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        優(yōu)衣庫“新零售”模式運(yùn)營策略

        2020-03-18 02:26:52李雄飛張靜
        服裝學(xué)報(bào) 2020年1期
        關(guān)鍵詞:新零售消費(fèi)者

        李雄飛, 張靜

        (華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江西 南昌 330013)

        作為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力,國內(nèi)零售業(yè)自改革開放后30年中一直呈現(xiàn)持續(xù)、平穩(wěn)、快速的發(fā)展態(tài)勢。然而,2008年以來受市場日漸飽和、經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響,零售業(yè)發(fā)展滯緩,2015年遭遇瓶頸。2016年馬云提出的“新零售”模式為零售業(yè)帶來了生機(jī),之后兩年內(nèi)國內(nèi)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額由33.23萬億元增長至38.10萬億元。國內(nèi)一些知名服裝企業(yè)(如海瀾之家、美邦服飾、鴻星爾克等)對“新零售”模式進(jìn)行了探索與嘗試,但尚未取得明顯成效;而外來品牌優(yōu)衣庫率先在中國市場成功開啟“新零售”模式,其運(yùn)營策略值得深入研究。

        文中從“人(消費(fèi)者)、財(cái)(財(cái)務(wù)資源)、貨(品牌和存貨)、場(購物場所)”4個(gè)方面分析優(yōu)衣庫在中國市場成功轉(zhuǎn)型“新零售”模式的運(yùn)營策略,以供國內(nèi)同行業(yè)借鑒。

        1 “新零售”模式研究現(xiàn)狀

        “新零售”模式以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,升級改造商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程,對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合,重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈[1]。

        趙樹梅等[2]將“新零售”定義為“在互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的思維方式和理念指引下,改良和創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式,最終向消費(fèi)者出售貨物和服務(wù)的活動(dòng)”。潘建林[3]指出“新零售”的本質(zhì)依然是零售,只是與傳統(tǒng)零售在商品和人的連接方式及營運(yùn)重心上有差異。王先慶等[4]認(rèn)為“新零售”的“新”主要體現(xiàn)在運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù),以此來重構(gòu)零售系統(tǒng)中的“人、貨、場”。王家寶等[5]認(rèn)為“新零售”的核心是促成“人、端、場、貨”實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng),其中人是消費(fèi)者、端是平臺(tái)、貨是商品、場是商家。

        筆者認(rèn)為充足的財(cái)力資源是企業(yè)“人、貨、場”穩(wěn)定運(yùn)行的有力保障,也是企業(yè)軟實(shí)力的表現(xiàn);統(tǒng)籌管理財(cái)力資源既能調(diào)動(dòng)有利因素,又為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件。因此,在“新零售”時(shí)代,更需要以“財(cái)”作為支撐點(diǎn)。

        2 優(yōu)衣庫“新零售”模式的運(yùn)營策略分析

        優(yōu)衣庫是日本零售控股公司迅銷集團(tuán)旗下自主經(jīng)營的國際休閑服品牌。2018年中國“新零售”企業(yè)100強(qiáng)中,優(yōu)衣庫在服裝連鎖業(yè)態(tài)品類中排名第一,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他服裝連鎖企業(yè);同時(shí)2018年優(yōu)衣庫的海外營業(yè)收入首次超越其在日本本土的收入,中國是其海外市場創(chuàng)收的最大貢獻(xiàn)者。

        “新零售”模式始于2016年,服裝業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)也紛紛嘗試零售模式改革,優(yōu)衣庫雖是外來品牌,但其適應(yīng)中國市場的能力完勝國內(nèi)品牌,且順利完成了零售模式變革。文中從“人、財(cái)、貨、場”4個(gè)方面對優(yōu)衣庫“新零售”模式進(jìn)行剖析。

        2.1 消費(fèi)者至上

        “新零售”模式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)零售進(jìn)行改良和創(chuàng)新,但零售業(yè)以消費(fèi)者為中心的本質(zhì)并未改變,為消費(fèi)者提供舒適快捷的購物體驗(yàn)一直是優(yōu)衣庫追求的目標(biāo)。

        2.1.1推出“線上下單,門店取貨” 優(yōu)衣庫2016年底在中國推行“線上下單,門店取貨”的購物新模式[6];2018年春節(jié)期間,升級為支持異地取貨。線上網(wǎng)店購物不受時(shí)間和空間的限制,線下門店便于試穿和感受產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)衣庫的這一措施,融合了線上、線下購物的優(yōu)勢,在充分滿足客戶需求的同時(shí),也爭取到更多的客戶資源[7]。

        2.1.2升級購物軟件 優(yōu)衣庫開發(fā)掌上旗艦店與搭配師兩款購物App,并于2018年分別升級16次和18次。優(yōu)衣庫掌上旗艦店App網(wǎng)頁設(shè)計(jì)簡約,減輕消費(fèi)者長時(shí)間瀏覽引起的視覺疲勞,簡單便捷的操作系統(tǒng)也讓App的使用更加高效;優(yōu)衣庫搭配師App則利用虛擬現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)、4D模擬以及3D頭像進(jìn)行虛擬互動(dòng),通過模特穿搭展示搭配效果,節(jié)約試衣間排隊(duì)等候的時(shí)間,贏得廣大青年消費(fèi)者的喜愛。

        2.2 合理配置財(cái)力

        “新零售”模式的應(yīng)用對于任何企業(yè)都是一場商業(yè)模式的變革,在掌握變革方向的前提下,不可忽略財(cái)務(wù)資源配置的重要性,合理配置財(cái)務(wù)資源是順利完成變革的必要條件。

        2.2.1加大研發(fā)投入 近年來優(yōu)衣庫積極投資互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(IT)和數(shù)字營銷等領(lǐng)域,近5年優(yōu)衣庫無形資產(chǎn)的增長趨勢見表1。

        表1 優(yōu)衣庫無形資產(chǎn)投入統(tǒng)計(jì)

        注:數(shù)據(jù)源于迅銷有限公司年終報(bào)告。

        由表1可知,從2016年開始,優(yōu)衣庫的無形資產(chǎn)投入增長迅速,2018年投入金額是2016年的3倍。優(yōu)衣庫不斷加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面的資金投入,并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于供應(yīng)鏈升級和全渠道整合,以求精準(zhǔn)掌握與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營。在大量研發(fā)資金投入的支撐下,優(yōu)衣庫順利實(shí)現(xiàn)全渠道融通,并且建立了其專屬的客戶數(shù)據(jù)庫,以便實(shí)時(shí)了解客戶需求。

        2.2.2擴(kuò)充門店數(shù)量 根據(jù)迅銷有限公司年終報(bào)告,得到優(yōu)衣庫近5年門店數(shù)變化情況,具體如圖1所示。

        圖1 優(yōu)衣庫各地區(qū)門店數(shù)統(tǒng)計(jì)Fig.1 Statistics of UNIQLO stores in different regions

        2018年中期,優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量占其全球門店數(shù)的30.61%,其中逾600家實(shí)體店鋪已使用AR技術(shù),在給消費(fèi)者帶來新穎獨(dú)特購物體驗(yàn)的同時(shí),又可使優(yōu)衣庫更加便捷地了解市場動(dòng)向及客戶需求,為客戶提供更為全面細(xì)致的服務(wù),提升品牌形象。近年來,優(yōu)衣庫迅速增設(shè)門店,雖然營運(yùn)成本逐年攀升,但每年利潤額也在穩(wěn)步增長。

        2.2.3控制銷售費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi)用和銷售人員薪酬是零售業(yè)的大項(xiàng)支出。圖2列出了迅銷有限公司年終報(bào)告中優(yōu)衣庫近5年銷售費(fèi)用率變化情況。

        圖2 優(yōu)衣庫銷售費(fèi)用率變化趨勢Fig.2 Trends of UNIQLO's sales expense rates

        自2015年開始,優(yōu)衣庫的銷售費(fèi)用率逐年下降?!靶铝闶邸鞭D(zhuǎn)型期間需要大量資金,優(yōu)衣庫依然施行成本降低策略:既不聘用身價(jià)昂貴的明星代言,也不盲目追逐綜藝冠名,而是采用平面、電視廣告以及網(wǎng)絡(luò)宣傳,有效控制酌量性費(fèi)用,為企業(yè)贏得更多的轉(zhuǎn)型資金。

        2.3 注重品牌品質(zhì)和存貨管理

        高品質(zhì)的產(chǎn)品代表著服裝品牌的核心競爭力,存貨周轉(zhuǎn)率關(guān)系著服裝類企業(yè)的生存?!靶铝闶邸蹦J较拢瑑?yōu)衣庫注重在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)提高存貨周轉(zhuǎn)率。

        2.3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量 2017年3月優(yōu)衣庫公布了146家合作供應(yīng)商,旨在通過公開供應(yīng)鏈讓消費(fèi)者參與監(jiān)督,同時(shí)也對其產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,優(yōu)衣庫擁有世界一流的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),還在東京、紐約、巴黎和米蘭建立設(shè)計(jì)中心,關(guān)注世界各地的服裝潮流趨勢,獲取設(shè)計(jì)靈感。

        在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場上,優(yōu)衣庫秉持“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的品牌理念,利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和強(qiáng)大的研發(fā)中心,對市場潮流的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測,設(shè)計(jì)出針對各種群體的系列產(chǎn)品,吸引不同層次的消費(fèi)群體,找到專屬優(yōu)衣庫的服裝市場。因此優(yōu)衣庫服裝的設(shè)計(jì)總能適應(yīng)各類消費(fèi)者的偏好,使其在市場上占有一席之地。

        2.3.2升級供應(yīng)鏈 2000年優(yōu)衣庫就采用自有品牌服裝專業(yè)零售商(SPA)模式,對其供應(yīng)鏈實(shí)行從產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的扁平化管理。近年來,優(yōu)衣庫在此基礎(chǔ)上又運(yùn)行了有效消費(fèi)者反應(yīng)(ECR)系統(tǒng)和全鏈條管理(TCM)系統(tǒng)。ECR系統(tǒng)可以提高供應(yīng)鏈整體效率,并能更全面地了解消費(fèi)者需求;TCM系統(tǒng)可以準(zhǔn)確進(jìn)行市場需求預(yù)測,以確定產(chǎn)量,避免產(chǎn)品滯銷。ECR系統(tǒng)和TCM系統(tǒng)的運(yùn)用使優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈管理更為成熟,目前優(yōu)衣庫平均庫存周轉(zhuǎn)率已是國內(nèi)服裝企業(yè)的近兩倍。隨著優(yōu)衣庫數(shù)字化管控的逐步完善,整個(gè)供應(yīng)鏈將會(huì)更加高效[8]。

        2.3.3應(yīng)用射頻識別電子商標(biāo) 2017年優(yōu)衣庫在全球近千家門店引入射頻識別(RFID)電子商標(biāo),可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品成交量和庫存信息等商品數(shù)據(jù),并根據(jù)商品數(shù)據(jù)生成統(tǒng)計(jì)報(bào)表,建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)庫,保證及時(shí)增加熱銷產(chǎn)品供給,降低滯銷產(chǎn)品產(chǎn)量,促進(jìn)零售端與供應(yīng)鏈之間有效溝通。RFID電子商標(biāo)還可以節(jié)省結(jié)賬和存貨管理的時(shí)間,在商品防盜和減損上也能起到一定作用。

        2.4 購物場所多樣化

        為適應(yīng)“新零售”發(fā)展,優(yōu)衣庫不再局限于門店和網(wǎng)店,還開拓了手機(jī)軟件、線上網(wǎng)站以及社交平臺(tái)等新購物方式,使客戶的購物靈活、便捷,滿足了客戶多樣化的購物需求。

        2.4.1應(yīng)用“三位一體”模式 針對中國約10億的微信用戶,2018年優(yōu)衣庫在微信社交平臺(tái)推出購物小程序,進(jìn)一步拓寬線上銷售領(lǐng)域,以此構(gòu)成了“微信小程序+App+線下門店”三位一體的購物方式,實(shí)現(xiàn)客戶端、移動(dòng)端以及實(shí)體店全方位的融合。2018年天貓“雙十一”榜單數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)衣庫占據(jù)男裝和女裝類銷售榜首,并創(chuàng)下“雙十一”35 s破億的記錄,當(dāng)日市場份額高達(dá)3%。2019年天貓“雙十一”榜單數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)衣庫旗艦店創(chuàng)下最快破10億銷售額的記錄,并蟬聯(lián)男裝和女裝類品牌銷售冠軍?!叭灰惑w”模式帶給客戶更便捷的線上購物體驗(yàn),助力優(yōu)衣庫收獲從青年到中老年的消費(fèi)群體。

        2.4.2協(xié)調(diào)多渠道關(guān)系 優(yōu)衣庫借助國內(nèi)知名購物交易平臺(tái)阿里巴巴,又與社交平臺(tái)騰訊合作,推出微信小程序商城,實(shí)行“三位一體”渠道策略,迅速地在中國市場布局“新零售”,并得到有效發(fā)展。同時(shí),優(yōu)衣庫在各購物軟件中加入附近門店導(dǎo)航、線上下單、門店提貨等功能,實(shí)行“線上、線下同價(jià)”的定價(jià)策略,以及贈(zèng)送門店優(yōu)惠券等營銷策略,助推渠道間有序地整合,促進(jìn)多渠道深度融合[9]。

        優(yōu)衣庫“新零售”運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型中的運(yùn)營策略及效果見表2。

        表2 優(yōu)衣庫“新零售”模式的運(yùn)營策略及效果

        Tab.2 Operational strategies and effects of UNIQLO's "new retail" mode

        維 度運(yùn)營策略效 果人線上下單、門店取貨不受時(shí)間和空間限制,便于試穿體驗(yàn)升級購物軟件節(jié)約試衣間排隊(duì)時(shí)間,體驗(yàn)更真實(shí)的試衣效果財(cái)加大研發(fā)投入實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營擴(kuò)充門店數(shù)量了解市場動(dòng)向以及客戶需求,提供更為全面細(xì)致的服務(wù)控制銷售費(fèi)用為企業(yè)贏得更多的轉(zhuǎn)型資金貨提升產(chǎn)品質(zhì)量吸引不同層次的消費(fèi)群體,找到優(yōu)衣庫的專屬服裝市場升級供應(yīng)鏈平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)比國內(nèi)服裝企業(yè)快一半以上應(yīng)用RFID電子商標(biāo)促進(jìn)零售端與供應(yīng)鏈之間有效溝通場協(xié)調(diào)多渠道關(guān)系促進(jìn)全渠道深度融合“三位一體”模式實(shí)現(xiàn)“客戶端+移動(dòng)端+實(shí)體店”融合

        3 優(yōu)衣庫“新零售”模式運(yùn)營策略的經(jīng)驗(yàn)借鑒

        3.1 充分滿足客戶需求,構(gòu)建“新零售”模式

        充分滿足客戶需求是順利開展“新零售”模式的關(guān)鍵。隨著生活水平的持續(xù)提高,消費(fèi)者不僅對產(chǎn)品的需求趨于個(gè)性化,對產(chǎn)品的品質(zhì)有更高的要求,在消費(fèi)體驗(yàn)上也需要更多的情感交流。在“新零售”模式運(yùn)營布局上,海瀾之家與優(yōu)衣庫相似,但存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一和軟件研發(fā)升級投入不足的短板;研發(fā)投入較少且多用于支付設(shè)計(jì)人員工資,導(dǎo)致其不能充分滿足客戶需求。因此,海瀾之家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,應(yīng)更多地考慮個(gè)性需求,迎合甚至引領(lǐng)市場潮流;在消費(fèi)體驗(yàn)方面,有針對性地開發(fā)和升級軟件;在經(jīng)營模式變革方面,兼顧消費(fèi)者的購物心理,帶給客戶更為優(yōu)質(zhì)舒心的購物體驗(yàn)。

        3.2 合理配置財(cái)務(wù)資源,助力“新零售”轉(zhuǎn)型

        充足的資金支持是“新零售”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),但合理的財(cái)務(wù)資源配置才是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。相比優(yōu)衣庫理性地控制費(fèi)用支出,美邦服飾卻將大量資金花在冠名與服飾理念完全不同的綜藝節(jié)目上,盲目地宣傳未必能給品牌帶來流量,反而導(dǎo)致企業(yè)陷于財(cái)務(wù)困境。因此,美邦服飾在成本控制方面,需優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),把控資金周轉(zhuǎn)周期;在品牌宣傳方面,可酌量削減廣告支出,加大門店投資,促進(jìn)買方賣方雙向溝通;在軟件建設(shè)方面,加大研發(fā)投入,把信息技術(shù)融入財(cái)務(wù)管理,實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體數(shù)字化運(yùn)營。

        3.3 優(yōu)化貨物產(chǎn)銷環(huán)節(jié),保障“新零售”平穩(wěn)運(yùn)行

        優(yōu)化貨物產(chǎn)銷環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的保障。鴻星爾克的庫存信息管理混亂,使得產(chǎn)銷環(huán)節(jié)信息溝通不暢,延長了交易周期,并導(dǎo)致大量貨物囤積,嚴(yán)重阻礙“新零售”進(jìn)程。因此,鴻星爾克需構(gòu)建智能化的營運(yùn)體系,分析消費(fèi)者的偏好及對品牌的忠誠度,同時(shí)預(yù)測消費(fèi)者未來需求,建立專屬的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫,優(yōu)化產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)方面,進(jìn)行柔性化生產(chǎn),減少原材料和成品的囤積;在銷售方面,通過大數(shù)據(jù)獲取營銷方向,借助全渠道融通,加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

        3.4 發(fā)展多樣化零售渠道,謀劃“新零售”布局

        發(fā)展多樣化零售渠道是實(shí)現(xiàn)“新零售”模式的有效途徑。服裝企業(yè)結(jié)合客戶端、移動(dòng)端和實(shí)體店等渠道,打造多樣化的消費(fèi)場景。在傳統(tǒng)網(wǎng)店和實(shí)體店協(xié)同發(fā)展的前提下,服裝企業(yè)利用社交平臺(tái)的人流量,發(fā)展移動(dòng)端線上商城,實(shí)現(xiàn)多渠道深度融合[10]。美邦服飾就曾因未能協(xié)調(diào)好渠道關(guān)系,引發(fā)線上、線下惡性競爭,導(dǎo)致渠道間鷸蚌相爭。因此,服裝企業(yè)只有形成渠道間的協(xié)同發(fā)展,方可進(jìn)一步縮減人工和租金成本,提升產(chǎn)品回購率,形成良性循環(huán)。

        4 結(jié)語

        2019年自媒體盛行,網(wǎng)紅直播和“微博大V”推薦等營銷方式再一次豐富了“新零售”模式,未來“新零售”將被賦予更多的內(nèi)涵。然而,就服裝業(yè)而言,華麗的營銷手段只能帶來一時(shí)新奇。服裝企業(yè)“新零售”模式的應(yīng)用,可借鑒優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗(yàn):敏銳發(fā)掘客戶需求、合理配置財(cái)務(wù)資源、智慧升級產(chǎn)銷環(huán)節(jié)以及多元布局零售渠道。無論采用何種零售模式,堅(jiān)守品牌初心尤為重要,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)才是消費(fèi)者的最終訴求。

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