使用香水既為了取悅自己，也為了取悅別人。 被訪者平時(shí)對(duì)香水關(guān)注較少，喜歡留香時(shí)間為一天以內(nèi)且味道清新的香水。 被訪者之前只了解祖瑪龍以及盧丹氏這兩個(gè)牌子的沙龍香，對(duì)其他沙龍香，包括潘海利根都不了解。 通過(guò)向楊女士介紹潘海利根，對(duì)潘海利根的香水進(jìn)行試香，最終楊女士喜歡上了味道偏中性的一款香水——獸首系列中的鹿首。

(三)結(jié)論

綜合多位學(xué)者的研究以及問(wèn)卷調(diào)查、訪談的結(jié)果，最終得到潘海利根消費(fèi)者(中國(guó))市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如表4 所示。

表4 潘海利根消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分(中國(guó))

六、 結(jié)論及展望

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)、合理定位、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，精確的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳和分銷，進(jìn)而以最佳狀態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并獲得強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于小眾奢侈品品牌(如潘海利根)來(lái)說(shuō)，其品牌本身的定位便具有特殊性，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中不能同傳統(tǒng)品牌一樣利用最基本的描述性變量進(jìn)行分析，應(yīng)該結(jié)合該品牌的內(nèi)涵、價(jià)值觀以及消費(fèi)者心理因素來(lái)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

小眾奢侈品的市場(chǎng)細(xì)分研究也僅僅是對(duì)奢侈品消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)，研究者應(yīng)根據(jù)研究結(jié)果選擇不同市場(chǎng)以發(fā)掘消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的原因，而消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及心理角度都具有較強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值。