朱家豪，凌立爽

大學(xué)生周末朋友圈總時(shí)不時(shí)有曬“奶茶打卡”，還配以“這周的奶茶指標(biāo)完成!”的文字，CBD 寫(xiě)字樓的電梯間里總不間斷手持奶茶包裝的外賣小哥。 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)以及茶飲市場(chǎng)，正在上演著一場(chǎng)不同以往的商業(yè)革命。 解析當(dāng)下火熱的“網(wǎng)紅奶茶”能夠歸納當(dāng)今商業(yè)格局的形成機(jī)理，可進(jìn)一步窺見(jiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)。

一、 社會(huì)背景與興起

(一)網(wǎng)紅奶茶興起下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定的發(fā)展帶動(dòng)一大批小微企業(yè)。 截至2018 年7 月底，我國(guó)小微企業(yè)名錄收錄的中小微企業(yè)已達(dá)7328.1 萬(wàn)戶，其中，個(gè)體工商戶5000.3 萬(wàn)戶，占個(gè)體工商戶總數(shù)的80.9%。

(二)網(wǎng)紅奶茶興起下的社會(huì)政策背景

國(guó)家和地方政策給予了相當(dāng)程度的鼓勵(lì)和支持。 根據(jù)國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見(jiàn)》國(guó)發(fā)〔2015〕32 號(hào)文件，國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，解決九大領(lǐng)域難題，免費(fèi)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，優(yōu)先安排創(chuàng)業(yè)場(chǎng)地，信貸政策大力支持創(chuàng)業(yè)，減免行政收費(fèi)，創(chuàng)業(yè)稅收大力減免。

(三)網(wǎng)紅奶茶興起下的社會(huì)媒介背景

由于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件和便攜式電子產(chǎn)品為載體，信息得以高效快速地傳播，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，在微博、朋友圈、短視頻軟件等平臺(tái)的宣傳下，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有了大眾化傳播途徑和知名度。

二、 我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

店面經(jīng)營(yíng)是奶茶行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，近些年來(lái)，店面經(jīng)營(yíng)依靠連鎖加盟的模式使各種門店開(kāi)遍了全國(guó)，各種各樣的奶茶品牌也如雨后春筍一般冒了出來(lái)。

奶茶作為一個(gè)以年輕人為主力消費(fèi)群體的行業(yè)，自然更懂得迎合年輕人群的潮流，許多奶茶品牌都積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)對(duì)自己進(jìn)行包裝宣傳，由此誕生了很多的“網(wǎng)紅奶茶”。

2019 年3 月份，針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)109 份，樣本容量充分，調(diào)查對(duì)象指向性鮮明(皆為年輕消費(fèi)群體)，調(diào)查數(shù)據(jù)有效性高，能更好地反映調(diào)查所體現(xiàn)的真實(shí)現(xiàn)象。

表1 調(diào)查對(duì)象年齡分布

針對(duì)調(diào)查群體中對(duì)自己喜歡并經(jīng)常消費(fèi)的奶茶品牌的喜歡原因的調(diào)查顯示，口感好、口味豐富成為年輕人選擇奶茶品牌的首要因素，并且占比很高。 這相當(dāng)程度上反映出奶茶品牌發(fā)展中要注重奶茶口感、口味的研發(fā)和創(chuàng)新。

表2 挑選奶茶品牌考慮要素分布

針對(duì)調(diào)查群體對(duì)目前的奶茶品牌的喜歡度的不完全調(diào)查顯示，幾家目前營(yíng)銷比較好、比較火熱的奶茶品牌會(huì)是很多人的首選。

表3 調(diào)查人群對(duì)網(wǎng)紅奶茶品牌好感分布

續(xù)表

“網(wǎng)紅奶茶”們將自己的消費(fèi)人群定義為新一代的年輕人，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中融入潮流文化，在產(chǎn)品命名和配方上也別出心裁，依托社交媒體和視頻平臺(tái)的宣傳，努力吸引顧客的注意力并維持新鮮感。

三、 目前發(fā)展的弊端與阻礙

長(zhǎng)得太快根基卻扎不牢使“網(wǎng)紅”奶茶和飲品在不斷占領(lǐng)市場(chǎng)份額的同時(shí)展現(xiàn)出了其一個(gè)又一個(gè)弊端。

首先，因“網(wǎng)紅”一詞源于網(wǎng)絡(luò)，人們對(duì)于是否能稱得上“網(wǎng)紅”食品這點(diǎn)并沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，導(dǎo)致這種虛擬頭銜的成本較低。 現(xiàn)在的多數(shù)投資者只需雇傭“網(wǎng)紅”和一些網(wǎng)絡(luò)推送的寫(xiě)手便能將自己投資的食品飲料輕松冠上“網(wǎng)紅”的美名。

其次，因“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的成本低、門檻也不高的原因，導(dǎo)致進(jìn)入該行業(yè)的食品飲品魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者們普遍關(guān)注于其包裝和長(zhǎng)相是否精美，忽略其商品本身是否有嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商家并不注重食品的安全程度和標(biāo)準(zhǔn)程度。

最后，低油低糖低鹽的食物成了人們的飲食主流，但是“網(wǎng)紅”食物和網(wǎng)紅飲品是靠自己精美的包裝站穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)地位，味道上則是重糖、重鹽、重辣的，這與當(dāng)下的人們的飲食理念相悖，很難得以長(zhǎng)久保持自身在市場(chǎng)上的地位。

四、 建議

(一)明確市場(chǎng)定位，提高產(chǎn)品質(zhì)量

奶茶行業(yè)的主要消費(fèi)群體是追求個(gè)性和潮流的新一代年輕人。 奶茶行業(yè)的從業(yè)者要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供具有差異性的奶茶產(chǎn)品。

(二)建設(shè)特色企業(yè)文化，構(gòu)筑良好的消費(fèi)氛圍

一個(gè)好的企業(yè)文化，會(huì)在人們的心中留下不可磨滅的印象，潛移默化中提升自己品牌的影響力。 企業(yè)要構(gòu)筑良好的消費(fèi)氛圍，從產(chǎn)品、服務(wù)和飲食過(guò)程全方面帶給顧客舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，加深消費(fèi)者的品牌感知。

(三)重視細(xì)節(jié)，關(guān)注顧客需求

奶茶作為一種簡(jiǎn)單的飲品，便捷價(jià)廉是一大特征，在保證口味和質(zhì)量的情況下，奶茶行業(yè)從業(yè)者要多從消費(fèi)者角度出發(fā)。 立足顧客需求，從產(chǎn)品以外的細(xì)節(jié)完善服務(wù)流程。

五、 結(jié)語(yǔ)

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，深刻影響了人們的社交、消費(fèi)和娛樂(lè)等生活方式，同時(shí)促生了“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)，也衍生出了網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等商業(yè)模式。 奶茶作為一種由來(lái)已久的飲品，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，并在年輕人群體中大受歡迎。 必須從客觀實(shí)際上清楚地認(rèn)識(shí)到，近些年興起的網(wǎng)紅奶茶目前的產(chǎn)業(yè)狀況存在的一定程度的弊端。