如何獲得受眾的廣泛關(guān)注，從而做好輿論引導(dǎo)，承擔(dān)起弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的社會(huì)責(zé)任，許多抖音官方賬號(hào)可謂下足了功夫?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《央視新聞》、人民網(wǎng)等權(quán)威主流媒體入駐抖音后，創(chuàng)新傳播形式、傳播語(yǔ)態(tài)，發(fā)布的內(nèi)容大多都能獲得較高的點(diǎn)贊量。表1是截至2020年10月6日，《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威主流媒體抖音賬號(hào)關(guān)注量、獲贊量等情況。

表1 主流媒體抖音賬號(hào)相關(guān)情況

據(jù)以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在五個(gè)抖音官方賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容中，平均每4條視頻中就有1條點(diǎn)贊量超過(guò)百萬(wàn)，點(diǎn)贊量超千萬(wàn)的視頻也非常之多。主流媒體為何能在娛樂(lè)氛圍濃厚的抖音平臺(tái)中唱響主旋律并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力？究其原因，主要在于以下幾個(gè)方面。

打破嚴(yán)肅形象，“下凡”更“接地氣”

在人們的印象中，《新聞聯(lián)播》是正式和嚴(yán)肅的，主持人正襟危坐、不茍言笑，但在抖音平臺(tái)中，新聞聯(lián)播主持人變得活潑起來(lái)?！缎侣劼?lián)播》抖音官方賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容主要結(jié)合重大事件、熱點(diǎn)新聞?wù)归_(kāi)評(píng)論，主持人面帶微笑，娓娓道來(lái)，用通俗的語(yǔ)言傳遞主流聲音。傳播姿態(tài)、語(yǔ)態(tài)的調(diào)整，拉近了與受眾的距離，傳播效果大大提升。

除了《新聞聯(lián)播》，《人民日?qǐng)?bào)》《央視新聞》等也“下凡”變得更“接地氣”，打破了人們以往認(rèn)知中的嚴(yán)肅形象。前段時(shí)間，我國(guó)外交部發(fā)言人在網(wǎng)上“火”了起來(lái)。在以往的傳播環(huán)境中，外交是一件嚴(yán)肅的事，普通老百姓很少接觸到相關(guān)場(chǎng)景，而《央視新聞》抖音官方賬號(hào)時(shí)常推送我國(guó)外交部發(fā)言人答記者問(wèn)的精彩片段中，他們的發(fā)言鏗鏘有力、擲地有聲，言辭有理有據(jù)、不卑不亢，字字都是力量，短時(shí)間內(nèi)圈粉無(wú)數(shù)，成為廣大網(wǎng)友喜愛(ài)的“偶像”，王毅、華春瑩、耿爽（前外交部發(fā)言人）、趙立堅(jiān)、汪文斌等更被網(wǎng)友親切地稱(chēng)為“中國(guó)外交天團(tuán)”。一條條精彩的視頻內(nèi)容，讓受眾感受到中國(guó)在外交中的大國(guó)風(fēng)范，博大的胸懷與不卑不亢的氣度使受眾在觀看過(guò)程中產(chǎn)生由衷的驕傲與自豪，不僅提升了受眾的愛(ài)國(guó)熱情和民族凝聚力，更增強(qiáng)了“四個(gè)自信”。

《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)發(fā)布的兵哥哥版《你笑起來(lái)真好看》，帥氣兵哥哥搭配火爆全網(wǎng)的流行舞蹈，讓嚴(yán)肅的部隊(duì)與軍人形象變得活潑、“接地氣”。他們既是嚴(yán)守紀(jì)律的軍人，也是充滿(mǎn)活力的可愛(ài)年輕人，展現(xiàn)了更具人性化、更具親和力的一面。此類(lèi)視頻進(jìn)一步拉近了老百姓與人民軍隊(duì)和人民子弟兵的距離，同時(shí)使主流媒體官方賬號(hào)的吸引力顯著提升。

新媒體較強(qiáng)的交互性拉近了主流媒體與普通百姓的距離。在以往的傳播環(huán)境中，普通百姓與主流媒體無(wú)法展開(kāi)較多的互動(dòng)，并表達(dá)其觀點(diǎn)、意見(jiàn)、想法。而抖音憑借新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的交互性，主流媒體發(fā)布的每一條與家事、國(guó)事、天下事相關(guān)的內(nèi)容，給了每個(gè)人話(huà)語(yǔ)權(quán)，普通網(wǎng)民可以參與其中，他們用點(diǎn)贊、關(guān)注表達(dá)認(rèn)可，用評(píng)論表達(dá)意見(jiàn)觀點(diǎn)，用轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)化認(rèn)同。強(qiáng)烈的參與感讓網(wǎng)民認(rèn)為國(guó)家大事與個(gè)人息息相關(guān)，不可置身事外，增強(qiáng)了社會(huì)凝聚力。

傳播內(nèi)容形式老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)

社會(huì)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道手法與宣傳方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的媒體環(huán)境。《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威主流媒體不斷探索創(chuàng)新主旋律報(bào)道的方法，以占領(lǐng)新媒體輿論陣地。權(quán)威主流媒體從受眾需求出發(fā)，調(diào)整切入口，以老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞主流價(jià)值觀?；驈暮甏髨?chǎng)面展現(xiàn)大國(guó)風(fēng)范，或從生活細(xì)微處呈現(xiàn)人間大愛(ài)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，讓人倍感親切。傳播內(nèi)容與形式都深得百姓的喜愛(ài)，傳播效果更強(qiáng)。

在抖音平臺(tái)，主流媒體也變得“潮”了起來(lái)。熱點(diǎn)事件、熱門(mén)音樂(lè)、流行舞蹈、網(wǎng)絡(luò)熱詞紛紛出現(xiàn)在其所發(fā)布的內(nèi)容中，通過(guò)流行元素實(shí)現(xiàn)了主旋律內(nèi)容的軟著陸。例如，陸軍海訓(xùn)“演練搶灘登陸作戰(zhàn)，畫(huà)面超燃，堪比大片！”“說(shuō)好的交接崗，一言不合就battle，這樣的民警小哥哥你愛(ài)了嗎？”網(wǎng)絡(luò)熱詞的應(yīng)用，無(wú)形中拉近了主流媒體與年輕人的距離，貼合了年輕受眾的需求與喜好。這樣的主旋律年輕人愛(ài)聽(tīng)，更能引發(fā)他們的共鳴。

短視頻雖短，卻以簡(jiǎn)短又通俗易懂的話(huà)語(yǔ)、生動(dòng)的場(chǎng)景從小切口引出大主題?！笆郎蠜](méi)有從天而降的英雄，只有挺身而出的凡人?！焙?jiǎn)短的配文，讓國(guó)慶節(jié)前一天向人民英雄敬獻(xiàn)花籃的視頻觸動(dòng)性更強(qiáng)。教師節(jié)發(fā)布的視頻“老師亮絕活兒”展現(xiàn)了萬(wàn)般技能背后，人民教師滿(mǎn)滿(mǎn)的責(zé)任與愛(ài)，這樣集生動(dòng)性與趣味性于一體的教師節(jié)點(diǎn)贊祝福內(nèi)容，深受受眾的喜歡。“大型追星現(xiàn)場(chǎng)！鐘院士回廣州醫(yī)科大學(xué)，師生們夾道歡迎。網(wǎng)友：他們真的是我們最應(yīng)該追的星！”像這類(lèi)引導(dǎo)年輕人樹(shù)立正確價(jià)值觀的內(nèi)容不勝枚舉。在抖音平臺(tái)，主流媒體官方賬號(hào)中這樣短小精悍又發(fā)人深省的內(nèi)容可謂比比皆是。

年輕一代也許現(xiàn)在不愿端坐在電視機(jī)前觀看新聞，但當(dāng)他們看到這些短視頻時(shí)，還是會(huì)駐足觀看。這種不同的形式，讓受眾隨時(shí)隨地有更多機(jī)會(huì)了解國(guó)家大事、社會(huì)溫暖、人間大愛(ài)。只有受眾感興趣、喜歡看，內(nèi)容才能取得更好的傳播效果，在潛移默化中培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營(yíng)造積極健康、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

受眾對(duì)主旋律、正能量?jī)?nèi)容的需求旺盛

據(jù)目前用戶(hù)量最大的抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，《央視新聞》抖音官方賬號(hào)關(guān)注度一直穩(wěn)居日榜、周榜、月榜榜首，《人民日?qǐng)?bào)》抖音官方賬號(hào)也一直處于關(guān)注量日榜、周榜、月榜的前三名。截至2020年10月1日，《央視新聞》集均評(píng)論（近90天內(nèi)所有視頻的評(píng)論總數(shù)/視頻個(gè)數(shù)）2.5萬(wàn)，集均分享（近90天內(nèi)所有視頻的分享總數(shù)/視頻個(gè)數(shù)）1.8萬(wàn)；《人民日?qǐng)?bào)》集均評(píng)論3.4萬(wàn)，集均分享2.5萬(wàn)。《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)于2020年10月1日當(dāng)天發(fā)布了兩條視頻，其中國(guó)慶閱兵式盛大場(chǎng)景回顧視頻點(diǎn)贊量高達(dá)2 640余萬(wàn)，15.7萬(wàn)網(wǎng)民紛紛留言祝福祖國(guó)；另一條國(guó)慶當(dāng)天升國(guó)旗的視頻，點(diǎn)贊量也高達(dá)2620余萬(wàn)，10.4萬(wàn)網(wǎng)民留言，充滿(mǎn)濃濃的愛(ài)國(guó)情。

關(guān)注量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量一系列驚人數(shù)字的背后，體現(xiàn)的是廣大老百姓崇德向善的新風(fēng)正氣，更體現(xiàn)了他們對(duì)主旋律、正能量?jī)?nèi)容的認(rèn)同和旺盛需求。人生發(fā)展需要積極向上的思想動(dòng)力，中華民族的發(fā)展亦離不開(kāi)全國(guó)人民奮發(fā)進(jìn)取的力量。主旋律、正能量是每個(gè)人的精神支撐，更是社會(huì)思想的主心骨、社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源。無(wú)論國(guó)家層面還是個(gè)人層面都需要主旋律、正能量，都要感受正確價(jià)值觀的引領(lǐng)與鼓舞。《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威主流媒體入駐抖音平臺(tái)后發(fā)布的內(nèi)容既輕松活潑、符合受眾需求，又不失主流媒體的專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)，精心打磨并實(shí)時(shí)推送主旋律、正能量?jī)?nèi)容，滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，充實(shí)受眾的精神世界。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)世界充斥著濃厚的“泛娛樂(lè)化”氛圍，但娛樂(lè)之后卻往往有空虛、落寞之感，受眾的內(nèi)心難以感到真正的充實(shí)。娛樂(lè)氛圍愈濃厚，受眾愈需要主旋律、正能量的精神引領(lǐng)。這就是主流媒體在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中、在娛樂(lè)氛圍濃厚的抖音平臺(tái)中能夠脫穎而出、高舉主旋律與正能量大旗并占領(lǐng)輿論高地的重要原因之一。

結(jié)語(yǔ)

《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威主流媒體在抖音平臺(tái)中真正踐行了習(xí)近平總書(shū)記所要求的新聞工作者的責(zé)任和使命：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣大主流媒體無(wú)論在抖音還是微博、今日頭條、快手等平臺(tái)，都應(yīng)充分利用其權(quán)威性和影響力，順應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，繼續(xù)開(kāi)拓創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，承擔(dān)弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量的責(zé)任，不斷激勵(lì)全國(guó)人民奮力前行，共同致力于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。