李銀 初青青 徐影

摘 要：市場競爭的日益激烈，意味著企業(yè)經(jīng)營管理的重要性需要提高。然而，企業(yè)對營銷理論和實踐問題的重視不夠。這尤其涉及到對營銷策略有效性的分析。目前尚不清楚營銷如何影響企業(yè)績效。為了進行這種分析，需要對企業(yè)營銷活動進行定量評價——項目化管理。企業(yè)營銷是一個復雜的多方面現(xiàn)象。它的各個方面都是用多維的、往往是相反的標準來描述的。因此，在這種情況下，多準則評價方法可以成功地用于分析。企業(yè)營銷系統(tǒng)的狀態(tài)是通過一系列標準來描述的。因此，適當評估其權重的問題就出現(xiàn)了。

關鍵詞：項目管理;企業(yè)市場營銷;戰(zhàn)略思維

引言

全球化的趨勢導致企業(yè)間的競爭加劇，因此企業(yè)應更加關注市場和客戶的需求。從企業(yè)績效的角度看，它意味著企業(yè)營銷戰(zhàn)略作用的增強。盡管企業(yè)是一個國家的基本經(jīng)濟單位，但企業(yè)營銷問題在理論和實踐上都沒有得到應有的重視，尤其沒有形成體系化管理。因此，將項目管理的思維與方式引入企業(yè)營銷尤為重要。這是一個理論和實踐問題，即需要綜合分析營銷部門成功運作的條件，以提高其效率。正確管理企業(yè)營銷是解決這一問題的主要方面之一。這有助于確定營銷費用的有效性，改進營銷策略等。企業(yè)營銷是一個復雜的多方面現(xiàn)象。

一、項目管理引入企業(yè)市場營銷的主要意義

全球環(huán)境的變化給各企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。技術的快速發(fā)展、國際貿(mào)易和投資的不斷增加、全球財富和富裕程度的不斷增長以及消費者口味和偏好的趨同，促使企業(yè)擴大其全球化戰(zhàn)略和策略。實質(zhì)上，全球經(jīng)濟正在迫使組織適應新的國際秩序。市場調(diào)研是營銷管理與組織最終客戶群之間的功能紐帶。研究者認為，全球市場的持續(xù)變化和不確定性正在導致營銷研究角色的重大轉(zhuǎn)變。顯然，隨著全球化進程的加快，企業(yè)將需要知道如何更好地利用市場調(diào)查方法，使他們能夠與這些世界性和多樣化的客戶群體保持密切聯(lián)系。

二、項目管理應用于企業(yè)營銷的必要性

市場調(diào)研是企業(yè)與顧客之間的重要紐帶。合理市場研究的目的是解釋消費者行為，并將關鍵客戶的觀點轉(zhuǎn)化為可操作的營銷策略。沒有這種與客戶的開放式對話，公司就無法與重要的消費者行為趨勢以及影響組織客戶的諸多影響保持聯(lián)系。在當今過度選擇和過度溝通的消費環(huán)境中，只有那些非常善于針對更大宏觀市場的特定微觀條件制定目標明確的戰(zhàn)略的組織，才能實現(xiàn)增長。如果企業(yè)沒有首先發(fā)現(xiàn)特定的細分市場需求和認知，就可能面臨營銷失敗的巨大成本。據(jù)估計，吸引新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶的六倍。這一事實要求企業(yè)越來越必須與他們最好的客戶保持聯(lián)系。市場驅(qū)動型組織與他們的重要客戶保持聯(lián)系最可行的方法是有效地利用市場調(diào)查。只有與客戶進行公開對話，公司才能了解購買偏好的微妙變化，如果沒有適當?shù)墓芾?，最終會導致公司和品牌脫節(jié)。將企業(yè)市場營銷項目化有助于企業(yè)快速成長，適應客戶需求，使管理更具科學性，工作效率更高，有利于成本壓縮。圍繞市場營銷的戰(zhàn)略制定經(jīng)營銷售目標，并合理配置企業(yè)內(nèi)外部各項資源要素，制定完善的市場營銷項目計劃等在項目管理的科學運作下會更具成效。市場營銷的目標通常與發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，在指定營銷項目時，采用項目管理的科學方法分析自身的情況，從而確定科學的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、項目管理對企業(yè)市場營銷的促進作用

隨著越來越多的組織追求全球商業(yè)戰(zhàn)略，他們將需要國際市場信息來源。為了在21世紀有效競爭，這些企業(yè)將需要有關分散的國際市場買家的專門、有針對性的信息。專家認為，在企業(yè)對企業(yè)的市場中，進行國際市場研究十分必要，以支持各種全球營銷戰(zhàn)略的設計、執(zhí)行和解釋。這些問題和其他問題的答案可以幫助組織優(yōu)先考慮其對國際營銷研究的需求。雖然越來越多的公司走向全球是有意義的，但就目標市場、品牌和其他戰(zhàn)略營銷組合變量作出正確的決策具有挑戰(zhàn)性，也存在問題。此外，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速增長，并得到某些消費者的接受，但它未必是開展國際市場研究項目的最佳媒介。因此形成系統(tǒng)化管理十分必要，項目管理作為已經(jīng)具有一定研究經(jīng)驗的學科，應用于企業(yè)營銷管理具有劃時代的意義，改變工作方式，提高工作效率，解決更為復雜的問題！市場營銷的意義就是在管理的過程中，運用科學的專業(yè)理論知識和方法把小項目整合成為大項目。進一步利用項目管理的手段，系統(tǒng)地對營銷結(jié)果進行分析、審核和評估。

四、結(jié)束語

描述企業(yè)營銷系統(tǒng)績效或狀態(tài)的一套標準是基于產(chǎn)品、價格、促銷和分銷四個要素所謂的4P模型。通過列出描述這些要素的標準列表，可以得到描述企業(yè)營銷活動的標準層次體系。對企業(yè)營銷活動進行的多標準評估，基于單一和多層次標準集的使用，產(chǎn)生了不同的結(jié)果。兩者的差別約為10%。有理由認為，對標準進行更詳細的分類即進行項目管理化營銷管理，科學的規(guī)劃企業(yè)的營銷活動，發(fā)展其層次體系，有助于更清楚地了解情況，促進企業(yè)發(fā)展。

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