王婷婷

摘 要：隨著5G時(shí)代的到來，各類新媒體業(yè)快速發(fā)展，而自媒體廣告崛起速度更是驚人。在這種超出發(fā)展規(guī)律的大趨勢下，自媒體廣告一方面受內(nèi)部自身的特點(diǎn)和不足局限，另一方面在外部監(jiān)管能力缺失、行業(yè)規(guī)范不健全等情況的影響下，使得自媒體廣告表露出了低俗化的現(xiàn)象，比如：自媒體廣告平臺的不規(guī)范化、內(nèi)容虛假夸大、涉及色情內(nèi)容，采用極端宣傳形式等?？傊悦襟w廣告受內(nèi)外環(huán)境的影響，存在低俗化現(xiàn)象，急需解決。

關(guān)鍵詞：自媒體廣告;低俗化;原因;相應(yīng)對策

引言：自媒體與相對官方的新媒體相比，更偏向個(gè)人營銷，屬于新型網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的一種渠道，屬于新媒體的一種形式。自媒體最大的一個(gè)特點(diǎn)便是“個(gè)人”，利用平臺打造個(gè)人的品牌，對應(yīng)的人群則是個(gè)人粉絲。自媒體相對自由，擁有相對更大的話語空間與自主權(quán)，可以比較自由的表達(dá)自己的想法，但是，正因?yàn)檫@樣的特點(diǎn)，自媒體廣告也更容易出現(xiàn)問題，比如廣告低俗化現(xiàn)象的產(chǎn)生。

一、自媒體廣告低俗化表現(xiàn)類型

自媒體的自主化傳播、互動性融合、隱匿個(gè)人信息等特點(diǎn)，使自媒體傳播中的參與者在傳播環(huán)境中更容易暴露出人性的弱點(diǎn)，使能夠迎合低俗化市場的廣告信息內(nèi)容更容易進(jìn)入市場。低俗化現(xiàn)象在自媒體傳播環(huán)境下顯示的更加突出。

1. 內(nèi)容低俗型

廣告的內(nèi)容低俗化是自媒體廣告低俗化的一個(gè)現(xiàn)象，主要包括兩個(gè)方面：

（1）內(nèi)容虛假夸大

2020年11月，消費(fèi)者對某商務(wù)公司在快手主播辛巴團(tuán)隊(duì)成員“時(shí)大漂亮”的直播間售賣茗摯牌“小金碗即食冰糖燕窩”出現(xiàn)質(zhì)疑，在相關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查后，結(jié)果指出該品牌燕窩生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及辛巴團(tuán)隊(duì)通過快手平臺發(fā)布的廣告內(nèi)容存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定，市場監(jiān)管部門對企業(yè)做出責(zé)令停止違法違規(guī)行為、罰款200萬元的行政處罰。此外，辛巴的快手賬號被禁60天。自媒體廣告的內(nèi)容虛假夸大，主要是通過杜撰、虛構(gòu)商品不具備的功能屬性來達(dá)到吸引消費(fèi)者，促使其實(shí)施購買行為的目的。另外，也對所售產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能或質(zhì)量進(jìn)行模糊化處理，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī)。

（2）內(nèi)容血腥、暴力

自媒體廣告宣傳，尤其是涉及在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告和影視劇推廣廣告中，充斥著較多的血腥、暴力畫面。這樣的宣傳內(nèi)容，會對大眾，尤其是青少年受眾群體的人格建設(shè)、正確的三觀樹立、健康心理等方面均產(chǎn)生不好的影響，更值得關(guān)注的是，這種類型的廣告會增加青少年群體的犯罪幾率，影響社會的和諧發(fā)展趨勢。

2. 形式低俗型

形式低俗是指自媒體廣告病毒式傳播模式及低俗的營銷手段。病毒式傳播是新媒體廣告的傳播的一種手段，在移動客戶端較高頻的加以運(yùn)用，例如在某款軟件中，會不定期的彈出無法自主關(guān)閉的廣告信息，消費(fèi)者無奈下只能被動觀看。這種模式被自媒體廣告加以復(fù)制運(yùn)用，常會在消費(fèi)者使用相應(yīng)APP時(shí)反復(fù)、頻繁出現(xiàn)，甚至采用激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播的傳播技巧和營銷手段，以極低成本實(shí)現(xiàn)傳播力的行病毒式強(qiáng)迫性傳播。

二、自媒體廣告低俗化產(chǎn)生的原由

自媒體廣告低俗化產(chǎn)生的原因主要是由自身的限制性和不良的外部環(huán)境影響的。為了迎合消費(fèi)者的需求，自媒體廣告的營銷方式多元化，甚至采用低趣味的傳播策略。確切地說，低俗化產(chǎn)生的原由就是利益。

1. 自媒體自身的限制性

廣告行業(yè)本身的行業(yè)規(guī)范在自媒體傳播過程中失去了相應(yīng)的效用，一方面，自媒體作為新興產(chǎn)業(yè)，專業(yè)性人才匱乏，從業(yè)者大多未參加過系統(tǒng)的培訓(xùn)，專業(yè)素養(yǎng)差，職業(yè)道德缺失，缺少行業(yè)自律性。另一方面，為了更大的謀求利益，商家和廣告主為了吸引消費(fèi)者的眼球通過自媒體平臺采用較為低劣的手段盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會的倫理道德。

2. 外部環(huán)境的不良性

自媒體本身特點(diǎn)偏向私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播，而其受眾群體構(gòu)成也更加傾向于復(fù)雜化。因社會階層和圈層不同，受眾群體的受教育程度、社會背景、愛好興趣等也大有差別。而低俗化的內(nèi)容和形式恰好迎合了部分受眾的低級趣味，又能抓住人性的弱點(diǎn)來進(jìn)行宣傳，直接導(dǎo)致低俗化現(xiàn)象逐漸在自媒體廣告中暴露出來。

法律、制度的監(jiān)管不足也造成了自媒體廣告的不良性發(fā)展趨勢。我國對自媒體廣告有相應(yīng)的法律約束，但是約束力不足。一些不良廣告主、自媒體平臺抓住監(jiān)管漏洞，大打法律的“擦邊球”，獲取暴利引得行業(yè)從業(yè)者紛紛模仿，造成整體環(huán)境的不良性發(fā)展。

三、自媒體廣告低俗化防治手段

自媒體廣告低俗化的防治手段不僅要治標(biāo)，更要治本，只有結(jié)合確切產(chǎn)生的原由對癥下藥方可解決。

1. 內(nèi)因調(diào)整

從自媒體行業(yè)發(fā)展內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整是治本的關(guān)鍵。首先，要提高自媒體從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)，依托于自媒體人、相關(guān)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)及社會力量共同努力，建立、健全相應(yīng)的自媒體從業(yè)體系，明確職業(yè)規(guī)范，提升道德水準(zhǔn)與專業(yè)素養(yǎng)。其次，建立自檢自查機(jī)制，凡是利用自媒體平臺進(jìn)行廣告營銷活動的個(gè)人或企業(yè)，必須實(shí)名認(rèn)證，并主動接受行業(yè)監(jiān)管。

2. 外因轉(zhuǎn)化

在我國現(xiàn)階段的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展的實(shí)際情況下，外因轉(zhuǎn)化需考慮的第一件事就是如何提升大眾的媒介素養(yǎng)，可將媒介素養(yǎng)教育與現(xiàn)有的學(xué)生素質(zhì)教育接軌，采取個(gè)人—家庭—學(xué)校—社會的“四位一體”式教育體系，改善自媒體廣告的整體環(huán)境。

另外，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，強(qiáng)化行政監(jiān)管力度也必不可少。在我國現(xiàn)有法規(guī)的基礎(chǔ)上，完善機(jī)制、提升監(jiān)管效力，由政府出面引導(dǎo)，制定頒布有關(guān)自媒體的、更為詳細(xì)的、制衡力更強(qiáng)的、違規(guī)成本更高的政策或法規(guī)，解決自媒體廣告中內(nèi)容低俗的情況，從而使法規(guī)條文不再只是空頭文件，并積極開展相關(guān)執(zhí)法人員培訓(xùn)，提升執(zhí)法能力，培養(yǎng)其專業(yè)素質(zhì)能力，強(qiáng)化問責(zé)機(jī)制，使自媒體廣告趨于規(guī)范化。

結(jié)束語：總之，在人們對網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品依賴程度會越來越大，個(gè)性需求也會逐步加強(qiáng)的時(shí)代里，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)酰辉偈恰耙粋€(gè)聲音”的接受者，每一個(gè)人都在獨(dú)立獲得資訊，判斷是非，自媒體行業(yè)摒棄低俗化現(xiàn)象的戰(zhàn)斗迫在眉睫。

參考文獻(xiàn)：

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