(寧夏大學新華學院 寧夏 銀川 750021)

寧夏J乳品企業(yè)是一家區(qū)域性乳制品企業(yè)，具有完整的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展前景良好。公司大力發(fā)展線上渠道，加速產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合進程。公司分銷渠道的管理采用事業(yè)部制，實行分權(quán)管理，獨立核算。

一、雙渠道沖突主要表現(xiàn)

目前，公司雙渠道主要的沖突主要表現(xiàn)為以下四個方面：

(一)主要市場消費者重疊

由于寧夏J乳品企業(yè)為區(qū)域性乳業(yè)公司，目前公司主要市場為寧夏及周邊市場，由于產(chǎn)品體積大、單價小、物流運輸費用高昂等特點，線上渠道的主要消費者仍為寧夏及周邊市場的消費者，線上線下消費者重疊，渠道間的過度競爭導致公司內(nèi)耗較大。

(二)渠道間價格沖擊大

目前公司線上線下渠道定價基本秉承線上渠道售價等于或稍低于市場價的原則，但線上渠道和線下渠道可以自主采取降價促銷活動。線上渠道和線下渠道促銷力度和促銷步調(diào)的不一致，使渠道間價格沖擊較大，兩渠道價格沖突突出。

(三)渠道間利益分配沖突

根據(jù)渠道激勵制度，公司對于線下渠道，公司利益分配體現(xiàn)在銷售獎勵和促銷費用兩個方面。對于線上渠道，主要表現(xiàn)為銷售獎勵。公司按照銷售額的比例給予部門相應的費用支持。但對于費用的核定原則及標準，渠道間爭議較大。

(四)渠道間竄貨嚴重

盡管線上線下渠道界限明確，但渠道間仍然存在竄貨現(xiàn)象，且竄貨行為更加隱蔽。如渠道成員利用為了渠道利益，私下聯(lián)系消費者更換購買方式等，給公司形象造成不良影響。

二、雙渠道沖突原因分析

由于線下渠道和線上渠道地位平等，利益獨立，且由于公司現(xiàn)階段線上線下渠道大部分消費者重疊，渠道之間進行博弈。由于兩渠道間信息完全共享，如遇到同類產(chǎn)品市場競爭加劇，或公司要求提升任務量等情況出現(xiàn)時，渠道間可能采取不同決策，以增加渠道收益。由于兩渠道同時面臨外力，同時對是否采取相應行動做出決策，所以該博弈是“完全信息靜態(tài)博弈”。

線上線下渠道在博弈過程中，均有兩種行動的可能：作為或不作為。兩種渠道在博弈中的收益有以下四種情況：

情況1，當兩種渠道都采取作為行動時，線下渠道收益為X1，線上渠道收益為Y1；

情況2，當線下渠道采取作為行動，線上渠道采取不作為行動時，線下渠道收益為X2，線上渠道收益為Y2；

情況3，當線下渠道采取不作為行動，線上渠道采取作為行動時，線下渠道收益為X3，線上渠道收益為Y3；

情況4，當兩種渠道都采取不作為行動時，線下渠道收益為X4，線上渠道收益為Y4；假設(shè)，市場上采取作為行動時，帶來的收益為正。

(二)渠道間實力差距較大時的博弈

根據(jù)公司現(xiàn)狀，由于目前渠道間實力存在較大差距，此時，博弈如下：

當情況1出現(xiàn)時：線下渠道和線上渠道總收益(X1+Y1)大于情況4出現(xiàn)時線下渠道和線上渠道總收益(X4+Y4)，即：(X1+Y1)>(X4+Y4)。

當情況2出現(xiàn)時，線下渠道承擔活動全部成本，線上渠道在銷售活動中“搭便車”，此時，線上渠道可以減少渠道投入，線下渠道的行動還會給線上渠道帶來部分收益。這部分收益也是線下渠道流失的收益。此時，線上渠道采取不作為的收益大于采取作為的收益，Y2>Y1；由于線下渠道的市場份額較大，線下渠道獲得大部分收益，故收益也大于兩者均不作為是的收益，X2>X4；

當情況3出現(xiàn)時，線下渠道在銷售活動中“搭便車”，而且，由于市場份額的差距，線下渠道獲得大部分收益，線上渠道承擔全部成本，獲得較少收益；這種情況下，線上渠道的成本大于收益，Y3

根據(jù)以上分析可知：Y1X4。該博弈是典型的智豬博弈，因為Y1X4，所以本博弈模型的納什均衡是(作為，不作為)，相應的收益為(X2，Y2)，而能給公司整體帶來更大收益的策略組合(作為，作為)卻是一個不穩(wěn)定的結(jié)果。

(三)渠道間實力相當時的博弈

隨著線上平臺的發(fā)展，或者公司給予線上平臺更多的支持，使得渠道間實力相當，博弈成為典型的“囚徒困境”。

此時，當兩渠道均采取作為行動時，兩渠道的收益相當，即：X1=Y1；

當兩渠道都采取不作為行動時，兩渠道收益也相當，即X4=Y4；

當某一渠道采取不作為行動，另一渠道采取作為行動時，不作為的渠道收益大于其采取作為行動時的收益，即：Y2>X2，X3>Y3；

不作為的渠道所增加的收益Y2，X3必然以損害采取作為行動的渠道為基礎(chǔ)，此時，Y2

當兩渠道都采取不作為行動時，渠道間資源內(nèi)耗，公司渠道運行效率低下。相對于兩渠道都采取作為行動時得到的收益X1，Y1，兩渠道都不作為獲得的收益X4，Y4有X4X1>X4>X3，Y2>Y1>Y4>Y3。

根據(jù)以上分析可知：X2>X1>X4>X3，Y2>Y1>Y4>Y3。該博弈的納什均衡為(不作為，不作為)，相應的收益向量為(X4，Y4)，而給雙方和公司都帶來更高收益的(作為，作為)策略組合卻是一個不穩(wěn)定的結(jié)果。兩渠道間的博弈陷入“囚徒困境”，渠道雙方會選擇互相“背叛”，而不是相互合作，以增加各自的收益。

(四)博弈結(jié)果

當渠道間實力差距較大時，采取不作為策略是線上渠道的“占優(yōu)策略”，但線下渠道采取作為的收益大于采取不作為策略的收益，即X2>X4。所以當渠道間實力差距較大時，博弈模型的納什均衡是(作為，不作為)，相應的收益為(X2，Y2)，而能給公司整體帶來更大收益的策略組合(作為，作為)卻是一個不穩(wěn)定的結(jié)果。

渠道間實力相當時，兩渠道之間的博弈進入“囚徒困境”。該博弈的納什均衡為(不作為，不作為)，相應的收益向量為(X4，Y4)，而給雙方和公司都帶來更高收益的(作為，作為)策略組合卻是一個不穩(wěn)定的結(jié)果。

所以，導致線上線下渠道間沖突的根源是渠道利益與公司總體利益的沖突。

三、雙渠道沖突化解機制

通過對雙渠道沖突的原因分析發(fā)現(xiàn)，導致線上線下渠道間沖突的根源是渠道間個體理性和集體理性的沖突，或者說是渠道利益與公司總體利益的沖突。并結(jié)合公司實際，設(shè)計了公司雙渠道沖突的化解機制?；鈾C制主要包含以下兩個方面：

第一，間接化解。渠道沖突化解的原則不是規(guī)避所有的沖突，也不可能能夠規(guī)避所有的沖突，而是控制惡性沖突發(fā)生。故，化解線上線下渠道間的沖突，不一定就著眼于渠道之間，使得線上線下渠道通力合作，從競爭對手中搶奪市場或從市場中尋求新的潛在的需求，提升公司競爭力，讓各渠道精力主要用于開拓市場，使公司各渠道“無暇他顧”，也是化解渠道沖突的一種方式。

故，選擇針對競爭對手或市場，在戰(zhàn)略上采取確立共同目標、細分目標市場、實行差異化戰(zhàn)略的策略，擴大公司整體利益。同時，積極發(fā)展，建立渠道零售新機制，協(xié)同發(fā)展零售商雙渠道模式。間接化解或緩解雙渠道沖突。

第二，直接化解。直接化解只要包含以下兩個步驟：1.針對渠道間根本矛盾，采取保證政策集中統(tǒng)一決策，制定渠道計劃，控制銷售比重，禁止竄貨等管理機制，使線上線下渠道先行考慮公司整體利益最大化。2.為了補償渠道有限考慮公司整體利益而損失的利益，公司采取相應補償措施，保障公司渠道長足發(fā)展。