鄧承哲

[提要] 隨著國際貿(mào)易經(jīng)濟的快速發(fā)展，全球文化的融合，各國之間的競爭已經(jīng)從經(jīng)濟、軍事轉(zhuǎn)移到軟實力文化的競爭，文化貿(mào)易越來越引起各國政府重視。我國文化貿(mào)易與其他的貿(mào)易相比還有一定的差距，在世界文化市場上屬于貿(mào)易逆差，份額較少。本文就我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀進行分析，并提出我國文化貿(mào)易強國相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易;文化產(chǎn)品;國際競爭力

中圖分類號：F7 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年12月19日

文化產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，而且文化產(chǎn)業(yè)作為國家的軟實力，存在著巨大的市場潛力，隨著各國文化交流的發(fā)展，文化貿(mào)易成為對外貿(mào)易發(fā)展的新亮點。近年來我國對外貿(mào)易出口總額不斷增加，但是作為核心實力，文化產(chǎn)品貿(mào)易比重較小，使得我們在貿(mào)易中處于被動地位。如果長久下去，將會威脅我國文化安全。為了加快對外文化貿(mào)易，國務(wù)院于2014年發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，意在提高我國文化貿(mào)易的競爭力。

我國有悠久歷史，豐富的文化資源。在國際貿(mào)易中占有相當(dāng)重要的地位，卻總是在知識產(chǎn)權(quán)和文化中出現(xiàn)爭端，文化貿(mào)易中受到前所未有的挑戰(zhàn)，要想讓中華文明走向世界，就必須加強對外文化貿(mào)易，采取相應(yīng)對策。只有根據(jù)我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀，分析文化貿(mào)易問題所在，才能發(fā)展我國文化貿(mào)易，讓中國成為文化貿(mào)易強國。

一、我國文化貿(mào)易及其發(fā)展現(xiàn)狀

文化貿(mào)易是有關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)的跨國交易，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）將文化貿(mào)易定義為一種有形的文化產(chǎn)品和無形的文化服務(wù)的進出口行為。文化產(chǎn)品可以是各種傳播文化的報紙、書籍、雜志等，也可以是各種影視、演出和音像制品等娛樂活動。文化貿(mào)易的發(fā)展能給一個國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟利益，特別是文化貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)帶來的附加值效應(yīng)，比如一部電影的投放，除了有票房收益，更多的是衍生的產(chǎn)業(yè)，旅游和產(chǎn)品等。但是，當(dāng)前我國文化貿(mào)易發(fā)展并不像其他貿(mào)易那么強，我國文化貿(mào)易當(dāng)前現(xiàn)狀如下：

（一）我國文化貿(mào)易發(fā)展規(guī)模。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國2017年文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額1，265.1億美元，同比增長11.1%。兩項文化貿(mào)易中，文化產(chǎn)品進出口總額971.2億美元，同比增長10.2%，文化產(chǎn)品出口881.9億美元，同比增長12.4%，進口89.3億美元，同比下降7.6%;文化服務(wù)進出口總額293.9億美元，同比增長14.4%，文化服務(wù)進口232.2億美元，同比增長20.5%，文化服務(wù)出口61.7億美元，同比下降3.9%。而到了2018年我國對外文化貿(mào)易增長快速，文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額1，370.1億美元，較上年增長8.3%。其中，文化產(chǎn)品進出口總額1，023.8億美元，較上年增長5.4%;文化服務(wù)進出口總額346.3億美元，較上年增長17.8%。文化產(chǎn)品出口總額925.3億美元，進口總額98.5億美元，較上年分別增長9.9%與5.9%;文化服務(wù)出口72.9億美元，較上年增長18.2%，文化服務(wù)進口273.4億美元，較上年增長17.7%。由此可見，我國文化貿(mào)易正有序健康發(fā)展。

（二）文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展。與2017年對比，2018年的文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化顯著。而這顯著的成績背后，是我國對于文化貿(mào)易的重視，主要是在2018年頻繁出各項政策。例如：2017～2018年度，商務(wù)部會同相關(guān)部門于2018年2月共同認定了國家文化出口重點企業(yè)298家和國家文化出口重點項目109個;2018年6月，相關(guān)部門又公布了國家文化出口13個基地名單。2018年數(shù)據(jù)中，文化產(chǎn)品貿(mào)易中第一大類別文化用品為出口增長2.0%，占比達50.6%。工藝美術(shù)品及收藏品、出版物等中華文化內(nèi)涵較為豐富的文化產(chǎn)品出口增幅較高，分別增長9.9%和5.9%，增幅比上年分別提升12.4和9.3個百分點。相對比而言，文化專用設(shè)備出口增長4.4%，占比13.1%，比2017年下降0.1個百分點。

（三）文化產(chǎn)品競爭力加強。我國近幾年來文化產(chǎn)品貿(mào)易隨著經(jīng)濟的發(fā)展在不斷的加強，規(guī)模不斷擴大，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。對于我國文化貿(mào)易發(fā)展，特別是新型文化貿(mào)易發(fā)展強勁，網(wǎng)絡(luò)游戲、影視加工成本降低，國際競爭加強。同時，為了獲取技術(shù)優(yōu)勢，文化貿(mào)易方面不斷向人才方向延伸。相對其他國家而言，我國在影視、出版和商演方面有所欠缺，但同比還是在加強。

二、我國文化貿(mào)易發(fā)展中存在的問題

長久以來，我國文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但是與其他國家相比，還有一定差距，各方面問題也比較突出，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷意識薄弱。我國文化資源具有先天的優(yōu)勢，但是在發(fā)展過程中很少注意后天的開發(fā)。特別是沒有注意文化資源的經(jīng)濟屬性，好多優(yōu)良的中華文化被國外搶先開發(fā)，比如大熊貓被美國拍成《功夫熊貓》，賺足了票房。這種明顯缺少開發(fā)意識，阻礙我國文化貿(mào)易發(fā)展。同時，在文化產(chǎn)業(yè)對外營銷中，與文化貿(mào)易強國相比，營銷渠道狹窄。文化產(chǎn)品包裝營銷方面明顯不足，缺少市場觀念，一個節(jié)目投入了大量的資金聘請名人，卻在推廣方面投入不足，錯過了獲取大量收益的機會。

（二）缺少文化品牌效應(yīng)。在當(dāng)前文化背景下，我們提到好萊塢，提到迪士尼和夢工廠，自然可以想到這些都是美國的文化品牌。在面對經(jīng)濟高速發(fā)展，人們生活水平的提高，更多的追求除了質(zhì)量還有品牌。品牌可以給我們帶來經(jīng)濟價值，而對于我們國家來說，缺少有代表性文化品牌，才會在文化貿(mào)易中處于劣勢。

（三）文化服務(wù)方面一直處于逆差。我國2017年文化服務(wù)進口232.2億美元，出口61.7億美元;2018年文化服務(wù)出口72.9億美元，進口273.4億美元?？梢钥闯?，文化服務(wù)出于逆差的劣勢，并且還有擴大的趨勢。在文化服務(wù)發(fā)展中，有各種因素阻礙著文化服務(wù)貿(mào)易的增強，例如，文化服務(wù)的人才缺乏，資金的投入量不足，政府政策有待完善。

三、我國文化貿(mào)易提升戰(zhàn)略

盡管近幾年來我國文化貿(mào)易發(fā)展迅速，但是相比而言要成為文化貿(mào)易強國還有很多欠缺的地方，針對我國對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出以下幾點建議：

（一）多樣化開發(fā)，拓寬營銷渠道。文化產(chǎn)業(yè)面對國際市場，要制定相關(guān)的影響策略，從價格掌控到分銷途徑的開發(fā)。要靈活運用當(dāng)前營銷資源，開設(shè)營銷平臺，比如進行文化產(chǎn)品市場展示，開宣傳會、網(wǎng)絡(luò)營銷等各種手段的綜合運用。在營銷上，要開展多樣化的策略，重要的是調(diào)查消費者的需求，針對需求，制定營銷策略。不同的文化消費群體具有明顯差異，因此在制定文化貿(mào)易差異化營銷時要針對不同國別、不同的人群環(huán)境。

（二）發(fā)展品牌效應(yīng)，提高競爭力。實施品牌戰(zhàn)略，我國才能在國際市場上開拓市場，樹立競爭優(yōu)勢，獲取長期利潤。品牌有時候就如同通行證一般，成為一種標(biāo)志。很多文化強國在以品牌為中心，衍生出更多的文化產(chǎn)業(yè)，使得文化貿(mào)易發(fā)展快速。為打造文化貿(mào)易強國，我們要建立一整套的戰(zhàn)略措施來培養(yǎng)符合我國文化底蘊的品牌文化。把品牌文化作為我國文化企業(yè)發(fā)展的長期宗旨，整合各個文化企業(yè)的優(yōu)勢，開展合作，打造國際品牌，必將推進我國文化貿(mào)易發(fā)展。

（三）培養(yǎng)高端文化貿(mào)易人才。提升文化貿(mào)易，人才是根本，人才歷來都是競爭的核心。我們的文化貿(mào)易要走向市場，需要專門的文化貿(mào)易人才。文化貿(mào)易需要文化開發(fā)創(chuàng)新的人才，也需要開拓市場的人才，更需要了解國際市場又懂得國際法規(guī)的人才，可以說在當(dāng)前國際環(huán)境下我國需要專業(yè)性強、綜合能力強的復(fù)合型人才。要培育復(fù)合型文化貿(mào)易人才，需要政府、學(xué)校和社會企業(yè)單位的共同努力，為國家輸送更多的人才。

（四）加強相關(guān)立法建設(shè)。建立健全我國文化貿(mào)易的立法，是發(fā)展我國文化貿(mào)易的首要問題。要有個基本的框架，然后針對各個文化產(chǎn)業(yè)項目再單獨立法，比如，完善知識產(chǎn)權(quán)法、影視出版物法律、文化發(fā)展基金法等，但是完善相關(guān)立法的時候一定要與國際法律保持一致。立法一旦確定要保證公開、公正、公平的原則，嚴格執(zhí)行，不得濫用職權(quán)，阻礙法律的公正。

總之，我國文化貿(mào)易發(fā)展到目前為至已經(jīng)取得了一定的成績，但是在文化貿(mào)易強國之路上，還需要我們更加努力，彌補當(dāng)前文化貿(mào)易發(fā)展的不足，抓住國際化發(fā)展的機遇，向貿(mào)易強國轉(zhuǎn)變。

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