摘要：金安區(qū)臨近大別山，區(qū)域內(nèi)地勢多有不平，低洼高崗交錯，不適于農(nóng)作物的播種，近年來借助“封山育林”政策，區(qū)內(nèi)涌起種植脆桃的熱潮，桃農(nóng)借助脆桃實現(xiàn)增收，政府加大扶持力度，著力打造“金安脆桃”品牌，但是經(jīng)過近十年的發(fā)展，“金安脆桃”的品牌知名度依然不高，主要原因則是過度依賴中間商的分銷能力，導(dǎo)致品牌被弱化;其次脆桃的種植工藝缺乏標(biāo)準，行業(yè)協(xié)會的整合力量弱，品牌凝聚力不夠;再者就是冷鏈設(shè)備投入不足，限制了脆桃的銷售周期和銷售范圍，無法形成品牌的持續(xù)影響力。在此基礎(chǔ)上，建議嘗試多種銷售模式并舉的方式，改變過度依賴中間商的被動局面。同時，加強行業(yè)內(nèi)部交流和培訓(xùn)學(xué)習(xí)，制定行業(yè)標(biāo)準和獎懲措施，以此加強品牌凝聚力。此外，加大冷鏈設(shè)備的使用量，延長脆桃的銷售周期，擴大脆桃的銷售范圍，形成持續(xù)影響力。通過這些措施幫助供應(yīng)鏈各方成員提高服務(wù)水平，降低成本，提升“金安脆桃”品牌知名度。

關(guān)鍵詞：品牌提升;供應(yīng)鏈;金安脆桃

一、金安脆桃情況簡介

金安區(qū)位于六安市東部，東臨合肥市，北接壽縣。南連舒城縣，西靠裕安區(qū)。近幾年，金安脆桃產(chǎn)業(yè)異軍突起，一躍成為僅次于糧食產(chǎn)業(yè)的第二大面積的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成為全區(qū)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟上的新增長點。金安區(qū)地處江淮分水嶺，地貌以丘崗為主，尤其南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大別山余脈形成的連綿起伏的低山丘崗較多。這些丘崗不適宜水稻、小麥作物，過去一直沉睡閑置。然而，正是這些荒崗野嶺，卻是脆桃生長的樂園，因為桃樹宜生長于丘、崗、沖、畈之地。這里的土壤有著桃樹生長的豐富營養(yǎng)，而且日照充足，晝夜溫差適宜，較好地滿足了桃樹對溫度的要求，有利于桃樹生長發(fā)育和優(yōu)良品種的形成，特別適宜種植桃子。金安區(qū)現(xiàn)有桃園10萬畝，年產(chǎn)量20多萬噸，畝產(chǎn)收入達萬元，全區(qū)桃產(chǎn)年收入達10億元。經(jīng)過近10年的發(fā)展，金安區(qū)桃產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。正是憑借著得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件，金安區(qū)產(chǎn)出的桃子個頭大，品質(zhì)佳，風(fēng)味濃，桃肉中含多種營養(yǎng)成分、維生素以及各種微量元素，口感佳，且金安脆桃品種多樣：春雪、突圍、加州早甜、沙紅一號、南國紅等，由于生長環(huán)境好，水質(zhì)、土質(zhì)純凈，無污染純天然，真正的原生態(tài)佳品，脆桃長勢喜人，受到了省內(nèi)外各地消費者的青睞。

二、供應(yīng)鏈視角下金安脆桃品牌戰(zhàn)略的不足

金安脆桃經(jīng)過近十年的發(fā)展，種植規(guī)模大大增加，政府也在各種植區(qū)內(nèi)興建脆桃交易市場，利用政府資源幫助桃農(nóng)聯(lián)系銷路，助力農(nóng)民增收，但是由于脆桃屬于低級農(nóng)產(chǎn)品，隨著種植戶的增加，桃子品種的增多，市場競爭加劇，金安脆桃的品牌知名度徘徊不前，脆桃的價格波動相對較大，桃農(nóng)的收入難以得到強有力的保障。根據(jù)供應(yīng)鏈的相關(guān)知識對金安脆桃近年來的發(fā)展歷程進行分析總結(jié)，金安脆桃的品牌戰(zhàn)略存在以下不足：

（一）中間商過多，品牌的知名度被弱化

從供應(yīng)鏈角度觀察金安脆桃的銷售模式，主要有三種：一是每年的四五月份會有全國各地的中間商來到各種植區(qū)的脆桃交易中心向桃農(nóng)收購脆桃;二是部分種植戶和臨近區(qū)域的大型商超對接，入駐專柜銷售;三是少量桃農(nóng)利用電商平臺，借助第三方物流將產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上售賣。其中，第一種模式是桃農(nóng)的最大銷路，占比達到85%以上，而后兩種模式之和則占比低于10%。這主要是由于脆桃成熟時，量大且難儲存，當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)程度不夠，難以消化巨大的產(chǎn)量，所以借助中間商將產(chǎn)品銷往全國各地。這種模式弊端也很明顯，那就是嚴重弱化了“金安脆桃”的品牌知名度。紛至沓來的中間商，銷售能力和方式差異較大，有的中間商來自大型水果批發(fā)市場，有的中間商則屬于幾家商超的聯(lián)合代表，因此這些中間商的下游多數(shù)對接的并不是消費者而是多級零售商，因此等脆桃到了消費者的手上時，“金安脆桃”的品牌幾乎無人知曉。此外，桃農(nóng)與消費者之間隔得中間商越多，就越發(fā)難以掌握市場的真實需求，長鞭效應(yīng)的影響程度也就越大。

（二）標(biāo)準不統(tǒng)一，品牌知名度難提升

由于脆桃的種植戶相互之間是獨立的，每戶的作業(yè)方式和投入程度差異較大，由此導(dǎo)致脆桃的質(zhì)量參差不齊，而對于農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量往往就是其生命線。提高產(chǎn)品質(zhì)量是營造口碑效應(yīng)，提升品牌知名度最基礎(chǔ)也是最直接的途徑。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)化產(chǎn)品，標(biāo)準難統(tǒng)一，其生產(chǎn)過程中依賴自然因素的程度很高，光照、溫度、適度、降雨量、通風(fēng)情況等因素都會對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生影響，這也是農(nóng)民口中收成存在“大小年”的直接原因。然而這些因素的影響程度可以通過人為干預(yù)來降低其影響，但是由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，進而導(dǎo)致脆桃的品牌知名度難以提升。

（三）冷鏈投入率低，品牌提升乏力

脆桃屬于生鮮水果，本身就具有易腐敗變質(zhì)，長途運輸中損壞率較高的特質(zhì)，這些也是脆桃提升品牌影響力的阻礙因素，限制了脆桃的銷售半徑和售賣周期。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，金安脆桃在每年的4月份的銷售旺季，曾有遠至新疆的桃商前來交易，而脆桃在新疆的售價一度逼近35元一斤，之所以高價格是因為路途遙遠，單靠運輸車輛的制冷設(shè)備，成本過高，換言之，則是整個銷售過程只在運輸環(huán)節(jié)投入冷鏈設(shè)備是遠遠不夠的，需要多方的冷鏈設(shè)備參與，這樣可以錯開銷售高峰以及提高產(chǎn)品的儲存時長，截至目前，種植戶可利用的冷鏈設(shè)備微乎其微，依然采用成熟季節(jié)一次性銷售的傳統(tǒng)方法。每年的脆桃成交會，中間商壓價力度大，人工采摘成本上漲，運力吃緊的現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都是因為冷鏈投入率低，導(dǎo)致脆桃摘后不售賣會變質(zhì)腐敗，中間商收購脆桃后不及時運走也會出現(xiàn)損失，保存時間低，輻射范圍小，體現(xiàn)了品牌提升乏力。

（四）產(chǎn)品價值鏈單一，品牌缺乏深層次挖掘

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，金安脆桃95%以上的銷量均用于直接食用，產(chǎn)品的深層次加工能力嚴重欠缺。由于脆桃屬于初級農(nóng)產(chǎn)品，加之激烈的市場競爭，隨著競爭對手的增多，金安脆桃的銷售壓力逐年遞增，區(qū)域內(nèi)與脆桃的深層次加工產(chǎn)業(yè)只有寥寥幾家，且這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)并非為脆桃的深加工服務(wù)。由于缺乏深加工，品牌的潛力挖掘不充分，導(dǎo)致每年有大量被篩選下的脆桃（體型、重量、外觀顏色不達標(biāo)）無用武之地，被棄之交易市場外，毫無價值的，也對環(huán)境造成惡劣影響。

三、供應(yīng)鏈視角下金安脆桃的品牌提升策略

從供應(yīng)鏈視角出發(fā)，品牌知名度的提升意味著品牌的競爭力增強，而競爭力的增強主要來源于較高的客戶服務(wù)水平以及較低的成本。結(jié)合供應(yīng)鏈相關(guān)知識，針對金安脆桃在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略過程中所遇的問題，提出如下策略：

（一）銷售模式多樣化，提高品牌知名度

由于過度依賴中間商的分銷能力，“金安脆桃”的品牌知名度被過度弱化，因此提升品牌知名度，首當(dāng)其沖是改變過度依賴中間商的被動局面，采取多種銷售模式并舉的措施，縮短供應(yīng)鏈級數(shù)，進行精準營銷。首先，深耕地方市場，刺激地方市場需求，其次，以地方市場為中心向周邊輻射，依次挖掘當(dāng)?shù)厥袌鰴C遇，這主要是因為脆桃已變質(zhì)腐敗，而地理位置離得近，可以即時配送，物流倉儲成本低，各方的利潤空間較大，利用當(dāng)?shù)厥袌鎏嵴翊嗵业闹取Ａ硗?，時下的農(nóng)村電商以及社交電商興盛，桃農(nóng)可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出村進城，利用電商平臺不僅可以達到化整為零的銷售效果，還可以借助電商途徑對脆桃品牌進行宣傳和提升。

（二）加強交流合作，形成品牌凝聚力

金安脆桃目前處于桃農(nóng)各自為政的時期，雖有行業(yè)協(xié)會，但是協(xié)會的整合領(lǐng)導(dǎo)能力不強，各農(nóng)戶之間缺乏統(tǒng)一的勞作標(biāo)準，導(dǎo)致脆桃的質(zhì)量參差不齊。行業(yè)協(xié)會應(yīng)根據(jù)自身的職能優(yōu)勢，定期組織農(nóng)戶進行種植培訓(xùn)和經(jīng)驗交流，制定脆桃的種植作業(yè)流程，形成獎懲措施，激勵桃農(nóng)按照標(biāo)準作業(yè)。例如“褚橙”的作業(yè)流程十分詳盡，從幼苗的栽培到樹坑的深度乃至有機肥、復(fù)合肥的重量配比以及后期的修枝、花期的作業(yè)流程都有十分具體的指標(biāo)，所以“褚橙”的口味能保持高連續(xù)性和低差異性。由于所有桃農(nóng)使用的都是“金安脆桃”這一公共品牌，因此具有外部性，行業(yè)協(xié)會應(yīng)凝聚區(qū)域內(nèi)的所有種植戶，制定行業(yè)標(biāo)準，加強交流合作，形成品牌凝聚力，塑造品牌競爭力。

（三）加強冷鏈投入，助力品牌提升

脆桃的自身屬性限制了其銷售周期和銷售范圍，但是經(jīng)過借助冷鏈設(shè)備，可以適當(dāng)延長脆桃的銷售周期擴大銷售范圍，形成持續(xù)供應(yīng)能力。冷鏈設(shè)備的投入，還可以幫助桃農(nóng)緩解在脆桃成熟季節(jié)的用工難的壓力，由于以往中間商只在交易中心停留幾天進行采購，桃農(nóng)必須在規(guī)定時間內(nèi)將脆桃采摘分揀裝箱，勞動力短缺現(xiàn)象時常發(fā)生，但是通過使用冷鏈設(shè)備，桃農(nóng)可以錯開用工高峰期，提前采摘，提前存儲，延長脆桃的銷售周期，形成持續(xù)的品牌影響力。此外，冷鏈設(shè)備的投入，還可以幫助解決高峰時期運力不夠的問題，通過延長脆桃的保存時間，進而避免采購商集中使用運力的局面，有利于運價的平穩(wěn)，保證各方的利潤空間，助力脆桃的品牌提升。

（四）延伸產(chǎn)品價值鏈，發(fā)揮品牌潛力

近年來，隨著消費者對高質(zhì)量的生活水平的向往，脆桃的部分附屬價值被挖掘，產(chǎn)品的價值鏈被延伸，其中首推的就是桃酥，又稱桃膠，被市場廣泛認可。由此可見，充分挖掘品牌的潛力，延伸產(chǎn)品的價值鏈，這不僅可以實現(xiàn)增收，更重要的是可以提升品牌在市場上的競爭力。例如：安吉白茶，經(jīng)過深層次挖掘推出茶面膜、茶食品以及茶旅游，進一步加深品牌的影響力，提升品牌的競爭力。因此，金安脆桃應(yīng)該結(jié)合自身的條件，適當(dāng)加大投入，充分挖掘品牌潛力，拓寬產(chǎn)品的價值面。

總結(jié)

隨著脆桃種植面積的逐年攀升，脆桃的銷售范圍和銷售額初年攀升，但是脆桃的品牌戰(zhàn)略卻不甚理想，經(jīng)過梳理歸納，建議通過多途徑銷售，避免過度依賴中間商、加強行業(yè)內(nèi)交流合作，統(tǒng)一產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準、加大冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入和加工產(chǎn)品深加工能力等途徑入手，進而提高金安脆桃的品牌知名度和競爭力。

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作者簡介：

孫成磊（1990.7-? ），男，漢族，安徽省六安市人，助教，碩士，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟。