林 茜 許必芳

(浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院 杭州 浙江 311499)

一、新媒體營(yíng)銷以及新媒體在旅游營(yíng)銷中的現(xiàn)狀概述

(一)新媒體營(yíng)銷

清華大學(xué)熊澄宇教授在2009年6月16日上午召開的3G應(yīng)用與新媒體發(fā)展論壇上，提出“首先，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言；其次，新媒體是一種在一定時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；第三，新媒體永遠(yuǎn)不會(huì)停止或終結(jié)在某個(gè)固定地媒體形態(tài)上?！?/p>

而新媒體營(yíng)銷則是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過新媒體這個(gè)渠道進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)?？梢愿_地獲取訪問量，甚至可以手機(jī)訪問地來源、時(shí)間以及生活和消費(fèi)習(xí)慣等等。并且具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、內(nèi)容形式多樣、效果明顯等特點(diǎn)。

(二)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)景區(qū)最早采用新媒體營(yíng)銷是在微博這個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上線后的第二年(2010年)，這一年里，國(guó)內(nèi)各大景區(qū)開始紛紛注冊(cè)官方微博。2011年，微信正式上線，有了微博這個(gè)營(yíng)銷前例在先，再來操作微信公眾號(hào)也是非常簡(jiǎn)單的。2016年9月抖音正式上線，由于該平臺(tái)在短視頻中使用零碎時(shí)間更為合理,操作也較為簡(jiǎn)單，用戶數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，因此國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)也紛紛注冊(cè)了官方賬號(hào)并進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

而國(guó)內(nèi)通過新媒體營(yíng)銷宣傳成功的景區(qū)也不在少數(shù)：如今重慶的洪崖洞，借助抖音、快手等自媒體短視頻進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、多角度，多層面的全方位的宣傳，被更多的公眾和旅游者所知，成為一個(gè)典型的網(wǎng)紅景區(qū)，吸引大批年輕人前去打卡。

故宮景區(qū)，該景區(qū)擁有官方微博“故宮博物院”、微信公眾號(hào)“微故宮”、官方淘寶旗艦店“故宮淘寶”等多個(gè)新媒體宣傳渠道,平時(shí)會(huì)在各大新媒體平臺(tái)宣傳故宮禮品及文化；最近還通過跨界營(yíng)銷掀起了一股“國(guó)潮”熱風(fēng)：“故宮X農(nóng)夫山泉”、“故宮X卡地亞”、“故宮X毛戈平”等多方面合作，將傳統(tǒng)文化一點(diǎn)一滴的滲入到人們的日常生活中；同時(shí)還邀請(qǐng)著名藝人、專家以及設(shè)計(jì)師共同前來拍攝《上新了故宮》節(jié)目。既宣傳了故宮文化,又宣傳了故宮官方淘寶店的各類紀(jì)念品,也是一個(gè)典型的利用新媒體營(yíng)銷宣傳成功案例。

但國(guó)內(nèi)很多旅游景區(qū)在利用新媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，只是一味地宣傳景區(qū)相關(guān)信息，且信息內(nèi)容較為枯燥、不豐富，發(fā)布信息的次數(shù)也不頻繁，缺乏一定的誠(chéng)意；另外，在宣傳的同時(shí)跟游客的互動(dòng)并不多，這樣一來，游客就得不到及時(shí)的反饋，就會(huì)失去想要了解該景區(qū)的熱情和興趣，最后也就達(dá)不到最初的宣傳效果。

二、雁蕩山景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略分析

(一)景區(qū)概況

雁蕩山景區(qū)以奇峰怪石、山水奇秀而聞名，因山頂上有著大量蘆葦?shù)暮?，每年南歸的秋雁大多棲宿此地，因而取名“雁蕩山”。該景區(qū)同時(shí)具有國(guó)家文明風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游區(qū)、“世界地質(zhì)公園”等多個(gè)稱號(hào)。雁蕩山景區(qū)現(xiàn)對(duì)外營(yíng)銷宣傳時(shí)主要以“二靈一龍”景區(qū)為主，雁蕩山夫妻節(jié)等景區(qū)特殊節(jié)會(huì)、影視劇拍攝地的廣告宣傳為輔進(jìn)行宣傳推廣。目前，雁蕩山景區(qū)的宣傳方式主要還是以傳統(tǒng)媒體為主，雖然近年來也有意識(shí)將宣傳重心往新媒體上轉(zhuǎn)移，但還處于探索階段。

(二)景區(qū)新媒體營(yíng)銷策略分析

1.官方網(wǎng)站智能化

雁蕩山景區(qū)官方網(wǎng)站主要有“旅游網(wǎng)”、“政務(wù)網(wǎng)”、“地質(zhì)公園“這三個(gè)板塊，同時(shí)也具有英語、日語和韓語這三種外語版網(wǎng)站。該網(wǎng)站除了提供一些景區(qū)基本信息之外，還提供了“交通手冊(cè)”、“投訴建議”、“應(yīng)急常識(shí)”等一系列的服務(wù)，同時(shí)該景區(qū)官方網(wǎng)站提供最新在線游覽功能，雁蕩山景區(qū)先前在網(wǎng)站展示的景區(qū)全景地圖對(duì)游客來說是靜止的，而現(xiàn)在通過VR 360o體驗(yàn)游、動(dòng)態(tài)短視頻等多種渠道向游客展現(xiàn)了雁蕩山景區(qū)動(dòng)態(tài)的、全新的面貌，在體現(xiàn)了網(wǎng)站智能化發(fā)展的同時(shí)也使游客擁有更好的視覺體驗(yàn)。

2.與線上旅游、生活平臺(tái)開展合作

由于線上旅游平臺(tái)受眾范圍廣，選擇多樣化，優(yōu)惠力度大，因此大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)票，與此同時(shí)，雁蕩山景區(qū)與攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)等旅游平臺(tái)開展了積極的合作，在這些門戶網(wǎng)站上都可以看到有關(guān)雁蕩山景區(qū)的介紹信息及票務(wù)信息，并且推出了多種購(gòu)票方式，如多景區(qū)聯(lián)合購(gòu)票、雁蕩山一日游、團(tuán)體票以及飛拉達(dá)體驗(yàn)+景區(qū)購(gòu)票等；同時(shí)也與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等生活類平臺(tái)開展合作，為游客提供吃、住、行以及娛樂等預(yù)訂服務(wù)。

3.開展自媒體營(yíng)銷

雁蕩山景區(qū)于2017年6月開通自己獨(dú)立的官方微博“雁蕩山旅游”，從注冊(cè)賬號(hào)到現(xiàn)在就只發(fā)布了31條微博，發(fā)布的頻率不高，而在2017年10月之后就再也沒有發(fā)布過微博，所發(fā)布的內(nèi)容也較為單一，粉絲也就只有544個(gè)。反而是雁蕩山管委會(huì)的發(fā)布頻率較高，從開通微博以來發(fā)布了1497條微博，粉絲有15421個(gè)，所發(fā)布的內(nèi)容也較為豐富，大部分微博以日常工作內(nèi)容、各種活動(dòng)賽事以及景區(qū)相關(guān)信息和優(yōu)惠政策等為主；一個(gè)月發(fā)布的頻率在2到3次左右，可以讓游客及時(shí)了解到雁蕩山景區(qū)的最新消息。

在微信平臺(tái)上，雁蕩山景區(qū)也有獨(dú)立的微信公眾號(hào)“雁蕩山旅游”，分為“服務(wù)咨詢”、“社區(qū)”、“旅游商城”這三個(gè)欄目，主要為游客提供景區(qū)介紹、語音導(dǎo)覽、旅行攻略(一日游、兩日游、三日游、周邊游等)以及門票、餐飲、住宿預(yù)訂等服務(wù)。而微信公眾號(hào)自2014年9月至今也陸陸續(xù)續(xù)的發(fā)布了多篇文章，文章內(nèi)容主要圍繞著景區(qū)優(yōu)惠、電視劇取景景點(diǎn)以及景區(qū)文化這幾個(gè)方面。隨著今年疫情的發(fā)生，雁蕩山景區(qū)也在第一時(shí)間發(fā)布醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)游玩等優(yōu)惠政策來表示支持，這一舉措也為景區(qū)帶來了正面的影響。

三、景區(qū)新媒體營(yíng)銷所存在的問題

(一)景區(qū)管理層缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)

該景區(qū)管理層對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在“新媒體營(yíng)銷只是一個(gè)傳播信息的渠道”這一層面，認(rèn)為只要通過這個(gè)渠道將景區(qū)的相關(guān)信息及時(shí)的傳達(dá)給游客就是新媒體營(yíng)銷，但這只是表象，該景區(qū)并沒有真正理解新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)。該景區(qū)的管理者就只是利用微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行，在官方賬號(hào)上發(fā)布相關(guān)旅游景點(diǎn)信息，但發(fā)布的次數(shù)少，發(fā)布時(shí)間間隔長(zhǎng)，內(nèi)容也不夠豐富、創(chuàng)新。

(二)新媒體營(yíng)銷傳播力度不強(qiáng)

雖然現(xiàn)在景區(qū)利用新媒體營(yíng)銷宣傳推廣的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，也有實(shí)行一定的措施。但是，該景區(qū)的新媒體營(yíng)銷還處在初步階段，所采用的新媒體營(yíng)銷手段也比較單一，簡(jiǎn)潔，而且在新媒體上所發(fā)布的內(nèi)容只局限于日?；顒?dòng)及傳統(tǒng)節(jié)日宣傳活動(dòng)，或者是官網(wǎng)發(fā)布電視劇拍攝景點(diǎn)信息，就只是達(dá)到了最基本的營(yíng)銷功能。

(三)新媒體營(yíng)銷的效率不高

因?yàn)樵摼皡^(qū)在微博、微信等新媒體營(yíng)銷平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)后，發(fā)布信息的次數(shù)較少并且內(nèi)容單一，吸引不了游客的興趣，所以宣傳效率也不高;又因?yàn)榫皡^(qū)所參與的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)都是較為大型的營(yíng)銷平臺(tái)，平臺(tái)上所包括的各種景區(qū)信息也比較多，再加上雁蕩山景區(qū)本身不是那么的突出，所發(fā)布的信息也會(huì)消失在眾多的旅游信息中。

四、對(duì)策及建議

(一)深化對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

景區(qū)對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不能停留在它只是一種傳播信息的手段，而是需要進(jìn)一步的理解它的本質(zhì)。所以有必要增強(qiáng)在各個(gè)平臺(tái)上與游客的互動(dòng)。如果平臺(tái)上只發(fā)布景區(qū)相關(guān)信息和優(yōu)惠政策的內(nèi)容，那么久而久之游客會(huì)失去瀏覽的興趣甚至取消關(guān)注。所以有必要加強(qiáng)在平臺(tái)上發(fā)布新穎、有趣的內(nèi)容，來吸引游客的注意，進(jìn)而增強(qiáng)與游客的互動(dòng)與交流。

(二)加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷的傳播力度

1.抖音營(yíng)銷

抖音是當(dāng)下熱門的大眾社交和娛樂平臺(tái),抖音短視頻通常只有幾十秒時(shí)間,是一種典型的碎片化傳播方式。到2020年1月，抖音的日活躍人數(shù)已達(dá)到4億。雁蕩山景區(qū)雖然有在抖音注冊(cè)官方賬號(hào)，但是就發(fā)了兩條短視頻，只有85個(gè)粉絲；但從現(xiàn)在開始要重視該平臺(tái)了，人口基數(shù)龐大，說明你發(fā)布的短視頻有可能被更多的潛在客戶所看到；另一方面，制作的短視頻要在前3-5秒要抓住人們的目光，這樣才會(huì)吸引更多的潛在游客，進(jìn)而拉動(dòng)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.微博營(yíng)銷

微博在便捷性、傳播性、開放性三方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信公眾號(hào)的作用，并且微博推薦、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)等欄目也具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和宣傳價(jià)值，因此雁蕩山景區(qū)應(yīng)積極運(yùn)營(yíng)官方微博，通過組織當(dāng)?shù)靥厣屑顒?dòng)、開展懷素書法講座、組織特殊節(jié)假日活動(dòng)等方式來贏得微博粉絲的關(guān)注和參與，從而提高該景區(qū)在微博上的話題量和熱度以及景區(qū)在微博中的影響力。

3.微信公眾號(hào)營(yíng)銷

如今微信月活躍用戶數(shù)量已破12億，在如此龐大的數(shù)據(jù)背景下，景區(qū)管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷的管理。因此，管理者可以請(qǐng)專業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商，定期推送文章，同時(shí)還可以利用微信后臺(tái)功能，設(shè)置具有互動(dòng)性質(zhì)的活動(dòng)，將微信公眾平臺(tái)從單一的傳達(dá)信息平臺(tái)轉(zhuǎn)換為互動(dòng)溝通平臺(tái)，根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析游客的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，總結(jié)得出游客最喜歡的互動(dòng)方式，再對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行一系列的修改，進(jìn)一步完善微信營(yíng)銷，也更有力的推動(dòng)景區(qū)本身的營(yíng)銷。

(三)提高新媒體營(yíng)銷的效率

大部分游客會(huì)在旅游之前通過瀏覽一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行參考，進(jìn)而做出決策，所以平臺(tái)上的評(píng)價(jià)對(duì)于游客來說，引導(dǎo)性和建議性十分強(qiáng)。因此景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)相關(guān)平臺(tái)的評(píng)價(jià)管理和信息宣傳，在開展具有地方特色活動(dòng)的同時(shí)，也將相關(guān)的信息展示在這些新媒體營(yíng)銷平臺(tái)上，進(jìn)一步的提高景區(qū)的關(guān)注度。

五、結(jié)語

隨著 5G 技術(shù)的逐漸普及，VR技術(shù)、人工智能技術(shù)將更多地應(yīng)用于我們?nèi)粘Ｆ椒驳纳钪?，而雁蕩山景區(qū)更應(yīng)該抓住高科技對(duì)旅游景區(qū)的輔助作用，實(shí)現(xiàn)“新媒體技術(shù) + 新機(jī)遇”的華麗轉(zhuǎn)身，讓這個(gè)矗立在中國(guó)東南的“海上名山，寰中絕勝”，在現(xiàn)代新科技技術(shù)的支持下，在 21 世紀(jì)的現(xiàn)代綻放出更悠久、更輝煌燦爛的生命力。