楊小群

摘要：近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及和我國網(wǎng)民群體的不斷擴大，智能手機的需求也隨之快速增長，國產(chǎn)智能手機在國內(nèi)乃至世界市場的地位也越來越高。在網(wǎng)絡(luò)社會背景下，國產(chǎn)智能手機如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)采取怎樣的營銷策略，值得我們持續(xù)深入的探究。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)智能手機;網(wǎng)絡(luò)營銷;品牌營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)和發(fā)展，智能手機市場的營銷渠道得到了進一步的拓展。在這樣的環(huán)境下，智能手機市場的競爭越發(fā)激烈，國產(chǎn)智能手機要想進一步擴大影響力，就必須在網(wǎng)絡(luò)營銷上下功夫，采取合適的營銷策略。

一、國產(chǎn)智能手機市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

在政治環(huán)境方面，國際政治相對穩(wěn)定，我國政府對信息產(chǎn)業(yè)不斷出臺各項有利的政策，提高自主研發(fā)能力，大力支持5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等領(lǐng)域的發(fā)展。國產(chǎn)智能手機廠商擁有良好的創(chuàng)新環(huán)境，企業(yè)實力不斷增強。

在經(jīng)濟環(huán)境方面，近年來我國社會經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，保持良好的發(fā)展態(tài)勢，為國產(chǎn)智能手機廠商的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)有很好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和資金來源，從而持續(xù)深入地進行自主研發(fā)。

在社會環(huán)境方面，我國人口數(shù)量龐大，網(wǎng)民規(guī)模逐年擴大，是國產(chǎn)智能手機的主要消費群體，他們對智能移動終端的依賴越來越大，外賣平臺、打車軟件、旅行應(yīng)用、導(dǎo)航、社交平臺等全面進入人們的日常生活，智能手機成為人們社會生活不可或缺的重要工具，給國產(chǎn)智能手機市場提供了廣闊的市場舞臺。

在技術(shù)環(huán)境方面，5G技術(shù)已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，并開始在國內(nèi)外試點應(yīng)用，國內(nèi)電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)十分成熟，軟硬件配置發(fā)展迅速。目前，我國擁有智能手機研發(fā)、生產(chǎn)的完善體系，從原材料到電子元器件，再到終端產(chǎn)品，整個產(chǎn)業(yè)鏈條十分完整，智能手機CPU、內(nèi)存、電池、屏幕、操作系統(tǒng)等方面的自主研發(fā)能力快速提升，為國產(chǎn)智能手機走出國門提供了堅實的技術(shù)支撐。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

首先，智能手機行業(yè)增速開始放緩，已經(jīng)進入存量時代。我國是全球最大的智能手機市場，近年來智能手機出貨量持續(xù)在增加，然而隨著存量的加大，出貨量增速已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢，這表明國產(chǎn)智能手機已經(jīng)很難再遇到井噴期，市場趨向于平穩(wěn)。

其次，雖然智能手機市場趨向于平穩(wěn)，但市場競爭卻越來越激烈。近年來，我國智能手機市場結(jié)構(gòu)變化明顯，蘋果、三星等國外手機品牌關(guān)注度呈現(xiàn)下降趨勢，華為、OPPO等國產(chǎn)品牌的影響力不斷提高，并開始在國際市場開拓疆土。在市場結(jié)構(gòu)上，每年都會出現(xiàn)較大的變化，各個智能手機廠商的市場影響力波動幅度較大，有些品牌關(guān)注度提升，而也有些品牌關(guān)注度下滑，市場競爭十分激烈，不斷進行著市場洗牌。

最后，智能手機市場越來越關(guān)注精品手機。從目前的市場表現(xiàn)來看，千元以下手機的關(guān)注度達到歷史新低，越來越少有人關(guān)注和購買，而是將目光放在產(chǎn)品更加高端的1000-3000元區(qū)間。隨著人們普遍擁有智能手機，購買新機更多是為了淘汰舊有機器，普遍選擇性能更好、品牌知名度更高的產(chǎn)品，2000-3000元區(qū)間的手機關(guān)注度最高，也成為各大手機廠商競爭的重點。隨著人們購買力的增長，3000元以上乃至5000元以上的產(chǎn)品也得到了相當(dāng)一部分的喜愛。國產(chǎn)智能手機廠商紛紛開始重新規(guī)劃產(chǎn)品線，為消費者提供更好配置和性能的產(chǎn)品。

二、國產(chǎn)智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷的典型特征

當(dāng)前，我國智能手機廠商紛紛開始用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做市場營銷，利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、人工智能等先進技術(shù)手段，圍繞用戶體驗，實現(xiàn)和用戶的無縫溝通，為用戶提供從研發(fā)到售后的極致用戶體驗，取得了不錯的效果。

首先，國產(chǎn)智能手機廠商基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式將市場營銷過程中的一切相連接。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，將用戶與服務(wù)相連接，用戶與設(shè)備相連接，用戶與企業(yè)相連接，用戶與推廣內(nèi)容相連接，用戶與潛在用戶相連接，實現(xiàn)了營銷過程的全部連接。比如華為手機通過“花粉俱樂部”和花粉同城會等活動將線上線下相連接，用戶可以提供線上售后預(yù)約，便于在線下獲得更便捷的服務(wù)。

其次，國產(chǎn)智能手機廠商高度重視用戶的體驗，一切營銷圍繞用戶為中心。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品、用戶、企業(yè)等要素都是重要的組成部分，然而網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在于用戶，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維更加重視用戶的體驗，通過精準掌握用戶信息，了解用戶個性化需求，顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如國產(chǎn)各手機品牌通過高性能低價位手機獲得用戶的青睞和追捧，開展粉絲營銷活動，鼓勵用戶參與活動兌換禮品，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣定制休閑、生活、學(xué)習(xí)等方案，通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集用戶反饋信息改良產(chǎn)品和服務(wù)，等等。所有的營銷活動，落腳點在于用戶的利益最大化、體驗極致化和溝通深度化。

最后，國產(chǎn)智能手機廠商實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨界融合，營銷過程是開放的，從研發(fā)到售后的路徑是垂直的，實現(xiàn)了群體智能。例如和騰訊、百度等平臺合作，手機服務(wù)融合了新聞、財經(jīng)等內(nèi)容，融合互聯(lián)網(wǎng)金融，實現(xiàn)線上支付，手機兼容各類應(yīng)用，使手機廠商和用戶、開發(fā)者共同受益。

三、國產(chǎn)智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷對策和建議

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和價格策略

國產(chǎn)智能手機應(yīng)堅持“精品策略”和“產(chǎn)品差異化策略”，對各目標群體提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。例如針對30歲以下的年輕人，他們對手機性能特別關(guān)注，追求品牌、外觀和功能，對成本也較為關(guān)注，手機更新速度較快，適合研發(fā)高性能低成本的手機產(chǎn)品，在外觀、像素、內(nèi)存、運行速度等方面下功夫，比如突出手機的游戲功能可以贏得青年用戶的青睞。

企業(yè)要對不同產(chǎn)品有所區(qū)隔，針對產(chǎn)品的差異化特征突出宣傳，使不同目標群體都能找到心儀的手機產(chǎn)品。同時，要注意避免市場的同質(zhì)化競爭，精準品牌定位，找到自己的特色和優(yōu)勢，尤其要精簡產(chǎn)品線降低內(nèi)部競爭，通過工藝創(chuàng)新和硬件創(chuàng)新來走出自己的發(fā)展之路。在智能手機領(lǐng)域，最為重要的就是技術(shù)革新，要增強企業(yè)的自主研發(fā)能力，努力研發(fā)高水平的國產(chǎn)芯片、手機系統(tǒng)等，依靠科研實力降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，獲得市場競爭的主動地位。

國產(chǎn)智能手機的產(chǎn)品全面，受眾廣泛，尤其側(cè)重于中低端市場，在價格方面需要通過批量化生產(chǎn)降低成本，給用戶以物有所值的感覺。針對年輕的學(xué)生、青年群體，要凸顯價格和功能的性價比，而針對高端商務(wù)人士的產(chǎn)品定價較高，凸顯產(chǎn)品的品位，針對追求實用性的中老年群體則推出低價格和實用性能的高性價比產(chǎn)品。在價格策略的選擇上，建議根據(jù)產(chǎn)品的定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活采用滲透定價、撇脂定價、滿意定價等策略。例如華為最初以低端機起價，主要采用滲透定價打價格戰(zhàn)，隨著企業(yè)實力增強啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目前主要采用撇脂定價策略，產(chǎn)品定位高端，價格也高高在上，取得了較高的銷量和利潤。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

在渠道策略上，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)渠道為主，完善電商、運營商和社會渠道，有選擇的與運營商合作，加強零售終端店面建設(shè)，建立企業(yè)自有的官方商城，并與第三方電商緊密合作。當(dāng)前各大國產(chǎn)智能手機品牌的官方電子商城雖然多以建立，但更多依賴于第三方電商渠道，需要企業(yè)繼續(xù)加大網(wǎng)站建設(shè)與運營維護，為用戶提供良好的服務(wù)體驗。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的差異，應(yīng)對不同渠道有所側(cè)重和調(diào)整。比如華為早年比較依賴運營商渠道，導(dǎo)致手機品牌知名度不高，給人廉價的印象，且受運營商的約束較多。目前已逐漸擺脫對運營商的依賴，主推華為電子商城，并推出“榮耀”子品牌，以華為商城和京東、天貓等第三方商城為主，配合線下傳統(tǒng)渠道，取得了不錯的成績。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略

目前，國內(nèi)各大智能手機廠商紛紛借助網(wǎng)絡(luò)開展種類多樣的營銷活動，提高品牌知名度和影響力。主要的方式是通過微博、音樂視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、軟文、第三方電商平臺等進行病毒營銷、事件營銷、饑餓營銷等，具體包括開通粉絲俱樂部、媒體和網(wǎng)絡(luò)名人的宣傳、粉絲節(jié)活動、虛擬禮物中植入廣告、開發(fā)微信小游戲、手機應(yīng)用等。在品牌建設(shè)中，需要注意增加文化或情懷等元素，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了國產(chǎn)智能手機的營銷渠道，卻也加劇了市場競爭的激烈程度。尤其在全球化的市場環(huán)境下，國產(chǎn)智能手機品牌要想站住腳、走出去，就需要不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的能力水平，使其成為企業(yè)自身的一把利刃，而非競爭對手的武器。

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